某文旅景区概念性策略-策划案例

定安南国牡丹园概念性策略研究

总策划人：李智博目

录景区文化及形象包装景区标识导向系统策划设计一期媒体宣传推广报价评估景区文化及形象包装形象定位即品牌定位（也称概念定位、主题定位、个性定位），因为形象是品牌的核心。形象定位除了准确、精炼之外，还需要个性化、差异化，为文化定位、经营定位、名称创意、广告语创意、靓点创意等指出正确的方向，提供智慧的支持。

那么，南国牡丹园应该如何打造自己独特的文化形象呢？以花文化为灵魂首先，一个新开发景区的文化，最好由它自身中生长开出来，而不是外部强行灌入，由花引发的花文化，正是从园区中自然“生长”出来的文化，两者天然吻合，无迹无痕。同世界上所有的人一样，中国人民也天性爱美，爱花，视花为美，与花媲美。因此视花为美的化身，美好幸福的象征，已成为世界共同的语言。然而，中国人对花的认识和情感并不仅限于此，而是有更为深刻的认识和浓厚的情感。

在中国人看来，花是有灵之物。人们赏花，除了常识它那静态的外部形态美之外，还善于观察欣赏它那动态的生命变化之趣。另外，中国人还认为花是有情之物，不仅娱人感官，更撩人情思，寄以心曲。

中国人对花的这种看法和情感是观花之后由悟性而得来的一种艺术境界，对花产生了更深一层的情感和精神上的寄托。因此，花文化不止是美文化的同义语、它还包含了浪漫文化、爱情文化、温馨文化、和谐文化……中国花文化可谓丰富繁盛、耀眼夺目，特别是诗、书、画、文等方面有着广阔深远、迷人醉心的扩展空间。以浪漫文化为重点由于花文化的内容极为丰富，不可能全部包揽。所以必须有其重点。依据前面的客户定位和形象定位，以浪漫文化为重点是必要的。浪漫文化中，爱情——包括爱情故事、爱情传说、爱情诗歌占了相当大的比重，这对国内外年轻游客群具有特殊的、强大的、无法阻挡的诱惑力。浪漫文化绝非只是爱情，还包含了创意、激情、潇洒、自由、野性、欢乐等当代人至爱的诸多元素。还有内心的心结释放。以海南文化为特色主要体现在以槟榔亭、桄榔庵等极富热带风情的建筑样式上。独有的山地地形，是最能展示这种建筑魅力的地形。同时，它也体现在经营活动的组织中，岭南文化中独有的浪漫激情、潇洒自由应该得到充分的展示。还有一点，海南文化中的选美文化，在当代中国吸引了越来越多的眼球，这其中也是大有文章可做的。牡丹源起花王、国色、富贵花、洛神花、国花历史属性中国西部秦岭和大巴山一带山区，可入药发展植物属性牡丹诗词、戏剧、电影、书画、装饰、民俗艺术属性提炼美丽、富贵、爱情、浪漫、和谐、圆满牡丹之魂具象文化延伸：《牡丹亭》

《牡丹亭》是明代剧作家汤显祖的代表作，也是中国戏曲史上浪漫主义的杰作。作品通过杜丽娘和柳梦梅生死离合的爱情故事，洋溢着追求个人幸福、呼唤个性解放、反对封建制度的浪漫主义理想。

杜丽娘是中国古典文学里继崔莺莺之后出现的最动人的少女形象之一，通过杜丽娘与柳梦梅的爱情婚姻，喊出了要求个性解放、爱情自由、婚姻自主的呼声，表达了人们对幸福生活和美好理想的向往，契合本项目文化传承及主题升华。“惊心动魄，且巧妙迭出，无境不新，真堪千古矣！”——（明）吕天成

通过对《牡丹亭》文化提炼，将作品中的八大主线四条副线有机融入到本项目游客游览线路中，并配合相应文化具象物。八大主线：游园、惊梦、寻梦、离魂、幽会、盟誓、重逢、合卺四条副线：言怀、写真、旅寄、叫画游园→惊梦→旅寄→离魂→幽会→盟誓→重逢→合卺主文化板块透析游览度假、康体餐饮、休闲娱乐购物言怀→写真→寻梦→叫画体验文化板块透析（参与项目）节日演艺活动画展游园、惊梦——旅游观光花的视觉效果属于第一视觉，是许多自然风光景点难以相比的，特别是在花的品种丰富、花的季节转换上，更是如此。除了传统的四季赏花外，还有在某种花盛开时开展赏花活动，这样，层次就显得更加丰富多彩。前期可重点开发短程旅游如周末双休游、半日游、一日游等，然后融入琼北旅游大环境，接待国内外游客；可推出情侣游、驴友游、婚庆游、养生游、康体游等。文化板块分解旅寄——度假、康体在花香袭人、鸟声沉寂、流水轻响的夜晚，无论是坐是眠，都是令游客心驰神往的事。它的度假功能，将是一枝独俏的。特别是独具创意的“树巢”或“鸟巢“别墅，让自己的身心完美融入到大自然中。牡丹园核心是一个与围绕表演区而建的生态花卉度假酒店。离魂、幽会——餐饮、休闲打造“花嫁了”休闲养生餐厅，推出若干以花名命名的特色农家菜，身处色香味型俱佳的牡丹园中，游客在这里品味农家风味、有氧健身、品茗谈天、打牌下棋、戏水登高、静养呼吸，不仅是必要的，更是必然的。南国的春夏秋冬四季赏花也是的休闲的重点。盟誓、重逢——娱乐精心设计一个鲜花簇拥的中心舞台，在不同季节的里，表演多种以花为主题和题材的文化艺术节目，包括音乐、歌唱、舞蹈、朗诵、戏剧、庆典、书画等等。舞台应依山坡而建，尽量少破坏原生态。宛若一个天然的舞台。通过花瓣浴、花美容、花香茶、花香酒、花美食等一系列特有的“以花养颜”、“以花美容”、“以花养生”活动，它的人生疗养功能会对都市人——特别是富有的都市人产生不可阻挡的诱惑力。设计建设一个“鲜花养生堂”（暂名）。合卺——购物开发与鲜花相关的大型花卉博物馆，寓购于乐，后场设置购物中心，如鲜花深加工食品、花茶、花饮、精油、饰品、干花、鲜切花等。靓点创意对于一个新兴的旅游景区，靓点越多，吸引力越大，竞争力越强，更具有顽强的生命力和持续发展力。以下的靓点，既有硬件的，也有软件的，还有硬软兼备的，它们相互协调，相互促进，共同为本花园勾勒了一幅美仑美奂的图景，使人对它的未来充满了期待、憧憬与信心。（在深入的细化和运作中，还会有更多的靓点出现。）一、打造火爆的花卉节日打造海南最具特色的花卉主题节日；最重要的节日有“二月采花情人节”（西方情人节）、花千骨“七夕赏花情人节”（中国情人节）、百花物语“五月的鲜花歌咏会”、花为媒——“千名青年集体大订婚大典”等。二、花文化游廊

以描写花的诗词、对联、名言、画作、成语、书法、摄影作品等共同组成。它是多条而不只一条，而且它是动态的，可以不断增加新的内容。三、昙花月夜

在油用牡丹花圃旁的缓坡带，栽种一片昙花，让过夜游客在半夜时分起来参加活动，观看昙花那短暂的开放，体悟生命的真谛。四、天然大鸟园

在美丽的花溪花山花谷之间，养一大群鸟（白鹭、红嘴鸥、鹧鸪等），可设法做一个大鸟园，打造鸟语花香、鸟的天堂。（周边也可设金刚鹦鹉拍照点，增加景区二次消费。）五、名亭点缀将一批著名的中国亭子引入其中，如爱晚亭、沧浪亭、醉翁亭、陶然亭、劳劳亭、长亭、湖心亭等增加文化气息和视觉魅力。六、野花伴野餐选一处开阔地作为露营野炊区（也可订餐），周边是一片野花相伴，其情其趣，难有第二。七、大自然的音乐花舞栽种一大片会随声音跳舞的花（跳舞草），到时花随世界名曲翩翩起舞，成为极具吸引力的魅力增长点。八、鲜花迷宫

在坡度较缓的地方，精心设计一个鲜花围成的迷宫，让人在花丛中寻找自己的出路，别出心裁、引人入胜。这将是一个独一无二的美丽迷宫。主题及宣传语创意

依据我们提出的定位，一个新的名称——语言精炼，内涵优美，联想丰富的新名称就呼之欲出了。

创意主题：南国牡丹园、浪漫花世界（“南国”定位地域，“牡丹园”定位内容；“浪漫”定位情趣，“花”定位主体，“世界”定位对象，整体名称定位准确，意味深远。）备选主题牡丹亭中、品味经典；神秘牡丹花谷；流香花都、人间天堂。宣传语创意

首选（甲）牡丹欲燃，浪漫今生。【注释：首句点出了本花园最大的优势，是四季时光那漫山遍谷仿佛要燃烧的牡丹，能让人的视觉及味觉获得绝佳的享受。第二句点出了牡丹园巨大的魅力，——即绚丽风光与浪漫文化相结合的——能使人的生命被欢乐浸染的魅力。景区开业日，将是此语惊天问世时。不久，它将红遍琼北，誉满华夏。】2.首选（乙）眼花缭乱时，心花怒放日。【注释：这两句话描述准确，对仗工整，充满激情，洋溢欢乐，让听者情不自禁的想亲身前往一游。】3.备选（1）养眼，养情，养生。（2）花飞四季春，园展千幅画。（3）拥抱鲜花，拥抱浪漫。（4）花宴天下，美色大餐。（5）秀色三千界，花茗十二客。（6）珍惜生命的短促，享受生命的花期。（7）花开拂晓前，人约黄昏后。（8）花之俏，俏天下。（9）“花果山”一游，人生了无憾。（10）牡丹花为媒，情比金更坚。（11）哪个来了还想来，哪个走了还想来。（12）誓言花丛中，甜蜜到永远。（13）花香鸟语，心醉神迷。经营特色创意新颖的园区，需要有独家特色的经营，才能为之锦上添花。以下是部分内容，在实践中还会创新出更精彩的内容。1.经营原则硬软并重，静动结合，不断创新，持续发展。2.经营策略（1）开发琼北旅游经济带，建议政府将这一条线上的新老景点进行整合，创造出一条新的完整的旅游经济带，并将“牡丹花园”作其最美的景点。（2）不卖房只租房，保持永久的自主权和适应变化的能力。（3）首创“花家乐”休闲生活方式，这是强势崛起的“农家乐”，是名副其实的好去处。（4）首创“花园式订婚、婚礼”及庆典，在花园中订婚，是极为浪漫的行为，是海南少见的（基本没有），而举行婚礼及生日庆典等，也是独具风味的。（5）创办原生态的花卉大餐美食，，可以现采现做，其他地方无法相比。（6）进行鲜花的代种代养，一部分花卉可以让市民、企业或其他人士出资拥有（注明拥有者，给予相应的回报），减轻资金压力。（7）借鉴迪斯尼经验，成立专门的活动策划委员会，精心策划组织一个又一个市场推广活动，保证人气长期的旺盛。效益预测1.生态效益大面积的种花养花（包括树花），对原有自然生态不是破坏而是保护——更优更美的生态建设，利在当代，功在千秋。2.社会效益它对改善海南旅游结构——特别是琼北的旅游休闲生活圈，提升海南旅游市场竞争力，增加新的定安城市形象名片，实现更多的社会就业，将发挥不可替代的作用。3.经济效益由越来越旺的人气，带动越来越浓的商气，集聚越来越盛的财气，这是它的必由之路。本景区的利润来源主要是：特色餐饮、休闲游乐、度假住宿、政商会务、别墅包租、花卉商品、活动赞助、影视拍摄、特色服务等构成。随着美誉度和影响力的扩大，经营水平的不断提高，它的经济收益会呈现倍增效应。景区标识导向系统策划设计景区内标识系统创意图解一级导示系统示例户外媒体类型/时间9.1-10.110.1-11.1010.11-10.2011.20-11.2611.27-11.2911.30-12.112.1-12.2户外报纸电视网络短信新媒体（微信）媒体宣传建议从x月开始对乡村旅游美食节进行全方位多侧面的广告宣传，其它兄弟市县辅助，主要是各市县城市繁华区域、景点等人群集散地。建议从x月x日——x月x日开展琼北乡村游暨美食文化节广告月；

易拉宝、灯箱、X展架广告投放海口美兰机场、三亚凤凰机场；公交车站台广告，投放海口、三亚城市。

10秒广告片在商场（名门广场、望海国际、海口火车东站）LED大屏上播放。投放点选择：1）海口绕城高速单立柱；2）东线高速定安出口处龙门架；

东线高速定安段单立柱3）东线高速香水湾路段单立柱；4）三亚动车站出口处单立柱；5）西线高速三亚入口处单立柱；海口——定安——三亚，东线高速户外媒体全线覆盖高速路户外媒体党报《海南日报》、市民报《南国都市报》、《海南特区报》投放软文或套红报版。考虑到收视率问题，

制作10秒小广告，广告在海南电视台综合频道投放。

报纸、电视

在海南点击率较高的网站有新浪、南海网、海口网等。选择一家网站投放网页广告。

发起新浪微博话题，邀请海南名博转发微博，发起转发有奖活动，鼓励广大网民相互转发美食节广告微博，扩大影响力。

利用赞助商和展销商的官网投放广告。

提前一个月时间在南海网或新浪网开辟“国色天香”摄影展，征集牡丹园或定安美丽乡村照片，投稿在专题页上供网民投票选出最受欢迎照片。在开园当天宣布比赛结果，颁发奖品。网络宣传从x月初开始，在微信上发起“集赞换代金券”或“集赞送美丽大礼包”的活动。在朋友圈转发活动软