嘉利公关-航天营销（长城润滑油）整合方案

2021年航天营销整合方案

嘉利公关准备呈送

目录第五局部危机公关第四局部媒体传播第三局部营销传播方案第二局部整体思路和策略第一局部对航天营销传播的理解第六局部团队和报价第一局部对航天营销传播的理解航天营销是什么？是企业市场营销的一张“牌〞曾经成功打出过“航天营销〞这张牌的企业有：蒙牛集团美国杜邦案例分析：杜邦与美国航天案例分析：杜邦与美国航天案例分析－杜邦与美国航天案例分析－杜邦与美国航天成功之处：对症下药：面向公司在转型中遇到的问题，准确的选择了航天的话题，将“科学〞引入公众视线。定位准确：抓住了杜邦、美国航天、目标受众的契合点，营销的主题与公司的定位和远景紧密结合。延展营销：杜邦公司不仅以科普的方式实现了对“科学〞的准确传递，还将“科学、科普〞上升到“和平、友谊〞的更高层面，实现全球推广。案例分析：蒙牛与“神五〞蒙牛与“神五〞的关系蒙牛是“神五〞的5家赞助商之一，为航天员提供专用牛奶。蒙牛的航天营销传播主线：强身健体才能强国以航天员“健康〞为传播基点，展开航天营销举措，使得“蒙牛〞品牌赢得广泛公众观众；蒙牛本身与航天并无直接关系，却巧妙的找到“航天员〞为切入点大规模的广告攻势，以无所不在的密集广告放量轰炸所有消费者终端。在神五落地后才开始整合营销，力度空前强大。成功之处：1.营销定位准确：从“航天为人〞出发，找到与蒙牛与航天的契合点，贴近消费者情感诉求；2.体系化的营销组合：整合营销手段的全面实施，思想统一行动迅速；3.及早的发现了航天营销的价值，取得了先动优势，本钱低，而效果好。案例分析：蒙牛与“神五〞案例分析案例对比杜邦蒙牛相同点以提升公众认知为目的通过系统的营销组合有效的营销手段展开航天主题的传播和沟通不同点与航天关联紧密与航天关联松散长期品牌建设，分层次的传播一次性题材炒作，吸引公众眼球品牌驱动销售驱动以事件营销为主以广告投放为主在“航天营销〞中也有无数的企业无所适从，又是为什么？匹克、科龙、凤铝铝业……1.对航天营销环境认识缺乏，跟随热点，盲目介入2.定位生硬，与中国航天缺少紧密的契合点,公众无法形成准确认知;3.只重视产品属性的传播,忽略公众对航天本身的关注;4.品牌营销手段单一,缺少整体性营销配合,力度缺乏;5.对传播节奏掌控不佳,执行力不够………………小结透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下：抓点攻心整合制定适合企业的整合营销策略，支持企业整体形象和品牌特质，运用多种营销组合即使广泛关注的事件，也有不同的关注点，必须有效利用公众的心理因素带动企业品牌推广在正确的方向上做正确的事，找到品牌或产品与事件的准确契合点才有可能获得成功下面来审视我们自己：中国航天之于长城润滑油抓点精湛的工艺成为航天用润滑油的品质保障攻心航天级工艺打破国产品牌粗制滥造的印象与其他品牌形成区隔以航天环境对制造工艺的苛刻要求，到达最高行业标准，比肩国际品牌航天级苛刻环境巨大温差强氧化超重、失重强辐射高负荷航天级功能保障润滑降温密封公众认为国产品牌粗制滥造，没有标准。而航天用产品工艺精湛，质量可靠整合“航天营销〞在长城润滑油打造国际一流品牌的整体营销中价值何在？营销链接：着眼于全球的经营开展战略高科技高品质国际化品牌形象：航天营销的角色定位品牌的终极目标产品关联点航天工艺的缔造者科技的引领者

具有航天品质产品的提供者品牌营销的层次营销的连接点第二局部整体思路和策略长城润滑油

“航天营销〞的长期目标品牌层面透过与中国航天事业的整合营销，强化长城润滑油“先进科技引领中国动力〞的品牌渗透力，以打造国内外首屈一指的润滑油品牌市场层面以“航天级工艺〞获取高端润滑油市场地位，增加市场份额推动终端用户对民用产品的认知，提升公众认知度和美誉度增强大客户、渠道、OEM等对产品品质的信赖“航天营销〞2021年度目标形成品牌差异化，在高端市场形成产品竞争力加强航天营销在消费者层面的影响力增强客户、渠道、消费者的信心带动产品的销售通过把握话语权，制造舆论关注营销策略策略一以航天级工艺为主线形成品牌差异，将航天品质转化为民用产品竞争优势变概念营销为体验营销，以消费者体验导入航天概念与大客户、OEM展开互动，增强行业信心推出高端具象化产品关联，形成高端产品认知策略二策略三策略四营销主题精于工显于艺主题诠释：以“航天级工艺〞统领整体营销，以工艺将航天营销的内涵导入民用市场“精于工〞可分解为理性层面的内容，传播科技的概念，传播航天级标准“显于艺〞表现为相对感性的局部，在航空以及民用领域的创新表现和惊人突破航天标准国际品质效劳于民以科技创新缔造航天级工艺标准领先科技，突破与创新相伴中国航空四十年国家级实验室严谨的生产流程完善的生产设施严格的质量精度控制每年的研发投入以航天级工艺实现国际竞争亚洲第一、世界第四大润滑油品牌以航天品质提升国际市场竞争力创造超过100亿的品牌价值荣获多项国际标准和5大汽车厂商认证具有高端产品竞争实力航天工艺效劳于民合成油脂超级抗氧化应用于民用制氧、输送氧气行业合成油脂超强抗极压和对难侵润金属的润泽，应用于有色金属加工润滑飞行员呼吸器中的润滑剂可应用于人类呼吸器中关键信息和传播内容营销对象和手段趣味性、知识性、互动性于一体互动体验增强对企业实力和产品品质的认知对销售产生支持的过程体验消费者市场渠道和终端OEM和大客户体验营销产业市场媒体资源的有效组合信息的全面释放第三局部营销传播方案阶段划分神七发射前30天预热高潮神七发射到返航神七发射后30天后续车主模拟小神七应用环境展营销事件媒体传播以极端环境下的产品适应性增强公众对航天实力与产品品质的认知链接围绕“神七〞的营销组合在线营销－与航天员一同体验太空行走实验室、生产线参观结合营销事件的传播品牌、产品以及市场竞争层面的多维度传播广告事件解析－1活动主题：实验室、工厂参观活动目的：邀请十家核心媒体参加，预定神七媒体选题，扩大航天工艺的传播力度加强与大客户的关系维护，透过航天科技展示企业实力活动方式：1天的实验室及工厂参观，1天维护活动活动时间：神七发射前30天具体内容：邀请大客户、OEM厂商及媒体参观长城润滑油航天领域的实验室，展示其科技创新和突破邀请客户参观工厂，对其精湛的工艺流程，以及质量保障系统进行全面展示客户维护，进行深度沟通事件解析－2活动主题：与航天员一同体验太空行走事件解析－2传播方式/内容/时间划分发射前7天发射－返航发射后7天在线营销（Sina等3家门户网站）与航天员一同体验太空行走广告网络Banner导入组合网络广告导入Banner导入公关传播电视植入式报道平面事件新闻以及以创新为主题的信息发布网络配合平面新闻和在线营销专题做广泛的转载，利用博客、论坛等手段增强互动信息的传播促销活动结合活动，设计促销用品更多的用户通过网络来关注和观看神七发射，以网络为主导的营销更有利于扩大受众的覆盖。事件解析－3活动主题：模拟小神七应用环境展第四局部媒体传播传播策略以事件带动传播依托数亿人关注的“神七〞升空事件以及其他航空事件，最大限度与长城润滑油结合。借势强化长城润滑油科技感和高品质，塑造航天事业幕后英雄形象，带动其后续开展。

多维度的整合传播结合事件发生的时间点，形成多维度的整合传播，包括品牌、产品、市场竞争等内容层面的整合，也包括电视、网络、平面等不同类型媒体的整合传播，以到达与受众多层面的接触点。传播规划如何保障传播效果?三“高”政策内容计划资源高出镜率融入央视“神七”相关报道，抢占门户网络专题首页，对平面媒体进行持续跟踪传播。MRG媒体资源高见报率整个传播选取包括时政，财经，行业及大众在内的优势媒体，共计30万字，600篇报道。MRG超过500家的媒体库及经验丰富的媒介执行高关注率借助“神七”眼球效应，对传播内容进行深入细致的策划，产生与航天的最大关联，获得较高关注。MRG撰稿团队，专注于行业动态及媒体报道研究媒体策略以一二级城市媒体为主要阵地，其他地方媒体形成联动群众、时政、财经、行业媒体有效组合充分挖掘网络媒体的传播作用，与门户网站展开合作内容规划长城润滑油航天营销日常传播品牌层面产品层面事件传播话题及新闻规划媒体发布整体发布比例阶段事件发布比例媒体发布媒体类型发布比例媒体类别发布比例第五局部危机公关航天事件本身“神舟七号〞发射出现问题可能性非常低，但仍需做出危机预案潜在危机分析中国航天事业整体印象将降低公众对中国航天合作伙伴的信誉度将会有所下降“神州七号〞发射顺延相应规划无需做太大调整，仅做时间顺推即可事件危机影响无重大影响公众会给予理解与支持危机处理原那么在管理实施中我们需要坚持四个原那么、建立二种机制、关注四类问题平安至上原那么统一出口原那么真实原那么内部沟通原那么监测跟踪机制快速处理机制媒体跟踪要注意新闻稿撰写要注意新闻发布会要注意接受采访要注意

四个原那么两种机制四个注意减少消极影响防止谈论与航天有关的话题，转移公众目标视线,让消极影响快速自然消失弥补品牌形象力求转危为机进行奥运宣传和常规宣传，从其他角度支持长城润滑油高科技、高品质的形象在危机事件逐渐平息之后，选择合理时机，筹划公关活动，再次显现长城润滑油的航天科技实力危机公关处理策略危机管理体系反响〔Response〕识别危机来源识别危机影响强度识别危机影响广度识别危机影响延伸度与危机始发者直接沟通针对内部员工的对策

针对受害者的对策

针对新闻界的对策

针对上级部门的对策针对其它公众的对策

识别方案直面事实法/转移视线法沟通恢复〔Recovery〕评价修正预防危机处理效果危机处理方式弥补漏洞改进制度潜在危机事件危机管理体系危机信息监测危机处理机制危机应对行动神七发射前，危机小组随时处于工作状态,专人24小时动态监测实行紧急事件即时报告，异样事宜2小时报告，一般监测结果4小时报告的监测机制长城润滑油分管领导、公关公司主要领导和新闻发言人值班制度成立危机小组，由长城润滑油工程负责人、公关公司主要领导和工程负责人共同组成,共同讨论、制定危机处理流程和应对口径圈定危机公关的核心媒体与记者名单;圈定危机公关汇报对象，内部通报范围和通报人名