《新媒体营销》课件-项目四 开展直播营销

NewMediaMarketing项目四开展直播营销认知直播《新媒体营销》目录CONTENTS01直播的相关概念02直播营销的特点03直播行业发展情况04直播的社会价值学习目标知识目标理解直播相关的概念和直播营销的特点能力目标能够阐释直播人货场三要素能够说出直播不同模式的要点素质目标具备服务社会的责任担当数据导入待插入动画视频直播的相关概念PARTONE一、直播的相关概念直播是指与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。（一）直播一、直播的相关概念（二）网络直播用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应直播平台上能直接观看并进行实时互动。一、直播的相关概念（三）直播营销开展网络直播的主体（企业或个人）借助网络直播平台，对目标受众进行多方位展示，并与用户进行双向互动交流，通过刺激消费者购买欲望，引导消费者下单，从而实现营销目标的一种新型网络营销方式。一、直播的相关概念直播营销三要素货人直播团队用户场环境氛围有形商品无形商品（三）直播营销直播营销的特点PARTTWO01实时性实时分享实时交流互动真实性实时传播真实体验感0203直观性全方位展示使用技巧互动性用户与主播用户与用户04二、直播营销的特点05精准性精准传播主动选择直播行业发展情况PARTTHREE2016年2017年2019年至今2018年萌芽期“直播+电商”模式基本成型快手、蘑菇街、淘宝、京东等平台上线直播功能。探索期产业链逐渐完善抖音上线直播功能，淘宝推出“超级IP入淘计划”。成熟期发展相对成熟直播带货概念兴起，平台推出直播电商发展战略。爆发期爆发式增长抖快淘等各平台主播达人数量激增，行业快速发展。（一）直播的发展历程三、直播行业发展情况（二）直播产业链三、直播行业发展情况注：资源来源于艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》/report/4316?type=0（二）直播产业链三、直播行业发展情况品牌商生产者MCN机构主播淘宝直播抖音......消费者商家自播需求对接签约、孵化内容生成内容输出销售分成推荐商品关注入驻平台服务费、佣金服务费分成直播电商平台销售分成销售分成消费服务费、佣金（三）直播模式三、直播行业发展情况01店播

店播是指由商家组建直播团队开展直播。02达人播达人播是由达人主播汇聚各类商品进行直播。（三）直播模式三、直播行业发展情况01.店播（三）直播模式三、直播行业发展情况02.达人播（三）直播模式三、直播行业发展情况2019-2026年中国直播电商店播与达人播的市场规模占比注：资源来源于艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》/report/4316?type=0直播的社会价值PARTFOUR（一）直播助农、助力乡村振兴四、直播的社会价值（二）带动就业创业四、直播的社会价值注：资源来源于学习强国平台注：资源来源于学习强国平台（三）传递社会正能量四、直播的社会价值注：资源来源于学习强国平台（四）传播中国文化四、直播的社会价值注：资源来源于学习强国平台注：资源来源于学习强国平台注：资源来源于与辉同行抖音号注：资源来源于与辉同行抖音号注：资源来源于与辉同行抖音号课堂讨论NewMediaMarketing直播为国货品牌的发展带来了哪些机遇和挑战？小结SUMMARY01直播的相关概念1.直播2.网络直播3.直播营销02直播营销的特点1.实时性2.真实性3.直观性4.互动性5.精准性小结SUMMARY03直播行业发展情况1.直播的发展历程2.直播产业链3.直播模式04直播的社会价值1.直播助农，助力乡村振兴2.带动就业创业3.传播社会正能量4.传播中国文化NewMediaMarketing项目四开展直播营销直播前准备《新媒体营销》目录CONTENTS01策划直播方案03做好直播定位04撰写直播脚本05搭建直播间02明确直播目标06直播宣传与预热学习目标知识目标知晓直播前的准备工作有哪些能力目标能够完成直播前的各项准备工作素质目标树立终身学习观念具备创新意识案例导入直播数据直播产品注：该案例素材来源于教材《新媒体营销》解鹏程，赵丽英主编，《人民邮电出版社》ISBN：978-7-115-57631-6策划直播方案PARTONE一、策划直播方案直播策划方案的内容营销目标01直播简介02直播人员分工03直播时间节点04直播成本预算05一、策划直播方案（一）营销目标明确直播需要实现的目标，如品牌宣传、产品推广还是产品销售等，以及期望吸引的用户人数和想要取得的产品销量等。一、策划直播方案（二）直播简介对直播的整体思路进行简要描述，包括直播的形式、平台、特点、主题等。一、策划直播方案（三）直播人员分工直播运营团队中的人员进行分工，明确每个人的职责。一、策划直播方案（四）直播时间节点明确直播中的各个时间节点，包括直播前期筹备的时间点、宣传预热的时间点、直播开始的时间点、直播结束的时间点等。一、策划直播方案（五）直播成本预算说明整场直播活动的预算情况，以及直播中各个环节的预算，以合理控制成本。明确直播目标PARTTWO二、明确直播目标SMART原则具体性目标具体不笼统、不含糊时限性目标达成要有时间限制避免目标实现被拖延相关性直播目标与企业其他营销目标相关可衡量性目标能够测量有可量化的指标可实现性目标客观，付出努力能够实现避免过高或过低做好直播定位PARTTHREE三、做好直播定位直播定位人设定位内容定位产品定位三、做好直播定位（一）做好人设定位01取一个好的账户名称02深耕于垂直细分领域03善用“背书”04构建自己的粉丝池主播打造人设的几种方法三、做好直播定位（二）做好内容定位内容定位的要点IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII01坚持输出原创内容IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII02内容精而专，体现差异IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII03确保内容有价值三、做好直播定位（三）做好产品定位直播商品既要满足用户需求，又与主播的人设相符，同时还要突出产品特色。撰写直播脚本PARTFOUR四、撰写直播脚本直播脚本包括整场直播脚本和单品直播脚本。搭建直播间PARTFIVE五、搭建直播间区域划分：通常包括直播区、产品摆放区、后台区等。背景布置：简洁、干净。灯光布置：直播间常见的灯光配置包括主灯、辅灯、顶灯等。布置直播间室外场地：公园、商场、广场、景区、游乐场、商品生产基地等。室内场地：店铺、办公室、发布会场地等。选择直播场地直播设备：计算机、手机、摄像头、灯具、路由器等。直播辅助设备：直播产品、直播活动的宣传物料、直播辅助道具等。准备直播设备搭建直播间PARTSIX六、直播宣传与预热（一）直播宣传预热的渠道品牌官网01线下实体店04直播平台02社交平台03六、直播宣传与预热（二）直播宣传预热的形式1.短视频六、直播宣传与预热（二）直播宣传预热的形式2.图文课堂讨论NewMediaMarketing近年来，直播营销的发展也为乡村农产品的销售打开了一条新的渠道。针对乡村农产品，应该如何进行直播定位？小结SUMMARY01策划直播方案02明确直播目标03做好直播定位1.做好人设定位2.做好内容3.做好产品定位04撰写直播脚本小结SUMMARY05搭建直播间1.选择直播场地2.布置直播间3.灯光布置06直播宣传与预热1.宣传渠道2.宣传形式NewMediaMarketing项目四开展直播营销直播脚本撰写《新媒体营销》目录CONTENTS01直播脚本概述02撰写整场直播脚本03撰写单品直播脚本学习目标知识目标理解直播脚本的含义、作用及分类能力目标能够撰写单品直播脚本能够撰写整场直播脚本素质目标提升策划能力、逻辑分析能力案例导入小李、小王、小张三位同学组成了直播营销实践小组，在企业导师的指导下，进入了紧张的直播筹备工作。目前，他们已经做好了直播前期的选品、预热等工作，现在需要撰写直播脚本。直播脚本概述PARTONE一、直播脚本概述（一）直播脚本的定义直播脚本，是指为保证直播有序且高效地进行，从而实现预期目标而编制的直播方案，为了规范直播的内容和流程，让直播按照预想的方式有序地进行。梳理直播流程直播脚本首先要解决的是梳理直播流程，让直播的内容有条不紊。一、直播脚本概述（二）直播脚本的作用管理直播话术脚本可以方便地为主播每一分钟的动作和话术做出指导，让主播清楚地知道在某个时间该做什么，该说什么。便于总结直播结束后需要对比直播过程和直播脚本，进行总结。一、直播脚本概述（二）直播脚本的作用控制直播节奏直播脚本需要提前安排好商品解说的顺序，提前规划好直播的内容，把控好直播节奏。一、直播脚本概述（三）直播脚本的分类1整场直播脚本整场直播的脚本是以整场直播为单位，规范直播流程与内容。2单品直播脚本单品直播脚本是以单个商品为单位，规范单品解说，突出商品卖点，可以理解为单品讲解。撰写整场直播脚本PARTTWO二、撰写整场直播脚本直播活动的整场脚本注：资源来源于教材《直播营销与运营》秦勇，梁丽军，清华大学出版社，ISBN：978-7-5121-5192-5二、撰写整场直播脚本整场直播脚本要点要点提示要点内容说明直播主题明确直播主题，使用户了解直播信息，如“新款女装来袭，打造你的专属秋装搭配”、“xx品牌周年庆福利大放送”、“开学季好物分享”。直播目标明确直播目标，是以积累粉丝为主，还是以提高销售额为主等。注意要将直播目标设定为可量化的指标，以便衡量直播效果。直播人员分工明确直播的参与人员及其职责，如主播负责讲解商品、演示商品功能、引导用户关注、下单等；助理负责协助主播与用户互动、回复用户问题；场控/客服负责商品上下架、修改商品价格、发货与售后等。直播时间明确直播开始到结束的具体时间。注意事项说明直播需要注意的事项。直播流程直播流程应规划详细的时间节点，并说明直播开场预热、商品讲解、用户互动、结束预告等时间节点的具体内容。二、撰写整场直播脚本开场预热欢迎语主播介绍直播主题本场直播规划产品讲解商品导入商品卖点商品利益点引导转化用户互动各类互动活动结束预告引导关注感谢语直播预告撰写单品直播脚本PARTTHREE三、撰写单品直播脚本单品直播脚本构成要素产品讲解及展示讲解时间品牌介绍话题引入三、撰写单品直播脚本单品直播脚本讲解时间时长规划：【话题引入】【品牌介绍】【产品卖点】【产品展示】【粉丝互动及商品活动】话题引入产品痛点或产品使用场是引入。品牌介绍简要介绍品牌的历史文化背景和核心价值；强调品牌的信誉和口碑。产品讲解及展示产品名称产品规格产品卖点利益点粉丝答疑备注粉丝互动（1）互动时间节点（2）互动模式（3）互动礼品（如果送奖品是否包邮；是否需要下单才送，邮寄是否随订单）小结SUMMARY02撰写整场直播脚本01直播脚本概述1.直播脚本的含义2.直播脚本的作用3.直播脚本的分类03撰写单品直播脚本NewMediaMarketing项目四开展直播营销直播二次传播《新媒体营销》学习目标知识目标理解直播二次传播的概念、作用。能力目标能够选择合适的直播二次传播的方式和渠道。素质目标遵守互联网传播与推广的规范，严守法律法规底线。目录CONTENTS01直播二次传播的概念02直播二次传播的作用03直播二次传播的形式04直播二次传播的渠道直播二次传播的概念PARTONE一、直播二次传播的概念直播二次传播是指在直播活动结束后，通过视频平台、社交媒体等对直播内容进行再次传播的过程。二次传播传统意义特征非灌输性传播范围广不受条件限制二次传播移动互联网时代特征形态的多样性形式的互动性内容的丰富性直播二次传播的作用PARTTWO二、直播二次传播的作用扩大活动影响力01延长直播生命周期02挖掘潜在消费者03吸引粉丝参与04二、直播二次传播的作用（一）扩大直播影响力在直播活动结束后对直播内容进行再次传播，可以吸引那些错过直播的观众、增加直播内容的观看人数和覆盖范围。二、直播二次传播的作用（二）延长直播生命周期直播内容通常具有时效性，但通过二次传播，可以将直播的精彩片段或核心内容以视频、图文等形式在不同平台进行展示，从而延长直播内容的生命周期。二、直播二次传播的作用（三）挖掘潜在消费者二次传播能够触及不同的受众群体，尤其是那些可能对直播内容感兴趣的潜在消费者，从而为品牌或产品开拓新的市场机会。通过鼓励粉丝在社交媒体上分享直播内容，可以增强粉丝的参与感和忠诚度，同时也能够借助粉丝的社交网络进一步扩散直播的影响力。二、直播二次传播的作用（四）吸引粉丝参与直播二次传播的形式PARTTHREE02直播软文传播三、直播二次传播的形式直播视频传播01三、直播二次传播的形式（一）直播视频传播直播视频传播是指在直播结束后，通过视频的形式分亨直播活动的现场情况，是直播二次传播的重要方式。三、直播二次传播的形式（一）直播视频传播直播视频传播整场直播内容直播画面集锦直播片段截取三、直播二次传播的形式（一）直播视频传播01.整场直播内容注：截图来源于与辉同行抖音账号注：截图来源于交个朋友淘宝平台账号三、直播二次传播的形式（一）直播视频传播02.直播画面集锦注：视频素材来源于小费美学生活抖音账号注：视频截图素材来源于与辉同行抖音账号三、直播二次传播的形式（一）直播视频传播03.直播片段截取三、直播二次传播的形式（二）直播软文传播直播软文传播是指将直播活动的细节撰写成软文发布在相关媒体平台上，以图文的形式向用户分享直播内容。注：截图素材来源于东方甄选微信公众号官方号三、直播二次传播的形式（二）直播软文传播在行业资讯类软文中插