体育公共关系：第01章 绪论

体育公共关系第一章

绪论

学习重点：1.本章主要学习和了解公共关系的基本概念、历史沿革（即公共关系的产生与发展，现代公共关系产生和发展的社会条件）。

2.学习和了解体育公共关系的涵义，体育公共关系的功能，体育公共关系的特征，体育公共关系的演进，以及体育公共关系的研究对象与研究方法。第一节公共关系

一、公共关系的概念

1、“公共关系”是一个泊来词，是直接从英文“PublicRelation”译过来的，其英文缩写是PR。在英文里，公共关系有多种指代，其中，常见的有公共关系现象、公共关系活动、公共关系职业和公共关系学科。“Public”一词既可以作形容词，译为“公共的”；又可以作名词，译作“公众”。它的固有含义是关系、关联，如某些事物之间的因果关系等。

2、国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是众说纷纭，传播说、管理说、形象说、关系说、咨询说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。

序号

观点公共关系定义

1传播说

公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。2管理说

公共关系是一种独特的管理职能。

3关系说

公共关系是一种公众性的，社会性的关系和活动。

4形象说

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。

5咨询说

公共关系是一门艺术和社会科学。6现象描述说

公共关系是某一功能或某种现象进行描述。

3、这些众多看法趋同之处主要表现在以下方面：第一，公共关系是一个组织与公众之间的关系。这种关系是一个组织在于公众的相互作用和相互影响中形成的；无论对组织来说，还是对组织的公众来说，这种关系都具有确定的意义和内容。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播，信息沟通与传播是以现代大众传媒为物质工具的。4、公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自己适应公众的需求，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。第二节体育公共关系概述

一、体育公共关系的涵义

1、体育是一种社会文化现象。它本身既有自身原发的基础，更有后天人为雕琢和培育的成分。体育如没有自身原发的基础，就失去原发的动力；如果没有人为的设计、规划和推广，就不可能成为经久不衰的现象。体育公共关系与一般的公共关系不同的是通过“体育传播或者体育沟通来实现，是一种有计划的策略性行动”。

2、体育公共关系界定为：“是一个组织在运行中，为实现目标运行传播媒介，采用相应方式促使自己与相关体育公众相互了解、合作以及和谐发展而进行的体育传播或体育沟通行为”。

二、体育公共关系的功能

1、体育公共关系的功能是指体育公关关系结构诸要素与环境相互作用时所体现出来的能力与作用。

2、体育公共关系作为一种可以塑造体育组织形象为目标的组织传播活动，具有守望功能、协调功能、教育功能、效益功能和娱乐功能等。

三、体育公共关系的特征

体育公共关系的兴旺源于体育产业所产生的巨大经济价值。目前，世界体育产业年产值4000多亿美元，并以每年20%左右的速度递增。体育产业以其吸引注意力和跨国界整合资源、拉动经济的能力，早已成为全球增长最快的投资热点。正是体育产业的这些本质属性，使体育公共关系具有以下固有特征：（1）受众关注度高体育是人类共同的文化与语言，体育受全世界各国人民的普遍关注和喜爱，因此，体育公关的首要特征是受众关注度高。（2）国际化程度高企业急需一种更高效的沟通手段，而体育就是这样一种“天然”的跨国界的媒体，体育特有的精彩与刺激，能在全球不同的种族、性别、年龄的观众中引起共鸣。所以，体育公关的第二个特征是国际化程度高。

四、体育公共关系的演进

美国是现代意义上的公共关系发源地。19世纪开始，美国体育组织开始采用公关战略。职业和高校体育组织意识到媒体对体育组织可能面临的问题的重要作用。媒体的宣传在职业体育里对早期棒球国家联盟（NL）的雇佣双方都提供了帮助；而在高校体育组织里对橄榄球的发展起了主要的作用。第三节体育公共关系的研究对象与方法

体育公共关系的研究对象就是体育组织的公共关系活动，是体育公共关系活动内在的各个要素之间相互联系、相互制约、相互作用的矛盾运动规律。具体内容有以下几点：

（一）研究体育公共关系活动的基本理论和规律揭示体育中公共关系的本质。从体育公共关系的本质属性来看，它应该着重研究本学科的核心理论。因此，揭示体育公共关系活动的规律，认清体育公共关系的本质，才能正确地运用各种方法，实现体育组织的公共关系目的。

（二）体育公共关系研究的基本范畴

从体育公共关系构成要素来看，体育公共关系主体（体育组织）、客体（体育公众）和媒介（传播沟通）这三大要素的矛盾运动构成了体育公共关系。从体育公共关系的活动过程来看，体育公共关系策划、执行、评估等环节，着眼于解决某一特定的体育公共关系问题。从体育公共关系的目的来看，体育公共关系的目标是树立体育组织的形象，提高体育组织的知名度和美誉度，这是体育公共关系研究的核心问题。

（三）研究体育公共关系的实务活动体育公共关系是一门以行动为取向的学科，具有很强的实用性，体现着理论与实践的统一，它将科学知识尤其是社会科学知识与体育公共关系过程密切联系起来，提倡以问题为中心，将各种知识和方法直接运用于体育公共关系活动。因此，研究有效开展体育公共关系的实务活动，解决实际操作技能和技巧，就成为体育公共关系研究的重要内容。二、体育公共关系的研究内容

(一)各类体育组织的公共关系各类体育组织包括：行政管理型体育组织、经营管理型体育组织、公益服务型体育组织。这些组织肩负者各种不同的职能，应发挥各自不同的作用。

(二)运动会申办的公共关系现代体育运动会对举办者来说，运动会的申办成功不只是一个城市的胜利，对于像奥运会这样的国际大型运动会来说，它还是一个国家的胜利，一个民族的胜利。申办成功有利于培养人民热爱体育文化，推动体育事业的发展，促进与其他参赛地区的友谊，有助于提升国际形象、吸引外资，创造就业机会及旅游业的发展，是举办者综合实力和体育发展水平的表现。因此，获得大型运动会的举办权已成为各个国家或城市角逐的焦点之一。在大型运动会申办过程中有效的公共关系工作，对获得运动会举办权起着十分重要的作用。

(三)体育赛事中的公共关系

现代的体育赛事，尤其是大型体育赛事与公共关系有着极其密切的联系。大型赛事从一定角度来说，实质上就是一个大型的公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织、公众、媒体、运动员、裁判员，以及社会组织、经济组织等的影响。体育公共关系对于大赛创造良好的内、外环境，树立良好的社会形象和顺利运行及获得良好的效果，均具有重要的作用。对于赛事承办者来说，开展有效的体育公共关系是提高社会效益和经济效益的重要手段。

(四)社会体育中的公共关系社会体育又称为大众体育，它是以提高民族体质，促进全民健身为目的的体育活动。因此，其公共关系工作主要包括两个大的方面：一是通过公共关系活动提高广大民众的体育意识，动员和吸引更多的民众参与到体育活动中来，从而实现社会体育的目的。二是由于社会体育活动的开展需要大量的资源，通过体育公共关系工作，争取社会力量在财力、物力等方面的支持，为开展全民健身运动获得更多的物质条件。

(五)体育危机与公共关系

体育危机事件处理是体育公共关系的一项专门活动，是关于公共关系实务方法和技巧的全面运用。利用公共关系处理体育危机事件，能够争取社会公众和舆论的理解、同情和支持，对挽回因危机事件给体育组织造成的不良影响，维护体育组织良好形象及公共关系状态有着重要的积极作用。

(六)体育国际交流的公共关系

全球化是当今体育发展的重要趋势，不同的国家和民族必须不断加强彼此之间在体育各个方面的联系与合作，从而促进世界体育事业的蓬勃发展。因此，体育公共关系在国际体育事务中发挥着越来越重要的作用。搞好体育国际公共关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解和支持，为本国、本组织的体育活动、体育产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉，促进与国际社会进行体育文化、体育科学、体育技术等方面的交流，促进体育事业的进步和发展。三、体育公共关系的研究方法

(一)访谈法访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。访谈法的主要特点是：采用对话、讨论等面对面的交往方式，是双方相互作用、相互影响的过程。

访谈的注意事项：（1）在访谈中，调查员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，以免影响效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。

(二)问卷法

问卷法在某种程度上，可视为一种书面的、规范而具有固定程式的访谈法。问卷是研究者按照一定目的编制的，对于被调查的回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种调查结论。问卷的类型可分为开放型、封闭型和综合型三类

设计问卷应注意的问题:(1)问卷设计必须主题明确;(2)问题要明确，文字要简练，语言要通俗，适合被调查者的接受能力;(3)问卷上不宜出现敏感或忌讳的文字;(4)问题的排列要先易后难，令人感兴趣的问题列前，一般性枯燥乏味的问题列后。

(三)观察法观察法是进行体育公共关系研究常用的一种方法，它也是人类进行科学研究所采用的最原始的方法。观察法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。

(四)案例分析方法

体育公共关系案例不同于一般