电网安全行业基本风险特征分析

电网安全行业基本风险特征分析

一、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

二、行业竞争格局

1、行业竞争情况

在输配电系统，电力设备随着电压等级越高，技术难度越大，参

与竞争的主体也相对较少，竞争强度也逐渐减小。

（1）电网安全控制设备

国内目前主要有十多家企业从事该产品的研发和销售。由于电网

安全控制设备面向的客户主要是电网公司（国家电网、南方电网等）、

新能源发电（光伏、风电等）及铁路、石油化工、煤炭、钢铁等大型

企业，这些需求方在产品采购时对技术及商务资质都有一定要求，只

有满足相关要求的企业才可参与。企业产品的技术水平、产品质量、

业绩及品牌声誉是影响电网安全控制设备销售的重要因素。

（2）电能质量优化治理设备

我国无功补偿设冬的发展经历了技术引进、消化吸收和进口替代

的过程，随着电力监管部门对用户功率因数要求的提高和企业对电能

质量重要性认识的提升，无功补偿设备在国内的市场需求从2004年左

右开始增长。无功补偿设备在国内的生产和销售比较分散，尚未形成

一定的集中度。

2、市场份额变动的情况及趋势

根据国家电网公开的招投标数据，2020年、2021年、2022年「3

Z中标合同金额占招标合同总金额的比例分别为14.3%,20.7%和

19.8%o“十四五”规划及电网公司的投资规划等政策导向，尤其是在

“碳达峰、碳中和”的政策支持下，电力行业将大力投资建设风力发

电及光伏发电项目，为行业发展带来了广阔的空间，预计未来电力行

业电力设备需求量将呈现一定的增长趋势，行业产品的需求量也将随

之大幅增加。

三、行业壁垒

1、技术壁垒

智能化电力设备细分领域电网安全控制设备和电能质量优化治理

设备，属于技术密集型的行业，行业专有的核心技术包括电网对地电

容电流自动跟踪消弧补偿技术、有源动态高压无功及谐波自动补偿技

术、基于IEC61850标准的智能变电站技术等，同时又不断衍生、迭代

出各种不同的技术应用。只有掌握了该行业的核心技术，专注于技术

的开发应用，才能研发、生产出满足客户需求的产品。

2、产品准入壁垒

由于行业主要产品电网安全控制设备、电能质量优化治理设备面

向的客户主要是电网公司（国家电网、南方电网等）、新能源发电

(光伏、风电等)及铁路、石油化工、煤炭、钢铁等大型企业，这些

公司在招标时会对投标公司产品设置严格的准入条件，包括技术参数、

第三方权威机构出具的检测合格报告证书等，对产品技术升级、运行

稳定性等要提供大量的过往业绩、成功案例进行证明，同时还会针对

企业进行资质预审，包括研发、设计、生产、检验、专利等，审查通

过后，方可参与相关产品投标。

四、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)我国发电量多年来持续增长，能源消费增速稳定

根据BP世界能源统计数据，全球发电量已从1985年的9880TWh

发展至2020年的26823TW'h,35年间复合年均增长率为2.89%。2020

年，亚太、北美、欧洲的发电量总和占据全球总发电量的82%。35年

间最主要的增长来自于亚太地区，其增量11195TWh占据总增量

16943TWh的66%,其次北美地区增量2031TWh占总增量12%。币亚太地

区中，仅中国就占据了总增量的43%,是全球发电量增长的最大来源。

根据国家统计局数据，我国能源消费总体增速稳定，平均增速为2.84%,

我国全社会用电量2016年至2020年平均增速约为6%o根据上述数据,

我们预计十四五期间，能源消费总体年均增速为2-3%,电力消费总增

速约为4-6%o

(2)国家产业政策及电力投资“十四五”电网发展规划将保证本

行业的持续发展

关于电力及相关行业国家各部委出台了多项产业政策，如《工业

绿色发展规划(2016-2020年)》《清洁能源消纳行动计划(2018-

2020年)》《工业领域电力需求侧管理工作指南》《2022年能源工作

指导意见》等。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五

年规划纲要》中，将“加快电网基础设施智能化改造和智能微电网建

设，提高电力系统互补互济和智能调节能力。”明确作为建设现代化

基础设施体系中构建现代能源体系的一项发展目标，据此南方电网发

布《南方电网“十四五”电网发展规划》，在“十四五”期间，加快

数字电网建设和现代化电网进程，南方电网的电网建设将规划投资约

6,700亿元。此次“十四五”工作重点之一配电网建设规划投资达到

3200亿元，几乎占到了总投资的一半。另外，根据国家电网发布的八

项措施稳经济，2022年电网投资超5000亿元。诸多政策的加持下，随

着我国经济持续发展，社会电力需求和电力固定资产投资持续增长，

我国输配电及控制设备制造业市场随之增长。

(3)“双碳”政策的确立促进实用新型电力系统转型升级

截至2021年底，我国风电装机占比达13.8%,光伏装机占比达

12.9%,合计已达26.7虬发电量方面，风光在2021年底合计已达

11.7%o未来欲使风光发电量占比进一步提升。同时，南方电网和国家

电网相继印发了《南网电网公司建设实用新型电力系统行动方案

(2021-2030)白皮书》《构建以新能源为主体的实用新型电力系统行

动方案(2021-2030年)》，提出2035年基本建成实用新型电力系统,

2050年全面建成实用新型电力系统。

2、不利因素

(1)新冠肺炎疫情的影响

2020年初爆发的新冠疫情延续至今，对于全球各国、各地区的众

多行业造成了不同程度的负面影响。受政府管控措施及疫情整体影响,

各地政府采取了封城、相关人员隔离、推迟复工日期等措施，一定程

度上影响了正常生产经营。目前，我国新冠疫情已得到控制，政府出

台一系列政策提振疫后经济。同时，自2021年起，全民疫苗接种、重

点区域核酸检测稳步有序推进，为防止疫情再次大范围爆发、保证国

内经济稳定运行提供了保证。

(2)经济周期性波动和电力行业投资波动的影响

输配电及控制设备制造业与国民经济增长相关性较强，受社会固

定资产投资影响较大，与电力企业、电网公司的固定资产投资、产能

扩张情况密切相关。如果经济增长速度放慢，社会固定资产投姿增速

减缓，电力企业和电网公司设备采购减少，本行业将面临市场需求下

降、收入下降的风险。

（3）原材料价格波动较大

铁心、硅钢片、铜材、钢材、环氧树脂、电力电子器件等是本行

业产品的主要原材料，近几年来上述主要原材料价格呈现一定波动性,

对行业内企业生产经营产生一定的影响。

五、行业发展概况和趋势

我国电力装机容量、电力线路长度已位居世界首位，配电网自动

化覆盖率已达到90%,在电力建设方面取得了巨大的成就，但仍需发展

与完善。一是我国电力资源分布不均衡，缺电造成的损失较大。我国

中东部地区集中了70%以上的能源需求，华北、华东、华中等区域的用

电缺口偏大，而76%的煤炭集中在北部和西北部，80%的水能集中在西

南部，需要通过特高区建设将西部地区的富余电力向缺口地区输送，

优化电力资源配置。同时包括5G基站、大数据中心和新能源车充电桩

等新基建以及越来越多的智能化工厂都是用电大户，需要电网持续建

设才能保证用电需求。

1、电网投资将保持增长

根据发改委印发《“十四五”现代能源体系规划》，发电装机容

量持续提高，围绕做好碳达峰、碳中和工作，能源系统面临全新变革

需要，迫切要求进一步增强科技创新引领而战略支撑作用，全面提高

能源产业基础高级化和产业链现代化水平。“十四五”期间，在重点

城市布局一批坚强局部电网。同时提出，推动构建新型电力系统。推

动电力系统向适应大规模高比例新能源方向演进。统筹高比例新能源

发展和电力安全稳定运行，加快电力系统数字化升级和新型电力系统

建设迭代发展，全面推动新型电力技术应用和运行模式创新，深化电

力体制改革。以电网为基础平台，增强电力系统资源优化配置能力，

提升电网智能化水平，推动电网主动适应大规模集中式新能源和量大

面广的分布式能源发展。加大力度规划建设以大型风光电基地为基础、

以其周边清洁高效先进节能的煤电为支撑、以稳定安全可靠的特高压

输变电线路为载体的新能源供给消纳体系。加快配电网改造升级，推

动智能配电网、主动配电网建设，提高配电网接纳新能源和多元化负

荷的承载力和灵活性，促进新能源优先就地就近开发利用。另外，根

据国家电网发布的八项措施稳经济，2022年电网投资超5000亿元。诸

多政策的加持下，随着我国经济持续发展，社会电力需求和电力固定

资产投资持续增长，我国输配电及控制设备制造业市场随之增长。

2、产品结构调整趋势明显

保护环境、节约能源成为社会和政府在日常运营中的选择。由于

输配电及控制设备行业是一个基础性制造行业，在环保和节能方面需

要做的工作量更大。同时，我国的输配电及控制设备行业的企业的产

品生产主要集中在低技术领域，行业内企业无法满足智能电网、特高

压等高技术水平产品的市场需求，导致出现结构性供求矛盾。在未来,

逐渐淘汰落后产能，升级结构产品，是我国整个输配电及控制设备行

业各种产品发展趋势。

整体上看，输配电设备向大容量、高电压、组合化、节能降耗、

绿色环保、智能化、信息化等方向发展。高压、超高压、特高压电气

产品、柔性交流输电系统及其配套产品、清洁能源发电中应用的输配

电产品以及节能降耗产品等高端产品市场前景广阔。从细分产品结构

和一二次设备结构分析，一次、二次设备融合趋势明显，输配电及其

控制设备行业面临从单机向组合、成套设备供应升级的趋势。

由于近年新冠疫情及国内外政治、经济环境变化，经济下行压力

加大，国家通过基建投资拉动经济力度增大，对电网投资呈现增长趋

势，输配电及控制设备具有较强的需求。短期看，随着智能电网建设

步伐的加快和新能源发电的大幅增加，电力产业链的需求有望进一步

增长。中长期看，随着智能电网进入全面建设阶段，输变电行业面临

单机向组合、成套设备供应升级的趋势，具有研发优势和技术能力的

大型输配电及控制设备制造企业面临良好的发展前景。随着电网投资

加大，智能电网的建设、输配电设备结构升级，电网的安全性和可靠

性尤为重要。

六、行业基本风险特征

1、经济周期影响

输配电设备主要应用于发电、输电、配电企业及电力用户，行业

下游一般为国民经济的基础产业，国民经济的增长速度将直接影响电

力工业的发展。因此，输变电行业的业务与国民经济状况密切相关。

受国民经济运行周期的影响，电力工业的发展也呈现一定的周期性。

2、客户及行业相对集中的风险

行业主要客户是电网公司（国家电网、南方电网等）、新能源发

电（光伏、风电等）及铁路、石油化工、煤炭、钢铁等大型企业，尤

其消弧线圈的需求主要来自各供电系统，客户及行业结构相对单一，

一旦客户需求、招投标规则发生重大不利变化，将对行业内公司的经

营造成较大不利影响。

3、行业政策风险

电力行业是国民经济的基础产业，受国家政策影响较大。如果未

来国家的产业政策发生重大调整，收紧相关政策措施，导致电力企业

对信息化建设的投资规模大幅下降，将可能对行业经营业绩产生不利

影响。

4、回款周期风险

输变电设备主要以全国各地供电公司及大型厂矿为销售对象，用

于基础设施建设工程配套，其工程工期一般较长（从几个月到1年以

上），在实际建设过程中受工程进度不均衡及工程款不能及时到位的影

响而造成结算滞后，从而造成应收账款数额较大，回收周期较长，企

业的现金流压力增加，进而影响企业正常的生产活动，进而引发财务

风险，甚至影响企业的可持续经营。

5、原材料波动风险

输配电设备的生产所需原材料主要包括硅钢片、铜材、钢材、电

磁线、环氧树脂、电力电子器件等。其中，金属材料如铜等大宗原材

料价格受国际金融形势、铁矿石价格、电价、国际汇率、燃料费用、

运输成本、进出口政策等多方面因素影响，加之近年来国际经济环境

变动，原材料价格呈现一定幅度的波动。

七、市场规模

根据BP世界能源统计数据，全球发电量已从1985年的9880TWh

发展至2020年的26823TWh,35年间复合年均增长率为2.89虬2020

年，亚太、北美、欧洲的发电量总和占据全球总发电量的82%。35年

间最主要的增长来自于亚太地区，其增量11195TWh占据总增量

16943TWh的66%,其次北美地区增量2031TWh占总增量12%。而亚太地

区中，仅中国就占据了总增量的43%,是全球发电量增长的最大来源。

近年来，随着我国经济持续发展，社会电力需求和电力固定资产

投资持续增长，我国输配电及控制设备制造业市场随之增长。我国电

网投资已经历两个阶段，2021年起进入实用新型电力系统建设阶段。

其中，（1）2002-2008年（电网扩容阶段）：我国电源装机及用电量

快速增长，这一阶段主要任务是对输电能力进行扩容以跟上快速增长

的电力需求增长；（2）2009-2020年（坚强智能电网阶段）：经历三

轮特高压骨干网建设周期，并对电网智能化、信息化水平进行全面提

升；（3）2021年及以后（实用新型电力系统建设阶段）：电网投资规

模进一步提升，且结构上需匹配高比例新能源接入、高电气化率、源

网荷储协同互动等实用新型电力系统需求。

南方电网于2021年5月印发了《南网电网公司建设实用新型电力

系统行动方案（2021-2030）白皮书》，提出2025年前初步具备实用

新型电力系统基本特征，2030年前基本建成实用新型电力系统，2060

年前全面建成实用新型电力系统并不断发展。重点举措包括加快新能

源接入、推动多能互补的电源体系、加快提升系统调节能力、建设分

区互联主网架、建设智能调度体系、深化电能替代和低碳转型、推进

需求侧响应能力、建立南方区域统一电力市场和辅助服务市场、加快

数字电网建设等。

国家电网于2021年7月31日印发了《构建以新能源为主体的实

用新型电力系统行动方案（2021-2030年）》，提出2035年基本建成

实用新型电力系统，2050年全面建成实用新型电力系统。重点任务包

括加强各级电网协调发展、加强电网数字化转型、加强调节能力和灵

活性建设、加强电网调度转型升级、加强源网协调发展、加强节能提

效和电能替代、加快技术创新、推动全国统一电力市场建设和价格形

成机制等。根据国家统计局数据，我国能源消费总体增速稳定，平均

增速为2.84%,我国全社会用电量2016年至2020年平均增速约为6%。

根据上述数据，预计十四五期间，能源消费总体年均增速为2-3炮电

力消费总增速约为4-6机总体来看，电力行业周期处于稳步上升阶段。

我国用电需求稳步增长，能源转型电气化提速。2021年，全国全

社会用电量8.3万亿千瓦时，同比增长10.5%,国内经济从疫情中恢复

发展叠加外贸出口复苏，用电量保持高增。2011-2021年，我国全社会

用电量保持平稳增长，年复合增长率5.3%。根据中电联预测，预计到

2025年、2030年、2035年，我国全社会用电量将分别达到9.5万亿千

瓦时/1L3万亿千瓦时/12.6万亿千瓦时，“十四五”、“十五五”、

“十六五”期间年复合增长率将分别达到4.8%、3.5%.2.2%o

2021年，全国全口径发电量为8.5万亿千瓦时，同比增长9.7%,

其中火电、水电、风目、太阳能、核电发电量分别占比67%、16%、8%、

4%、5%,新能源发电量占比快速提升。20H-2021年，我国全口径发电

量年复合增长率5.5%,保持稳健增长。

根据《“十四五”现代能源体系规划》，单位GDP二氧化碳排放

五年累计下降18%o到2025年，非化石能源消费比重提高到20%左右,

非化石能源发电量比重达到39%左右，电气化水平持续提升，电能占终

端用能比重达到30%左右。根据中电联预测，预计到2025、2030、

2035年，我国总装机量达到29.0亿千瓦、38.5亿千瓦、50.4亿千瓦,

其中非化石能源装机容量将达到15.1亿千瓦、22.7亿千瓦、33.8亿

千瓦，占比分别为52缸59%、67%O预计到2025年、2030年、2035年,

我国全口径发电量将分别达到9.5万亿千瓦时、11.6万亿千瓦时、

13.8万亿千瓦时，“十四五”、“十五五”、“十六五”期间我国全

口径发电量年复合增长率将分别达到4.5%、4.0%、3.7%,可再生能源

发电量占比大幅提升。

根据“十四五”全国电网规划，国家电网和南方电网“十四五”

电网规划投资累计将超过2.9万亿元，叠加国内地方性电网公司的投

资规划，“十四五”期间全国电网总投资预计近3万亿元，将大幅高

于“十三五”期间全国电网总投资2.57万亿元。巨大的投资规模将对

国内智能电网产业链公司带来巨大的发展机遇。

八、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•荚恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌姿产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

九、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”O供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

十、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为1MC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

十一、营销调研的类型及内