完美日记网店营销推广方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1完美日记网店概况..............................................1

1.1完美日记网店目前现状....................................1

2完美日记网店方案..............................................2

2.1优势....................................................3

2.1.1成功掌握社交流量密码..............................3

2.1.2性价比高，评价高质量..............................3

2.1.3跨界联名，创新产品................................5

2.2发展趋势................................................5

3具体方案......................................................5

3.1全网种草引流............................................5

3.1.1小红书—第一引流渠道..............................6

3.1.2微信—核心转化阵地................................6

3.1.3社群..............................................6

3.1.4微博—明星引流阵地................................6

3.1.5抖音—KOL引流阵地.................................6

3.1.6B站—KOL引流......................................6

3.2精准目标群体定位........................................7

4方案执行的过程以及需要改进的地方..............................7

4.1过程....................................................7

4.1.1微信公众号推文....................................8

4.1.2小红书推广........................................8

4.1.3B站推广...........................................9

4.1.4微博推广..........................................9

4.1.5抖音直播推广......................................9

4.1.6微信号推广.......................................10

4.1.7朋友圈推广.......................................10

4.1.8微信群推广.......................................11

I

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4.1.9微信公众号推广...................................11

4.2需要改进的地方.........................................12

4.2.1建立真正的品牌优势...............................12

4.2.2通过收购国际护肤品牌.............................12

4.2.3自己孵化品牌.....................................12

5总结.........................................................12

参考资料.......................................................14

II

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完美日记网店营销推广方案

1完美日记网店概况

完美日记（PerfectDiary）是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，成立

于2016年，经营化妆品、美容面膜、化妆棉、护肤品，化妆工具。

完美日记致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲人群的面部和肌肤特点，

用心为新生代女性研发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品。支持中国时

尚产业，立志于打造有国际影响力的ChineseBeautyIcon。

完美日记的品牌含义是Unlimitedbeauty，美不设限。完美日记品牌理念

倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的

可能性，遇见更优秀的自己。

完美日记的所有产品都是从植物中提取有效成分，它的第一家线下实体店铺

位于广州正佳广场，截至到21年底，完美日记在中国已经有200多家线下实体

店了。

1.1完美日记网店目前现状

完美日记淘宝店成立于2017年3月，京东店铺成立于同年4月，天猫店铺

于2017年8月正式上市，以底妆、彩妆、口红、卸妆水产品为主。目前，完美

日记全网粉丝已超过2500万，月曝光量超10亿人次，稳坐天猫彩妆“龙头”。

店铺动态DSR评分5分，其店铺产品描述、服务态度和物流服务持平于同行业。

随着电子商务和网购的不断发展，在整个天猫国际的店铺经营中，PerfectDiary

完美日记店铺的整体经营状态目前可以说是处于中上水平。具体如图1所示。

图1是完美日记店铺首页图

1

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2完美日记网店方案

继中国实力派女演员周迅为【完美日记】代言之后，国际知名创作歌手

TroyeSivan成为品牌大使，其母公司广州逸仙电子商务赴美扣响IPO的大门，

有望成为首个在美股上市的中国美妆集团。

完美日记成为”营销之光’的进阶套路，也被当做营销界的典范，5年时间

里在小红书、微博、抖音等多个平台进行投放，是千万人疯狂种草，罗云熙、赵

露丝等多问明星直播带货，以及李佳琦直播间也在频频带货。

方案流程如图2所示。

店铺背景店铺优势

过程（执行流

具体方案

程）

网店推广策略

（宣传手段及主调整完善后再实

题、品牌定位、目标施

对象）

图2是完美日记方案流程图

2

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2.1优势

2.1.1成功掌握社交流量密码

随着互联网的快速发展，移动社交进一步加深，小红书变成了国内外美妆爱

好者的聚集地。而这对于完美日记来说无疑是一个绝佳的营销推广渠道，因此，

小红书变成了完美日记的引流“法宝”。迄今为止，完美日记在小红书拥有200

多万粉丝，总曝光量上亿以上。具体如图3所示。

完美日记这种席卷是的推广模式还出现在B站、微博、微信、抖音等各个社

交平台，因此，被人们“泡在社交池里的品牌”。

图3是完美日记在小红书粉丝人数图

2.1.2性价比高，评价高质量

完美日记既有大牌产品的档次、优质量，又有大众品牌的价格优势。在价格

低的基础上还推出了高品质、设计精美的平价产品。具体如图4所示。

3

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图4是完美日记淘宝店铺图

据财务数据显示，2020年1月至3月月季度销售额分别为2.54亿元、1.69

亿元和3.02亿元，且彩妆品牌排名为第一名。具体如图5所示。

3.5

3

2.5

2

1.5

1

0.5

0

2020.012020.022020.03

成交额（亿元）彩妆品牌排名

图5是1至3月份成交额图

4

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2.1.3跨界联名，创新产品

完美日记针对定位的消费群体先后顺序推出王者荣耀、Discovery探索频道、

中国国家地理联名推出眼影及口红等。具体如图6所示。

图6是完美日记联名款部分图

完美日记能够使数以万计的年轻消费者青睐的秘诀就是能够跨界联名、推

陈出新，不断推出新的款式，而这对年轻消费者来说，正是他们追求个性、新

颖所在，且戳中他们的“心巴”。

2.2发展趋势

据完美日记公布的2022年Q1财报显示，完美日记的营收从1404亿元跌至

8.91亿元，同比下降4成，归属股东净亏损2.9亿元，母公司股价跌超97%，几

乎夭折，并且收到了纽约证券交易所退市的警告。完美日记可以说是近年来电子

商务网络营销的一个缩影，从兴起到衰落对后世企业营销打造品牌具有借鉴意义。

我们可以根据许战海矩阵分析看出，完美日记目前随陷入低谷，但实际上如

果及时调整，战略得当，品牌未来依然有在兴起的可能。

3具体方案

3.1全网种草引流

上千万网红“沦为”完美日记测评打卡机。

虽然完美日记品牌一经创立就深受资本界大佬的“宠爱”，但一开始并没有

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找大牌明星代言，而是请各平台大小网红做粉丝经济，其中小红书为第一引流阵

地。

这些网红通过与完美日记合作，将产品的基础内容进行二次创造，形成自己

的风格，带动自己的粉丝群体完成消费。

目的：完美日记产品卡的是100元以下的价格带，把前期毛利压缩到了50%

还用各种促销手段快速引流树立、推广品牌，以达到抢占市场并产生红利的目的。

3.1.1小红书—第一引流渠道

1、前期造势：

（1）双十一、618等营销节点提前预热、规律性投放；

（2）大量KOL（KeyOpinionLeader，即关键意见领袖）全平台覆盖其内容

推广。

2、中期冲量：

把握3、4、9、10月节日机会，密集投放，获得超全平台美妆品牌专业号粉

丝量。

3.1.2微信—核心转化阵地

顾客在淘宝购买产品获得红包卡企业微信号关键词回复进入专属粉

丝群进入完美日记小程序旗舰店+公众号

3.1.3社群

打造专属私人美妆顾问人设（用户就有真实、信任、忠诚、亲密感）

3.1.4微博—明星引流阵地

利用明星效应，通过微博超话完美打入粉丝内部。

3.1.5抖音—KOL引流阵地

1、官方账号发布内容；

2、大量寻找粉丝画像与产品相匹配的各类账号，软植入广告；

3、抖音大号周期型推荐产品；

4、各级KOL发布视频+直播。

3.1.6B站—KOL引流

1、选择与自身产品调性相符的UP主以测评的方式软植入推广（以眼影盘、

粉底、口红试色、测评、种草、妆容教程为主）；

2、超过1000个KOL相关投稿

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3.2精准目标群体定位

Christy(完美日记合伙人之一)曾说过一句话：“追逐个性的95后是品牌的主

战场”。

追求快消费的Z世代(在1995-2021年间出生的人，又称网络世代、互联网

世代)更愿意选择线上选购下单的消费模式;追求国际大牌，却价格贵;购买前喜欢

先在小红书、抖音等APP看各种大V测评再“剁手”。

这些消费特点都可以被完美日记看做市场机会，即品牌发展机会。精准定位

品牌目标群体，利用消费群体的特性，做高性价比的彩妆定位。

4方案执行的过程以及需要改进的地方

4.1过程

执行流程如图7所示。

产品附赠邀入分享公众号文章

网商链接卡片扫码社群

KOL种草官方商城个人微信号微信社群微信公众号

分享商城链接

7

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图7是完美日记执行流程图

4.1.1微信公众号推文

标题要新颖，吸引大众。具体如图8所示。

图8是完美日记推文图

4.1.2小红书推广

方式：推广方式以图文为主，推广产品主要以口红、眼影、唇釉试色为主，

通过KOL大量的晒货、试色等活动，让粉丝群体参与进来，使用过产品的用户胡

就会在自己的朋友圈、微博、抖音等进行晒单，扩大产品的波纹效应。如今，在

“小红书”搜索“完美日记”以经超过8万片笔记。具体如图9所示。

图9是小红书图文推广图

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目的：⼩红书KOL投放的⽬的在于规律性的打造爆款，吸引眼球，实际

上，KOL投放并不是直接购买的转化手段，而是通过打造品牌认知和购买欲

望。

4.1.3B站推广

B站大多都是受24岁以下年轻用户偏爱的APP，用户群体80%以上是90后，

50%以上来自一线城市，用一定的经济基础，与完美日记营销策略相符。具体如

图10所示。

B站上的UP主发布测评视频，弹幕互动又可以吸引他们注意力，营造引导

性的氛围，可以造就高投入产出比。

图10是B站粉丝质量图

4.1.4微博推广

微博是品牌提升的翘板，明星效应，带动阅读量、讨论量。瞄准Z一代年轻

女性的受众：有品牌感、有热度、有粉丝互动、有饭圈文化。

推出解锁应援任务，可以使粉丝参与度空前高涨，使其热度转化为消费力。

4.1.5抖音直播推广

通过新品宣传、妆容展示、剧情视频三种类型，把链接关联内容和销售，实

现直接的转化。

找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号，将产品软植入融合进去。

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实行全网带货，抖音平台的达人都可以给完美日记带货。

4.1.6微信号推广

打造KOC(KeyOpinionConsumer,即关键意见消费者)形象——小完子。

店铺引导式：通过福利引流的形式，引导到店消费的顾客添加一个微信号为

好友，这个微信号就是被打造成“IP”的小完子。

线下引导：顾客在线上下单后，会以小卡片的方式，通过红包卡片，加微信

引导消费者添加微信号“小完子”领取返现优惠福利。具体如图11所示。

图11是微信号—小完子图

4.1.7朋友圈推广

“她”通过高度频繁且活跃的文字，彩妆测评图片和专业教程把“私人美妆

顾问”的人设立起来，让用户感受到和“她”沟通的是一个鲜活的人，从而达到

在彩妆领域是专业的可以信任的。具体如图12所示。

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图12是朋友圈推广图

4.1.8微信群推广

通过“养鱼”模式，在群内连续不断的输出活动来吸引用户，（例如，高质

量的美妆内容、新品发布会、直播化妆、低价限时秒杀和抽奖等营销活动）达到

用户不删除“你”的目的。同时，还要主动出击—沟通，建立情感链接，增加彼

此之间的信任感。让用户相信你是真的在关心她，而不是只顾利益的“吸血鬼”。

4.1.9微信公众号推广

通过多个不同特点的微信公众号，原创文章，护肤、美妆知识吸引用户关注，

形成裂变，并通过一些福利活动吸引用户进入到完美日记官方旗舰店商城或完子

心选，引导顾客消费，收到货后再通过红包卡券转化为忠实用户，达到复购模式。

具体如图13所示。

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图13是微信公众号推广图

4.2需要改进的地方

4.2.1建立真正的品牌优势

将阶段性的成果转化为品牌势能，建立起真正的品牌优势。跟所有网红品牌

一样，完美日记一旦停止投放、推广，销量会立刻有明显的下滑，其对互联网流

量的依赖性越来越大。随着流量成本的不断提高，随之品牌产生的利润也会越来

越少。因网红品牌的忠诚度不高，他们的消费群体有的是主播粉，有的是哪个品

牌便宜买哪个。完美日记要抓住国潮的趋势，特性化、视觉化吸引消费者。

通过许战海矩阵我们知道可以把竞争分为内外线，彩妆是完美日记的内线，

而想要翻盘就需要开拓外线战场。外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而开辟

的一个新品类，同时让品牌创造新的的市场，带动品牌进入下一个发展阶段。

众所周知，化妆品行业最主要的两大品类就是护肤品和彩妆，其中护肤品的

市场规模超过2000亿，是彩妆市场规模的4—5倍，大部分化妆品品牌都是以护

肤品作为主要生产线。而完美日记当初没有选择竞争激烈的护肤品赛道，却是选

择四五百亿的彩妆品类作为市场突破口。现如今，完美日记急需打造外线业务，

打造第二招牌，于是护肤品赛道将成为它的首选。

完美日记必须集中资源，投入到新一轮能够真正带动品牌进入下一个增长期

的关键产品和业务上。激烈的竞争环境对企业家的战略决策提出了更高要求，但

同时这也是新型品牌得以崛起的最佳时机。

4.2.2通过收购国际护肤品牌

如EveLom、Galénic等。

4.2.3自己孵化品牌

安踏当年就是通过收购了FILA、Sprandi、Kingkow和始祖鸟等，将产品矩阵

扩充到服装和鞋类、网球装备、滑雪装备、运动腕表