企业形象策划导论

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企业形象策划（第3版）2导论第一节企业形象概述第二节企业形象策划的内涵及与相关学科的关系第三节企业形象策划的发展历程第四节企业形象评价与管理【案例分析】如家酒店CIS案例分析一、企业形象的内涵

（一）形象的含义形象的原意是指事物显露在外的客观状态。《现代汉语词典》对形象的解释是，“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。（二）企业形象的含义从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价。第一节企业形象概述3（三）企业形象的构成要素1、从战略层面分析从战略上看，企业形象也叫企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS），或叫企业识别系统，日本学者把它称为企业形象战略（CorporateIdentityStrategy）。企业形象识别系统由三个部分构成：（1）理念识别系统（MIS）。是指企业在长期的经营活动实践中形成的和其他企业不同的价值观、经营思想、经营方式、企业精神、道德准则等。（2）行为识别系统（BIS）。是指企业区别于其它企业的各种具体的生产经营服务活动。（3）视觉识别系统（VIS）。是指企业的可视事物通过视觉传达给社会公众的专有化或个性化形象。4企业形象塑造的三个不同的层次：理念识别（MindIdentity，MI)行为识别（BehaviorIdentity，BI）视觉识别（VisualIdentity，VI）MI是核心和灵魂，BI是MI动态的表现，VI是MI静态的表现。MI、BI、VI是有机的整体，三者必须保持和谐统一。52、从企业形象所表现的内容角度分析从企业形象所表现的内容看，企业形象由四个方面构成：（1）产品形象。是指产品的品牌、质量、性能、造型、包装等在公众和消费者心目中的形象，它是企业形象的基础，是塑造企业形象的前提。产品形象决定着企业形象的好坏和企业的前途命运。（2）服务形象。是指企业给消费者所提供的服务（售前、售中和售后）的质量（项目多少、态度好坏、是否及时和快捷、效果等）给顾客留下的印象。（3）环境形象。是指企业生产经营活动场所的好坏给员工和社会公众留下的印象。（4）人员形象。是指企业领导者的素质和能力、员工的素质和能力给社会公众和顾客留下的印象。6二、企业形象的种类1、单项形象和整体形象单项形象是指企业形象的某一个方面留给公众的形象。整体形象是企业整体呈现在公众面前的全面的形象，它是由各个单项形象构成的。2、实际形象和期望形象实际形象是指企业真实展现出来的为社会大众普遍认同的企业形象。期望形象是指企业期望在公众心目中所树立的形象即企业的形象目标。73、真实形象和失真形象真实形象是指企业本身具有的形象。失真形象是指公众心目中的印象与企业真实形象产生误差甚至歪曲的形象。造成企业形象失真的因素很多，有传播中的操作因素，有企业本身性质的因素，也有公众认知水平的因素等等。4、有形形象和无形形象有形形象是指通过人们的感觉器官直接能够感到的企业实体的形象。它一般由三个方面组成：品牌形象、人物形象和环境形象。无形形象是指通过人们的记忆、思维而抽象升华成的企业深层的形象。一般包括企业的信誉和风貌等。8三、企业形象的特征1、主观性和客观性2、整体性与多维性3、相对稳定性与可变性9四、企业形象的功能1．文化教育功能2．协调功能3．传播功能4．管理功能5．识别功能【案例1-1】改变公司名称带来的价值10五、企业形象的作用1．企业形象的内部作用有利于塑造企业理念；有利于增强产品的竞争力；有利于企业多元化、集团化和国际化经营；有利于强化内部管理；有利于企业文化建设；有利于提高促销效果。

2．企业形象的外部作用有利于提高企业的融资能力；有利于建立消费者的品牌偏好；有利于开展公共关系；有利于吸引优秀人才。【案例1-2】求出名飞机撒钱11六、塑造企业形象的意义1．是激烈市场竞争的客观要求。2．可以吸引顾客，扩大市场和销售。3．是获取社会公众支持的手段。4．企业形象是企业重要的无形资产。12一、企业形象策划的内涵企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。企业形象策划要符合以下要求才能成为有效的策划。要有新颖性；系统地整合可用的资源；要有统一性；要有稳定性；要有效地进行传播；要具有操作性。13第二节企业形象策划的内涵

及与相关学科的关系二、企业形象策划的性质1．综合性2．实践性。三、企业形象策划的价值1、企业形象策划是企业形象实务的最高层次2、企业形象策划是企业形象价值的集中体现3、企业形象策划是企业形象运作中的飞跃4、企业形象策划是企业品牌和目标竞争的法宝【案例1-3】两大可乐明枪暗箭企业形象战14四、企业形象策划与相关学科的关系企业形象策划与市场营销、企业文化、广告、公共关系、宣传等有着密切的联系，搞好形象策划，要处理好与这些学科和活动的关系。（一）企业形象策划与市场营销的关系（二）企业形象策划与企业文化建设的关系（三）企业形象策划与公共关系的关系（四）企业形象策划与广告的关系（五）企业形象策划与宣传的关系15一、企业形象策划的产生与发展CIS在企业的应用最早起源于第一次世界大战前德国的“AEG”电器公司。20世纪50年代，欧美的发达国家的企业纷纷导入CIS。20世纪60年代末传入日本后经过改进，发展成为一个系统化的工程。中国于20世纪80年代末期引入CIS，先是作为理论引入高校，1988年广东太阳神集团有限公司率先系统导入CIS战略，取得了巨大的经济和社会效益，点燃了中国企业引入CIS之火。【案例1-4】国际商用机器公司成功导入CIS案例第三节

企业形象策划的发展历程1617图1-1IBM的企业标志日本第一劝业银行的标志体现企业理念：“爱心”图1-2日本第一劝业银行的企业标志图1-3太阳神公司的标志二、企业形象策划兴起的原因（一）CIS在美国兴起的原因1.企业多角化、集团化、国际化经营的需要2.车辆文化的社会背景3.为了提高广告感染力和冲击力4.工业设计学的兴起18（二）CIS在日本兴起的原因1.改变旧形象的需要。2.为了竞争的需要。3.为了消费者识别的需要。19（三）CIS在中国兴起的原因1.适应市场经济的需要2.消费者识别的需要3.居民消费行为变化的需要4.企业改革的需要5.参与国际化经营和世界市场激烈竞争的需要20三、中国企业导入企业形象的模式与问题（一）中国企业导入CIS的模式1.预备性CIS导入模式这是针对新建的企业而言的。2.扩张性CIS导入模式该模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段而导入CIS的模式。3.拯救性CIS导入模式也称医疗性CIS导入模式。对于众多传统型企业来说，为了重塑形象，改变旧貌而重新调整经营理念、经营行为、经营者的视觉形象，以通过CIS的导入拯救企业的生存与发展前景。21（二）中国企业导入CIS存在的问题1.CIS的基本特征（1）战略性。（2）系统性。（3）差异性。（4）竞争性。2.中国企业导入CIS存在的问题（1）观念问题。（2）CIS支出不足，设计水准不高，个性不突出。（3）领导经营理论知识落后，员工CIS理论知识模糊。（4）管理组织不健全，缺乏专业人才。（5）CIS具体实施方法不当，理念、行为尤其欠缺。223.解决CIS存在的问题的对策（1）要在可靠的产品质量和服务的基础上导入CIS。（2）企业应充分重视对企业形象问题的诊断。（3）必须有全体员工的积极参与。（4）注重并处理好CIS战略与企业文化建设的关系。（5）注重CS与CIS的相互结合。（6）企业形象要走中国式的发展模式。23一、企业形象评价企业形象的塑造与维护管理必须建立在企业形象评价的基础之上，只有对企业形象做出正确的客观的评价，才能有利于提高企业形象的管理效果，顺利实现企业的形象目标。

（一）企业形象评价的程序第一步,明确评价目的。第二步,确定评价对象。第三步,建立评价组织，明确评价人员的职责。第四步,做好评价前的准备，拟定评价方案。第五步,进行形象调查和数据分析。第六步,写出调查评价结论。24第四节企业形象评价与管理（二）企业形象评价的指标1.企业知名度。2.企业美誉度。3.企业职工的满意度。4.顾客的忠诚度。（三）企业形象评价的原则1.持续性原则2.全面性原则3.客观性原则25二、企业形象管理（一）企业形象管理的对象1．产品和服务。2．员工素质与行为。3．公共关系。4．企业文化。5．经营危机。6．企业形象识别系统。7．环境形象管理。26（二）企业形象管理的内容企业形象管理主要应由以下六大内容组成：CI控制、CI检查、CI教育、CI传播、CI维护及CI更新。（三）企业形象管理的原则1．信誉至上原则【案例1-5】信守承诺的石油大王2．持续发展原则3．个性特色原则4．社会认同原则27（四）企业形象管理的误区1．重VIS，轻CIS2．重设计，轻执行3．重对外，轻对4．重局部，轻整体5．重短期，轻长期6．重媒体，轻客户7．重宣传，轻维护8．重形式，轻实效9．重主观，轻调研10．重利，轻义11．重仿效，轻创新12．重产品，轻形象28（五）企业形象管理措施1．加强产品和服务质量管理，树立优质企业的形象。2．导入企业形象识别系统，加强企业形象资源的整合与管理，整体推出企业形象。3．制作CI手册，增强全员形象意识，加强全员自律，树立人员形象。4．加强与社会各界的沟通，传播企业形象。5．建立形象危机预防系统并对企业形象状况进行不断地监控。6．对发生的形象危机进行快速有效地处理。29本章小结企业形象是企业营销体系的重要内容，企业形象策划是企业营销策划的重要组成部分。企业形象策划是树立企业良好形象，增强企业员工的凝聚力和提高企业管理水平，体现企业社会价值的客观需求。企业形象，从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。从主观上看，是社会公众对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价。企业形象也叫企业形象识别系统、企业识别系统，由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）三部分构成。MI是核心和灵魂，BI是MI动态的表现，VI是MI静态的表现。MI、BI、VI是有机的整体，三者必须保持和谐和统一。30塑造企业形象是激烈市场竞争的客观要求,企业形象可以吸引顾客、扩大市场和销售,是获取社会公众支持的手段,是企业重要的无形资产。企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。企业形象策划要具备以下要求:新颖性，系统地整合可用的资源，统一性，稳定性，有效地进行传播，操作性。企业形象策划具有综合性、实践性的性质。它综合了市场营销学、美术设计、语言学、逻辑学、社会学、管理学等学科的知识。同时，策划者所策划出来的方案必须能够加以执行和实施。企业形象策划与市场营销、企业文化建设、广告、公共关系、宣传等有密切的联系，搞好形象策划，要处理好与这些学科和活动的关系。31CIS在中国兴起的原因主要有：适应市场经济的需要；消费者识别的需要；居民消费行为变化的需要；企业改革的需要；参与国际化经营和世界市场激烈竞争的需要。中国企业导入CIS的模式有：预备性CIS导入模式；扩张性CIS导入模式；拯救性CIS导入模式。中国企业导入CIS存在的问题主要是：观念问题；CIS支出不足，设计水准不高，个性不突出；领导经营理论知识落后，员工CIS理论知识模糊；管理组织不健全，缺乏专业人才；CIS具体实施方法不当，理念、行为尤其欠缺。解决CIS存在的问题的对策有：要在可靠的产品质量和服务的基础上导入CIS；企业应充分重视对企业形象问题的诊断；必须有全体员工的积极参与；注重并处理好CIS战略与企业文化建设的关系；注重CS与CIS的相互结合；企业形象要走中国式CIS的发展模式。对于企业形象要不断地进行形象评价与管理,以不断地巩固和维护企业的良好形象。32中英文对照专业名词形象Image企业形象Corporateimage形象营销Imagemarketing营销策划Marketingplanni