第四章 公共关系对象

第四章公共关系对象【学习目标】

社会组织的特征、类型与环境

不同公共关系机构的特点、类型与工作内容

公共关系人员的素质要求及职业准则

公众的特征、分类与心理

传播的要素、模式与类型【课前思考】1．开展公共关系活动的主体有哪些？不同主体在开展公共关系工作时有哪些不同？2．组织所面对的公众有些什么特点？对组织开展公共关系会有什么影响？3．如何把握传播原理提高传播效果？

12公共关系主体公共关系客体公共关系构成要素3公共关系媒介一、公共关系主体公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。具体地说，它有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。1．社会组织的特征（1）社会组织的目标性。（2）社会组织的系统性。（3）社会组织的开放性。（4）社会组织的变动性。（一）社会组织2.社会组织的类型（1）按组织的社会职能分类。

①经济组织。

②政治组织。

③文化组织。

④群众组织。

⑤宗教组织。

（2）按组织目标与受益者的关系分类①营利性组织。②服务性组织。③互益性组织。④公益性组织。（3）按照组织是否营利和竞争分类。

①竞争性的营利组织。②竞争性的非营利组织。③独占性的非营利组织。④独占性的营利组织。【课堂讨论】不同类型的社会组织其公共关系状态和公共关系活动有什么特点?3．社会组织的环境社会组织的环境大致分为两个方面（1）社会组织的内部环境。（2）社会组织的外部环境。【课堂讨论】同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活动会有什么不同？1．公共关系部①部门所属型。(这种类型的公关部通常附属于行政部门、销售部门，或广告宣传部门)②部门直属型。③领导直属型。④职能分散型。

（1）公共关系部的类型（二）公共关系机构

（2）公共关系部的作用①信息调研。②决策咨询。③协调沟通。（3）公共关系部的工作内容②从事内部关系的协调。①从事外部关系的协调。

③专业技术工作。（4）公共关系部的人员配置【课堂讨论】举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部的有什么不同？2．公共关系公司

公共关系公司又称公关咨询公司，公关顾问公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。（1）公共关系公司的类型①综合服务咨询公司。②专项业务服务公司。③特定行业服务公司。（2）公共关系公司的工作模式①提供公关业务咨询。②策划实施公关活动。③代理客户的公关工作。（3）公共关系公司的工作内容①确立公共关系目标。②制定实施计划。③培训人员。④编制预算，帮助客户编制公共关系预算。⑤协助客户开展内部公共关系工作。⑥协助客户处理社会性事件，消除不良影响。⑦帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。⑧为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关系难题如何处理等。⑨为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。（4）公共关系公司的工作程序（5）公共关系公司的机构设置【课堂讨论】请比较分析公共关系部与公共关系公司的区别与联系。3．公共关系协会（1）公共关系协会的特征①人员的广泛性。

②组织的松散性。

③工作的服务性。

④经费的自筹性。

（2）公共关系协会的类型①综合型协会。

②学术型协会。

③行业型协会。

④联谊型协会。

①发展和联络会员。②宣传普及公共关系知识。③组织公共关系专业人员的培训工作。④制定公共关系职业道德规范。⑤交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务。⑥编辑、出版刊物。（3）公共关系协会的职责（三）公共关系人员①服务公众意识。

公关意识包括1．公关人员的基本素质②塑造形象意识。

③协调沟通意识。

④立足长远意识。

（2）良好的心理素质①充满自信。

②有开放的心态。

③有热情乐观的心态。

（3）具备全面的知识。

（4）具备较强的操作能力。

【课堂讨论】一名优秀的公共关系人员应有哪些素质要求？2．公关人员的职业准则（1）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。

（2）忠于职守，自觉维护组织信誉。

（3）公正诚实，不传播虚假信息。

二、公共关系客体

公共关系的工作对象是社会公众。公众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所面临的各类公众，在公众心目中树立良好的组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。公共关系实际上就是公众关系。（一）公众的特征1．层次性2．相关性3．互动性4．多变性公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人，是公共关系工作对象的总称。特征（二）公众的类型1．按公众的隶属关系分类内部公众外部公众2．按公众的重要程度分类首要公众次要公众3．按公众对组织的态度分类1、顺意公众2、逆意公众3、边缘公众4．按公众构成的稳定性程度分类1、临时公众

2、周期公众

3、稳定公众5．按组织对公众的态度分类1、受欢迎的公众2、不受欢迎的公众3、被追求的公众6．按公众发展过程阶段分类非公众潜在公众知晓公众行动公众第三节公众心理辨析教学目标：

1、知识目标：掌握公众心理概念、类型及特点

2、技能目标：能正确分析公众心理

3、道德目标：虚心；耐心；诚心；敬业教学地点：多媒体教室教学方法：图表法教学材料及工具：幻灯片考核与评价方式：个人考核与小组考核结合你看见了什么？公众心理的含义及特点一、含义与特点：（一）含义：所谓公众心理，是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。（二）特点：心理需求的广泛性利益追求的共同性信息暗示的易受性行为模仿的普遍性情绪感染的强烈性二、公众的心理定势：1首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应，是指由于人们在心理上存在认知上的惰性，所以在对待他人的知觉方面，首次印象能给人留下深刻印象，产生心理定式作用。人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位。心理学研究发现，与一个人初次会面，45秒钟内就能产生第一印象。第一印象能够在对方的头脑中形成并占据着主导地位。面试中首因效应的作用不可小瞧。

虽然考官的“印象”标准不一样，但总体来说有些标准是一致的，这就是：踏实、开朗、精神饱满、信心十足、坦诚、机敏、干练的人，会给人留下良好的第一印象。管理类专业要求“踏实、自信、开朗”。

2、近因效应是指对自己所熟悉的人，最近或者说最后所得到的印象最为深刻难忘，往往会改变人的看法。多年不见的朋友或老同学，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景。

一个朋友总是让你生气，可是谈起生气的原因，却说不上几条，这也是一种近因效应的表现。

近因效应的功能告诉我们：怒现之后莫忘安慰！与就是说，在批评过程中，难免有些情绪化，但只要结束语妥贴，安慰几句，就能给下级一个好的印象。

例如：

“……也许，我的话讲得重了一点，但愿你能理解我的一番苦心。”

“……很抱歉，刚才我太激动了，希望你能好好加油！”

如果一时实在想不出安慰的话，也应该对下级笑一笑，或摸摸他的肩膀。

相反，如果用“听不听由你，到时候一笔计算。”“如果再犯，我决不饶你！”等穷凶极恶、命令式的结束语，只能给他人留下一个恶劣的印象。

3、晕轮效应

人们往往用一些明显的品质和特点，去掩盖其他品质和特征，以致影响对知觉对象本质的了解全面正确评价，产生偏见性。有时候晕轮效应会对人际关系产生积极效应，比如你对人诚恳，那么即便你能力较差，别人对你也会非常信任，因为对方只看见你的诚恳。最典型的例子，就是当我们看到某个明星在媒体上爆出一些丑闻时总是很惊讶，而事实上我们心中这个明星的形象根本就是她在银幕或媒体上展现给我们的那圈“月晕”，它真实地人格我们是不得而知的，仅仅是推断的。晕轮效应的最大弊端就在于以偏概全。4.投射效应

将自己的心理活动，如情绪、心情、喜好等，投射到所知觉的事物上去，使对事物的知觉产生偏差。

在日本，洋娃娃代表着小女孩希望自己长大后的形象。芭比娃娃在日本刚推出时，在青少年眼中，胸部太大，腿也太长，蓝眼睛一点也不像日本少女，因此销售不佳。公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，也将眼睛改变成咖啡色。两年内芭比娃娃卖出了近200万件。

“加菲猫”的成功也是利用了青少年的投射心理获得成功。三、公众的消费心理（一）根据消费者的态度和要求分理智型情感型冲动型经济型炫耀型（二）根据消费者购买目标的选定程度分完全确定型半确定型不确定型（四）消费者心理的具体类型①求实心理②求便心理③求美心理④求名心理⑤求廉心理⑥求新心理⑦储备性购买心理⑧纪念性心理⑨虚荣心理⑩模仿性心理利用部分公众求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来。典型形式：大甩卖、酬宾大减价顾客的心理特征：贪便宜快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6走过路过，不要错过。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元顾客的心理特征：求地位、求身份、求虚荣、一分价钱一分货四、公众需要心理：1、含义：

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。2、特点：

广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性和差异性。3、对公众行为的影响：

人的需要是主动性和积极性的原动力，它在人的心理倾向和公关活动中的地位和作用不可忽视，组织应该认真地分析和研究公众的需要倾向，把它视为开展公共关系活动的一个重要基础。马斯洛需要层次理论知觉的概念、种类知觉是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映。

知觉与感觉的关系联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式；知觉以感觉为基础。区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和。它比个别感觉的简单相加要复杂得多。根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等。根据人脑所反映的事物特性可以把知觉分成：空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、形状、方位和距离。时间知觉反映事物的延续性和顺序性。运动知觉反映物体在空间的位移等。知觉还有一种特殊形态叫错觉。影响知觉选择性的客观因素：（1）知觉对象本身的特征：如鲜艳的颜色，醒目的标记，响亮的声音，均容易被人清晰的知觉。（2）对象与背景的差别：二者反差越大，愈容易被识别。（3）对象的组合方式：对象在距离和形态上的接近，更容易被人们视为一个整体被知觉。

影响知觉选择性的主观因素：（1）兴趣、需要与动机人们常常把知觉集中在自己感兴趣的事物上，而其他事物作为背景被排除在知觉之外。（如在喧嚣环境中很容易听到别人叫自己的名字，母亲睡眠中特别容易被哺乳的婴儿所唤醒）。

能够满足人们需要，符合人们动机的事物，常常被人们当作知觉对象。（2）个性特征、知识与经验

人们的个性、气质、性格特征都会对知觉产生影响，例如多血质的人群对事物感知速度快，而抑郁质的人群则对事物感知细致入微。

内行与外行对事物感知的深度有很大的差别。

不同环境与文化背景，即使感知的同类事物，也会有不同的评价。

泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。

试分析该酒吧是利用了公众的哪一种心理进行营销的？案例思考课堂训练：体会公众心理扮演角色角色扮演模拟训练【指导语】请快速阅读关于你所扮演角色的描述，然后认真考虑你怎样去扮演那个角色。你将与其他两个人合作，因为你们三个角色的行为是相互影响的。进入角色前，请不要和其他两个应试者讨论即兴表演的事。请运用想象力使表演持续10分钟。【角色一】图书推销员：你是个大二的学生，你想多挣点钱自己养活自己，一直不让家里寄钱。这个月内你要尽可能多地卖出手头上的图书，否则就将发生“经济危机”。你刚才在党委办公室推销，办公室主任任凭你怎样介绍书的内容，他就是不肯买。现在你正进入人事科。【角色二】人事科科长：你是人事科的科长，刚才你已注意到一位年轻人似乎在隔壁的党委办公室推销书，你现在正急于拟定一个人事考核计划，需要参考有关资料。你想买一些参考资料，但又怕上当受骗，你知道党办主任走过来的目的。你一直很反感别人觉得你没有主见。【角色三】党委办公室主任：你认为大学生推销书是“不务正业”，只想自己多挣点钱。他们只是想一个劲儿地说服别人买他的书，而根本不考虑买书人的意愿与实际用途。因此你对大学生推销书的行为感到很恼火。你现在注意到那位大学生走进了人事科的办公室，你意识到这位大学生马上会利用你同事想买书的心理推销成功。你决定去人事科阻挠那个推销员，但又意识到你的行为过于明显会使人事科长不高兴，认为你的好意是多余的，并产生你认为他无能的错觉。

角色扮演要点参考：

【角色一】①对人事科科长尽量诚恳而有礼貌；②避免党办情形的再度发生，注意强求意识不要太浓；③防止党办主任的不良干扰(党办主任一旦过来，即解释说，该书对党办的人可能不一定适合，但对人事科的工作人员则不然)。

【角色二】①应尽量鉴别好书的内容，看其实用价值如何；②最好在党办主任说话劝阻前作出买还是不买的决定；③党办主任一旦开口，你又想买则应表明你的观点，说该书不适合党办是正确的，但对你还是颇有用的。

【角色三】①装着不是故意来阻挠大学生的；②委婉表述你的意见；③掌握火候