《星巴克营销策略的PEST探析及SWOT探析》14000字（论文）

星巴克营销策略的PEST分析及SWOT分析目录一、引言 1二、新零售理论 1三、星巴克的成立与在中国的发展 1四、星巴克在中国的营销环境分析 21.1政治环境 21.2经济环境 31.3社会文化环境 51.4科学技术环境 62.2消费者分析 72.3竞争者分析 7五、星巴克营销SWOT分析 82.1本土化问题： 102.2资金问题 11六、星巴克营销策略分析 132.1靠认知价值定价: 142.2优惠活动: 142.3反向互补定价 152.4差异化定价: 15七、对策与建议 16摘要：随着中国经济的高速发展，人们的生活水平在不断地提高的同时消费水平也在逐步的提升。除了基本的物质需要生活之外，人们对于品质生活的追求越来越高，人们对咖啡的追求也就越来越深入了。与此同时，咖啡行业竞争也日趋激烈。在此背景下，所有的咖啡品牌都需要思考应该如何营销。本文以星巴克为研究对象，在分析中国咖啡市场环境，星巴克SWOT，营销策略的基础上，为星巴克提出了相应的营销建议。关键词：星巴克新零售SWOT战略分析引言众所周知，我们是世界上最大的人口大国。据2019年度的政府统计，我国人口约为14亿，全球19%。在经济高速发展的今天，即便是受到了疫情的冲击，我国的经济依然保持高速发展，所以，人均消费水平也在稳步提高，根据国家统计局公布的2020年度居民消费开支统计，我国居民人均消费支出21210元，居民人均可支配收入32189元，跟2013年起全年的可支配收入与消费支出相比而言，年均上涨速度超过了6%，即便是19年末经历了全球的疫情灾难，人均可支配收入也同样在保持一定的水平，可见中国的消费市场有很大的发展空间。在世界范围内，经济融合的进程越来越快，不同国家之间的贸易往来也越来越频繁，不同国家之间的经济往来也越来越频繁，不同国家之间的经济交流也越来越频繁。根据工业研究所的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，在中国，咖啡已经成了欧美消费相关商品的热门话题，根据《中国咖啡工业研究所》的《全球咖啡消费指数》，预计全球咖啡消费年均增速将达15%，而在二线城市，其增速将超过2%,2025年有望突破2171亿元。在新的时代背景下，新的零售业产生了。马云相信，传统的网络销售方式和传统的线下销售方式将会被时代所取代，零售业的发展将会是一种“线上”与“线下”的融合，以及“新零售”的““新零售””，因此，人们都在讨论和研究“新零售”。网络支付技术的成熟，传统咖啡和网络技术的结合，使得咖啡成为了一种新型的咖啡。文章在分析星巴克新零售业的现状、市场环境、营销SWOT、营销策略等方面的情况后，给出了相应的营销策略。本文旨在为星巴克的市场推广和新零售的发展起到一定的借鉴作用。二、新零售理论新零售是指以数据为基础的新型零售业。面向使用者的体验，实质上是为使用者提供超越传统的需要、将人、物、场所重新排列和整合。从新的角度出发，将新的零售理念与新的商业理念相融合，从更广泛的意义上讲，就是以客户的经验为指导，将公司的内外资源和大数据相融合，实现高效的商业经营。从广义上讲，新零售是一种全新的、在线和离网融合的新的零售业形式；新零售是指将人、产品、服务内容、供应链等方面的数字化，将客户作为核心，将各种不同的场景连接在一起（比如实体店、电子产品、移动终端，以及未来可能出现的新路径），借助数字技术，将线上和线下的结合在一起，为客户带来全方位的购物体验，同时也是一种新型的物流运输方式，取代实体支付形式的高效快捷普惠型的泛零售体系。在新零售业的大环境中，商家是一种新型的新型商业模式，它为消费者提供服务、体验、互动和反馈等服务。新零售业的实质是，改变的不仅仅是商品，而是整体的商业方式。三、星巴克在中国的发展概况星巴克创立于1971，是一家享誉全球的知名连锁连锁企业，拥有星巴克的烘焙和商标。公司长久以来都在努力为顾客提供最好的咖啡和最好的“第三空间”，使星巴克成为除了工作、生活之外，在全球范围内的人都可以享受到星巴克的生活。对于星巴克来说，中国的发展前景非常广阔。自从星巴克于1999年在北京开设了中国首间咖啡馆以来，星巴克的官方统计数字表明，截至2021年2月份，星巴克在中国的门店数量已增至5000个，遍布200个以上的大都市，超过58,000个合作伙伴，每年的营业额高达25.83亿美金。在过去的两年里，由于疫情的原因，在华的一半以上的店面都被关停了。星巴克于2019年五月正式推出了其官网APP，让消费者通过手机APP即可获得星巴克App的会员资格，以及免费派发外卖等多种服务。星巴克于2021年1月18号上线了“1971客厅”专属空间服务，并推出了“专星送”服务。星巴克也在京东的中国商城里开了一家分店，星巴克一直在努力扩大网络，扩大店铺范围，让消费者享受到更多的便利。从销售表现来看，除了美国之外，中国市场是最主要的发展方向。四、营销环境分析（一）宏观环境分析政治法律环境《咖啡类饮料》国家标准是中国饮料业技术工作委员会主导制定的GBT30676-2014，并于2014年12月1日正式颁布。《咖啡类饮料》是我国第一部关于咖啡饮品的规范，它在我国的饮品规范中是一个空缺。该技术规范除了对咖啡饮品的特征指数进行了明确之外，还将其定性为主要技术参数。有关的食物安全法律条文的颁布，标志着我国的粮食质量标准不断提高，监督和评价也在不断地改进。2016年11月，国家卫生计生委印发《食品安全标准与监测评估“十三五”规划(2016-2020年)》，指出“十三五”底，我国的粮食安全标准与监督评价工作制度和技术水平有了长足的进步，为粮食生产提供信息和信息服务提供了有力保障。对医院的安全生产进行策划，对医院的安全生产具有重要意义。《关于促进食品工业健康发展的指导意见》是国家发改委和国家发改委在2016年12月5号联合印发的。我国食品工业发展的主要任务是：到2020，我国食品工业的规模化、智能化、集约化、绿色发展程度得到了极大的改善，供应的品质和效益得到了极大。经济环境经济形势是一个经济大背景下的经济发展状况、国民收入状况、消费状况等，这些因素将对公司的运营有很大的影响。自我国改革开放后，我国的经济稳步发展，GDP的增长和人民生活水平的不断提高。随着人们的生活水平不断提高，恩格尔指数也在不断降低。我国居民的购买力在提高。2022年两会即将召开，中国经济委员会副主任委员杨伟民在三月六日晚间对媒体说，2021年，中国经济在受新冠肺炎影响的影响下，经济增速为8.1%，总额为114兆，同比增加13兆，这是一个很大的成绩。另外，中国的人均国内生产总值为12000美金，与高收入国家仅相差150美金，因此，在2022年，中国的平均GDP将与高收入国家相提并论。董熠，清华大学中国发展计划研究所常务副所长，对新华社说，中国制定了“三步走”的发展战略，其中，三个主要任务是：到2050年，人均GDP将接近中等发达国家，人民的生活质量和国家的现代化程度。根据《2015年中国购物者报告》，中国2013-2015年度的快速消费品市场以47%的速度增长，消费理念更加强调品牌和质量，消费者对商品的喜好更加细化，消费结构也发生了改变，消费者更加关注安全和卫生。二孩政策实施后，随着人口红利的发放，加快了快速消费品产业的发展，推动了市场刚性需求。社会文化环境中国在全球咖啡消费领域的份额逐年上升，年均增速超过15%，根据调研，中国咖啡消费将达到1兆人民币；在接下来的十年里，中国将超过美国，在世界范围内的最大的咖啡豆。到时候，咖啡又会变成什么样子呢？没有什么是不可能的。在我国逐渐放开外商投资的条件下，以咖啡为代表。弗若斯特沙利文的调查表明，中国的现磨咖啡市场将会快速发展，由于消费者的生活水平和生活习惯的改变，咖啡豆的需求从生理需求、情感需求上升到了社会需求，因此，咖啡豆的需求将会是新的增长动力。但该报道仍着重指出，中国的咖啡消费以一线大城市为主，40%的消费量和30%左右的二三线城市。究其根源，是因为高线地区聚集了大批具有较高学历的人口，他们具有开放的眼界，更容易接纳外国的文明。中国现磨咖啡市场规模及人均消费量而中国是全球第一大茶叶生产国，茶叶在国内的形象早已深入人心，市场占有率继续保持着优势，而茶叶在功能上又与咖啡相辅相成，其影响力不容小觑。回溯到亚洲的另一种茶文明，日本，虽然目前的平均消费量与欧美相近，但从咖啡的传入到现代，却是一段相当长的历史，因此个人并不觉得，茶叶的发展会对咖啡的需求造成阻碍，因为它的普及程度，主要是由消费者的收入、人文环境、社交需求、便利程度等因素决定的，而这一切都是需要时间来完成的。科学技术环境网络技术飞速发展，人类社会正朝着智能化的方向迈进。随着信息化技术的发展，人们的生活和消费也在发生着变化。当今时代，以Web2.0作为传播媒介的社交网络已经是一种潮流。网络技术的进步，不但给企业带来了在市场竞争中的主动，也给了用户以方便快捷的方式获得了更多的资讯。它所起的作用已由纯粹的获取资讯的人变为资讯的传递人。而在消费过程中，消费者的购物也包含着更深层的商务意蕴。因此，在移动时代的网络大环境下，商家要适应当前的市场特点，适时地进行市场营销战略的制定，充分发挥网络的优势，扩大自己的知名度和品牌知名度。（二）微观环境分析消费者分析客源市场组成。星巴克的咖啡消费群体是以上班族为主体的，其中大部分都是20-45岁的妇女；另外一些商人则是以商讨生意为主，选择一个安静、清雅、有自己的空间。（2）消费者购买方式。目前，消费者购物主要包括网上购物和离店，采用新的零售业发展战略。顾客可以在网上购物，也可以在淘宝，京东，微信，小程序等渠道购物。阿里巴巴与星巴克之间的关系，让星巴克可以更好地经营门店的成员，同时也可以利用自己的微信，扩大自己的销售网络，扩大自己的销售网络。（3）消费者购买动机首先，深入研究一下咖啡的作用。喝咖啡可以起到清心、减肥、利尿消炎的作用。很多白领和加班的人都会购买可以提升大脑活力的咖啡，因为它可以促进大脑的兴奋。喝完后，你会感觉到兴奋，可以缓解疲劳，集中注意力，提高学习和工作效率。还可以帮助身体排除多余的水份，起到消肿的效果。而大多数的年轻女人买黑咖，则是因为喝了这种可以降低身体脂肪含量的咖啡，所以才会选择喝这种咖啡。其次是对味道的追求。从口感上看，消费者更倾向于多层口感，即苦、涩、酸、甜。不是有一段对话么？“生活如一碗未放糖的咖啡，入口即苦，回味无穷。”所以，有些客户就是为了尝一尝这杯茶的味道，就像是一种宣传效果。最后，满足好奇心。在当今世界，经济飞速发展的同时，人们的生活质量也在不断地提升。现在很多人都在尝试新的经验。事实上，大多数人都是抱着“试试”的心态来的。这一类型主要是年轻人，他们喜欢新鲜刺激的东西。2.竞争者分析(1)另一种选择的危险。类似于咖啡的饮品有很多种，如奶茶、可乐、果汁等。所以，尽管星巴克以咖啡为主业，但它的主打还是以咖啡为主，既有奶茶、果茶、果汁、糕点等不同的口味，又有星巴克自己的技术无法取代，所以它的替代品并没有太大。(2)其它种类的咖啡。就当前中国的咖啡行业来说，以销售为主、销售糕点和新的零售业销售方式为主的星巴克的咖啡连锁企业占据了大多数。这里有很多的咖啡，比如瑞幸，罗多伦，沏宝，科斯塔。类似于星巴克的市场推广方式，这些牌子也是如此。所有的一切都给星巴克带来了更大的危险。特别是瑞幸咖啡的连锁店。在新零售业的市场推广中，堪称一匹“冷门”。自2017年10月，luckincoffee首个店面在银河soho正式营业，借助手机、大数据等新的零售业，与各个行业的顶尖供货商进行了深入的合作，使得luckinc。对于星巴克而言，这并非不是一项很大的考验。(3)喜茶、奈雪茶等饮料的兴起.喜茶、奈雪茶等新兴的茶饮品牌，也开始涉足咖啡厅，借助资金的优势，将自己的品牌推向了更高的市场。今天，喜茶市值已经达到600亿，而奈雪牌的茶叶也已经在香港交易所上市，这也是一支不可小觑的实力。最近，喜茶投资了西索。根据发布的数字，Seesaw已经连续12个月保持了连续的发展，超过90%的店面保持了稳定的利润；超过1200,000名的品牌成员，有40%的新的咖啡回头率。而其在商业中心的销售业绩则仅排在星巴克之后。(4)“不眠海”（NPC）最近，速途又发现，便利蜂也在其店铺中设立了一间名为“不眠海”的饮料商店，根据官网的统计，在北京的4个多月里，不睡海饮料的销量就达到了102个。速游曾经到过“不眠海”，看到它的精品咖啡售价约15元，另外还有水果茶、牛乳茶、冰饮品，价钱上有很大的优越性。根据大众点评的统计，从北京的情况看，“不眠海”的店铺数目也有一定的优势。五、星巴克营销SWOT分析（一）优势分析品牌优势星巴克成立于1971，以零售为主，到1987被霍华德舒尔茨买走，星巴克在经营和决定上迅速成长。今天，这个公司的店面遍布美国西雅图，遍布全世界，拥有21300多个店面，跻身于百佳的行列。 品质优势星巴克一贯致力于质量的完美，并为顾客带来高质量的商品。星巴克对于星巴克的制作要求一向很高，从运输、烘焙、制作到最后送到客人面前，所有的东西都是最苛刻的。多元化的优势星巴克是咖啡饮料企业，主要经营咖啡的生产、加工和销售，而随着星巴克的品牌效应，它也提供了多种多样的咖啡、点心、糕饼、以及各类造型的外设，让消费者有更大的选择余地，更能迎合顾客的需要。独特的房间设计星巴克的经营方式是很有创意的。他们的目标是建立一个可以为客户提供的“第三空间”的社会环境。在星巴克，消费者不再是竖着的，而是沿点心柜台排成一条长龙。在顾客排队的时候，他们的目光左侧是饮品，而在他们的右侧，则是一个货柜。为提高食物及周围物品的曝光度，消费者在较久的等候中更有可能被货架上的物品所吸引。星巴克是一家咖啡馆，希望能够与消费者产生感情上的交流。自2020年起，星巴克就已经在做一个新的概念商店了。这里没有出纳员，只有咖啡师，值班人员和经理。这大大方便了消费者的购物。物流优势星巴克拥有自己独特的供应通道及后勤和运输队伍。特许经营企业可以向总公司直接购买商品，购买完毕，会在最短时间内将商品调拨给各大门店，以免出现缺货现象。新零售营销优势阿里巴巴与星巴克之间的关系，让星巴克可以更好地经营门店的成员，同时也可以利用自己的微信，扩大自己的销售网络。（二）劣势分析1.价格过高与市面上其它的咖啡豆相比，星巴克的售价在35元左右。高昂的物价常常是因为高昂的费用，星巴克采用了经验式的市场，其店面的房租费用将会太高。星巴克专注于“第三空间”的建设，所以在地理位置上有着严格的标准，大部分都是在商业区的中心位置，房租远远超过了业内的平均水准。根据公司业绩，中国/亚太地区星巴克营业利润从26.6%下滑至19%。2.等待时间过长星巴克一向致力于打造高质量的咖啡品牌，由于其本身的品牌地位比较高，所以在质量上有保障，但生产周期却很慢，这就造成了星巴克在实体店的排队等候。然而，随着人们的生活步调不断加快，等候的时间越久，不但会使消费者的购物感受下降，也会使想要迅速获得即时需要的上班族失去信心。3.资金链的管理压力众所周知，星巴克“第三空间”旨在让顾客感受到更多的温馨，而星巴克作为连锁店，在地理位置方面的选择非常苛刻。同时要保证消费者的舒适度，同时要在人流密集的场所进行购物，这样就会增加店面的支出。在一二线城市发展的同时，居民的生活水平也在不断提高，房租也在不断上涨，这对于星巴克的发展是一个很大的考验。4.线上线下市场发展不平衡星巴克是一家以场景为主的传统公司，注重的是资产经营，而“三位一体”的理念则是线下互动，线下互动的效果并不好。通过问卷的分析，发现很多用户并没有真正地去体验APP的内容，有的用户觉得星巴克的内容很无聊，互动能力也很差，甚至有些用户并没有主动APP，觉得很难，这就说明了他们对顾客的重视程度不高，导致了他们的品牌知名度和推广能力都很差。单独的网上或者离线难以达到很好的市场效果。5.促销方式传播覆盖面不够广近年来，由于手机网络的迅猛发展，各种社会化媒体的应用日益普及。星巴克利用了微博，朋友圈，公众号，手机APP等多种关系媒介，实现了对消费者的广告宣传。但是，因为受众比较纵向，缺乏足够的覆盖面，加之功能设定等因素，没有为消费者充分的沟通与沟通，造成了品牌与使用者认知水平的缺失。星巴克一向以高档著称，他们的文化水平和经济水平都很高，所以他们对商品的质量和服务的需求更大，所以他们并不在意网络营销和宣传。因此，星巴克要在激烈的市场中“走下来”，就需要通过网络和网络等方式，扩大自己的销售网络。6、产品定价策略不够灵活中国咖啡的市场虽然充满了激烈的竞争，但是它的发展前景却是巨大的，很多公司都想效仿星巴克，将自己的产品推向世界，比如瑞幸咖啡、连咖啡、肯德基、麦当劳等速食连锁品牌，以及在商业中心开设的各种饮料店、面包店、蛋糕店等等。星巴克的价格虽然贵，却能迎合顾客的审美需要。但是，在它的扩展道路上，对其高昂的市场定位战略提出了疑问。星巴克的价格采用了统一的方式，目标人群也多为上流社会，不管是收入还是消费理念，都能被人们所接受。但是，由于各地的发展程度不一致，尤其是南方和北方地区，居民的收入和消费理念也存在很大的差别，价格和商品都是一成不变的。7、门店类型较为单一星巴克在中国的历史上已有20年的历史，它是一支引领着咖啡产业前进的先锋，它的品牌理念也在人们心中根深蒂固。但是，随着星巴克的店面遍布中国各地，顾客的大量流动也导致了顾客的流动率降低，以及噪音的噪音，这就大大降低了人们对社交空间的热情、自由、舒适的观念和经验的市场推广。店面的单一职能不足以应付日益增长的顾客群体的需要。星巴克在家庭和企业两个主要的消费者市场上都没有做好准备，它为其他的竞争者提供了很好的发展机会，瑞幸咖啡店正是在这样的环境中诞生的。瑞幸的概念和星巴克的概念是截然相反，它的定位是“让人去寻找，而非人去寻找”，从一开始就建立了自己的数据，根据信息，瑞幸咖啡一共有四个分店：旗舰店、优享店、快餐店、外卖厨房店。与此形成鲜明对照的是，星巴克的单一经营模式在深入到高档消费领域时显得有些力不从心。（三）机会分析市场发展潜力巨大在我们的社会中，由于人民的生活水准不断提升，咖啡豆也成为许多职场人的工作伙伴。目前，我国的咖啡消费量以惊人的年增长率在15%-20%之间徘徊，远远超过了世界上的2.27%，已经是最有可能消耗咖啡的国家。根据《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡市场已步入快速发展时期。消费升级带来新机遇目前中国的咖啡市场正在迅速发展，农村地区的消费者数量多于城镇人群，而三四线以上的年轻人成为了其消费主力。在人民的生活水平提高和消费者认同咖啡的同时，中国巨大的人口基础也给星巴克带来了新的发展政策扶持2004年国家出台“三农”政策，2018年出台《乡村战略规划》，加快发展农村经济。这一举措的实施，离不开国家对发展的有力扶持。政府对咖啡的扶持，包括税收、补贴、耕地保护和技术支持等。另外，国家继续增加财政投入，为农民免费送药，2016年11月，国家颁布了一批新零售行业的相关政策，并发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，《意见》从五大方面、十六项具体举措，对促进零售企业进行了积极的改造。新技术、新理念带来的新机遇大数据、人工智能、移动支付等新技术的出现，带来了“互联网+”、“新零售”等新的商业理念，为咖啡的制造、销售和提升咖啡馆的服务水平开创了企业重组运营方式的新的历史机会。（四）威胁分析1.市场竞争者激烈在中国大陆已经存在的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、加拿大百事咖啡等都将星巴克视为自己的主要竞争者，而星巴克目前面对的对手还远不止于此，目前中国咖啡的主要分为四种：一种是名气大的连锁咖啡，一种是特许经营；在便利商店里随处可见的铁罐头，很容易就能喝到；一些速食馆，例如肯德基和麦当劳，销售更方便的咖啡；在机场，服务区等地方安装的自动咖啡设备。2.疫情趋于常态化2020年度，星巴克在世界各地的运营都因为疫情而遭受重创，今年三季度，全球范围内的流感暴发，导致国内外商店纷纷关门，收入降至一整年的最低水平，而今年四季度，中国内地的疫情已经得到了有效的遏制，国外的流行趋势也逐渐恢复，星巴克在世界各地的营业额也出现了增长。总的来说，由于全球疫情没有彻底根治，国内和国外的商业运作都没有之前那么高效。但是总的来说，星巴克将在未来一个季度进行更多的经营和经营上的大变动，整体收入将超过一年。3.咖啡行业外的替代饮品多在国内，可供选择的咖啡种类种类繁多，特别是在我们国家，有着数千年的传统。一般家中有人来拜访时，主人总是用茶水款待。这种压力来源于当地的文化，他们并没有喝茶的习惯，而喜茶、一点点、古茗等，我们国家的顾客可以很好地理解这种饮料压力来源于当。这一切都会导致顾客的转移。六、星巴克营销策略分析（一）产品策略1.提供优质的产品及服务星巴克自成立以来，一直以高品质的现磨咖啡豆著称，并在其后的发展中持续革新，与时俱进，在原料与风味方面，持续迎合全球顾客的需求。星巴克在挑选供货商的过程中，首先要考虑的是质量，其次是提供优质的产品，其次是提供优质的产品，其次是价格。星巴克一直致力于品质控制，从购买咖啡、烘焙、调制到销售，没有任何其它方式来保证食品的稳定。另外，星巴克还会针对每位客人的口味，为客人提供个性化的饮品，并在杯子上印上客人的名字，再加上几个表情，为客人量身定做一款独特的饮品。2.注重顾客体验在星巴克的众多市场战略中，最独特的就是其经验行销。星巴克一贯注重创造“第三空间”，让咖啡成为社会的一部分，成为朋友聚会、商务会谈的地方，让每个客人在这里都能感受到轻松和舒适，给消费者带来最好的购物体验。在感觉上，每个星巴克都有不同的内部空间，它们会针对不同的地理位置，调整自己的空间，让自己更好的融合在一起，带来一种视觉上的愉悦。就情绪感受而言，星巴克为顾客打造了一种“第三空间”，在那里，顾客可以畅所欲言，也可以在忙碌的时候休息一下。在服务经验方面，星巴克的每个员工都是经过精心挑选和训练的，他们会与客户进行交流，努力把每一份满足客户需要的咖啡都给他们。3.坚持高端定位星巴克不但把自己作为高质量的商品和优质的服务供应商，更把自己作为一个追求卓越的人和执行者。星巴克的目标是那些拥有足够消费能力的新员工，他们对“第三空间”和对质量的要求，是星巴克的首要顾客，根据星巴克的价格，大部分的咖啡店都是30元。这些年来，这种价位在整个咖啡产业里算是比较高的了。价格的上涨反映出星巴克对于自身“轻奢”的追求。4.研发与创新紧跟时代星巴克是全球领先的咖啡品牌，其产品的革新战略始终处于领先地位，节日和季节限定的种类繁多，星巴克的产品从一般的拿铁到星冰乐、果茶、糕点等多项革新，使得星巴克能够在这个充满挑战的市场上立足。另外，星巴克通过手机、大数据等新的零售业方式，与众多行业的顶尖供货商进行了深入的交流，为消费者提供高品质的品牌。5.品牌塑造星巴克的logo是一条双尾巴的美人鱼，整体标志是一种绿色，而现在，这种标志已经在星巴克的脑海中根深蒂固。星巴克以“以咖啡为媒介，以此为媒介，传递出独一无二的风格”为品牌的经营宗旨，为消费者带来一种在情感层面上的消费经验。6.推出周边产品咖啡杯是星巴克最重要的象征，也是最直接的象征，所以，自从1997年星巴克推出了第一款限定版的圣诞杯之后，它就开始了不同的设计，比如“圣诞红杯”、城市杯、限定杯、2019年中国推出的“2019年的樱花主题”“猫爪杯，一上市就被一网打尽，引发了一连串的“血案”，还有黄牛在网上做“生意”。（二）定价策略1.认知价值定价认知价值是指以消费者对其产品的认识为基础的一种定价方式。一杯星巴克的中杯拿铁，竟然要卖22块钱，如果是别的牌子的话，肯定会让人觉得贵，但对星巴克来说，却是天经地义的事情。根据上海星巴克的一项研究，大部分星巴克顾客都很喜欢星巴克的价格。而事实上，它的品牌价值大约占据了大约一半的价位，这无疑为星巴克创造了一个很好的盈利环境。星巴克一直在为客户带来最好的购物经验。星巴克采用了从全球各大咖啡豆产区精选的优质咖啡，经过西雅图的烘烤。雇员接受了三个月的严谨和完美的训练。星巴克的咖啡厅都是如此的用心，使得很多人在家里和工作场所以外的地方都能找到自己的第二个好地方。随着商品的认识价值不断提高，消费者对商品的敏感性也随之下降。2.选择品定价商品的选择是把主要商品和备选商品的价格结合起来，以实现某种市场的特定目的。产品价格中以基础产品定低价，以辅助产品定高价格。在星巴克，各种新鲜可口的糕饼的售价与购物中心的消费者不相上下，而星巴克则靠喝咖啡赚钱。也许有些人会不会去买糕点，而只是去喝一杯，可是谁也不会仅仅为了一块饼而不去喝它。举个例子，杭州的星巴克里，一杯咖啡的售价都在30到40元之间，而星巴克里的烘培店和面包店，售价都比较便宜，一般都在10到20块钱之间。不少客人在买完了咖啡后，看了一眼货架上的烤肉，觉得这个价钱比较便宜，就决定继续挑选。3.累计折扣累积折扣定价是指当消费者在某一特定时期内，当消费者的购物次数累积到某一数额或某一数额时，可以获得与之相关的折扣。比如星巴克的杯子，中杯32元，大杯35元，超大杯38元，中杯355ml，大杯473ml，超大杯591ml,计算--下会发现，中杯每毫升0.09元，大杯每毫升0.07元，超大杯每毫升0.06元。在市场经营中，定价是一项技术活，要在市场上立足，就需要有明确的价格和定价技能。星巴克的咖啡，尽管贵，可是它的商品，还是很有性价比的。星巴克很擅长发掘其商品的潜在市场潜力，让在市场经咖啡拥有更多的文化经验，并通过巧妙的价格策略，使其得到很好的收益。4.会员制星巴克在进军中国的时候，就已经开始捆绑星巴克的会员制，客户可以通过星巴克APP，通过手机上的星巴克APP，在网上可以看到关于会员卡的详细信息，这也是星巴克最主要的网络销售方式。星巴克与银行和阿里巴巴等付款平台建立了紧密的联系，通过互联网销售体系，与星巴克星享会所的会员制进行了连接，形成了一个全方位的、全方位的智能体验商店。顾客通过淘宝、支付宝等APP扫码，就可以注册为星巴克的成员。（三）渠道策略1.线上渠道随着网络和快递行业的快速发展，星巴克也抓住了这个机会，开始线上销售，与阿里巴巴联手，开创了一种全新的零售业销售方式。在中国，快餐行业迅速发展。随着星巴克的在线销售，星巴克在电子商务领域取得了巨大的进展，饿了么、口碑、盒马鲜生都是阿里巴巴旗下的星巴克，占据着中国市场60%的收入。2018年，阿里与星巴克正式在上海展开了一场全方位的战略伙伴关系。饿了么公司主要经营星巴克，目前已有150多个北京、上海等地尝试提供外卖业务，覆盖30个省市2000余个店铺（约占星巴克中国零售额60%)；另外，星巴克还推出了“智慧门店”，即通过阿里的海量数据以及后台的运算能力来实现对附近店铺的快速定位，从而达到更好的效果。在网上交易，既能节约交易成本，又能收集到更多的市场资讯。2.线下渠道星巴克的线上销售包括直接销售、零售业和其它特别的销售。星巴克的销售渠道是世界各地的独立商店和联营商店，星巴克拥有强大的存货消化能力，星巴克的线上销拥有将近3,3000家门店，遍布80多个国家，拥有强大的存货储备。管道下陷。星巴克的目标，是一、二、三线城市，随着他们在各大城市的发展，他们的竞争越来越激烈，星巴克的目标，就是这个潜在的市场。星巴克在一、二、三大市场的店铺的创新与布局，如精选店、啡快等；而星巴克则会借助其自身的成熟运营模式与丰富的经验，加快对下沉市场的拓展，发掘未被充分开发的三四线大城市的咖啡，并在2022财政年底前，进入230个大城市，星巴克有足够的自信。物流系统。星巴克以地区为中心，强化了对第三方的后勤服务。在生产方面，星巴克拥有24家与世界各地的合作伙伴，为本地的咖啡豆供应。从销售方面来看，星巴克共分为三大类：“绿色咖啡”6个仓储、9个地区分拨、48个集中销售。“绿色咖啡”的仓库靠近烘培车间，存放新鲜的咖啡豆，而地区分拨公司则为星巴克的零售商店提供各种必需品，其中就包括了烘烤过的咖啡豆。星巴克7个地区均由第三方物流公司经营，提升了星巴克的工作能力，同时也将非主要的商业外包服务外包给了星巴克。（四）促销策略1、广告促销星巴克很长时间都没有关注过这个问题。这种传统一直延续至2014，星巴克正式推出其首个TVC《MeetmeatStarbucks(在星巴克遇见我)》，同时也标志着星巴克将视线从产品推广转移至更为有意思的市场推广上。这个备受赞誉的TVC是由星巴克的摄像队伍在北京，伦敦，纽约，东京，首尔，台北，维也纳，伊斯坦布尔，布拉格等28个国家的小型记录。另外，星巴克更善于跨国合作。星巴克的每次跨国销售都不仅仅是销售商品，而是透过与消费者互动，制造话题，从而提高品牌的魅力和时尚的价值。比如星巴克和UNdercover日本的品牌联合推出了一款全新的连锁店！除此之外，迪士尼和星巴克、星巴克、迪士尼等公司的合作，都会推出一些特殊的商品。星巴克和施华洛世奇公司合作的产品五花八门，比如项链、杯子、星卡牌等等，但不得不说，这些款式的产品一出现，就会被抢购一空。特别是施华洛世奇水钻的杯子，更是赢得了无数人的芳心；2、公共关系自2006至今，星巴克与中国宋庆龄基金成立了星巴克中国青少年领袖发展项目，联合创办了一所学校，为18000多位青少年提供了良好的教学和训练；在2011年初，他还积极参加各种社会福利活动，例如为震后地区的重建提供资金。在履行了这样的社会责任后，中国的顾客对星巴克的赞誉也让星巴克在中国的商业地位得到了提升。星巴克是星巴克于2012创立的。星巴克是一所致力于推广咖啡文化、传授学生有关咖啡的知识、提高学生的营销技巧和经营技巧。星巴克在帮助青少年发展和创办校园的同时，也在培育咖啡豆。星巴克公司于2012云南省普洱市投入资金和资金，为17300位农户提供了可持续发展的技术，目前，普洱市的咖啡豆种植面积达到17000亩，目前，普洱市已是中国的“咖啡之都”。3、营业推广打折优惠。在全国任何一间星巴克专卖店点购饮品、糕点或其他产品时，店员都会将会员证推广给顾客，而会员证则是星巴克最主要的推广方式，会员优惠活动中的优惠，可以促进每一季的产品推广，提高顾客粘性，让顾客不断来店里购物。随着网络的飞速发展，“手机点餐”已经逐渐发展成了一种新的潮流。消费者可以通过手机APP和微信扫描二维码来完成优惠卷，例如：“半价二”、“咖啡和点心可以享受一定的折扣。”同时，消费者在浏览星巴克网站时，也会极大地提升其购物体验，从而达到市场推广的效果。在星巴克APP上，还有一项关于春日的最新热卖——一瓶价值41元的“樱花初绽”，只要62块钱。这样不仅可以宣传星巴克的新产品，还可以让那些平时不喜欢喝别的咖啡的人吃上一口星巴克的新款，还可以让那些单纯只是买一份的人，在促销的时候会多买两瓶。会员资格的提升。星巴克成立「熟客会所」，推行会员制度，以提升消费者的忠诚，现改名「星享会所」，并于二零零七年二月二十八日起施行。根据最近的折扣条款，成员分为银星、玉星和金星三个等级，每50块钱可以得到一颗星星，随着星星的数目和等级的增加，当你收集到5个星星的时候，你就可以晋升到玉星，当你收集到25个星星的时候，你就可以晋升到金色了。根据会员的等级，可以享受到不同的折扣，比如银星级，可以得到一张特价券，早餐和高级邀请函。而到了金发级别，不仅可以享受到更高级别的会员待遇，还可以得到一张周年庆的“专属金卡”。为在校学生提供免费的咖啡。在很多大学，都会有星巴克的餐厅，这些餐厅的工作人员，都会将自己的优惠券，送给自己的同学和朋友。这样的做法其实是给那些还没有形成好的习惯，或是已经养成了饮用咖啡的习惯的人。虽然大部分人都会被三四十元的星巴克拒之门外，但这张优惠券，可以让他们毫无负担地品尝到各种味道的饮品。这些人中，有一些人会住在星巴克，他们原本是为了给星巴克打工的，但实际上却是为了吸引更多的顾客。七、对策建议(一)严格做好品控根据消费者行为研究的资料显示，在国民生活水平不断提高、消费水平不断提高的今天，星巴克的质量问题也应当得到重视。首先，挑选质量最高的咖啡豆。其次，要积极发掘新工艺，研制具有更好口感和更好口感的咖啡，并通过科学的养护方法使其保持健康和新鲜。最后，根据企业的工作规范，对店铺的各项工作进行评价，以保证所能达到的最佳效果。(二)加强产品创新，优化产品组合近年来，星巴克通过研发茶、鸡尾酒等饮品来减少诸如星卡儿等饮品的含糖率，同时也在寻求可以取代牛奶成份的草本饮品。在星巴克的产品革新中，不仅能提高顾客的消费量，还能提高其市场竞争力。另外，星巴克也要根据顾客多元化的要求来扩大自己的品牌。星巴克可以通过它的商标来拓展更多的市场，全面展现它的“休闲文化”，面向更广泛的消费者。（三）适当调整定价策略面对这种不能很好地适应市场需求的产品价格政策，必须采用不同的方式进行调节。比如，对于那些生活在一线城市的高收入人群来说，他们可以在一定的时间内提供折扣，比如在下午茶的时候，可以提供一种饮品和一种饮品，比如拿铁和蛋糕。而且还能让顾客根据自己的喜好，随意组合出一款适合自己的产品，这种价格模式，可以最大限度地满足顾客的购买欲望。而在低收入城市，则可以采取产品组合的方式，尽管单个商品的毛利看起来会下降，但是提高销售可以大幅提高盈利。（四）加强与第三方平台的合作，平衡线上