第七章 国际化战略

国际化战略那种认为自己什么都行，过去的经验和能力已经足以应付国际化或全球化企业的需求的领导人，他一定不会取得成功。

——杨元庆本章内容第一节

国际化战略的概念及动因

第二节

国际化战略的种类第三节企业国际化市场进入模式第四节企业国际化战略风险与挑战学习目的解释是国际化战略的涵义。理解企业实施国际化战略的动因。掌握企业国际化的几种进入模式，并解释每种进入方式的意义。熟悉企业国际化过程中遇到的风险和挑战。海尔国际战略研究海尔是世界知名的跨国公司，纵观海尔的发展过程，我们发现其发展与壮大是个奇迹，从成立之初，一年只能够获得348万元的销售收入的小厂家，到2012年获得1631亿元的元营销额。仅在2012年，海尔获得了“中国家用电器创新奖”“2012年度最具影响力家电品牌”“战略远见奖”“2011年度国家科技进步奖”“全国企业管理现代化创新成果一等奖”“家电科技进步”证书等多项大奖。在继续稳定开拓国内市场的同时，海尔还把目光放在海外，积极进行海外市场的开拓。先后于1999年4月在美国南卡州建立美国海尔工业园，在随后几年内相继建立销售中心和设计中心，实现第一个“三位一体”本土化经营；多次参加欧洲博览会，收购意大利冰箱工厂导入案例，实现第二个“三位一体”本土化经营；在亚洲发展上千销售网点、经济贸易合作区以及设立工厂；在2001年的四月，海尔将第二个海外工业园建立在巴基斯坦。通过强化国外市场，海尔在这一年内获得了八百亿元的营业额。这些数据说明海尔成功地使用了国际化的战略。在2004年，海尔首次将电脑销售到法国市场，拉开了海尔实行跨国作战的序幕。在2005年的三月，海尔中东工业园举行开业仪式。同年年底，张瑞敏指出海尔下一步目标是将在全球范围内建立自己的品牌，即全球品牌战略。2011年7月从松下手中接盘三洋电机在日本、印尼、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其它家用电器业务。海尔能够取得如此巨大的成就，不仅仅是因为张瑞敏有着长远战略眼光，更重要的是企业在国际化发展过程中选择了合适的国际化战略，使得企业的国际化发展如虎添翼。

企业国际化战略是企业产品和服务在本土之外的发展战略，企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。第一节

国际化战略的概念及动因

一、国际化战略的概念企业国际化的动因从根本上讲，企业发展的首要目标就是牟取利益企业国际化的动因之一就是资源配置状况良好企业国际化有利于产品寿命周期的进行。企业发展寻找更大的成长空间。为了发挥综合优势。包括所有权特定优势、区位优势和企业内部化优势。企业的国际化战略一般可以分为三种本国中心战略全球中心战略多国中心战略第二节

国际化战略的种类本国中心战略缺点：产品对东道国当大市场的需求适应能力差。优点：集中管理可以节约大量的成本支出。含义：所谓本国中心战略，就是在母公司的利益和价值判断下做出的经营战略，其目的在于以高度一体化的形象和实力在国际竞争中占据主动，获得竞争优势。特点：母公司集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调，管理模式高度集中，经营决策权由母公司控制。多国中心战略含义：所谓多国中心战略，即指在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况组织生产和经营。特点：母公司主要承担总体战略的制定和经营目标分解，对海外子公司实施目标控制和财务监督，海外的子公司拥有较大的经营决策权，可以根据当地的市场变化做出迅速的反应。缺点：增加了子公司和子公司之间的协调难度。优点：对东道国当地市场的需求适应能力好，市场反应速度快全球中心战略含义：全球中心战略是将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售产品。特点：采用全球中心战略的企业通过全球决策系统把各子公司连接起来，通过全球商务网络实现资源获取和产品销售。优点：既考虑到东道国的具体需求差异，又可以顾及跨国公司的整体利益，已经成为企业国际化战略的主要发展趋势。缺点：对企业管理水平要求较高，管理资金投入较大。贸易进入交钥匙工程技术进入投资进入第三节

企业国际化市场进入模式贸易进入

贸易进入指的是企业在国内生产、加工产品，然后将产成品运往国外市场销售的一种经营方式。贸易进入一般是企业刚开始进入国际市场发展国际化的一种方式，这种方式比较传统和保守，按照企业和国外市场的联系程度可以分为直接出口和间接出口两种。（一）直接出口优势：能够比较迅速地掌握国外市场的发展动向，有利于企业产品的改进，提高产品对国际市场的适应性和竞争力。

能够比较迅速地掌握国外市场的发展动向，有利于企业产品的改进，提高产品对国际市场的适应性和竞争力。

直接出口增加了企业对产品流向和价格的控制能力。劣势

：企业直接出口需要增设专门的外销机构和人员，企业需要承担直接渠道费用，加重了资金周转的负担，也增加了企业的经营风险

如何寻找国外客户，如何建立本企业的国外渠道是一个初进行直接出口的企业难免会碰到的难题，如果这个问题解决不当，企业则无法顺利进入国际市场。（二）

间接出口优势：利用出口商或出口代理商的国外渠道和外销经验，迅速打开国际市场；间接出口不必增设外销机构和人员从而节省了直接渠道费用；企业资金负担减轻了并且风险也比直接出口低。劣势：间接出口对产品流向和价格控制程度较低、无法获得跨国经营营销的直接经验、难以建立企业自己在国际市场的声誉、不能迅速掌握国际市场信息不利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力等。技术国际化的方式又称为非股权安排，是投资企业进入东道国市场，对于东道国的企业并不是占有股权，而是控制和东道国企业的股权投资直接相关的包括技术、销售渠道等资源，签订的是技术支持这一类的服务合同，从技术的进入之中得到利润的一种非常灵活的投资方式。技术国际化的对象主要是技术知识，也就是知识产权，比如专利、专有技术和商标等等。技术国际化的方式只要包括技术授权、国际特许经营、交钥匙工程等。技术进入所谓技术授权，也称技术转让，就是指技术许可企业通过签订合同的方式，向技术受许可企业提供所必需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造全和销售权，受许可企业向技术许可企业支付使用费，并承担保守秘密等义务。技术授权一般适用于中小型企业。独占许可排他许可普通许可分许可交叉许可技术授权优点：（a）用较少的资本甚至不用资本便可迅速开拓目标国外市场。开展国外特许经营，特许人可不惜自己投资就能扩张自己的规模、实力和影响力，方便地进入以其他方式难以进入的目标市场，避免关税、配额等不利因素的影响。（b）扩大特许人商号、商标的影响力。（c）建立国际战略联盟。开展特性经营，通过与国外竞争者建立特许经营关系，可把大批竞争者拉到国际战略联盟体系内，化激烈的竞关系为利益共享、风险共担的战略伙伴关系。（d）与国外生产和出口销售方式相比，风险相对较小。采用特许经营方式，由于向目标国市场提供先进技术和先进的管理体系，因而容易得到东道国政府的批准。即使受许人经营亏损，特许人也没有什么损失，因为特许人没有任何直接投资。可以这样说，特许人几乎是没有任何风险地获得来自国外市场的经济利益。国际特许经营交钥匙工程是一种特殊形式的管理合同。交钥匙工程是在发达国家的跨国公司向不够开放的发展中国家投资受阻后发展起来的一种非股权投资方式。实际上，交钥匙工程是一种高度专业化的出口，也是一种技术贸易方式。参加交钥匙工程活动的企业一般有以下三种

咨询公司建筑公司工程设备的生产厂家政府的有关机构技术输入方交钥匙工程优势：他们可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报，尤其是当东道国限制外国直接投资时，这种战略尤其有效。对于卖方企业而言，这样的交易通常非常有吸引力，因为如果没有这些交易，他们将无法在该国从自己有价值的技术诀窍中获得回报。同时，还可以降低在东道国投资的风险，而且与传统的外国直接投资不同，该交易由于是短期投资，可以避免一些长期投资存在的风险。缺点

：首先，从事“交钥匙”工程的企业在客户国家没有长期利益。在这种情况下，当客户国家后来成为交钥匙工程生产的主要市场时，企业将无法从中获得丰厚的长期利益，解决这一问题的方法是，企业应当在他所建造的交钥匙工程中拥有少数股权。其次，由于“交钥匙”工程涉及先进技术的转让，这样国外接受交钥匙工程的公司未来有可能成为自己的竞争对手。为避免出现这种情况，企业一方面要选择技术转让的对象，最好是潜力不大、将来对自己构不成威胁的外国企业。另一方面，企业在“交钥匙”工程中应避免最核心技术的流失。再次，如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么企业应避免从事转让工艺技术的“交钥匙”工程。因为通过交钥匙工程出售这种技术无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。最后，由于“交钥匙”工程的二期一般较长，因而支付工程的费用也必须分阶段进行。但支付时间的拖长会导致财务风险的增加，为避免风险，合同双方应在合同条款中对支付问题进行明确的规定。投资进入的方式，实际上就是货币资本与生产资本的国际化过程。在这里主要介绍直接投资的形式，直接投资是国际经营活动的高级形式，也是企业国际化成熟的标志。直接投资风险更大，而且灵活性差，一旦受挫，可逆转性差；由于全面介入，管理难度更大。

投资进入直接投资几种常见方式分公司全资子公司合营子公司跨国母公司至少持有90%以上的股权。它是直接投资中母公司介入程度最大、控制型最强的方式。全资子公司的效率一般比合营企业高，能保护技术秘密，保证产品质量，有利于贯彻母公司的企业文化。分公司是母公司在海外的分支机构，无独立法人地位，一般授权东道国的某公司或个人担任法律上的代理人。合营子公司指母公司拥有非全部股权的子公司。母公司可能占多数股权，也可能占少数股权。一种形式是合资经营，合营双方确定股权比例，双方按股权比例共同承担风险，共负盈亏；另一种形式是契约式合营企业，双方不按股权比例，而是通过契约来规定双方的权利和义务第四节

企业国际化战略风险与挑战企业国际化战略风险的概念企业国际化存在的战略风险

企业国际化战略风险的概念

界定：在中国企业实施国际化经营战略时，由战略行为所带来的、影响国际化战略目标实现的不确定性的国际化风险，即从战略的高度出发，分析出中国企业国际化经营过程的不同层面上面临的国际化风险中的各种战略风险因素。特征全局性动态性主观性不可消除性长期性损失的不确定性和严重性全局性：在中国企业国际化经营战略实施过程中，国际化战略的长远性要求企业时刻关注外部国际环境和企业内部条件的变化，对有关国际化企业生存和发展的长期性战略作出规划以及变革。同时中国企业国际化战略风险是由国际化企业战略行为所引起的，也具有全局性的特征。即中国企业国际化战略风险因素构成一方面要考虑外部国际环境因素，另一方面又要考虑国际化企业内部的国际化战略资源、企业领导者能力和企业竞争力等因素。长期性：由于中国企业国际化经营战略的制定是企业在考察国际市场的背景下所制定的长远规划，它的制定是着眼于国际化企业未来的发展和方向，面向的是国际化企业三年或五年以上较长期的未来，这一战略制定的原则决定了中国企业国际化战略风险的长期性特征。因此，中国企业国际化战略实施过程中战略风险是始终存在的。动态性：中国企业国际化战略的运行过程为一个较长时期的过程，这一长期性的战略增加了整个战略管理的难度和复杂度，致使国际化战略风险不是一成不变的，具有动态性特征。由于国际化企业需要根据内外部国际环境的变化及时地修正原来的战略规划，从而保证其能够持续发展、创造国际化新优势；同时伴随在国际化战略运行的整个过程中国际化战略风险也随着战略的变化而发生动态性变化，表现为增强或减弱，发生量的增减或有质的变化，还有可能出现旧风险的消亡、新风险的产生等变化。不可消除性：中国企业国际化战略的一个本质特点在于它的创新性，其本身与风险是紧密联系在一起的，这使国际化战略风险具有不可消除性的特征。即中国企业国际化战略风险管理的目标一般是尽量采取有效措施控制战略风险，保证国际化战略有效实施，而不是消除战略风险。损失的不确定性和严重性：风险的一般定义是损失的不确定性，战略风险又是由战略行为引起的、影响战略目标实施的所有不确定性，国际化战略风险是从战略高度上考虑复杂多变的国际市场环境下的所有风险因素，使得中国企业国际化战略风险具有损失的不确定性和严重性特征。主观性：中国企业国际化战略风险除了受到国际环境的强烈影响外，决策者的个人因素也是一个不可忽视的变量。具体来说，决策者的知识、经历经验、学习能力、风险偏好等因素对其本身的国际化战略风险敏感度和可感知度都起到一定的作用，尤其是他们对未来国际环境中可能产生的变化等判断上更具有主观性。企业国际化存在的战略风险宏观环境层面政治环境风险经济风险文化风险政治环境风险是指由于投资国和本国的政治环境不同产生变化、投资国的政局动荡、贸易政策和法律法规等与本国差异给投资者的资产带来不确定性的风险。主要包括：国内内乱、国际战争、土地征收、征用和没收、资本国际化和汇兑等未知和不确定风险。特点：风险多样性、复杂性和突发性

政治环境风险是我国跨国公司在海外投资中不确定性最大、未知性最强的风险，也是不可控性最强的风险。政治环境风险

含义：经济环境风险是指在国际宏观环境下，经济运行的风险性对公司的战略发展整体目标产生影响，因为又可以称为国际宏观经济环境风险。主要表现：国通货膨胀、利率变动、经济发展指数、经济景气程度和国际债务等

。随着中国上市公司的外币业务往来日趋频繁，以及金融危机的爆发给全球外汇市场带来了更多的不确定性，则中国企业进行国际化进程时需要认真考察东道国国家的金融稳定性，尽量减少外汇风险带来的不利影响。

经济风险文化风险呈现为中国企业在国际化经营过程中，由于东道国国家对外心理、民族意识和风俗习惯等文化环境因素的复杂性与不确定性，以及东道国存在民族主义倾向等，而使企业实际收益与预期收益目标差距较大，导致企业经营活动失败的可能性

。主要包括：沟通风险、商务惯例与禁忌风险、种族优越风险和宗教信仰风险等

。基本特征：

①客观性

②双效性

③复杂性

④可控性文化风险行业环境层面的风险主要来自技术风险和市场风险。（一）技术风险技术风险是指进行海外投资的企业所在行业的技术水平与投资国技术水平之间的差异，而这种差异性导致了包括企业的技术保密性和研发在内的一系列影响。技术风险主要包括三个

方面新产品研发风险

行业技术风险

技术扩散风险

行业环境层面所谓市场风险，就是指企业在国际化发展中，目标国市场由于消费者偏好、替代品和互补品等的需求波动影响或国际范围内同行业激烈的竞争，对企业开拓国际市场产生的不利影响

市场风险产品市场风险竞争风险由于目标国消费者的偏好变化、可替代品对原有产品的冲击、互补品的数量稀缺或者产品价格过高等方面的影响给产品市场带来的不确定性的风险

国际市场上潜在或已有竞争对手的不可预知的行为对企业国际化进程带来的风险，市场变化的未知性越来越高，竞争对手数量不断增加，企业国际化进程中所面临的风险也逐渐变大。（二）市场风险战略决策风险