第三章 旅游者购买行为分析

旅游市场营销第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析开篇案例：女性旅游者的消费行为分析案例思考：1、女性旅游者的旅游购买行为受哪些因素影响？2、根据女性旅游消费者的特点旅游企业应做加强哪些服务措施？3、查阅二手资料，了解市场上针对女性的旅游线路有哪些？第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义一、旅游者购买行为的涵义旅游者购买行为是指旅游者为了满足其生理和心理的旅游需求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的总和。旅游购买行为并不单纯是手持货币的旅游者与拥有旅游产品的旅游生产者或经营者之间相互交换价值的活动，而是一个系列过程，该过程在实质购买行动之前就开始了，并且还包括了购买后的行为。旅游营销人员对购买行为的研究与分析主要是弄清和回答下列问题：旅游购买者目标是什么?兴趣何在?为什么购买?购买什么?何时购买?如何购买?何地购买?购买数量多少?购买什么种类?与谁一起购买?由谁进行购买?谁是决策者？谁是影响者?怎样支付?购买决策程序怎样?相关购买心理团素是什么?第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型旅游购买行为对依据不同的分类标准划分为不同的类型。

(一)按旅游购买决策单位分类

(1)个体和群体购买行为。主要是指个体、家庭及小群体的购买行为，它又可细分为个体和群体旅游者购买行为两种类别。

(2)组织机构的购买行为。主要是为自身消费或赢利目的而进行的购买行为。进行购买行为的组织机构—般是公司企业、政府机构、各种协会、会议机构等。此外，购买的组织机构还有旅游中间商，它们是基于赢利目的而从事转卖或代理销售活动的组织机构。据此，组织机构的旅游购买行为亦可细分为自身消费和代理转卖两种类别。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型

(二)按购买方式分类

(1)单项购买。旅游者根据自己的需要以零星方式进行购买。(2)组团包价购买。一定数量的游客群体购买旅游企业综合包价旅游线路，包价旅游线路中的费用包括综合服务费、房费、交通费及专项附加费等四个部分。(3)半包价购买：不含午、晚餐费用的综合包价。(4)小包价购买。即选择性旅游，仅包括房费、早餐、接送费、交通费、手续费等，其他部分现付。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型(二)按购买方式分类(5)委托代办购买。技旅游购买者的委托请求，提供指定服务或产品的付费性质购买。(6)散客包价购买。与组团包价购买并无两样，唯一区别在于旅游者的数量之上存在区别，是单个旅游者的购买。(7)零包价购买。旅游者必须共同前往和离开旅游目的地，但在旅游日的地的活动完全自由，如同自由旅游。(8)组合购买。旅游者从小同地方到达旅游目的地，然后在当地进行旅游活动。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型〔三)按购买季节分类世界各国、各地区、各景点旅游谈旺季往往不同，据此，旅游者购买行为可分为：(1)淡季购买。我国淡季一般是11月至2月份。(2)平季购买。我国平季一般是3月至7月份；(3)旺季购买：我国旺季一般是8月至10月份。旅游购买行为的季节性除受自然因素影响外，还深受社会因素的影响。例如12月至2月份，北半球中高纬度地区一般天气寒冷，但西方国家在圣诞节期间，中国在春节期间，是探亲访友、欢庆佳节、观光旅游的好时候，成为旅游淡季的亮点。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型（四)按购买能力分类这主要是以旅游购买者的消费能力为标推区分的。消费能力直接影响市场容量和旅游企业提供产品的数量与质量。按此方式划分，旅游购买行为分为：

(1)经济型购买；

(2)标准型购买：

(3)豪华型购买，第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型(五)按费用来源分类(1)自费旅游。指全部旅游费用由旅游者个人或家庭承担。(2)公费旅游。指全部或绝大部分旅游费用由相关政府部门、企事业单位或社会团体承担，公务旅游、防务旅游、会议旅游均属此列。(3)社会资助旅游。是由社会有关方面通过各种资助或补贴的方式帮助收入过低的贫困家庭参加到旅游活动中来，这种情况多见于西欧。(4)奖励旅游。是企事业单位为奖励工作成绩突出的员工而为其组织的免费旅游。费用来源很大程度上决定了旅游者购买行为与消费能力。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型(六)按旅游目的分类(1)度假旅游；(2)商务旅游；(3)公务旅游：(4)会议旅游；(5)探亲访友旅游；(6)医疗保健旅游；(7)求学旅游；(8)宗教旅游；(9)体育活动旅游；第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型除了上述六种分类标准以外，旅游者购买行为还可按旅游者购买形式、购买范围、购买参与程度、购买地域以及旅游者的需求特点等标准进行分类。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义三、研究旅游者购买行为的作用与意义

(一)是落实“以游客为中心”理念的基本要求现代旅游市场营销战略和策略，都把旅游消费者放在第一位，对顾客进行研究分析的重要任务就是对旅游者购买行为进行研究分析。这不仅对激发旅游购买行为具有重要意义，还对旅游服务和旅游者后续行为的研究有重要作用。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义三、研究旅游者购买行为的作用与意义

(二)是旅游企业市场决策的基本依据旅游企业决策的基础是了解游客需求、分析游客购买行为。面对特定的营销环境和旅游者的购买行为特征，旅游营销人员一方面要适应营销环境，制定符合旅游者购买行为特征的营销策略，才能取得较好的营销效果；另一方面，旅游企业不应该指望一套市场经营组合计划便可适用于各个市场，也不能被市场牵着鼻子走，而应当积极主动地、创造性地去适应市场环境。对旅游者购买行为的研究，有助于旅游企业找准目标，纠正偏差，为市场提供所需要产品和服务以满足旅游者的购买要求。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义三、研究旅游者购买行为的作用与意义

(三)有利于旅游企业提供针对性服务旅游企业通过对旅游者购买行为分析，充分了解旅游者的需求。为他们提供所需的特定产品和服务，并尽量满足旅游购买者的特殊需要，提高旅游者满意程度。整个企业的经营战略计划都离不开旅游者，而旅游者则要通过市场进行购买和交换才能满足其涌要，在此基础上旅游企业才能实现其战略目标。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义三、研究旅游者购买行为的作用与意义（四)有助于旅游企业建立客户档案旅游企业建立客户档案能记录下相关客户信息资料，以便在以后的相互接触与交往活动中提供辅助性信息，更好地为游客服务。对旅游者购买行为分析虽不是建立旅游企业客户档案的惟一途径，但通过旅游者调研，搜集有关信息，可以建立较为完整的客户档案，有助于旅游企业提供因人而异的服务，从而吸引更多的回头客。第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义思考与练习：1、试举身边的例子，说明旅游者购买行为的分类。2、研究旅游者购买行为的作用与意义是什么？课后实践：世界各国、各地区、各景点旅游谈旺季往往不同，按购买季节来看你们当地的旅游谈旺季是如何划分的，说明理由。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素一、政治因素旅游者消费需求是一种社会经济现象，旅游者购买行为同有关国家的政治状况有着直接的关系，国内旅游者如此，国际旅游者更是如此。就国内旅游者而言，由于生活在同一个国家，很少存在语言障碍问题，至少是双方之间都能以共同语言沟通交流，国内旅游也不需要去办理出境手续，因此出行较为便捷：从中国的旅游目的地来看，现在各地普遍趋势都是大力发展旅游业，加上国内政治稳定，—般不会出现拒绝旅游者进入的情况发生。这样一个愿进，一个愿接，旅游消费行为较容易转化为现实。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素一、政治因素国际旅游活动由于其开展要跨越国界，国家之间有无邦交以及两国之间相互关系的好坏都会对旅游需求产生影响。两国之间关系良好，则民间旅游往来就相应频繁；两国之间关系紧张，则双方的民间往来就随之减少。如果两国之间没有邦交，那双方之间正常的旅游往来就比较困难。因此，一般国际旅游者在选择旅游目的地时，都会选择友好交往国。就世界各国而言，现在大多数国家都注重旅游业发展，积极为旅游者购买行为的实现提供和创造条件。即使在两国邦交关系正常的情况下，无论是客源国的某种政治出素，还是目的地图的某种政治因素都会对游客购买行为产生影响。如原南斯拉大在和平年代对旅游者有一定的吸引力，而自从内战爆发后，旅游者就无法再去旅游。当旅游目的地国出现政局动荡或战乱时，客源国政府也会警告和限制本国国民选择该国作为旅游目的地。就客源国方面的某些政治因素而言，同样也会影响其居民的出国旅游需求，其中最常见的因素是对居民出国旅游进行限制，这种限制往往由于经济方面的原因，其目的是控制本国的财富外流，但也有一些原因是内政治因素引起的。客源国的政策是影响游客购买行为的风向标。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素一、政治因素二、经济因素经济因素直接影响旅游消费者的收入水平。收入水平对旅游需求的影响极大。下面主要从社会富裕、个人富裕、经济距离、产品与服务结构等方面分析这些经济因素对旅游者购买行为的影响。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素二、经济因素

(一)社会富裕旅游是一种社会经济现象。只有在一定的社会物质条件下才会出现旅游者。旅游者的产生有赖于社会经济的发展。人类的旅行活动已有悠久历史，但长期以来只能局限于少数阶层，而且旅行的空间形式、范围以及社会所能提供的旅行环境也受到很大局限，这主要是社会生产力低下，社会不富裕的缘故。第二次世界大战之后，世界上一些经济发达、生活富裕的国家之所以成为主要客源国，出境游占世界出境游总量的90％，同时又接待80％以上的国际旅游者，成为主要接待国，其根本原因就是这些国家生产力水平高。社会经济高度发展、科技进步、社会生产率增长、社会富裕、居民生活水平提高的向时，社会就能为广大旅游者提供各种相应的服务条件。社会经济的发展、社会富裕是产生旅游需求的首要物质条件。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素二、经济因素

(二)个人富裕社会富裕并不等同于每个家庭、每个人都富裕，因此一个人要想成为旅游者还必须个人富裕。一个人的收入水平或其家庭的富裕程度往往决定其能否实现旅游及其旅游消费水平的高低。决定一个家庭或一个人能否实现旅游的经济条件是其可任意支配的收入。当家庭或个人的收入尚不足满足购买生活必需品时，该家庭或个人很少会外出旅游。因此只有实现了个人富裕，个人才能成为旅游购买者。当然这也并不是说凡可自由支配收入达到一定水平的人或家庭就都会外出旅游，事实上许多个人富裕程度相当高的个人或家庭却小愿意外出旅游。据日本白皮书显示，1991年日本人均国民收入达20185美元，可以说日本人出国旅游是完全可能的，然而其海外观光者仅占日本总人口的8．6％。因此，可自由支配收入水平只是经济上的影响因素，而非唯一决定性因素。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素二、经济因素(三)经济距离经济距离对旅游购买行为的影响主要表现在两个方面：其一是指旅游目的地同客源地间的距离及国际交通运输价格的变化；对旅游者而言，完成一次旅游所支付的实际花费包括往返交通费用，在预算有限的情况下，交通开支的大小势必影响其对旅游目的地的选择。其二是指旅游目的地和客源国之间有关消费水平、通货膨胀程度和货币汇率等方面的差距，同样一笔旅游支出，在实际使用方面会因上述因素而具有不同的效用。这些都会影响旅游者对旅游目的地的选择，如1997年亚洲金融危机爆发后，泰铢大幅贬值，吸引了不少国际观光客赴泰旅游。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素二、经济因素(四)产品与服务结构旅游产品是综合性产品，只有内部结构合理，旅游消费结构才会合理，旅游需求才能得到最大满足。旅游产品质量同样影响旅游消费结构，旅游者只愿意购买合格产品，更愿意购买优质、具有特色的旅游产品和服务，如果其中有一部分产品质量不好，那么旅游者就会改变其购买方向，甚至取消既定的旅游购买行为。因而在分析旅游者购买行为之际，我们不能忽视产品和服务的结构与特点，为游客安排好食、住、行、游、购、娱。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素三、社会因素社会结构以及相应的社会控制机制必然深刻地影响社会成员的购买行为，使个人需要与社会需要相互协调起来。对旅游者购买行为影响较大的社会因素主要有：社会阶层、家庭群体、社会群体和闲暇时间。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素三、社会因素

(一)社会阶层社会阶层是一种区分人们在社会上所扮演角色的等级系统，它是由每个成员的地位、职业、角色、声望、价值观以及生活方式等构成的相对稳定的人的集合，它对每个成员都产生各种各样的影响。同一社会阶层的旅游行为具有相似性，比如上层社会的人外出旅游，会注重成熟感和成就感，强调生活潇洒文雅，花钱符合身份地位，购物要有象征意义，对入住高档宾馆、乘坐豪华交通工具感兴趣；中等阶层外出，一般表现为自信开明，讲究体面；下等阶层外出常表现为一种立即获得感和立即满足感的行为。不同阶层的旅游行为具有差异性。高阶层的人往往喜欢高雅温和的产品，喜欢诗一般意境，田园般的风光，含蓄、幽默而富于变化的旅游项目等；而低阶层的人，由于文化水平较低，往往喜欢感观刺激性强的产品。个人购买行为往往要符合自己的社会地位和角色。虽说社会阶层的划分是以收入、受教育程度和职业等作为主要标准，但问一社会阶层也会有不同的消费行为。同样，不同的社会阶层也会有相同的消费行为。不同旅游产品和服务既可能会被同一阶层人士所购买，同一旅游产品和服务也可能会被不同阶层的人士所接受。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素三、社会因素

(二)家庭群体家庭群体是一个人最基本、最重要的所属群体，它对人们的购买消费行为产生直接和长远的影响。这些影响主要来自家庭形态和家庭生命周期两大方面。家庭典型形态有三类：夫妻式、核心式、延续式。其中由丈夫、妻子和子女所组成的核心式家庭最县代表性。家庭形态对旅游者购买行为的影响主要取决于成员在家庭中的地位和作用。随着社会的进步，丈夫传统主导作用与地位明显削弱。但一般而言，旅游目的地和居住条件的选择有时受丈夫影响会大些，而购物及细微方面则往往由妻子作主。子女虽说很少参加寻找和评价信息，也不作最终决定，但因家长都比较重视子女的意见，因此子女对购买行为有一定的影响，丈夫和妻子的选择往往会因子女的需要而改变。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素三、社会因素（三)社会群体特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体。社会群体会对个人施加各种影响，使群体成员的态度、行为、知觉、判断、信仰等表现出与群体中多数人相一致的特征。社会群体主要包括除家庭成员之外的亲属、同事、朋友等，是个人获取外界信息的主要来源，其从群体所获取的信息往往对购买行为产生明显影响，而且其影响甚至大过来自旅游商业渠道的信息影响。这主要是因为其所信任的邻居、同事、亲属、朋友等与其私人关系较密，在传递信息之时，常常毫不保留，而且还会详加解释、说明、举证，购买者会感到这些信息比从商业渠道得来的信息更加可靠，更加重要，也往往更少偏见而加以接受。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素三、社会因素

(四)闲暇时间一个人能否产生旅游购买行为，闲暇时间也是一个很重要的限定因素。在经济收入较高的前提下，闲暇时间的多少对旅游购买行为的影响往往大于经济方面的影响。其缘由是个人所支配的时间一般是固定不变的，闲暇时间也就是可自由支配时间，即不受其他条件制约完全根据个人意愿去支配的时间。具有现代意义的闲暇时间分为社会闲暇和个人闲暇两类，具体包括：第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素三、社会因素

(四)闲暇时间(1)每日闲暇。这部分时间历时较短而且零散。虽可用于娱乐休息却不足以外出旅游活动。(2)每周闲暇。表现为周末休假时间，伴随五天工作制的实施，人们周末假日增至二天，闲暇时间比较集中，有利于开展周末度假旅游或一日旅游、二日游活动。(3)公共假日。通常指节假日，各国节假日放假时间长短不一，目前我国长的公共节假日采用七天制，为人们提供了外出旅游的好时机。在西方国家中典型的长假日是“圣诞节”和“复活节”。节日期间往往是人们外出探亲访友或外出旅游度假的高峰时间。(4)带薪假期。目前许多国家都对就业员工实行带薪休假制度。该期间闲暇时间较多且连续集中，也是人们外出旅游度假的最好时机。根据上述分析可见．并非任何闲暇时间都可参加旅游活动，只有拥有一定数量且连续集中的闲暇时间才有可能实现旅游购买行为。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素四、文化因素文化因素包括价值观念、生活方式、人们用以表现人类行为的创造物和符号以及具有历史继承性的人类行为模式。文化因素对旅游者的消费观念和行为标准有很强烈的影响力。每个人从小就受到周围文化的熏陶并建立与该文化相一致的价值观念和行为准则。人在不同的社会中成长，就会形成不同的价值观念、偏好及认识事物的方法等，这些因素又决定了一个人的行为，从而也就对一个人购买旅游产品的种类、购买方式及消费方式产生影响。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素四、文化因素比如，西方人忌“13”，认为它足个不吉祥数字，若恰逢星期五，他们就更加忌讳，人们常见西方人在出游时回避这个日子，住宿时回避这个数字的楼层和房间。日本人忌讳“4”、“9”，因为它与“死”、“苦”同音；日本人忌讳荷花图案，因而他们在购买方面会避开这些忌讳。在日本菊花图案由皇室专用，但到了英国却是丧花的标志。在中国仙钨是吉样长寿的象征，到了法国却是蠢汉与淫妇的代称。文化因素决定了人的行为标推，使得人们在旅游活动中对符合自己文化要求的则趋之，不符合的则避之。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素四、文化因素旅游消费的习性和行为深受文化因素的影响，人的习性和行为不是先天就有的，而是后天学习而得。无论是美国人的直率、英国人的沉稳、德国人的勤勉，还是我国北方人的豪放与南方人的细腻，都是受民族和地区文化影响的结果。研究文化因素对旅游者购买行为的影响，能让经营者从文化的角度为旅游购买者提供针对性和令其满意的旅游产品和服务，以求最大限度地满足购买需要。例如在旅游产品的提供方面，若不考虑购买者的文化因素，对中外游客一律提供中餐或是西餐，客人必定不满意；让现代旅游者去住没有卫生间或洗浴设备的中国传统式客房，客人必定不习惯；若在客房摆放客人忌讳的物品，客人不仅会感到没有受到尊重，还会拒绝接受；此外，属于文化范畴的宗教信仰问题、民族风俗习惯问题及不同文化冲击等问题都会对旅游者购买行为产生深刻影响第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素五、区域交通因素区域交通条件即旅游资源所在地区与旅游目的地的交通是否使捷，旅游资源所在地区与主要客源市场距离的远近。区位交通因素往往成为旅游者购买选择的先决条件。良好的区位交通条件自然对旅游者有吸引力，有助于旅游产品项目的开发与完善。由于人们重视旅游的金钱成本、时间成本和精力成本，因此那些区位优势明显、交通比较发达的旅游地会成为首选旅游目的地；若区位交通条件不佳，再好的旅游资源也只能是“养在深闺人未识”，或是因为可进入性差而游客稀少。以湖北神农架为例，论资源、论品位，神农架是华中第一峰，有茫茫原始森林、神奇白化动物、高山金丝燕、野人之谜等等，并不一定亚于九寨沟、张家界。但其区位交通极为不便，神农架对外既无铁路，也无水路交通和空中航线，只有一条公路与外界相通，且山路盘旋陡峭，路面起伏不平．不少路段晴通雨阻、下雪封山，游客出入要十余个小时，极为费时、费力。落后的交通不仅制约了神农架的发展，而且制约了旅游者的实际购买行为。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素六、环境质量因素环境质量已经越来越成为旅游者选择旅游地的重要标难。随着世界环境日益恶化，暂时摆脱严重污染的环境，到少污染或无污染的地方去恢复健康、增强体质、修身养性越来越成为人们出游的重要动机之一。优越的环境质量对旅游者有很强的吸引力，环境质量的变化影响着旅游者对旅游目的地的选择。例如墨西哥南部的阿卡普尔科海滨，以前是山清水秀、沙质细软的海滨旅游胜地，但近年来因“三废”污染，昔日美丽迷人的海滩趋于荒废。提高环境质量可引发旅游者的购买行为，如湖北省武汉市的东湖景区过去曾无人问津，现在到此游览的游客日益增多，这与当地政府致力改善东湖环境，清理污染的努力是分不开的。环境质量问题不仅是影响旅游购买的重要因素，也是当今社会所关注的焦点问题之一。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素七、非心理性因素旅游购买行为除了受政治、经济、社会、文化、环境等外部因素影响外，还受旅游者自身非心理性因素的影响。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素七、非心理性因素（一）年龄年龄对旅游需求有一定影响，具体表现在需求程度、旅游动机、旅游方式、消费水平及消费结构等方面的差异。实际上，造成因年龄不同而出现上述差异的实质原因并非年龄本身，而是年龄所致使的身体能力状况和生活周期阶段的变化在起作用，其影响方式在前面有关社会因素中已经作了说明。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素七、非心理性因素(二)性别性别对旅游购买需求的影响客观上是存在的。长期以来，男性旅游者在旅游者队伍中所占的比例一直高于女性。对旅游经营者而言，要重视性别因素的影响，提供符合不同性别需要的差异性产品与服务。需要说明的是，实际上性别本身并不构成旅游需求的障碍或促成因素，主要原因在于男性和女性在社会和家庭生活中所扮演的角色不同、所处的地位不同，从而使他们对旅游需求产生了差别。当然，纯生理上的因素也会对旅游购买行为产生一定影响，特别是影响旅游产品的购买结构。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素七、非心理性因素（三）健康因素几乎任何一项旅游活动都要耗费一定精力和体力，因此，旅游者身体健康状况也就直接影响购买行为和旅游方式，影响旅游目的地与旅游消费形式等的选择。如原有严重心脏病的人一船不会选择剧烈运动的旅游产品，如坐过山车、爬高山等。第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的外部因素思考与练习：1、影响旅游者购买行为的外部因素有哪些?2、经济因素在哪些方面影响了旅游者购买行为？课后实践：对旅游者购买行为影响较大的是社会因素，如果你作为旅游企业的销售人员，你应该如何根据社会因素的特点进行销售活动。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素一、需求层次影响旅游者购买行为的因素除了外部因素外，旅游者自身的心理因素也是影响旅游者购买消费行为的动因。在这一动因系统之中，最基本的因素是旅游需要。即人们在特定生活和特定经济条件下对旅游产品的愿望和要求，这种愿望和要求是人们对高层次生活标准和生活方式的一种追求与向往。旅游者的需要具有多样性的特点，既包括生理、安全方面，又包括社交、尊重、自我实现方面的需要，既有物质方面又有精神方面的需求。美国心理学家马斯洛认为，人的需要具有层次性，低层次需要满足或部分满足后，高层次需要才会出现。旅游者的需要也表现出层次性，旅游者为了排解紧张、避开压力、寻求舒适的环境、宜人的气候、友好交往、提高声望、获得尊重、好奇求知、追求美好事物、施展才华、显示自己价值等而外出旅游。这正是满足旅游者不同层次需要的表现。不同的旅游需要影响着旅游者购买行为的目的性、方向性和选择性。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素二、旅游动机如果说旅游需求是旅游行为的基本动力和源泉，那么旅游动机则是旅游行为的直接动力。一个人同时会有多种需要，产生多种动机，只有最强烈的动机才会引发行为。因此掌握了旅游者的动机结构，也就等于掌握了旅游者的行为导向。旅游动机对旅游行为具有明显的预示作用，常见的旅游动机主要有以下类型。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素二、旅游动机(一)健康动机旅游者为了身心健康而外出旅游，包括度假休息，参加体育活动、娱乐活动以及其他直接同保健有关的活动。长期紧张工作、城市环境的喧嚣、繁杂的家务等不仅造成身体的疲劳，而且造成精神上的紧张感、心理上的压抑感，这不仅有损身体健康，而且不利于工作。人们由此产生健康动机，将要通过旅游活动来消除紧张。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素二、旅游动机

(二)文化动机人们为了增加见识、增长才下、丰富阅历而外出旅游。为满足认识自己生活环境以外事物的需要产生的动机，主要是为了认识和体验异地他乡的政治、经济、文化、教育、历史、艺术、宗教状况以及风土人情、生活习俗等。这是人们求知欲、追新猎奇的心理表现。旅游是高品位享受，文化是其灵魂，旅游者因追求文化动机而产生购买行为。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素二、旅游动机（三)交际动机人们为了进行社会交往，建立或保持某些人际关系，摆脱某些人际环境而外出旅游，属于交际动机，比如为探亲访友、应约访问、结交新朋友而去旅游。

(四)地位和声望动机主要是出于关心个人成就和个人发展需要，通过旅游实现自己得到社会承认、受人尊重、引人注意、受人赏识、获得好名声等愿望。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素二、旅游动机（五)宗教动机人们为了宗教信仰而参加宗教活动，或为从事宗教考察、观礼等而外出旅游，例如许多在特定地点举行的祭祀活动，就吸引了许多信众前往参观、考察。

(六)业务动机人们为了各种公务、商务活动等需要而外出旅游，如参加学术考察、交流，到异地洽谈业务、经商、参加交易会等。

(七)购物动机人们为购买物品而进行的旅游活动。如中国香港素有“购物天堂”之美誉，许多旅游者去香港旅游主要是为了购物。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素三、兴趣兴趣是人们在认识相实践中因满足了某种需要而形成的积极认识和参与倾向。当人的注意力受到一定事物的吸引时，常常会产生去认识的兴趣。这时如果有某种信息引导和刺激，人们就会对这一事物产生兴趣，就会进一步去认识、探索和参与，并内此而获得积极肯定的情感体验。兴趣的产生以注意作为前提，以需要作为基础。对那些不感兴趣的产品，旅游者就不会产生实际购买行为。旅游企业把握旅游者兴趣类型和特征，采取激发旅游者兴趣的营销措施，对于促成实际购买行为有重要意义。旅游者的兴趣特征有广没性、倾向性和持久性等。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素三、兴趣(一)兴趣的广泛性兴趣的广泛性是指兴趣范围大小。有的旅游者兴趣非常广泛，什么活动都喜欢参与；而有的则兴趣狭窄，除一两种活动外，什么都不能吸引他。一般而言，年轻人兴趣较广泛，而老年入的兴趣则趋于专一。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素三、兴趣（二)兴趣的倾向性兴趣的倾向性是指针对特定的事物，不同类型的旅游者有不同的兴趣倾向性。有的人性格活跃，喜欢参加社会活动，而有的人性格内向，喜欢自我思忖；有的人看重物质享受，而有的人则偏爱精神愉悦；有的人对新的旅游景点感兴趣，而有的人却喜欢故地重游；有的人对娱乐性及刺激性强的活动感兴趣，而有的人往往喜欢参加活动量不太大的旅游活动。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素三、兴趣(三)兴趣的持久性兴趣的持久性是指兴趣稳固程度和持续时间的长短，这与旅游者对所购买的旅游产品的价值与意义认识相关。旅游企业应设法激起旅游者的兴趣，提高兴趣程度，维持旅游者兴趣的稳定性，促使旅游者持续购买。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素四、态度态度是个人对待外界对象较稳固的内在心理倾向，是影响旅游购买行为的一个重要心理因素。态度介于知觉和行为之间，与行为有十分密切的关系，在很大程度上决定着行为方向，对人的旅游行为产生指导性和动力性的影响。态度有对象性的特性。态度总是针对一定对象而言的，比如热爱旅游、喜爱购物等都是主体对于旅游活动所持的态度。态度具有一定强度，其强度同与之相关联的行为成正比。态度具有稳定件，在旅游活动中，若是没有较为强烈的刺激因素，人们往往拒绝态度的改变。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素五、知觉知觉有整体性、选择性、理解性和恒常性等特征，对旅游者购买行为有一定影响。知觉之所以具有整体性，是因为事物的各个部分和它的各种属性总是作为一个整体对人发生作用，使人们对事物形成完整、正确的认识。比如说，宾客来到饭店，看到的不只是饭店的装饰布置，服务员的举止、着装等个别方面，而是饭店整体形象。知觉对旅游购买者的心理认同感受有很大影响，进而影响其购买行为；知觉具有选择性，能对外界信息进行选择性地加工，使人们的注意力集中到少数重要刺激或刺激的重要方面，排除干扰，从而更加有效地认识外界事物。知觉的理解性表现为对感知事物进行加工处理，以概念的形式标示出来，主要受知识、经验和言语的影响和制约。例如，餐厅服务员上菜时，若能给客人加以必要的解释与描绘，就能使顾客提高对该菜看知觉的理解性，形成鲜明知觉，从而可能刺激消费并招徕更多的客人。知觉恒常性受很多因素的影响，其主要是由于人们以往经验作用的结果。人们在购买旅游产品和服务时，总是习惯于以自己以往的知识、经验去感知对象。正由于是以往的经验，往往会引起错觉。当对象发生变化之际，人们还是用典型印象去解释就会对营销人员所提供的新产品和服务发生认知和理解上的偏差，从而影响旅游购买行为。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素六、个性与性格个性是一个人与别人相区别的、比较稳定的心理特征的综合，它表现为个人的基本精神面貌。来自各地方、各阶层的旅游购买者都分别具有各自不同的个性特点，个性持征直接影响旅游购买者的旅游行为，不同个性的人所选择的旅游目的地和购买方式往往有差异。了解旅游者的个性特征才能针对性地提供令他们满意的旅游产品与服务，以实现旅游市场营销的初级目标。旅游购买者的个性有着不同类型，主要有：第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素（一）舒适安宁型这一类型一般以老年旅游者居多，他们大都较有教养、爱整洁，注意自己的健康。不少老年游客生活条件优越，家庭观念强，他们很看重活动中能否获得舒适的享受，不喜欢剧烈活动，也不愿冒风险，因而他们喜欢选择环境优美、幽雅宁静的地方，喜欢参与钓鱼、野营、读书、下棋、日光海水浴等轻松活动。旅游企业对这类旅游者推出“舒适型”产品，往注能使他们产生购买行为。(二)追新猎奇型这类旅游者以年轻人居多，往往体格强健，精力充沛，不看重享受，喜欢参与探险、攀登、荒野露宿、深入原始环境或人烟稀少的地方等有刺激性的活动。新生事物和没有完全开发或新开发的项目对他们最有吸引力。旅游产品的“新、奇、特”是最佳“交点”。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素(三)交际活跃型这类旅游者喜欢结交新朋友，乐意参加各种集会和其他社会活动，他们往往把旅游作为扩大交际、增加社会联系、促进自己事业成功和取得成就的手段。这类人一般比较随和，不强调休息和疗养，容易相处。“交际型”旅游产品，容易激发这类旅游者的购买兴趣。

(四)研究考察型这类人一般有较高的文化修养，受传统文化影响较深，多数是学者。他们喜欢参观博物馆、艺术馆等，对文物、古迹、历史传说、诗词等特别有兴趣。“考察型”旅游，对这类旅游者有吸引力。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素旅游有销人员应重视个性团素对购买行为的影响，因人而异采用不同的营销手段，以个性化的旅游产品分别满足不同类型旅游者的需求。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素七、学习学习是—种接受知识的受教育过程。学习对人们的旅游动机、旅游态度、旅游消费，对知觉、个性、兴趣、需要等产生一定影响，从而影响旅游购买行为。例如，减轻焦虑的旅游动机并不是与生俱有的，往往是受别人的愉快经历所影响；或是从自身体验中获得的。这种通过学习获得的减轻焦虑动机的需要，又会在很大程度之上影响其对旅游目的地、旅游交通工具、活动项目等方面的选择与决策。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素八、审美心理无论旅游者旅游动机如何，进行旅游活动时都包含着对美的追求，旅游的核心是美的享受。就旅游审美活动而言，表面上似乎是旅游观赏行为在一定时空中的直接表现，而实际上是旅游审美需求的结果。审美是促使人们购买旅游项目，从事旅游观赏活动的内驱力。若个体不能产生美的感知或因某种原因达不到美的享受，必然也会影响其进行旅游购买的欲望与积极性。审美旅游因人而异，如有的旅游者喜欢旅游产品的阳刚之美，具有冒险精神，喜欢攀悬崖登绝壁，探洞穴，潜海底，漂江河，追幕险峰绝处的无限风光；有的旅游者却喜欢阴柔之美，赏明月，听流泉，荡平湖，偏爱和谐安逸的清雅环境，热衷婉秀抚媚之美；有的旅游者既喜欢阳刚之美，又喜欢阴柔之美。旅游企业经营者要善于营销“美”，以美的享受激发旅游者的购买欲望。第三章旅游者购买行为分析第三节影响旅游者购买行为的内部因素思考与练习：1、试举身边的例子，说明旅游动机对旅游者购买行为的作用。2、如何对旅游者不同个性与性格进行旅游产品促销？课后实践：旅游活动产生是由可自由支配的收入、闲暇时间及旅游动机这三要素决定的。请根据旅游行为产生的三个要素来分析不同的家庭周期旅游消费特点。第三章旅游者购买行为分析第四节旅游者购买决策过程分析一、旅游者购买行为模式以上讨论了影响旅游者购买行为的内、外部因素，这些因素并非孤立地对旅游购买行为发生作用，而是依据一定的内在逻辑共同影响购买行为。旅游者的购买行为模式，主要是探讨各因素之间关系及其怎样共同对旅游购买行为发生作用。旅游者购买行为模式有认知模式、积极学习模式、低投入模式等，这里主要介绍“需要——目标——动机——行为”模式。需要、目标和动机都是旅游行为的原因。需要的期待是目标。目标是行为最主要的诱发因素，需要同目标相通，产生动机，动机是行为的主要推动力量。第三章旅游者购买行为分析第四节旅游者购买决策过程分析一、旅游者购买行为模式旅游购买行为产生于旅游需要与旅游动机。在现有的旅游商业环境作用之下，政治、经济、社会、文化、环保等外部因素及其个人心理背景和心理活动因素的综合影响，在头脑之中形成对所需的旅游产品和服务的整体性要求，这是产生旅游动机的源头。当出现满足潜在旅游购买者需要的目标时，需要就会直接引发并转化成旅游动满足时，会给旅游者带来身心愉悦的感觉。旅游者购买后的满意程度直接形成旅游购买、消费经验，购买和消费经验将在下一次购买行为中产生影响。旅游者购买及消费的结果又会影响新的需求的产生，于是一个新的循环过程就又开始了。第三章旅游者购买行为分析第四节旅游者购买决策过程分析一、旅游者购买行为模式旅游购买行为产生于旅游需要与旅游动机。在现有的旅游商业环境作用之下，政治、经济、社会、文化、环保等外部因素及其个人心理背景和心理活动因素的综合影响，在头脑之中形成对所需的旅游产品和服务的整体性要求，这是产生旅游动机的源头。当出现满足潜在旅游购买者需要的目标时，需要就会直接引发并转化成旅游动满足时，会给旅游者带来身心愉悦的感觉。旅游者购买后的满意程度直接形成旅游购买、消费经验，购买和消费经验将在下一次购买行为中产生影响。旅游者购买及消费的结果又会影响新的需求的产生，于是一个新的循环过程就又开始了。第三章旅游者购买行为分析第四节旅游者购买决策过程分析一、旅游者购买行为模式上面所讲的过程只是旅游者购买行为的大概模式。其实在购买行为产生之前，需要一个目标，目标与动机之间的互动过程是可以往复的。依照需要去寻找目标，可能会找到不止一个符合需求条件的目标，而各目标只能最终选一个，当目标不能推动动机产生时，必然重复目标选择过程。由需要顺产生的目标、推动的动机又不一定会马上导致购买行为的发生，诸多内外部因素都会在这一过程中发生影响。从动机到最终行为，旅游购买者还受旅游营销活动大环境的影响。旅游购买者内心的一系列想法可能受销售信息刺激与诱导而发生新的加工与改变，从而导致旅游购买想法和行为发生变化；旅游购买和消费行为以及心理满意程度既会反作用于旅游营销活动，又会对旅游者新需要的产生和旅游购买决策发生作用，最终影响下一次的旅游消费活动。第三章旅游者购买行为分析第四节旅游者购买决策过程分析二、旅游者购买决策过程了解影响旅游者购买行为的因素与模式后，就可以从整体上分析旅游者购买决策行为的全过程。（一）、旅游者购买决策行为的种类旅游者在作出购买决定时，常常会采取几种不同的决策方式。这些决策包括规范性决策、重大性决策和瞬时决策。规范性决策是在解决问题时，依据长期经验在仔细考虑后作出的决策。除了规范性决策外，人们有时就某一行为的发生状况作出重大决策，要花费相当的时间精力去搜索相关信息资料进行评估思考。未经仔细考虑就立即作出的决策，通常称之瞬时决策。第三章旅游者购买行为分析第四节旅游者购买决策过程分析（二）、旅游者购买决策过程旅游购买决策是一个包含许多行动要素的复杂过程，是一个系统。在这个系统中，生活和旅游环境是形成和满足旅游需要的重要条件。环境产生需要，需要产生意识，意识引发动机，动机影响决定，在动机之后便是具体的消费行为，行为会带着满足需要的目的重新指向旅游环境，在重新指向旅游环境中萌发新的需要，新的需要又会产生新的动机。从上述行为要素系统中，可以清楚地看出旅游者购买决策过程包含五个步骤：识别问题或需要、搜集情报信息、评估备选方案选定决策方案、购买行为。第三章旅游者购买行为分析第四节旅游者购买决策过程分析识别问题或需要是旅游购买行为决策的第一步，这个阶段是在旅游商业环境作用下，通过人们的感知、记忆、思维、注意等一系列心理活动及个人心理背景条件作用。形成对旅游的需要。在这个过程中。人们头脑所形成的对旅游产品服务的整体形象与要求，是形成旅游动机的基础，也是导致旅游行为的源头。旅游需要的产生必然会涉及到哪儿？如何去?干什么?花费多少?呆多久等问题。第二步，便是寻求信息。在寻求信息过程中，人们会更加深入细致地对广告、旅游推销机构及个人社交环境进行积极的探寻、选择，找出多个可候选择的方案。第三步，在搜集了足够资料以后，人们开始对备选方案进行评价、分析，从中挑选出最恢方案。在这—个过程中，个人的经济状况、文化素养、家庭、所处的政治环境、社会阶层、所需环境质量以及个人态度、知觉、性格、价值观取向等团素会产生重要影响。第四步，通过对备选方案评估，旅游者会产生购买意向，若购买意向不受其他相左意见干扰，—仍旧会导致购买决策和购买行为的产生。在完成购买行为和消费行为之后，一般会体验到满意或不满意的感觉。每一种体验都会影响到该旅游者下次购买行为以及他人的购买决策，对历续行为产生重要的影响。这五个阶段过程中，前三个过程可组合为购前行为，是购买行为的难备阶段，最后一阶段为购后行为，是购买行为的反馈。购前、购买、购后三个阶段共同组成了旅游者购买活动的全过程。需要说明的是，购买过程五个阶段并非每个旅游者购买时都会经历，可能因旅游者购买的产品服务的不同而呈现差异。第三章旅游者购买行为分析第四节旅游者购买决策过程分析三、旅游者购买行为的引导策略研究旅游者购买行为，