旅游消费者行为课件：群体影响

旅游消费者行为群体影响旅游行为受到哪些社会影响？

人们出行决策受到他人和群体的影响

影响旅游消费者行为的群体有哪些？

群体是如何影响旅游消费者行为的？-旅游者行为的重要概念：群体（group）

开篇：社会情境下的人类行为理解群体和参照群体的概念群体的影响力理解群体和旅游行为•学习目标章节内容概要一、群体和参照群体

1.群体的概念和特点

2.参照群体的概念二、群体的影响力

1.参照群体的影响力

2.参照群体对个人行为的影响

3.口碑和意见领袖三、群体和旅游行为一、群体和参照群体章节内容概要一、群体和参照群体

1.群体的概念和特点

2.参照群体的概念二、群体的影响力

1.参照群体的影响力

2.参照群体对个人行为的影响

3.口碑和意见领袖三、群体和旅游行为·群体的概念和特点·参照群体的概念概念：社会学：群体（group）是指通过一定的社会关系结合起来，成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。消费者行为：群体（group）是“共同享有规范、价值或信念，产生依存关系的两人以上的个体”，或者是“为了达成某种共同的目标，相互左右和交流的两个以上的人”。特征：共有、相互影响、两人以上·群体的概念和特点

特点：（1）首先，群体内成员需要以一定纽带联系起来。（2）有明确的成员关系。（3）有共同的群体意识。（4）有持续的互动关系。（5）有一定的行为准则和规范。·群体的概念和特点

研究意义：（1）使群体成员产生共同信念、态度和规范，影响消费者行为。（2）促使消费者与群体期待保持一致（3）很多产品的购买和消费与群体是密不可分的（4）能够对宣传和营销相应产品提供相应的启示·群体的概念和特点

·群体的概念和特点·参照群体的概念-根据心理学中“态度”的研究，个体根据特定群体的规范做出同一化自己的行为和判断时，这个群体就被称为参照群体（referencegroup）。有的人喜欢一个歌手或者演员，会也喜欢穿戴他们的服饰打扮，吃他们喜欢的食物。电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物的言行举止，均可作为消费者的参考和指南。能够给我们带来思想、行动以及价值观方面影响的群体就被称作参照群体。·参照群体的概念-划分标准

（1）接触方式（主要群体、次要群体）（2）成员身份（直接群体、间接群体、虚拟群体）（3）参与意愿（自愿型、强制型）（4）正式性程度（正式群体、非正式群体）（5）影响内容（会员群体、象征群体）（6）群体所属关系（规范性群体、比较性群体）·参照群体的概念二、群体的影响力章节内容概要一、群体和参照群体

1.群体的概念和特点

2.参照群体的概念二、群体的影响力

1.参照群体的影响力

2.参照群体对个人行为的影响

3.口碑和意见领袖三、群体和旅游行为·参照群体的影响力·参照群体对个人行为的影响·口碑和意见领袖（1）群体给成员提供的发亮有关产品及其供应者的信息和知识

（2）群体规范或期待的作用对消费者行为产生的影响

（3）群体通过促进价值表现，左右成员的购买来表现自己的价值趋向。·参照群体的影响力·参照群体对个人行为的影响·口碑和意见领袖·参照群体对个人行为的影响的方式（1）社会化

（2）社会比较

（3）社会影响受群体规范的压力的影响程度最小中间最大受到群体规范从众（conformity）顺从(compliance)服从(obedience)产生拒绝行为时，压力独立（independence）己见（assertiveness）违抗（defiance）·参照群体的影响力·参照群体对个人行为的影响·口碑和意见领袖·口碑和意见领袖

信息获取途径：（1）观察或参与使用产品或服务。（2）采用口头传播方式向他人征询意见和收集信息。

口碑传播（word-of-mouth，WOM）寻求信息；

主动提供信息

意见领袖（opinionleader）持续介入（enduringinvolvement）

市场通（marketmavens）传播的两步流动（two-stepflowofcommunication）传播的多步流动（multistepflowof

communication）三、群体和旅游行为章节内容概要一、群体和参照群体

1.群体的概念和特点

2.参照群体的概念二、群体的影响力

1.参照群体的影响力

2.参照群体对个人行为的影响

3.口碑和意见领袖三、群体和旅游行为·群体和旅游行为理论基础：计划行为理论（社会规范（socialnorm））

社会支持（socialsupport）

社会网络理论（socialnetworktheory）五种基本类型：（1）家庭

（2）朋友

（3）工作群体（4）正式群体

（5）消费者行动群体思考（认知能力训练）1.参照群体的影响力有哪几种类型？2.口碑和意见领袖是什么意思？思政（应用能力训练）当下，参与到旅游休闲活动成为人们追求美好生活的一种生活方式。试着思考一下，如何利用群体