旅游市场营销课件：旅游消费者

旅游消费者行为第一节研究内容

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旅游消费者的购买动机旅游消费者的购买过程旅游消费者的类型划分途径：

⑴研究旅游消费者的购买动机——旨在探讨人们参加旅游活动的原因。通过解释动机、态度、信念、知觉、文化、生活方式等心理因素和社会因素，去分析这些因素对旅游消费者购买行为的影响。包括对旅游消费者进行分类。⑵研究旅游消费者的购买过程——旨在分析影响旅游消费者购买行为的诸多因素在消费者购买过程中如何相互关联，重点在于对旅游消费者的购买过程进行阶段划分。⑶研究旅游消费者行为模型——旨在解释消费者个人方面的影响因素和消费者所处环境方面的影响因素在激励购买行为方面的结合方式，往往都是按旅游消费者购买过程发展阶段的逻辑顺序，以示意模型图的方式展现旅游消费者的购买过程。第二节影响旅游消费者购买动机的因素类别

涉及范围个人方面的：内在驱动因素动机、学习、信念与态度、知觉、人格或心理类型个人方面的：外在影响因素社会文化、年龄与性别、社会阶级、生活方式、所处家庭生活周期阶段、微社会环境/参照群体购买情境因素该项购买的性质在整个购买过程中的角色扮演一、内在驱动因素

——动机、学习、信念与态度、知觉、人格1.动机：“引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的内在驱动力”（

Fridgen1991:53）（‘Motivationisadrivingforcewithinanindividualwhichcauseshim/hertodosomethingtofulfillabiologicalneedorpsychologicaldesire.’）意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关常用的动机理论：

（1）需要层次理论（‘HierarchyofNeeds’）

（2）最佳觉醒理论（‘OptimalArousalTheory’）2.

学习（Learning）人的一种基本能力通常用于指“基于经验而产生的行为更改或行为变化”(Harrison1961)作为消费者行为的内在驱动因素，所指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激的一种方式，简单地讲，即是消费者获取有关旅游经验的途径。在学习过程中，人们会建立起自己对特定旅游目的地/特定旅游产品的看法，并且，这些看法将会形成基本的习得标准，供自己日后外出旅游时，用作挑选出游目的地/旅游产品的依据。3.

信念（Belief）与态度（Attitude）

信念——人们在生活中对某一事物所持有的认识或想法（thoughts）态度——由于受所处成长环境及社会文化的长期熏陶和影响，一个人对某人或某事物所持有的根深蒂固的看法。态度的形成是一漫长的过程，因此，短期内难以转变。4.知觉（Perception）——有时也称“感知”

个人将感官所受刺激（如见闻）转化为有意义的信息的认知过程。换言之，是一个人通过对所接触到的信息进行筛选，从而形成对某人或某事物的看法的认知过程。

特点：具有主动性,难免会受个人偏爱（bias）和曲解（distortion）等因素的影响。此外，一个人对信息的接收一般都有选择性。5.人格（Personality）

一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。主要用途：对旅游消费者进行类型划分美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。其中基于内在驱动因素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群：冒险型旅游者（Adventurers）忧虑型旅游者（Worriers）梦想型旅游者（Dreamers）节俭型旅游者（Economizers）放纵型旅游者（Indulgers）营销者可借助上述分类，判断各类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游目的地的选择。StanleyPlog对旅游消费者的分类其中主要的三大类别是：依赖型旅游者（Dependables）（早期曾用称“自我中心型”，即‘psycho-centric’）冒险型旅游者（Venturers）(早期曾用称“多中心型”，即

allo-centric)中间型旅游者（Centrics）：其人格特征和行为特点的表现介于上述两个极端类型之间冒险型人格/心理类型的旅游者依赖型人格/心理类型的旅游者

出游频率高

胆子大，好冒险

自信心强

性格外向，乐于接触不同文化背景的人

比较乐观

乘坐各种交通工具旅行

希望选择去新奇、陌生的目的地

旅游度假期间花钱多

出游频率低

不喜欢冒险

缺乏自信

性格内向，羞于接触不熟悉的人

日常生活中多忧多虑

多喜欢自驾车出行

愿意选择去熟悉和“安全”的目的地

旅游度假期间花钱少依赖型

近依赖型

中间依赖型

中间冒险型

近冒险型冒险型

（自我中心型）（近自我中心型）（中间型）（近多中心型）（多中心型）

图旅游消费者的人格心理类型

资料来源：Plog（2003：48-53）

注：括号中为帕洛格在其早期研究中对有关心理类型所使用的称谓二.外在影响因素1.文化（Culture）：“为一个社会所共享、并世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯和行为方式”(BennettandKassarjian1972:123)

（‘asetofbeliefs,values,attitudes,habitsandformsofbehaviorthataresharedbyasocietyandaretransmittedfromgenerationtogeneration‘）

2.

年龄与性别（AgeandGender）

年龄：不同年龄段的人群往往会有不同的需要、不同的价值准则

性别：在不同的社会中，人们对男性和女性所应扮演的角色。有不同的认识3.

社会阶级（Socialclass）

“其成员的价值观、利益和行为都基本相同的社会人群”（Kotleretal.1996:183）

常用划分依据：职业，收入水平4.

生活方式（Lifestyle）这一领域的研究，旨在测量不同心理类型人群的行为、兴趣和观念，通过了解不同人群的生活方式，去预知其外出旅游或度假的动机其中最著名的研究成果是美国SRI国际调研公司所提出的“价值观与生活方式”(VALS)分类框架（Mitchell1979）。5.

生活周期（LifeCycle）

家庭年龄（domesticage）：一个人所处的生活周期阶段生活周期阶段

主要特点

旅游行为1.童年期2.少年／青年期3.已婚期4.空巢期5.老年期

完全依赖父母或监护人。但可影响家庭的旅游决策。随同父母生活，但开始追求独立、社交和自我形象。无事务束缚，有自由时间和对外好奇心。财力有限。家庭负担出现。关注点开始转向家庭建设和长远性投资。时间和财力制约增大，旅游需求受到压抑。子女已独立。自由度和财力增加。已退休。有固定收入和自由时间。

喜欢有儿童娱乐设施的旅游目的地。出游率高。倾向廉价旅游，使用自助式旅游设施。喜欢有夜生活的度假地。喜欢冒险和活动体验。家庭旅游。无子女时出游率高。有子女后，旅游需求受到制约。多参加短期度假和探亲旅游。旅游需求重新增大。高消费的旅游度假次数增多（出国游，邮轮游）。继续追求高品质的旅游活动。随着年龄增加，转向休养式度假。年龄不再是外出旅游的障碍。6.

微社会群体（microsociety）亦称参照群体、社交群体（Referencegroups）

指一个人日常生活和工作中经常接触的人群范围，包括家人、亲友、邻里、同学、同事等一个人与这类人群交往的过程，实际上也是一种学习过程，因此也会对其个人的行为产生影响归纳起来讲，作为影响旅游消费者的购买行为的因素，以上所讨论的各种内在驱动因素和外在影响因素，皆为消费者自身方面的因素，因此都属“推力”因素（pushfactors）。三.购买情境（TheBuyingSituations）

涉及两个方面——该项购买的性质；在整个参与过程中所担当的角色就该项购买的性质而言，一般分为三种情况（Howard-Sheth1969）：高风险性购买低风险性购买习惯性购买在整个参与过程中所担当的角色（Engel,BlackwellandMiniard1990:174）：提议者（Initiator）影响者（Influencer）决策者（Decider）购买者（Buyer）使用者（User）第三节旅游消费者的购买过程大体上分为六个阶段：阶段1:意识到需要——首先须唤起自己的潜在动机。在这一阶段，出游计划通常还比较模糊阶段2：收集、评价有关信息——通过有关信息的收集，对各备选产品/目的地进行评价阶段3：形成态度——形成对各备选产品/目的地的态度阶段4：评价和比较——对各备选产品/目的地进行详细比较，逐渐做出自己的倾向性选择阶段5：实施购买——落实对所选旅游产品的购买阶段6：消费后的感受第四节旅游消费者行为模型一.一般模型基本共识（Cooperetal.1993:20-37）：

都是将旅游消费者行为理解为旅游消费者的购买决策过程；

所针对的都是个人对旅游产品的购买；

都认为旅游消费者的购买决策是一种理性的过程，涉及对大量信息的收集和评价；

都推断旅游消费者先是了解有关的旅游目的地或旅游产品，继而转向具体的选择标准；并且都涉及消费之后的反馈，以及这一反馈与日后重复购买的关系。

二.旅游消费者行为的“刺激－反应”模型

电脑

消费者有其特定性能（设计特点所使然）有其个性特点（或先天有之，或因后天经历而形成）借助已有的内置程序，可迅速地完成某些任务；但对于另外某些任务，则需追加必要的程序，方可完成某些购买决策全凭习惯做出，几乎不假思索；但对于另外某些购买决策，则会反复考虑，并需大量收集信息若操作人员未输入有关数据，对电脑来说该信息则不存在即使市场上确实存在某一理想的产品可供选购，但如果消费者对此不知，那么对消费者来说该产品无异于不存