旅游市场营销课件：旅游市场营销调研

旅游营销调研与分析核心概念营销视频营销案例思考习题本模块阐述旅游市场营销调研与分析的基本概念和基本方法。调研&预测基本概念旅游营销信息系统营销数据调查市场需求预测调研

分析营销环境分析旅客购买行为分析旅游竞争战略分析综合分析教学架构学习重点理解解旅游市场营销信息系统的构成、功能了解旅游市场营销调研的测定尺度和调研过程及旅游市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法理解旅游市场营销环境对旅游市场营销管理的重要影响，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉旅游企业面对市场营销环境变化应采取的对策理解影响旅游市场购买行为的主要因素，认识旅游市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者和制定购买决策的具体过程，理解为促使旅游市场购买需求需采取的对策理解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的基本含义和市场竞争战略。案例提问：面对德国世界杯（2006），瑞士可以怎么做？营销案例对旅游营销而言，目的地的重大活动和事件如同一趟可以搭乘的快车，机不可失。“世界杯”是球迷们的狂欢，是举办国的盛宴。恰好，它又正值欧洲人翘首盼望的夏季旅游“黄金假期”。在“德国世界杯之游”的广告鼓动人心之时，欧洲的其他旅游目的地国，是否甘于“踏空”这一班财富列车？2006年的德国世界杯，瑞士这一欧洲旅游胜地，该如何应对？世界杯瑞士旅游营销1据报道，2006年5月，一则瑞士旅游宣传广告在德国、法国电视台黄金时段亮相。这则广告独树一帜，年轻英俊的瑞士小伙们担当起了旅游形象代言人：身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……全都充满了男性魅力。短片最后是2005年度“瑞士先生”伦佐·布卢门塔尔在农庄给奶牛挤奶的镜头，他起身微笑，身后草场如茵，格外阳光、性感。广告片名为“女孩，我的爱”，其广告词也极具鼓动性：“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”。世界杯瑞士旅游营销2对于这则“美男广告”，瑞士旅游部发言人卡内尔说：“这种吸引游客的方式很有意思，我们主要是为了告诉那些对足球不感兴趣的女性，当男人被世界杯迷得神魂颠倒时，她们可以到瑞士来旅游。”瑞士旅游机构通过调研发现，70%的德国妇女不喜欢世界杯，也早已厌倦了同丈夫或男友一起前往赛场或守在电视机旁。而男人们对足球的迷恋程度，正如同一家媒体打趣的那样：“马路上没有男人，百货公司里没有男人，咖啡厅里没有男人，女性就算穿内衣出门也不会引人侧目，因为男人们忙着看世界杯”。针对这些被冷落的女性，起用英俊、健康的“瑞士先生”进行广告宣传是一次崭新的旅游推介尝试。在电视广告播出的同时，印有这些美男偶像的明信片也全面发售。世界杯瑞士旅游营销3营销与广告永远是一个思维和创意取胜的行业。大多数人的思维是常规思维。“世界杯”扑面而来，想到旅游便是足球之旅，想到欧洲便是德国。按这种常规思维，其他欧洲国家要说利用“世界杯”机遇，充其量也就是成为“德国之旅”的附加目的地，在“世界杯”的辐射效应中分一杯羹，但同时还有遮蔽效应、替代效应。只要世界杯是主旋律，欧洲的亮点就只有一个，轮不到法国，轮不到瑞士，只有德国。世界杯瑞士旅游营销4但从另一个角度看，只要存在不同偏好的人群，市场就不会只有一个主题。现代世界的本质是多中心的。但现实情况常常是，人们往往只重视市场中主导性的消费群体、消费潮流、消费愿望，而满足这种消费的竞争，又常常流于同质竞争，重复竞争，过度竞争。与此同时，另一些非主导性的潜在愿望却被忽视。营销者是的欲望唤起者，需求的创造者，生活方式的倡导者。返观在我们的社会中，一方面市场竞争过度，另一方面人们的很多潜在需求还未得到满足，市场创新空间很大。营销者们是否有足够的敏锐去发现新市场呢？如何了解、理解和分析市场？这是旅游营销的前提。世界杯瑞士旅游营销5对旅游营销而言，目的地的重大活动和事件如同一趟可以搭乘的快车，机不可失。创造性地“借题发挥”，还可以使一些看似无关的概念意外“走红”，甚至在事件影响区域变“利空”为“利好”。正如男人的“世界杯”激活了女性旅游，我们也看到，“非典”阻止人们出行，却让“健康旅游”流行；恐怖活动打击了旅游，却让“最安全的旅游目的地”乘势而起。事实上，正如“世界杯”期间那些被“冷落”的女性，她们也许正打算放弃一年一度的家庭度假；如果没有营销者的启迪，她们也许从未梦想一次完美的单身旅行。世界杯瑞士旅游营销6序号队名旅游实体、注册资金业务范围总经理1大富翁中国友谊新天地旅游纪念品有限公司注册资金：2千万元RMB设计制造销售旅游纪念品和各地特产王珊珊（注册地南宁、梧州、大兴安岭、桂林、钦州）2Flying桂林天之涯旅行社（国内社）注册资金：50万元RMB1、国内旅客接待与服务；2、旅游产品线路设计黄丽3八零九零桂林新时代甜蜜旅游咨询有限公司注册资金100万元专为情侣、夫妻的甜蜜之旅提供咨询服务陈啸4Ta-ta（他、她）杭州Ta-ta集团品茗轩股份有限公司注册资金：5千万元RMB各类茶饮、名人字画、茶叶、文房四宝赵衍互动活动3：08旅管5班《旅游市场营销实务》分组1）以队为单位，成立可持续运营的旅游实体2）确定旅游实体的名称、业务范围、注册资金3）明确目标消费群体QUESTION1、结合自拟企业状况，讨论如何进行市场调研与预测？2、我们的实体，主要有哪些竞争对手？3、怎样才能让我们的产品/服务能够适应市场，获得竞争优势？（课堂讨论+课外作业）第二章旅游市场营销调研与预测一、旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销调研过程三、旅游市场营销数据分析四、旅游市场需求测量与预测一、旅游市场营销信息系统分析计划组织执行控制营销管理人员旅游目标市场旅游营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营销环境评估信息需求内部报告系统市场营销情报系统发布信息市场营销分析系统市场营销调研系统市场营销决策与沟通旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统构成市场营销信息系统的涵义市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。旅游市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过旅游市场信息流程传导给管理人员。旅游管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销决策与沟通流程回到环境。市场营销信息系统二、旅游市场营销调研过程内容与涵义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。主要研究活动：☻市场特性确定☻潜在市场开发☻市场占有率分析☻销售分析☻竞争市场营销调研技术定量研究定性研究是指主要搜集用数量表示的资料或信息,并对数据进行量化处理、检验和分析,从而获得有意义的结论的研究过程。定量的意思就是说以数字化符号为基础去测量。主要指非实验性的,通常采用自然情境中的资料,而且一般不用数量形式表达的研究。定性研究更强调意义、经验(通常是口头描述)、描述等。1、旅游市场营销数据的收集一手数据（原始数据）二手数据数据收集类别企业自身首次亲自收集或委托调研机构首次实地收集的数据经过编排、加工处理的数据2、一手数据（原始数据）收集的主要方法（1）观察法（2）实验法（3）调查法（4）专家估计法通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以刺激顾客的行为反应。收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。通过专家主观估计获得相关数据。3、二手数据收集的主要方法二手资料收集二手资料审查评估资料来源各种信息媒介企业信息系统经销商广告代理商行业协会信息系统专业调研机构国家与地方统计机构审查评估标准公正性有效性可靠性三、旅游市场营销数据分析（1）回归分析：自变量对因变量影响的公式技术（2）判别分析：（3）因素分析：用来确定一组相关变量中找出真正相互独立自变量

1、多变量统计技术（1）名义尺度：其数值用于表现它是否属于同一个人或物（2）顺序尺度：其数值大小与研究对象的特定顺序相对应（3）间距尺度：其数值不仅表现大小，还表现它们大小程度即间隔大小（4）比例尺度：长度、重量、时间都是比例尺度测定的范围

2、测量尺度四、市场需求测量与预测1、市场需求测量（1）营销力量和市场需求。市场需求弹性→营销力量（营销支出水平、营销组合、营销匹配与营销效率四个层次）（2）市场反应函数。市场需求曲线表示当前营销力量与当前需求的关系。2、市场预测与市场潜量（1）市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的需求。（2）最大市场需求指对应于最高营销费用的市场需求，这时进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。3、市场需求预测方法（1）购买者意向调查法；（2）销售人员综合法；（3）专家意见法；（4）市场试验法；（5）时间序列分析法；（6）直线趋势法；（7）统计需求分析法一、旅游市场营销环境的概念二、旅游市场营销微观环境三、旅游市场营销宏观环境第三章旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境是指影响旅游企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。在一定时期内，经营比较成功的旅游企业，一般是能够适应相关环境的企业。旅游企业→旅游中间商→顾客竞争者公众经济人口政法文化自然科学一、旅游市场营销环境的概念市场营销机会与环境威胁困难业务成熟业务冒险业务理想业务机会威胁低低高高对待机会审慎评价其质量对待威胁反抗、减轻、转移企业市场营销中介市场竞争者公众宏观环境力量市场营销微观环境市场营销微观环境是指企业服务及其顾客能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其营销中介、市场、竞争者和各种公众。这些力量都会影响企业为其目标市场服务的能力。二、旅游市场营销微观环境直接力量类型构成1、企业管理高层、各种职能部门（含营销管理部门）2、市场营销中介供应商、代理商、批发商、零售商、辅助商3、市场消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场4、竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者5、公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众市场营销微观环境各种力量构成旅游企业市场营销宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政法环境社会文化环境市场宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的力量。三、旅游市场营销宏观环境社会力量变化动向或构成因素1、人口环境世界人口迅速增长；发达国家人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；家庭结构变化；非家庭住户迅速增加2、经济环境消费者收入变化（区分可支配收入与不可支配收入）消费者支出模式变化（恩格尔系数、家庭生命周期、消费者家庭所在地点等影响因素）消费者储蓄和信贷情况变化3、自然环境某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源的干预日益加强4、技术环境新技术的“创造性毁灭力量”；新技术革命对企业经营管理、零售业结构和消费者购物习惯的影响；知识经济带来的机会和挑战5、政治和法律环境与企业市场营销管理有关的经济立法消费者协会等群众利益团体发展6、社会和文化环境教育水平；宗教信仰；价值观念；道德规范；消费习俗；消费时尚旅游市场营销宏观环境的社会力量动向一、旅游消费者购买行为二、旅游组织市场及其购买行为三、旅游产业市场市场及其购买行为四、旅游中间商市场及其购买第四章旅游市场购买行为分析成功的营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。一、旅游消费者市场及其购买行为旅游消费者市场旅游消费者市场是指所有为了个人旅游消费而购买旅游物品或服务的个人和家庭所构成的市场。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者决策过程文化社会个人心里引起需要收集信息评价方案购后行为购买者的反应产品选择品牌选择购买时机购买数量消费者购买行为模式购买者购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1、影响旅游消费者购买行为的主要因素购买参与程度品牌差异程度高低

大复杂型（奢侈游）变换型（品牌差异明显）小协调型（不常选择，品牌差异不大旅游产品）习惯型（价低选择，品牌差异小）游客购买行为类型参与购买决策所扮演5种角色1）发起者2）影响者3）决策者4）购买者5）使用者2、参与决策的角色以及旅游消费者购买行为购后行为决定购买评价方案内部刺激外部刺激善于安排诱因个人来源商业来源经验来源识别信息源影响力旅游产品属性属性权重旅游品牌信念效应函数评价模型识别信息源影响力购买意图别人态度意外情况减少消费者可察觉风险满意不满意影响以后购买收集信息引起需要3、旅游消费者购买决策过程旅游资源市场政务市场游客市场税收服务服务和货币税收、产品旅游开发市场税收商品服务货币旅游中间商市场资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务二、旅游组织市场及其购买行为旅游组织市场旅游组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。派生需求多人决策过程复杂提供服务归根结底是由旅游消费品的需求派生出来的。由于金额大，参与者多，组织购买行为往往持续较长时间。从上到下，多人决策，很少独立决策通常需要提供咨询服务，多次人际沟通等。1、旅游组织市场的特点1）与消费者市场比较，产业市场上购买者数量较少，规模较大；2）产业市场上的购买者往往较集中；3）旅游产业市场需求是引申需求，归根结底是由旅游消费的需求引申出来的；4）缺乏弹性的需求，不会对价格过于敏感。2、旅游产业市场（旅游组织市场的代表）

与旅游消费者市场的差异旅游产业市场旅游产业市场，是旅游组织市场的代表，指购买用于生产旅游产品和服务的一切产品和服务。四、旅游中间商购买与政府采购旅游中间商市场旅游中间商市场是指那些通过购买旅游商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，由各种旅游批发商和零售商组成。政府旅游市场是为执行政府的主要职能而购买或租用旅游服务、旅游商品的各级政府单位。第五章旅游市场竞争战略分析一、旅游竞争者分析二、旅游竞争战略选择旅游企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者。知己知彼（竞争者），才能取得竞争优势，在商战中取胜。一、竞争者分析从产业来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如旅游产业、汽车产业等。从市场来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。如针对同一。1、识别旅游企业竞争者旅游竞争者旅游竞争者一般是指那些与本企业提供的旅游产品与服务相似，并且服务的旅游目标顾客也相似的其他企业。识别竞争者的关键，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。市场竞争产业竞争确定竞争者之后，需要进一步搞清楚每一个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么，每个竞争者行为的动力是什么。假设竞争者都在追求利润最大化，但各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。竞争者的目标竞争者的战略获利能力？市场占有率？现金流量？技术领先？服务领先？旅游企业要了解每个竞争者的重点目标竞争者目标差异会影响其经营模式竞争者优劣势？a.既定情报收集（如竞争者上述重点目标）b.扬长避短把握同一战略群体与不同战略群体竞争者战略越相似竞争越激烈2、确定旅游竞争者的目标与战略从容不迫型竞争者反应不强烈、行动迟缓选择型竞争者某些方面反应强烈（如对降价竞销总是强烈反击），但对其他方面（如广告预算、促销活动强化）不予理会。凶猛型竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈反应。随机型竞争者无法预料，随机反应。3、判断旅游竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势与劣势决定了它对降价、促销、推出新旅游项目、产品等市场竞争战略的反应。竞争者的强弱竞争者与本企业相似程度竞争者表现的好坏选择因素采用对策进攻？回避？结盟？每个行业的竞争者都有好坏之分。对于表现不同的竞争者，可采用回避、结盟或攻击手段进行竞争。4、选择旅游企业应采取对策企业竞争情报系统具体步骤建立系统收集数据评价分析传播反应企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境以及在目标市场上的竞争地位来制定市场竞争战略。企业竞争定位市场主导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者5、企业竞争情报系统和竞争定位市场主导者相关产品市场占有率最高。“龙头老大”市场挑战者市场占有率处于次要位置。“不安分的老二”市场跟随者市场占有率相对稳定。“不造次的跟随者”市场补缺者关注市场上被忽略部分。“精心服务市场细小部分”二、旅游竞争战略选择现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。扩大市场需求总量开辟新用途发现新顾客增加使用量保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御运动防御收缩防御提高市场占有率观点1：市场占有率越高，投资收益率越大观点2：提高占有率要避免反垄断、所付成本过大，采用既能提高占有率又能增加收益的市场营销策略组合。1、旅游市场主导者战略选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻确定战略目标和挑战对象攻击实力相当者攻击市场主导者攻击地方性小企业风险大吸引力也大设法夺取其市场阵地“大吃小”2、旅游市场挑战者战略3、旅游市场跟随者战略观点1：“产品模仿有时像产品创新一样有利”观点2：“做一个跟随者比做挑战者更加有利”产品模仿&市场跟随紧密跟随距离跟随选择跟随仿效主导者保持一定差异择优跟随选择跟随战略追随企业与市场成熟度的关系4、旅游市场补缺者战略1）有足够的市场潜力和购买力；2）利润增长有潜力；3）对主要竞争者不具有吸引力；4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力；5）企业既有的信誉足以对抗竞争者补缺基点的特征（1）最终用户专业化（2）垂直层面专业化（3）顾客规模专业化（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）客户订单专业化（8）质量和价格专业化（9）项目服务专业化（10）分销渠道专业化市场补缺者战略旅游市场营销调研，是指