广告心理学习情境设计

广告心理学习情境设计一、教学目标1.了解广告心理学的研究对象及发展历史；2.理解广告与消费者行为的关系；3.掌握消费者购买动机；4.理解和掌握广告心理策略。二、课时分配共三节，每节安排2个课时。三、教学重点难点1.广告与消费者行为的关系；2.消费者购买动机；3．广告心理策略。四、教学大纲第一节广告心理学概述一、广告心理学的概念二、广告心理学的发展历史第二节广告与消费者行为一、广告与消费者行为的关系1.消费者行为的构成2.广告对消费者行为的影响二、消费者购买心理动机1.满足消费者需求的心理动机2.消费者具体的心理动机第三节广告心理策略一、刺激消费者需求的策略二、引起广告受众注意的广告心理策略三、加强记忆的广告策略四、广告说服的心理策略五、主要概念1.广告心理学2.消费者行为六、教学案例转变中的汽车消费心态一、20世代（1978—1987）21～30岁更看重财富的自我价值在饱受争议和批判之下，中国第一代独生子女开始登上历史舞台，成为21世代的主力军，并将是未来10年汽车消费的主流人群。从消费心态上看，在父母教条式的管束和外界丰富的物质与文化的夹击中，第一代独生子女渴望塑造一个清新完善的自我。体现在汽车消费上就是对汽车个性化与归属感的要求。新华信近期所作的网络调查显示，81.8%的被访者表示会对爱车进行改装，而改装的首要目的是为了突显个人风格。归属感缺失是20世代消费者共同的痛，为满足孤独成长带来的心理缺失，“车友”将是“工友”、“校友”、“网友”后的另一种主流朋友关系。从购买决策行为来看，这些昔日的“月光族”和“啃老族”，在汽车购买过程中同样也受家长甚至亲朋好友的影响，参与决策者明显增多，决策过程更加复杂。广告的传播对象不单单是消费者本身，因此，店面销售人员对购买决定的促进作用也会相对减弱。从支付手段来看，这代人习惯了从父母甚至祖父母那里获得财务支援。他们更看重财富的消费价值，而不像前辈们一样攒钱防老。二、30世代（1968—1977）31～40岁更谨慎地聚集财富30世代的消费者正是上有老、下有小，事业需要突破的奔腾年代。经济环境的大起大落，给这群消费者带来了更为深重的不安感。从消费心态看，成长与计划经济时代的30世代，对生活和事业都乐于计划，但时常也产生计划不如变化快的感慨，因此他们渴望充实现在，掌握未来，希望自己可以主宰命运。汽车是他们实现目标的工具。但当汽车消费与现实生活发生冲突时，前者通常会给后者让路。不像10年前的新富阶层那样炫耀，他们的汽车消费呈现出更为理性的特征。对30世代而言，他们更追求实用性，通常他们希望汽车既能促进事业进步，同时能担负家庭责任；他们期待汽车外形与车内饰大气干练，以加强其在事业伙伴中的可信赖形象；对于动力，他们并没有太多要求，倒是对空间有一定要求，这样可以让家人乘坐舒适。油价的频频上涨，使得他们对于汽车的使用成本更为敏感，在权衡买车与养车成本后，“环保节能”也将成为他们考虑的重要因素之一。从购买决策行为看，30世代的消费者购买决策将比以往更为谨慎。发达的互联网和各种车友论坛让这批消费者得以反复验证和评估自己的购买选择。特约店销售人员同样也是他们获得参考意见的途径之一，但影响力较以往有所下降。从支付手段来看，现金支付为主要手段。这群消费者害怕透支未来，他们认为，未来是需要他们保护的。三、40世代（1958—1967）41～50岁放下财富的数字意义，享受生活40世代有不少人早早就买下了不止一套住房，而且在上个牛熊周期里就交了一定的学费，因此对经济环境的变动持稳定心态。从消费心态上看，40世代的消费者开始思索成功之外的意义。随着年龄的增长，他们体会到财富不过是一些数字，不如适当地利用财富去享受有限的生命。对于汽车消费，他们处于升级换代阶段，而换车的内心驱动正是更好地享受生活。从购买行为来看，相对于上两类消费