【艾克咨询】儿童食品与鱼肠零食消费升级研究报告

儿童食品和鱼肠零食消费升级研究白皮书 1 1 2 3 5 6 6 6 8 38 51 59 69 2024年11月艾克战略创新咨询儿童消费需求1）儿童处于生长发育阶段，品牌消费需求以及品质消费需求正在逐渐成为消费升级浪潮下2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询准不一致、分级管理不到位等核心问题。2024年11月艾克战略创新咨询量标准。2024年11月艾克战略创新咨询加剂的薯片的简单迭代。2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询行业的增长来自新客进入、消费力更强，精致妈妈是儿童零食消费主2024年11月艾克战略创新咨询表精致妈妈每月给孩子购买零食总花费(%)策的考量范围内。第二个数据是50%的父母承认孩2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询表家长对儿童零食的需求因素（*数据来源快决测儿童零食报告）2024年11月艾克战略创新咨询表家长购买儿童零食时考虑的因素（*数据来源快决测儿童零食报告）2024年11月艾克战略创新咨询表家长对儿童零食品牌的关注点（*数据来源快决测儿童零食报告）表影响家长购买的主要因素（*数据来源快决测儿童零食报告）关注点6：口味/口感。妈妈们希望找到平衡美味2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询表“小包装零食”消费趋势（*数据来源天猫线上数据）低盐/低糖食品。对于高价格意味着高品质这句话的认同度2024年11月艾克战略创新咨询表家长购买儿童零食的频率与花费（*数据来源快决测儿童零食报告）2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询含量也普遍偏高，一款功夫小鸭红枣水果条每100克给出了根据年龄范围和劳动强度确定的能量需要量2024年11月艾克战略创新咨询《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》中添加“含有游离糖的预2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询执行的产品标准为Q/SDXY0001S。宣传中称Q/ZBD0008S、谷妈咪儿童小面条执行标准为Q/ZWS0004S、陈克明儿童面条执行条中规定了食品标识不得标注的内容，具体为2024年11月艾克战略创新咨询方式描述或者介绍食品的四）产品说明无法证实其依据的五）对于食品中不含有介绍食品的七）使用有违道德伦理或者公序良俗的食品名称和文字描述的八）使词语介绍食品的十）法律法规和食品安全标准禁止标注的内容。这项规定出台后，2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询*数据来源：按照儿童零食定义：提取适用3-12岁年龄商品，从天猫线上零食/坚果/特产、奶粉/辅食/营养品/零食>宝宝零食销售等相关数据。*数据来源：按照儿童零食定义：提取适用3-12岁年龄商品，从天猫线上零食/坚果/特产、奶粉/辅食/营养品/零食>宝宝零食销售等相关数据。2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询注：2020年下半年天猫平台良品小食仙儿童零食主要类目销售额占比图热销产品——芝麻夹心海苔与小兔山楂棒2024年11月艾克战略创新咨询伊份还推出风味酸奶溶豆、棒棒糖(无糖)、原味肉酥等全新的儿（6）百草味“童安安小朋友”人群、细分场景落地“多元”战略的重要布2024年11月艾克战略创新咨询图“童安安小朋友”产品系列2024年11月艾克战略创新咨询（7）新希望“象爸星球”2024年11月艾克战略创新咨询自己的漫画工作室所制作的漫画。2024年11月艾克战略创新咨询理安全性、化学安全性、生物安全性）方面要求不同。 照工艺。比如蜜饯、水果干、方便面的蔬菜包等，都属于辐照食2024年11月艾克战略创新咨询①食品添加剂指标对标婴幼儿辅食不允许使用防腐剂、人人工色素、甜味剂。表2020年下半年儿童零食TOP5类目销售额占比2024年11月艾克战略创新咨询表2020年下半年儿童零食TOP5类目销售额变化趋势（万元）表2020年Q3&2020年Q4天猫平台儿童零食TOP5类目各价格段销量占比对比2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询材料的安全性、.包装容器和结构的安全性2024年11月艾克战略创新咨询上标注有“儿童”二字的儿童零食存在误导儿童及家长 2024年11月艾克战略创新咨询全原创的角色和比基尼泳裤的世界将长久地提醒人们乐观、友谊和无限想象力的价2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询还不如教会他们如何选择好的零食和正确的吃零 2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询腰果仁、榛子仁、松子仁、扁桃仁、板栗仁、开心果仁、夏威2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询图：2020年下半年儿童零食代表性概念产品销售额变化趋势（万元）2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报2024年11月艾克战略创新咨询成为消费市场上的热门品类。截至2021年3月20日，淘宝天猫两大电商平台在售的鳕鱼肠品牌数量有2017年的97个增加为2020年的269个。数据来源：魔镜市场情报鳕鱼肠在日韩等国家拥有上百年的食用历史，近年来才被引入国内市场，从2016年开始，越来越多的国内品牌开始跟进，如力诚、香海、百草味、来伊份等，伴随消费升级，国内鳕鱼肠品牌逐渐崛起。在天猫商城，“ZEK”、“小火车”（Thomas＆Friends）、“宝噜噜”、“海牌”等进口品牌销量较好；排名靠前的国产品牌有“力诚”、“百草味”、“香海”、“来伊份”、“小鹿蓝蓝”等，这与线下市场基本相同，但整体来看，市场格局依旧是以较早进入中国市场的日韩品牌和较早跟随进入市场的国产力诚、香海等海味食品企业为主导。力诚鳕鱼肠在淘宝天猫市场2020年销售额达到2943.84万元，四年时间销售额提升了10倍多；2024年11月艾克战略创新咨询香海鳕鱼肠在淘宝天猫市场2020年销售额达到756.99万元，四年时间销售额提升了46倍；百草味鳕鱼肠在淘宝天猫市场2020年销售额达到485万元，四年时间销售额提升了来伊份鳕鱼肠在淘宝天猫市场2020年销售额达到237.92万元，四年时间销售额提升数据来源：魔镜市场情报2017年全年淘宝天猫平台鳕鱼肠品牌97个，以下是2017年各品牌整体销售数据和市场占比： 数据来源：魔镜市场情报2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2018年全年淘宝天猫平台鳕鱼肠品牌95个，以下是2018年各品牌整体销售数据和市场占比：数据来源：魔镜市场情报2019年全年淘宝天猫平台鳕鱼肠品牌137个，以下是2019年各品牌整体销售数据和市场占比：数据来源：魔镜市场情报2020年全年淘宝天猫平台鳕鱼肠品牌269个，以下是2020年各品牌整体销售数据和市场占比：数据来源：魔镜市场情报2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询从2018年淘宝天猫鳕鱼肠销量top30规格和销售单价可以看出，销量前五的规格分别是200g、90g、1000g、500g、105g。数据来源：魔镜市场情报从2019年淘宝天猫鳕鱼肠销量top30规格和销售单价可以看出，销量前五的规格分别是90g、150g、500g、200g、1000g。数据来源：魔镜市场情报从2020年淘宝天猫鳕鱼肠销量top30规格和销售单价可以看出，销量前五的规格分别是500g、150g、90g、160g、1000g；从2018-2020年线上畅销规格趋势可以看出，500g、150g、90g、200g、1000g等规格比较受消费者青睐。数据来源：魔镜市场情报从2020年淘宝天猫平台鳕鱼肠各价位段销量占比可以看出，主要价格集中在10-20元区间，占比27%，30元以下的产品占比54%，40元以下产品占比82%。二十元以上价位段以桶装和两包促销为主。普通火腿肠每100g价格约为3.3元左右，鳕鱼肠整体来看价格偏高。而天猫排名前十的鳕鱼肠单品中，平均每100g的价格主流价位维持在7-15元。在天猫商城，国内品牌的表现相对比较强势，价位也偏低，除了百草味每百克的鳕鱼肠价格超过20元（促销价10元不到炎亭渔夫、力诚等畅销单品的价格仅为7～8元/80g。这与天猫聚划算等流量活动有关，也与进口材料成本、企业销售规模、原料质量与品牌定位等多种因素相关。2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询由韩进食品引入国内市场的ZEK鳕鱼肠多款单品销量名列前茅。105g芝士味、玉米味鳕鱼肠、300g玉米鳕鱼肠等，平均单价也基本维持在10元/100g左右。韩进食品相关负责人表示：“ZEK鳕鱼肠一年销售大概有4000万根左右，分为芝士和玉米两个口味，有50克、105g、125克、300g、1KG三个规格，建议零售价为15元～150元，KA、电商、母婴、便利店、专卖店、流通等渠道都有销售。通常来讲，线上售价相对较低。”“炎亭渔夫”为浙江渔福食品有限公司旗下品牌，该企业以做鱼豆腐制品起家，2016年开始重点发展鳕鱼肠品类。据悉，根据不同渠道，炎亭渔夫布局了不同价位的鳕鱼肠。如针对全国的高端卖场，“炎亭渔夫”推出了品质更优的高端价位鳕鱼肠；针对婴童渠道，炎亭渔夫上架了富含DHA、零添加剂的婴童鱼肠；针对流通市场，“炎亭渔夫”则力推一元鳕鱼肠新品，但最高售价也不超过20元/100g。通过不同价位的产品，“炎亭渔夫”正逐渐加强自己在鳕鱼肠市场的占位。值得注意的是，除了10元左右的价位受到国内市场青睐外，韩国真珠旗下的“淘丽时”“美时多”“大力天将”“宝噜噜”、“小火车”等10元以上的鳕鱼肠产品在线上也受到了消费者欢迎，韩国真珠通过五个品牌覆盖了大流通、电商、高端进口超市、母婴等渠道，产品规格从袋装到盒装到桶装都有覆盖，价位从13-110元不等。从包装来看，鳕鱼肠产品无论是进口品牌还是国内品牌都更加卡通化，主要消费人群也更多以0-6岁婴童为主。加之鳕鱼肠单支克数较小，因此造成大众的误解：鳕鱼肠只是给孩子消费，韩进食品旗下的zek品牌开始注重学校场景营销提高销量，拓宽青少年消费人群。2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询根据鳕鱼肠整体市场规模和淘宝天猫平台市场规模可以看出，线下渠道占比达90%以上，以进口渠道和母婴渠道为主导电商平台流量优势明显，一二线城市人群可以有效覆盖，优质新零售渠道成为目前的市场空白区。1）线下渠道传统批发渠道，主要以副食品批发市场、综合批发市场进口食品批发商为主；商超大卖场，家乐福大润发世纪联华等传统大卖场以力诚、炎亭渔夫国产为主，产品主要是袋装散装罐装进口超市和进口社区店零食店以及母婴店：小力士、丸大等日韩进口品牌为主，街边母婴店杂牌较多，连锁母婴卖场孩子王以日韩国产大品牌为主。2）线上电商和新零售渠道2024年11月艾克战略创新咨询从上线渠道布局情况来看，传统电商渠道，各大品牌都有布局，市场竞争比较激烈；而覆盖母婴人群较多的内容电商、社交电商、生鲜电商、社区团购等新兴渠道，仅有ZEK、海牌等少数品牌入驻，市场机会和潜力巨大。（6）鳕鱼肠品牌市场分析2024年11月艾克战略创新咨询2024年11月艾克战略创新咨询展转型提供了借鉴。1）杂牌假货充斥市场2）同质化现象严重3）儿童鱼肠缺乏统一标准4）新消费转型步伐缓慢1）定位中高端市场合儿童零食食品通用要求的企业将更有发展前2）开发新消费场景2024年11月艾克战略创新咨询广等方面充分匹配市场的多元化需求，做到精准对接市3）创新研发新品类在消费升级的大趋势下，消费者对品质和个性化有了更高的要求，过往的低价政策已经不适应市场发展趋势。高品质鱼肠市场需要更多满足不同价位需求的高端品牌，babycare、宝宝馋了等母婴新消费品牌和托马斯、丸大、大力天将等海外品牌的崛起，进一步证明了儿童鱼肠中高端市场存在的必要性。不过，目前国内儿童鱼肠品牌中，包括力诚等老牌国产品牌在内，并未针对新消费需求升级产品，过往的低价快消品牌认知也不利于在高端市场建立认知，因此在市场竞争上存在短板，而小鹿蓝蓝、小食仙、童安安等网络品牌占据线上优势推出升级性价比产品，但是定价和原料品质并未主攻优质中高端市场。在市场定位方面，韩国真珠旗下宝噜噜、托马斯等四款品牌都主推中高端市场，zek在中低端市场已经积累足够口碑，力诚和香海、炎亭渔夫等海味零食企业也利用自己身网络优势在低端市场占有较大规模优势，力诚和炎亭渔夫也开始在母婴渠道高端市场推出专有产品进行探索。与此同时，一批新兴品牌借助互联网渠道迅速抢占市场，开始异军突起。据《2020年天猫零食市场分析报告》显示，小鹿蓝蓝线上2020年下半年时间实现5371万销售，宝宝馋了实现2925万元销售，小食仙天猫半年销售2830万元，加上线下渠道小食仙全年实现销售2.8亿，网络品牌经过两年的运作已经占据天猫儿童零食的第一阵营。其中，肉肠已经成为小鹿蓝蓝第二大销售品类。总体来说，原料端是影响高端鱼肠品牌竞争力的关键所在。以海外品牌中的头部品牌大力天将鳕鱼肠为例，它的鳕鱼肉含量高达59.5%，甄选深海鳕鱼，肉质鲜嫩，富含蛋白质，营养丰富，深受小孩子和年轻消费者的青睐。一经上市，在韩国零食鱼肠同行业中市场份额占有率高达43％。除了采用最高级鳕鱼肉之外，它的原料还包括清净地区澳大利亚/新西兰产的奶酪和纳米钙、木糖醇等优质原料，不吝成本的投入，对原材料的严选，进一步提高品质水平。而在国内品牌中，一些主打细分领域的鱼肠品牌也开始加大转型力度。比如，丽家宝贝旗下品牌贝爱其味研发的鳕鱼肠产自日本，是专门为婴幼儿打造的辅零食品牌。在研发和加工端，贝爱其味选择和具有70年鱼肠制作经验的日企合作进行加工生产，鳕鱼肠原料是来2024年11月艾克战略创新咨询自自然洁净海域的狭鳕鱼，狭鳕鱼以底栖小鱼虾和浮游生物为食，鱼肉细嫩。贝爱其味鳕鱼肠的狭鳕鱼肉含量超过39%，蛋白质含量为8.9g/100g，钠含量为663mg/100g。凭借在原料和加工端的优势，其鱼肠产品一经投入市场就受到消费者欢迎。与此同时，三只松鼠旗下互联网婴童食品专业品牌小鹿蓝蓝小鹿蓝蓝也开始在产品创新研发上下足功夫，其鳕鱼肠特别添加益生元，匠心打造出美味营养的鳕鱼肠。目前从市场销售情况来看，以ZEK为代表的日韩进口鱼肠品牌具备品质好性价比高的优势，也是市场主流品牌。不过，这些品牌因为网络销售曝光较多，并不利于母婴渠道销售。而力诚、炎亭渔夫等国产大牌凭借口感好的优势也占据一定市场份额，但却存在添加剂较多、商超铺货杂乱、低价低端认知较强的缺陷，并不利于高端市场开拓。相对来说，小鹿蓝蓝、小食仙、童安安等网络品牌产品鳕鱼含量较高，无添加色素香精防腐剂，添加营养成分，普遍主打高品质宣传，但因为采取低价销售战略，依然不利于开发高端市场。对于以金枪鱼肠为代表的高端鱼肠品牌市场来说，国内目前还存在巨大空白。的一批鱼肠品牌普遍在原料和加工上凸显健康、安全、营2024年11月艾克战略创新咨询选用的金枪鱼原料都来自南太平洋原生态深海水域，是不可多得的优质出口级金枪根据品牌市场的调研分析，结合近年来消费市场趋势与潮流走向，未来，下列企业和品牌有望成为鱼肠市场重点玩家。作为鱼肠市场的老牌玩家，韩国品牌中的ZEK以及韩国真珠旗下宝噜噜托马斯等一直保持强劲的市场竞争力ZEK鳕鱼肠作为成年人与儿童通用的优质零食，一直坚持优选上等原材料，每一步都精心制作，让鳕鱼肠不仅美味更要营养健康。托马斯鳕鱼肠是韩国真珠针对幼儿市场开发的一款鳕鱼肠，低胆固醇，高蛋白，鳕鱼肉本身含有丰富的蛋白质和DHA成份，依旧选用阿拉斯加深海鳕鱼肉，不用鳕鱼糜。宝噜噜鳕鱼肠选用深海鳕鱼，新鲜捕捞，当天处理，保证了肉质鲜嫩。深海鳕鱼搭配精选干奶酪和鸡蛋，并使用天然虾粉蟹粉调味，实现多维营养。日本丸大食品创立于上个世纪昭和33年，创业起初致力于鱼肉香肠的生产，后期发展各种肉类产品。其产品保证原料健康，不额外添加色素与防腐剂，使产品安心、安全，同时兼顾美味。日本信太郎鱼肠主打儿童市场，其产品精选优质鳕鱼和奶酪，采用独立包装，方便卫生且口感细嫩柔软，口味也契合儿童群体需求。自2006年创办至今，力诚食品已成长为以休闲肉制品为主产业、产销一体的综合性现代化食品企业。力诚IQ鳕鱼肠是力诚食品针对促进大脑发育，提升智力的儿童所开发的核心产品，采用太平洋深海鳕鱼。随着力诚强势登陆央视少儿频道，进一步提升品牌背书，为2024年11月