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文档简介

王老吉创新案例分析成员：企业基本情况简介企业运营数据统计品牌成功要素1）发现品类新机会2）确保心智领先3）扩大需求1、开创凉茶品牌1）发现品类新机会开创新品类是手段，核心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担心的就是自己成了先烈而为竞品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此，品牌要做的就是告诉每一个消费者你是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样你才能主导品类。凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推广王老吉之前，凉茶鲜为人知，典型的“市场中有，心智中无”。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，加多宝是凉茶品类的开创者及推动者。“市场中有，心智中无”的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。2）确保心智领先3）扩大需求定位第一步：心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？定位第四步：始终如一的传播你的定位2、确立品牌定位虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。所以，对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”。定位第一步：心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？定位第四步：始终如一的传播你的定位1）传统渠道3）“大品牌、大平台、大事件”渠道3、创新传播渠道2）终端渠道为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。1）传统渠道2）终端渠道3）“大品牌、大平台、大事件”渠道1、品类成功的先决条件就是能够迎合市场,成功的发觉了市场的缺口，就代表着一个产品有了成功的基础。王老吉的成功验证了这一点。王老吉：饮料品类多，需要拓展阿里巴巴：生活渐好，购物日益增多，便捷性APPLE：IPOD大卖，将音乐播放功能融入手机启示：成功可以复制2、在认知中找到一个与众不同的位置，获取对于产品大类的价值依赖；在行业中往往来自于对行业标杠企业的对立行定位灵感。王老吉：凉茶类饮料阿里巴巴：网络购物APPLE：全触屏智能手机启示：成功可以复制启示：成功可以复制4、市场聚焦，重点爆破，以点带面:从餐饮渠道消费群体引爆市场,消费潮流从这里开始燎原中国大地。王老吉：

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