《直播营销》课后思考题参考答案

课后思考题参考答案第1章思考题：1.什么是狭义的市场营销与广义的市场营销？狭义的市场营销是指一个企业为将其产品以赢利的方式出售给它的顾客所采取的活动。菲利普·科特勒认为：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程；营销对象可以是产品、服务、体验、人物、组织、事件、地点、信息、观念、财产权等。从广义上说，市场营销是个人或组织为了争取外界对其实现自身目标的支持而采取的各种行动。通俗地说，营销就是为了让市场支持你（你的产品|服务|行为|观念）而采取的各种行动。对企业来说，市场营销就是企业争取市场对其实现盈利目标的支持所采取的各种行动。对个人来说，市场营销就是个人争取社会对其实现自身愿望的支持所采取的各种行动。例如，对竞选者来说，就是争取社会对其投赞成票所采取的各种行动。2.企业应当选择什么样的目标市场？目标市场选择，是指企业在细分市场的基础上，根据一定的要求和标准选择其中某个或某几个子市场作为经营目标的决策过程。企业应当选择与企业定位一致的细分市场、选择需求足够大的细分市场、选择有潜力的细分市场、选择自身具有竞争优势的细分市场。3.市场竞争有几个层次？市场竞争战略有几种类型？任何一家企业一般都面临行业间的竞争、行业内的竞争、产品间的竞争、品牌间的竞争等不同层次的竞争。以上四个层次中，行业间的竞争是不同行业的竞争，其余三者是同行业竞争，相似点越多竞争越激烈。由于品牌间的产品相互替代性较高，因而品牌之间的竞争最严峻、最迫近、最激烈，而大多数竞争终将面对这一竞争。波特在《竞争战略》一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。4.顾客需求有哪些特点？影响顾客购买的因素有哪些？顾客是为了获得必要的生活资料而从事是消费行为的个人或家庭，顾客需求有以下几个特点：需求的零星性、需求的多样性、需求的多变性、需求的层次性、需求的非专业性、需求的相关性、需求的波动性、购买行为的可诱导性。顾客行为作为一种有目的的活动，往往受多种因素的影响。从自身因素看，顾客行为会受到性别、年龄等生理因素的影响，也会受需要、动机、知觉、学习、记忆、态度、个性、气质、自我概念、生活方式、消费心理等心理因素的影响，还会受到来自身份、家庭、阶层、经济状况、时间、知识、能力等背景因素的影响；从环境因素看，顾客行为会受到政策与法律、经济与文化、自然与技术、社会等环境因素的影响。此外，顾客行为还会受企业的产品、价格、分销、促销等营销因素以及消费情境下的物质环境、社会环境、时间环境、任务环境与先行状态等因素的影响。最后，顾客发生购买及消费行为后可能会有不同的反应——有的满意，有的不满意；有的会重复购买表示忠诚，有的则再也不回头表示流失，之所以会这样又是受到一系列因素的影响。5.什么是顾客感知价值？影响顾客忠诚的因素有哪些？顾客感知价值是顾客在购买或者消费过程中，企业提供的产品或服务给顾客带来的价值，它等于顾客购买产品或服务所获得的总价值与顾客为购买该产品或服务所付出的总成本之间的差额。顾客从消费产品或服务中所获得的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客在消费产品或服务中需要耗费的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。影响顾客忠诚的因素有：顾客是否满意、顾客因忠诚能够获得多少利益、顾客的信任和情感、顾客是否有归属感、顾客的转换成本、顾客对企业的依赖程度、企业对顾客的忠诚度、员工对企业的忠诚度。第2章思考题：1.当前直播发展有哪些特点？目前，网络直播呈现人群普及化、内容多样化以及技术现代化、平台竞争白热化的状况。首先，直播人群普及化。其次，直播内容多样化。再次，直播技术现代化。最后，直播平台竞争白热化。目前，淘宝直播、快手直播、抖音直播凭借自身超高的日活跃数优势成了直播营销平台的三大巨头。2.直播变现主要方式有哪些？直播变现主要方式有：打赏模式、内容付费、带货模式、承接广告、品牌宣传等。3.什么是直播营销？直播营销是指直播间通过有吸引力的直播内容来吸引流量，并将流量最大化地转化为销量，从而实现营销目的的活动，也指相关企业或者个人以直播间为载体通过直播平台进行的营销活动，以达到直播内容、带货产品销量增长或者品牌形象提升的目的。直播营销作为一类新型的营销手段，具备流量聚集能力和销售能力，成为众多企业选择的重要变现手段。4.直播营销有哪些优势？直播营销的优势有：所见即所得、打破时空限制、具有很强的交互性、参与门槛低成本低、植入广告隐蔽性强。5.直播营销有哪些参与者？直播营销的参与者主要包括：主播及其团队、受众、商家、直播平台。在直播营销模式中，直播平台负责提供直播场景服务；主播负责输出内容、引导受众成交；受众观看直播，对主播进行打赏、购买产品等。其中有三个关键点，一是直播间的吸引力、主播的个人影响力等；二是商家能否提供高品质、高性价比的产品与优惠，以及反应快的供应链服务能力；三是直播平台的技术支持、流量支持等。第3章思考题：1.淘宝直播平台对受众有哪些吸引力？淘宝直播平台对受众的吸引力主要有：展示更直观、互动更直接、购买体验好、个性化服务、精准推荐。2.淘宝直播平台对主播有哪些吸引力？淘宝直播平台对主播的吸引力主要有：受众基数庞大、粘性强，准入门槛低、扶持到位，供应链优势明显。3.抖音直播平台主要有哪些特点？抖音直播平台的主要特点：流量大、受众年轻，关键意见领袖发挥重要作用，入驻门槛低，精准投放并对优质内容直接进行流量扶持等。4.选择直播平台应该关注平台的哪些信息？主播、品牌商选择直播平台应该关注平台流量、受众群体是否匹配、平台内的竞争程度、新人扶持政策、综合运营能力等方面的信息。第4章思考题：1.直播营销可以有哪些主体？直播营销的主体即直播营销的“操盘手”，既可以是自带流量的网红、艺人、官员、素人等，也可以是商家，以及MCN机构，这些直播营销主体以直播间为载体通过直播平台进行的营销活动，以达到直播内容、带货产品销量增长或者品牌形象提升的目的。2.企业家、CEO亲自站台直播有什么好处？企业家、CEO亲自站台直播的好处还是很多的。首先，企业家、CEO是个公众人物、话题人物，都是自带流量的，作为业界的翘楚，CEO本身就是一个大IP，亲自站台，可以为直播间聚集了一部分人气。其次，企业家、CEO对自家品牌或产品了如指掌，他们是最能讲清楚自己的品牌故事的人，他们对自己要带货的产品都非常了解，如数家珍，这是他们得天独厚的优势。最后，企业家、CEO助阵自家产品直播间，亲自站台试用产品，做信任背书，为受众注入强心剂，减少受众对产品的疑虑。每位企业家、CEO都有自己的个性特点，通过直播带货这一亲民化的操作，能拉近与受众之间的距离，对于树立品牌形象大有帮助。3.直播营销主体之间的合作有哪三种形式？直播营销主体之间的合作主要有商家与MCN机构的合作、商家与网红明星的合作、明星与网红之间的合作三种形式。4.品牌商与主播的合作方式与收益分配模式是什么？品牌商与主播的合作方式主要有包场和拼场两种方式。在品牌商和主播的合作中，直播营销的收益分配方式主要有“佣金”和“佣金+坑位费”两种方式。第5章思考题：1.什么是数字直播间？由哪些要素组成？数字直播间是指数字化、信息化形态的直播间，主要由头像、昵称、签名、标题、账号主页与封面、悬浮卡、背景图片、配音、直播画面等组成。搭建生动化的数字直播间对吸引受众观看直播有着重要影响，同时也能增强受众粘度。对搭建数字直播间有困难的主播与品牌商，可以借助MNC机构针对不同品类来布置直播间。2.什么是实体直播间？实体直播间是指实物形态的直播间，包含固定的直播间、移动的直播间。3.组成固定直播间的要素有哪些？固定的直播间包含场地与装饰、背景、照明、色彩、陈列架等。主播应当善于通过对固定的直播间的搭建来为受众搭建一个温馨的观看环境、营造一个舒适的氛围，从而吸引受众留住粉丝。4.什么是移动直播间？有哪几种形式？移动的直播间，顾名思义，就是直播间是可以移动的，可以由单调的室内转移到优美的户外，甚至可以将直播间开在田间地头或工厂、商场。移动的直播间的搭建可以考虑户外直播、原产地直播、供应链直播、基地走播等形式。第6章思考题：1.直播营销的内容有哪几大类别？从当前来看，直播的内容丰富多样，有唱歌、跳舞、游戏、运动、美食、健身、知识分享、教育培训等，主要形成了六类直播:游戏直播、泛娱乐类直播、泛生活类直播、商务类直播、新闻类直播以及专业类直播等。2.列举九种“直播+”形式？随着直播行业的爆发式增长，直播行业开始与各行业领域结合，涌现出了各种“直播+”形式，推动直播向各行业渗透。如直播+教育、直播+综艺、直播+旅游、直播+餐饮、直播+电影售票、直播+出版、直播+品牌宣传、直播+发布会、直播+访谈、直播+公益等。3.直播带货的选品应当考虑哪些方面？直播带货的选品应当考虑以下几个方面：与直播间定位一致、依据粉丝需求选品、有价格优势与高性价比、低客单价与低试错成本、高频与刚需、展示性强、供货渠道稳定、质量有保障、难以到现场考察、高热度，此外还可借助直播数据选品。4.直播带货的选品为什么要考虑与直播间、主播定位一致？每个直播间、主播都有自己的属性，为此，选品的第一步需要考虑直播间、主播的定位，考虑直播间、主播的行业属性、气质、擅长领域等要素来初定选品的大类目。如果所选产品与直播间、主播的特征可以很好地融合匹配，做到如出一辙，能更好地让粉丝对产品产生信任，增加成交率，避免被吐槽。此外，直播间、主播的粉丝群与产品的目标消费群之间的重合度越高，直播带货的成功率越高。总之，直播带货产品的选择必须与直播间、主播的定位一致，这样能够体现出直播间、主播的专业性，同时也符合粉丝对直播间的预期，有助于带货成功。5.直播带货产品组合包括哪些款？其作用分别是什么？在直播带货选品过程中，还要考虑产品组合——不同的产品在直播带货中承担着不同的角色，如引流款、形象款、利润款、福利款，它们之间的区别主要是由价格、利润、品质、知名度等要素的异同造成的，在整个直播营销的过程中，发挥着不同的作用。引流款产品承担了吸引受众进入直播间的职责，是提升直播间人气的重要工具。形象款产品承担了提升直播间、主播信任度和影响力的职责，对直播间、主播形象的塑造有积极的促进作用，承担着为直播间提供信任背书、提升品牌形象的作用。利润款产品承担着薄利多销的“跑量”方式来增加直播间的收益和整体利润的作用。福利款产品，是直播间为加入粉丝团的受众专门提供的产品，作用是提升粉丝对直播间的黏性。因此，即使是亏本销售，直播间也应保证福利款产品的质量。总的来讲，产品组合的价值在于以引流款产品拉高流量，让直播间的数据好看，以形象款产品提高直播间、主播形象，以利润款产品增加直播间的收益，以福利款保流、提升粉丝的黏性。6.直播带货产品的定价有哪些策略?直播带货产品的定价有零头定价、组合定价、关系定价、阶梯定价。第7章思考题：1.什么是直播间引流？直播间如何引流？直播间引流，简言之就是发挥各种手段和利用各种渠道吸引受众进入直播间，提高直播间人气。直播间引流也可以激活原有受众，例如当受众看到引流视频，观看直播的概率要高很多。为了吸引更多的流量，直播间需要打造出一个完善的引流生态链，进行全渠道的引流，让视频、音频、图文全渠道全网覆盖，争取能够转化为销售额的流量。例如，预告引流、软文问答引流、视频引流、公域流量引流、构建私域流量池。此外，直播间可举办公益活动、赞助活动、捐赠活动、游园活动，以及各类论坛、晚会、研讨会、演讲会、高峰会、博览会等；直播间还可根据不同的时间节点，以节日的氛围营造消费场景，比如有家装节、农产品节、美丽节、生活节、零食节、受众节等各种节日。通过这些活动吸引新媒体、传统媒体关注，由媒体主动宣传，为直播间引流。2.直播间流量来源有哪几种？直播间流量来源主要有四种:付费流量、免费流量、活动流量和站外流量。3.如何提升直播间的排名？提升直播间排名可以从开播抽奖、引导关注、引导受众互动、延长受众停留时间、获取直播浮现权、送福利等方面着手进行。4.什么是直播间的保流？直播间如何保流？直播间的保流就是直播间积极做好受众维护，增强受众黏性，将“流量”变成“留量”，即保住流量。直播间要是能够在吸引流量的同时保住流量，不断地提升与维持直播间的人气，就可能将流量转化为销量，从而实现直播营销的目的。直播间的保流可以从直播内容、带货产品、主播、互动交流增进感情、利益优惠福利、社群维护、定时直播等方面着手。第8章思考题：1.主播的作用是什么？主播的职责是什么？主播是直播间的灵魂，其重要性不言而喻。主播的作用体现在：代表直播间的形象、吸引受众关注直播间、促进带货转化。主播的职责体现在为直播间吸粉固粉、带货。2.塑造主播人造的重要性是什么？如何塑造主播的人设？人设，即对人物形象的设定。要想在直播行业中发展得更好，主播需要努力树立自己的“人设”，打造一个良好的、有辨识度的主播身份。因为只有通过成功的人物设定，才能从众多主播中脱颖而出，让受众发现、了解。主播通过人设可以展示自己的与众不同，有了人设之后粉丝会对主播印象深刻，拉近主播与粉丝之间的距离。打造有人设的主播既可以为直播间塑造代言人的形象，也可以使直播间显得更鲜活、更具生命力。在塑造人设时，主播要以自身特点为出发点，可以选取自身的一两个闪光点，这样更有利于受众记忆和识别。“闪光点”即主播个人的核心优势，具体可以从主播的外表、性格、特长等方面入手，也可以从学习历程、工作经验、生活经历、独特技能、人荣誉等方面寻找主播与其他主播的不同之处，关键是要找到一处能够让人记住的“闪光点”。在塑造主播人设时，还需要围绕“人设”进行“包装”，策划一系列能够表达人设的故事，如主播个人成长的故事、得到受众肯定的故事、趣事。当然，与此同时，要打造传播矩阵对主播人设进行强有力的宣传，可以利用与直播间相关联的微信公众号、微博、抖音、快手、社群等频繁输出推广主播人设的内容，增加主播的全网曝光度，对主播的人设造势。3.如何对主播的形象进行管理？主播直播时有哪些注意事项？主播的衣着、打扮、言谈举止都会直接影响受众对直播间、主播的评价。良好的形象管理包括：妆容、着装、配饰搭配，以及微笑、肢体语言等。首先，一定要化妆，上镜妆和日常妆是有区别的。其次，着装。在服装的颜色方面，鲜亮的暖色系上镜会更有亲和力，避免搭配黑色系这种容易使画面过曝的服装，与背景颜色相近的服装也尽量不要选择。再次，好的配饰也会令人印象深刻，比如一顶帽子，一个发卡，一副耳环，等等。第四，主播要注意保持微笑。第五．肢体语言也是构成主播形象的核心要素之一，站姿、坐姿及手势起了决定性的作用，受众一般不会喜欢主播含胸驼背、吊儿郎当的样子。要挺胸、收腹、腰背挺直和目视镜头。坐姿的重心可以垂直向下或稍向前倾，一般部只占座椅面的三分之二，双膝并拢或微微分开，双脚并齐。主播直播时的注意事项有：不能长时间离开镜头或者不看镜头，不能经常出现停顿，不能带着情绪上直播，不能自娱自乐。总之，主播每分每秒要守住形象，情感流露要真实可信。4.品牌商选择主播要考虑哪些因素由于主播的人设、修养、态度、形象、专业、表达等方面都会影响直播效果。所以，品牌商应该注意合适的主播。品牌商选择主播要考虑的因素有：选择与品牌相匹配的主播、选择拥有众多且与品牌目标受众一致的主播、选择与带货产品类型相匹配的主播、选择带货能力强的主播、选择“性价比”高的主播。第9章思考题：1.直播间的推荐与说服方法有哪几种？直播间的推荐与说服方法有：讲述感受-事实-对比-证据、描述使用场景、提炼卖点、彰显价值与利益、情感促销。2.如何提炼卖点？卖点是指不同于其他产品或优于其他产品的方面。产品的卖点可以从重量、大小、颜色、味道、手感、造型、功能、创新、包装、文化、名人、感觉、概念、服务、效率、质量、稀缺、方便、实力、价格、原材料、原产地、原生态、附加值、新技术、产品构造、解决痛点、公司实力、品牌故事、热点时尚、节日特供、促销专享、情感故事、社交需求、价值共鸣等角度进行提炼。3.直播间如何提供优惠？直播间专享优惠是由直播间向观看实时直播活动的受众提供的优惠，如限时折扣、限时加推赠品、免费送货、附赠礼品、抽奖送礼物等，直播过后就没有这些优惠了，从而激发受众的购买欲望。4.直播间抢购有几种类型？抢购是一种限制性的促销活动，是一种常见的直播间促销方式，直播间往往事先与消费者约定销售时间、销售数量、销售价格等信息，通过这种“预约”的形式快速聚集人气，引爆流量，并在有限的时间内对流量进行引导，形成其他产品的连带销售，从而产生最大的销售效果。抢购活动包括限时、限量和限价3种类型。限时:限时是指在抢购活动开始前与消费者约定抢购的时间，并且一旦确定不能更改。限量:抢购是有数量限制的，必须控制参加抢购活动的产品数量在一定范围内，保证消费者既能抢购到产品，又不会因为数量太多而造成掉价的感觉——物以稀为贵。限价:限价抢购是指产品的折扣价格高，要让消费者感受到诚意且愿意购买。第10章思考题：1.什么是直播脚本？直播脚本有什么作用？直播脚本是对直播的总体设计与细节安排，既包括确定直播主题、直播内容、直播时间、直播流程、直播设备、带货产品、主播等，也包括策划直播间预热引流、话题引入、产品讲解、上架顺序、促单话术、抽奖等，还包括设计直播所有环节、每个步骤对应的时间节点，以及相关人员及设备的协调与配合等。直播脚本可以使直播有计划、有章法、有谋略，帮助直播团队掌握直播节奏，保证直播有序进行。此外，有了直播脚本，在进行复盘的时候，可以有针对性地分析各个环节表现的优缺点。2.直播脚本可以分为哪几类？直播脚本通常分为两类，一类是单品脚本，另一类是整场脚本。单品脚本是对某个产品的卖点的提炼，目的就是把产品推销出去。整场脚本是对整场直播流程细节的设计与安排，贯穿直播的各个环节。3.直播复盘有什么意义？直播复盘即在直播结束后分析直播数据、总结直播经验，目的是优化下一场直播。主播进行复盘，对直播的全过程进行回顾，可以发现哪些行为提升了数据、哪些不足影响了数据，从中发现并总结出这次直播的优点和不足，并针对问题制定解决的方案，完善和优化直播脚本及整个流程。没有一场直播是完美的，每场直播都有值得反思的地方。复盘是一个反思检讨的过程，也是一个累积和精进的过程，只有通过不断的复盘，才能让直播不断优化。4.直播数据有哪些关键指标？直播数据分析的关键指标包括销售额、转化率、受众留存时长、累计观看人数、新增粉丝数、受众数据、互动率与互动数据等。第11章思考题：1.直播间打造与维护品牌有什么意义？直播间品牌是用来识别某个直播间并区别于其他直播间的名称、术语、标记、图案、符号或是这些因素的组合。直播间打造与维护品牌的意义是：为受众选择提供了一个可靠的依据、有利于在竞争中脱颖而出、有利于形成受众忠诚、持续获得受众的信任。2.如何打造直播间品牌？直播间品牌打造的目标是打造和提升直播品牌的知名度、美誉度和忠诚度。直播间品牌的打造可以从直播体验、直播特色两个方面进行，直播间要不断向受众输送欢乐、“以受众为中心”提供完美的直播体验、注意直播技术升级换代