《中超联赛营销策略的设计》10000字（论文）

中超联赛营销策略的设计TOC\o"1-2"\h\u208871.引言 191831.1研究背景与研究意义 1310211.2研究内容 2692文献综述 2214112.1国内文献综述 2262492.2国外文献综述 3291883.营销理论在足球的应用 43813.1足球营销价值 45173.2相关营销理论 4259864.中超营销分析 5302044.1中超营销现状 55419 73794.3中超与英超联赛营销对比 9276165.为中超联赛营销提供对策 11143075.1树立中超赛事营销理念 1299075.2建立现代俱乐部 12175145.3塑造百年俱乐部品牌 12176055.4开展适当娱乐营销 1312130 131007 14摘要：近年来国家致力于打造体育文化精神，足球行业的发展也借此机遇踏上了复兴征程。中国足球行业在不断向前发展也在蓬勃发展中，随着足球发展环境和氛围的改善，社会资本对足球事业的发展持乐观积极态度，社会青训组织机构、职业足球俱乐部、、“互联网+足球”创业公司等多种形式的足球产业雨后春笋般成长起来，全国各地形成了更多人关注足球、参与足球、投入足球的社会热潮。运用不同的营销模式加上多种营销能力促进足球经济发展。本文通过对中国职业足球联赛的营销模式分析，同时借鉴英超优秀的营销经验，进行相互比较，总结国内足球联赛的现状以及发展中存在的问题，针对性的提出关于国内足球比赛发展运行营销问题，同时针性指出相应足球运行性指出足球运行营销对策,更好为体育事业助力，更好地促进体育建设关键词：英超联赛；中超联赛；经营模式；比较分析1.引言1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景足球运动作为一项源远流长的竞技体育活动。当今世界足球产业发达，五大联赛席卷全球，其中英超联赛一骑绝尘。中超联赛正式创立在2004年，但之前其也经过了漫长的发展。国家对中国足球的发展也给予厚望，对中超的发展也持积极乐观态度。本文将聚焦于中国联赛运营现状发展和存在弊端进行分析，分析英超模式，汲取对方发展经验，服务于中国足球发展。1.1.2研究意义足球运动对于实现国家强国梦具有重要意义，其深刻的社会影响，广泛的影响力，深得广大人民群众喜爱，成为一项喜闻乐见的运动，它对足球产生了巨大的社会影响，深受大众喜爱。足球运动的发展对各方面都起到了促进作用，宣传爱国主义教育，社会主义核心价值观，也促进国民身体素质提高，热爱生活，形成浓厚的体育竞争氛围。中国体育事业在蓬勃发展，同时也仍然有较长的一段路要走。虽然近些年来，国家对足球发展投入了大量政策的支持，但是在构建中超联赛品牌，加快中超营销发展仍有较大发展空间，不断挖掘潜力，运用多种营销手段，提升中超联赛吸引力，中超价值。中国体育事业的不断发展，大力发展足球产业利国利民，让足球在正确的轨道上健康发展，让中国足球产业持续蓬勃发展，研究相关营销策略有助于足球产业化进步。1.2研究内容为了实现我国职业足球联赛面的进步，必须海纳百川，借鉴全世界的有益经验。在世界范围内的足球联赛中，营销做的最好的莫过于英超联赛。基于本专业的所学知识，结合中国职业足球联赛实际发展中出现的问题以及英超的全球化营销策略，理论联系实际，以英超的营销策略为导向，为我国职业足球联赛的营销发展提供现实的指导经验以及相应的解决措施和方案，帮助我国职业足球联赛特色发展从而带动中国足球与体育的发展，体育强国。2文献综述2.1国内文献综述邹飞鹏的文章（中国中超联赛管理的研究）中表述了中超当前现状是中国足协统筹联赛一切，其权力巨大，拥有着对联赛的冠名权，球场周边广告设施的经营权，以及电视转播权的谈判。也表述出一些弊端，阻碍了俱乐部正常经营管理，垄断联赛出现一些不和谐现象，赌球假球黑哨的发生，损耗了联赛自身影响力。刘福祥的文章《中英职业足球俱乐部盈利模式对比分析-以曼联和广州恒大淘宝为例》研究了职业足球俱乐部的盈利能力强弱。在英超联赛中，各个俱乐部盈利能力强弱往往和竞技成绩想挂钩。现在中超联赛中，优化联赛俱乐部的盈利能力以及经营模式，重要的是提升中超联赛整体竞争水平，整体带动俱乐部运营能力。王豫东的（《中外职业足球俱乐部品牌化发展研究评述》文章中，指出了当前中超联赛俱乐部存在的品牌经营的问题，主要有几个方面，一是营销市场开发力度不够，没有深挖商务市场，二是品牌观念树立不稳，没有认识到品牌在营销上的作用，三是俱乐部名称的频繁更替，导致球迷资源大量流失，以及诸多阻碍品牌建设的问题。联赛俱乐部塑造良好形象，拓展足球市场分额。吴思等在(《中外运动体育营销策略对比分析》2018）[29]中在企业规模和影响力不断扩大的前提下,要确立明确的企业品牌文化,在此基础上扩展产品线,在产品中赋予企业精神,如Nike通过“justdoit”,强调其自由洒脱的调性。2.2国外文献综述特凡·西曼斯基（《为什么曼联如此成功》1998）的研究中表述了曼联成功之道在于将品牌营销发挥到了极致，其在全球足球市场上吸引了众多狂热粉丝。曼联管理层坚持创新为主动驱动力，发掘足球市场的新型潜力，提供可靠持续稳定的输出。同时将保护运营自身品牌作为重中之重，将经营品牌做大战略目标之一。Pine和Gilmore的研究成果，在（《欢迎来到体验经济》1998）一书中，指出消费者的重要性，要调度一切工具，利用商品的各种特性吸引消费者，激发出消费者的消费欲望，并成为一种动力。，重视体验的重要性，体验经济的价值所在，在于让消费者参与其中，体现企业的服务内涵所在。Discords在（《市场营销与足球:国际视野》2007）的文章中指出市场营销与足球的价值，二者相辅相成，互相促进。营销的发展为足球发展提供方法策略。足球的成功带动营销理念的更新。确保球迷能全身心投入到足球体验当中去。随着足球发展黄金时代到来，球迷可以尽情享受比赛。Middleton（品牌、赞助和足球交易）[32]足球俱乐部品牌有助于赢得球迷对俱乐部及其产品的忠诚；吸引不同年龄和背景的人，让品牌更具活力；确保俱乐部获得较少的营销成本，并提高其经营效率。3.营销理论在足球的应用3.1足球营销价值足球营销作为体育营销的主要分支，有着特殊的价值和意义：1、‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍足球是一项全民运动，受众范围最广‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍。作为全世界第一运动，是一项能够跨越宗族、文化的运动。它能够作为世界共同语言，将全球观众连接起来，无障碍交流沟通。在足球营销中扩大自身全球范围内的知名度和影响力。2、精准触达目标消费群体，足球球迷是一群忠诚度高、粘性强的消费群体。球迷社群活跃，关注足球时事热点，对自己喜爱的球队忠诚度高。足球营销有利于精准触达目标消费群体。根据德勒研究的调查结果显示，国内球迷以中年男性为核心群体，年龄集中在30-40岁，占比五成以上。球迷画像可归纳为三类：内外兼修的家庭当代、不甘平庸的热血少年、率性而为的魅力女性。内外兼修的家庭当代：一群拥有稳定社会定位、家庭生活、关心时政、热爱运动、偏好传统社交及消费行为，在新一线城市享受稳定生活、并承担社会责任的沉稳中年。不甘平庸的热血少年：关心电子产品及最新潮流咨询、热爱运动与交友、关心中国足球，在一线城市打拼的热血青年。率性而为的魅力女性：经济独立、热爱生活、紧致小资、认同“球迷”标签的都市白领女性。3、助力国产品牌出海。唯一的赞助本届欧洲杯的家电企业，海信在顶级足球赛事赞助道路上已经驾轻就熟，算是资深玩家了。从2016年到2018年的各项足球赞助赛事中，都能看到海信的品牌推销，坚持市场营销运营，，借助足球赛事的曝光率增加品牌价值，凸显其坚定的营销理念。“海信的成功之处在于借助足球营销来拓展自己品牌。3.2相关营销理论职业足球联赛：职业体育，由职业的足球体育队进行的循环赛制的比赛也可称为商业体育，是以商业牟利为目的竞技体育活动。今天的职业体育已经融入日常生活，这是社会化的重要组成部分。职业足球联赛以足球比赛为主，以最大利益为主要业务，要实现价值最大化，必须不断提高产品（球类运动）质量，吸引消费者（球迷），从极致提升竞技球类运动水平。品牌营销作为营销策略中的一个重要知识点，其对构建中超联赛发展有着重要作用。其分为四个大点，分别为品牌个性，特有的属性。品牌传播，价值传播推广的环节。品牌销售，品牌管理。这四个点也是品牌营销传播并有效的四个环节。同时也要把握关键信息，关键空间，关键时间，关键人物的节点，找准关键，在营销上可以起到事半功倍的效果。在中超联赛品牌营销中要精准定位好赛事标准，把握赛事群体，以及代言人和传播形式。4.中超营销分析4.1中超营销现状中超市场现状及前景在中国，足球是最大的运动IP,在2017年，足球位于各项赛事赞助榜首位，高达18.4亿元，其他运动的赞助规模较小。国内足球的起步较晚，但总体发展趋势明朗。中超联赛商业运转受到许多限制，但是市场正在不断和国际相接轨，迈向国际化，呈现着多元化，规范化发展。同时，也存在许多矛盾。首先，第一个矛盾是俱乐部的独立管理和足协的全部责任之间的冲突。第二，俱乐部足球产业发展不顺畅，投资与产出绩效比严重不匹配，导致大部分投资入不敷出；第三，在职业足球发展的早期阶段，许多俱乐部投资者忽视客观经济规律，片面追加投资，导致短期功利性投资增加，使得难以长久继续发展投资；第四，外部因素往往干扰公平竞争原则。这些原因导致中超联赛在初步繁荣后发展停滞甚至倒退。通过分析许多国内俱乐部的财务报告，得出结论，中超联赛俱乐部存在的问题大致如下：（1）传统收入占比低：由于中超行业起步较晚，因此转播费以及球票费用的收入占比较欧洲豪门俱乐部仍有较大差距，但在球队的引援等支出过高，因此导致俱乐部财政产生赤字。（2）球队薪资结构不合理：俱乐部的球员大多拥有较高的薪资，而欧洲豪门俱乐部的球星工资也不过与其相差不多。在欧洲许多在顶级联赛提不上球或者过了巅峰期的球员会选择来中国踢球，主要原因还是因为国内职业球员拥有者较高的薪资待遇。而这也为俱乐部带来了更多的财政负担。在足球体育消费的人群中可以分为三大类，观看足球赛的观众，场外场内支持的球迷以及足球体育附产品的消费者。在中超联赛中，由于庞大的人口，以及足球市场体量，中超联赛就具备得天独厚的发展优势，广阔的足球市场蕴含无限商机，借此运用得当的营销活动，壮大消费群体，扩展发展空间，吸引更多资本投入足球。在中超发展史中，不乏知名企业投资足球的案例，大连万达，广州恒大，都运用场内场外因素，当时显赫一时。但是却不能风光一世。现如今中超联赛运营可谓暗淡无光。先是有江苏苏宁俱乐部球队夺冠后便解体的悲剧，又有曾今的亚冠王广州恒大，到如今俱乐部负债累累，无法为球队正常运营做出保障。2022年中超联赛至今仍未开打，众多城市无意愿承办，曾经的香饽饽到现在遭人嫌弃。中超联赛的运营发展，营销发展有总多不足。要看到其好的营销策略，同时也要指出不足。中国将足球产业的发展提升到国家战略的高度。加强俱乐部梯队建设，提升中超联赛知名度；积极引进外资，优化地方俱乐部股权结构，提高经营管理水平和多元化盈利能力；相关优惠税收政策也会向其倾斜。这些政策为中国足球俱乐部的发展提供了很大的保障，中国足球俱乐部的发展前景是可以预期的。此外，该计划还提议推动合格足球俱乐部作为独立实体经济上市。在这些政策的支持下，中国足球俱乐部的融资环境将得到极大改善。北京国安俱乐部作为资本主义市场的领导者，在未来的董事会转让和融资方面将得到更大的支持。与此同时，更多的俱乐部将有机会上市。中国足协在整个中超联赛中发挥着重要作用.从组织上讲，中国足协是国家体育总局和民政部专业领导、监督和领导下的非营利公共组织的法人。中超目前有七个职能部门。其中，职业足球与发展部是中国职业足球的领导机构。足球专业发展及监察部的职能包括：所有与联赛及总冠军有关的事宜；对职业足球俱乐部的资格进行检查和监督；制定中国职业足球联赛发展规划，制定具体方针；其他支助工作。因此，只有中超拥有更多的权力和对下属的专业管理，才能在整个管理过程中拥有更大的权力。除了中国足协，中超还参与管理联赛。在此基础上，为了正规化管理，成立公司，实行股份制，足协在其中占了绝大部分。而其他球队占比相对较小，这对其发展运营存在弊端。在足球价值链中，俱乐部的地位可谓举足轻重。足球俱乐部在联赛中发挥着重要的作用，通过比赛竞技，衍生产品开发、赞助商门票销售、等方式实现足球产业的价值，实现联赛价值。足球俱乐部的品牌价值是理所当然的。图3.1所示投资方投资方投资管理运动员教练投资管理运动员教练比赛主体比赛主体获得收入获得收入衍生产品开发客户群体观众足球俱乐部衍生产品开发客户群体观众足球俱乐部变现参与共存授权开发各类赛事变现参与共存授权开发各类赛事图图3.1足球产业价值链4.2.1缺乏俱乐部品牌效应中国足球俱乐部的一个典型问题是，许多球队没有一个正式的名字，而且随着赞助商的更替，球队的名字也会发生变化，每一家新的赞助商都要经行一次新的注册。虽然短期内对球队的影响不大，但是从长远来说，却是一笔巨大的损失。频繁地更换俱乐部名字，必然会对俱乐部的营销发展产生负面影响，品牌式的产品就不可能形成。中超俱乐部并没有形成良好的球队文化氛围，在中国足球职业联赛22年的历史上，没有任何一支球队的名字能够做到从一而终，球队与企业为了生存而不断抛售、改名、搬迁，就因为球队主体的不断变更，球队名一而再再而三的变化。没有固定的名称，球迷便很难形成对球队的归属感，球队文化也难以传承，球队的品牌也就不能深入球迷心中，一套完整的俱乐部品牌产业也就无法形成。4.2.2经营意识落后，市场开发不足中超联赛中俱乐部发展通常存在以下几个通病，首先是经营意识较为落后，与英超俱乐部的先进运营理念相距甚远，还是得归结于联赛大环境下。市场开发不足，导致商品运营简单化，浪费其潜在价值。俱乐部依靠低端商业收入，冠名权的使用，门票销售，其他则寥寥无几。许多附加的衍生产品没有得到利用，使得俱乐部经营困难，陷入运营僵局，入不敷出。同时其管理意识薄弱，缺乏有效的透支组合与组织形式，只是将俱乐部当作一种运动，而非将其打造成一种品牌，以市场为基础的真正的市场主体。由于缺乏独立的场地，周边商业发展都受到了极大的制约，在发展足球相关产品方面还存在不足，利用俱乐部的品牌来进行商业运作。在俱乐部收入中，中超俱乐部60%的收入来自于赞助主体收入，从2008年到2017年中超俱乐部只有1年实现了略微盈利。不难看出中超俱乐部的营收结构过于单一，过于依赖赞助主体，自身独立运营与自身品牌价值方面没有得到很好的开发。而在传播媒体资源方面，国内官方转播平台只有中央电视台，由于长期居于垄断的地位，其所带来的负面影响也随之而来。首当其冲的便是不利于中超联赛体育品牌的推广，也阻碍中超联赛的市场化进一步运营，各俱乐部被束缚，难以施展拳脚。进而导致服务不到位，足球衍生的附加价值随之削弱。要让联赛放开，让俱乐部全方位发展，与各个产业相衔接，形成一条至上而下的足球营销产业链4.3中超与英超联赛营销对比4.3.1两国联赛盈利能力的比较分析如图根据德勤数据显示，在18至19赛季中全球营业收入前20名俱乐部中，英超俱乐部在其中赫赫而立，占比较大，也显示出英超联赛以及俱乐部的盈利能力，其盈利能力可见一斑。在众多联赛里，英超联赛收入非常可观。英超联赛积极运用品牌营销策略多种营销策略组合，让各俱乐部走出联赛，走向世界，营造大众喜爱的体育品牌，并以此创造更多的收入。俱乐部的成功得益于联赛宽松的环境，以及开放的市场竞争环境，让俱乐部在市场收获更多。其俱乐部梯队，从上至下，从低级到高级，形成了一条完整的产业营销链条。联赛前景光明，俱乐部潜力巨大。在这样的背景下，我国足球产业的发展将与国家战略相适应。加强俱乐部建设，提高中超联赛的知名度；提高俱乐部经营水平和多元化盈利能力；给俱乐部在税收方面以优惠。符这些政策为我国足球俱乐部的发展提供了有力的保障，并对我国足球俱乐部的发展前景进行了展望。为此，中国足球俱乐部的财务环境将得到很大改善，中超联赛运营环境不断优化。4.3.2两国联赛管理机制的比较分析.英国人充分利用了垄断。英超采取了一系列的垄断措施，旨在巩固自己的地位，提高晋级门槛，以保护所有英超俱乐部的商业利益。中国联赛和英国领导层没有实质性的相似之处。尤其是英国和国家足球协会，与商业利益没有复杂的关系。所有俱乐部的运营管理由英超联赛负责。英国联赛拥有开发权力，也具有发展业务的权利.英国联赛有权就转播和赞助合同单独进行商业谈判。在商业方面，英国纳杰夫公司拥有一家有限责任公司，股东为20家英超俱乐部。每个俱乐部都有相同数量的股份。因此，就所有权结构而言，英超联赛的所有权属于所有英超俱乐部。在权威方面，在这个联盟内成立了英国最高领导委员会，负责对这个联盟所属的一切事务作出和执行决定。每年有20个这样的俱乐部举行四次联席会议，即E.教育并提交联席会议讨论.一般提案需要半数以上俱乐部的同意才能通过.如果涉及修改英超规则或重要的商业合作问题，需要大多数俱乐部投票表决通过。值得注意的是，英超在这个联赛的运作和管理上有很大的自主权。20家英超俱乐部可以通过个人参与运营管理，实现利益最大化。中超联赛中的足球控制机制与英语不同.中国足协在整个中超联赛活动中发挥着重要作用.从组织上讲，中国足协是国家体育总局和民政部专业领导、监督和领导下的非营利公共组织的法人。国际足联目前有七个职能部门。其中，职业足球与发展部是中国职业足球的领导机构。足球专业发展及监察部的职能包括：所有与联赛及总冠军有关的事宜；对职业足球俱乐部的资格进行检查和监督；制定中国职业足球联赛发展规划，制定具体方针；其他支助工作。因此，只有国际足联拥有更多的权力和对下属的专业管理，才能在整个管理过程中拥有更大的权力。中国足协与中超一同管理联赛。在中超联赛股权分配问题上，中国足协占据中超联赛较大股权，而英超恰恰相反，其俱乐部占股较大，双方控制权不同。就股份占比看，中国足协对联赛拥有绝对控制权，话语权很大，这就不可避免的产生一系列问题，管理权与运营权，权责不清，闹出乌龙。5.为中超联赛营销提供对策在构建联赛品牌上可以运用多种市场营销手段，产品组合策略，品牌研究策略等灵活运用，多种手段促进联赛营销发展。中超联赛在进行市场营销时，应始终坚持最新的市场营销思想为指导。以比赛的角度可见，体育比赛在促进经济发展方面起到了很大的促进作用。在进行体育赛事的市场推广时，要有相应的市场洞察力，为足球比赛寻找良好的营销渠道。通过中超联赛自身的市场推广，进行具有针对性的市场营销，这样既可以提升足球比赛的知名度，又可以实现中超联赛的经济价值，打造一个优秀的运动品牌。5.1树立中超赛事营销理念各大公司，商家应充分树立现代营销观念和中超赛事营销观念，深刻理解中超赛事营销的重要意义及其所蕴含的市场商业机遇，中超联赛不是一项单纯的体育活动，举办联赛对商家来说也是一个很好的机会。商业必须有敏锐的市场眼光，寻找适合自己的品牌。同时联赛本身挖掘体育赛事的市场机会，并进行相应的营销活动，使联赛品牌影响力最大化，增强俱乐部在球迷中的口碑，形成一个良好的口碑效应，形成一个良好印象，进而刺激消费者需求。5.2建立现代俱乐部随着中国足球改革的不断深化，足球市场的逐步开放。中超管理体系也要尽快与世界足球的大环境接轨。以公司法为主体的产权组织，在产权体系上实现财产权和经营管理权的分离。构建责任，利益，控制关系。在管理人员方面，主教练要有对球员管理，人员安排的权力，构建现代经营理念，促进内部发展。形成一个现代化俱乐部，促进中超联赛整体质量水平。5.3塑造百年俱乐部品牌稳固的确定好俱乐部品牌名称，限制因股票或赞助商频繁变动而更改俱乐部名称。这有多方面好处，一方面是增加俱乐部的凝聚力，让球迷对足球的热爱有个现实落脚点支持点，同时也可以促进俱乐部稳定向前发展。此外，公司和投资者权益的变化不会影响公司的声誉和美誉，这将使联赛中的俱乐部个体能够使用徽标来推广产品，树立赞助商产品的良好形象，并促进产品管理。打造百年品牌，持续发展。在足球营销过程中，品牌需要结合自身实力采取适当的赛事、代言人、传播形式。最后，足球营销固然好，但也需要提醒各大品牌注重品牌长期