《负面网络口碑对酒店顾客购买决策的影响实证探究》11000字（论文）

收者的关系强度、4.传播者的专业程度，建立图3.1假设的提出。网络网络负面口碑数量网络负面口碑的强度传播者与接收者的关系强度传播者的专业水平网络负面口碑的数量越多，对经济型酒店顾客购买决策影响越大网络负面口碑的强度越强，对经济型酒店顾客购买决策影响越大。传播者与接收者的关系强度越强，对经济型酒店顾客购买决策影响越大。传播者的专业水平越高，对经济型酒店顾客购买决策影响越大。图3.2假设提出（三）问卷设计和数据收集1.问卷设计问卷设计因包含以下三个部分：卷首语、个人基本情况和量表主体。卷首语是向被调查者介绍主题含义，在本文中就是需要介绍网络负面口碑与经济型酒店的涵义以及调研目的。个人基本情况是指被调查者个人的基本信息，调查形式一般采用选择问卷的方式。量表主题是问卷的核心内容，图3.1有着详细的介绍。问卷均采用李克特五级量表，有五种表态（非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意），这五种表态分别对应的数字1、2、3、4、5。其中各变量的测量量表如表3.1所示。表3.1各变量的测量量表变量测量项数量该负面网络口碑信息被复制到多个网页我在不同在线社区看到相似的负面口碑信息该负面网络口碑信息有许多留言支持者消费者发布了很多类似的负面网络口碑信息通过搜索引擎能搜索到很多类似的负面网络口碑信息强度信息发送者所给予的负面口碑信息很强烈信息发送者给予的负面口碑信息让我印象深刻信息发送者给予的负面口碑信息很有说服力信息发送者给予的负面口碑信息，语气是十分坚定的关系强度您与该传播者有相似之处（教育背景、消费观念、偏好等）您愿意向该传播者咨询有关该酒店产品和服务的信息您会留言积极回应该传播者的评论传播者专业能力该网络负面口碑的传播者经常入住经济型酒店该网络负面口碑的传播者对经济型酒店的产品或服务非常熟悉该网络负面口碑的传播者从事酒店行业工作信任倾向该网络负面口碑信息是真实的该网络负面口碑信息的传播者是站在消费者的角度的该网络负面口碑信息是值得相信的该网络负面口碑信息是没有带个人目的的对购买决策影响效果该网络负面口碑改变了我对该经济型酒店最初的看法该网络负面口碑为我的购买决策给与了很大帮助该网络负面口碑对我最后是否选择该酒店有很大影响由上表可以发现接收者对网络负面口碑的信任程度越高，对购买决策影响越大。2.样本选择本研究内容是研讨网络负面口碑对经济性酒店消费者购买决策的影响，所以在样本选择上因考虑以下几点如表3.2所示。表3.2各变量的测量量表样本意愿样本选择或者入住过经济性酒店样本年龄主要集中在20至40岁之间，主要包括大学生、刚进入社会工作的大学生和30岁左右的群体。选择经济型酒店时考虑网络负面口碑的影响。3.样本收集本研究采用线下线上的问卷方式收集资料和数据，收集数据如表3.3所示。表3.3各变量的测量量表问卷份数回收问卷有效问卷扣除重复答案6207180（87%）无意愿选择或者不想入住经济性酒店13选择经济型酒店时不考虑网络负面口碑影响84.数据分析问卷数据分析采用信度分析与探索因子分析，其中信任度分析是通过Cronbach’sAlpha系数检验，Cronbach’sAlpha系数越大，代表检测的因子越大，问卷的可靠性越高。如表3.4信度分析与探索因子分析结果，由表可以看到网络负面口碑量表的Cronbach’sAlpha系数高达0.938，对决策购买的影响Cronbach’sAlpha系数达0.879，两者的Cronbach’sAlpha系数值均大于0.8，表明问卷分析结果可靠性很高，具有很好的稳定性和可能性。本问卷是基于国内外研究的基础上形成的量表，因此该问卷已经具备了较高的内容信任度，因此本文的研究将偏向于检验问卷的结构效度——因子分析。但是在因子分析前需要采用KMO值对Bartlett球体检验检验各问项之间是否具有相关性，只有相关性较高时才采用因子分析。如表3.4信度分析与探索因子分析结果，网络负面口碑KMO值为0.918，Sig.为0,购买决策影响效果量表的KMO值为0.762,Sig.是0.000,说明适合进行因子分析。表3.4信度分析与探索因子分析结果量表项数Cronbach’sAlphaKMO值网络负面口碑190.9380.918对决策购买的影响30.8790.762为了使研究更为科学、准确以及信任度，本研究采用相对模型中的自变量与因变量决策之间的关系进行相关性分析。分析结果如表3.5。自变量因素与因变量在0.01的显著性水平正相关。这表明负面网络口碑信息接收者对产品的购买力随着了解度的程度越深，对顾客的购买决策影响越大。表3.5各影响因素与购买决策影响程度的相关分析自变量因素对购买决策的影响Pearson相关系数显著水平数量0.0000.549强度0.0000.654关系强度0.0000.457传播者专业水平0.0000.658信任倾向0.0000.638四、研究结果与建议（一）研究结果网络口碑的负面强度、传播者专业水平及信任倾向对购买决策有显著影响。此中负面强度影响程度最高，然后是传播者专业水平。目前在平台上对各酒店都有评分标准，评价是一重要因素，一条差评需要一百条好评才能抵消，评分才会恢复，可见网络负面口碑本身内容是否真实反馈了顾客的入住体验是影响购买决策的重点。酒店产品与一般实体产品不同，它结合了酒店的硬件设施，更多的是提供服务，这种服务给每位消费者的感受不同，从而使消费者产生不同的感知，继而衍生出不同的评价。酒店的特殊性使得人们在购买前会更加谨慎，这使得消费者在入住前希望了解更多关于酒店的各种信息。所以很多酒店会很详细的介绍酒店，而且都是图文并茂的介绍。受价格影响和目标消费群体的影响，选择经济型酒店的客人更容易受到口碑的影响。（二）对酒店管理建议1.酒店应重视负面网络口碑信息研究表明人们容易受到环境影响、心情影响、自我感知影响等原因产生负面情绪从而散布负面口碑，而网络是散布负面口碑的重要途径，负面口碑对经济型酒店的影响是很大的，也会对其潜在客户产生很大的负面效果。经济型酒店的优势在于性价比高，而大部分购买者由于经济原因，对自己出资入住的酒店的满意程度很是在意。消费者更注重自己入住的体验，酒店提供的服务和酒店提供的附加产品。此时口碑就显得更加重要。消费者会根据在购买前信息收集阶段得到的结果进行分析，最终决定自己购买的商品。在如今的信息时代，网络的普及，信息的推广，使得人们可以很容易的得到自己想要的信息，酒店也会为了增加消费者对酒店的了解而开通评论区，人们可以在这里畅所欲言，各抒己见。在这些地方人们可以发表自己的入住体验，描述酒店的环境和自己的感受，也可以询问酒店或者住过的客人自己想要知道的信息，也可以自己浏览网页得到答案。这种方式无异于硬币的两面，有利也有弊。一方面人们可以快速得到自己想要的信息，酒店也可以更好的宣传自己的产品。另一方面，网络上不实的信息也会误导消费者的决策，对酒店产生负面影响，对品牌产生负面效益，降低酒店的竞争力和利润率。前面也提到为了保证酒店在平台上的评分，差评要用好评去覆盖，而这个比例是极不对等的。当然网络上的好评和差评不可全信，网络的虚拟性决定了信息的可信度比较低，然而并不是所有消费者都会这样分析。所以酒店应该注重散布在网络上的负面消息，加大企业资源的投入，建立一套完善的网络的体系，以应对针对酒店的不实言论和负面口碑，增加更多可信的，有说服力的视频资料，真实事件以便提高信息可信度，从而充分利用网络传播的广泛性和及时性作为自己的营销手段。2.选择有名的第三方作为网络沟通平台，削减负面网络口碑数量负面网络口碑容易拷贝和储存，消费者可以从获得自不同方面的类似信息。从酒店管理的经验表明网络上的负面口碑越多对酒店的经营负面影响越大，因此在负面口碑传播早期阶段，酒店就应该采取积极的行动和手段，将负面口碑传播抹杀在摇篮里。投诉是酒店经常会遇到的问题，遇到问题要及时解决，越拖越严重。遇到客诉最好的办法就是从客人角度出发，了解客人投诉的目的，以及客人投诉后期望得到的什么结果。酒店在应对客诉要提前制定一套机制，形成自己解决投诉的程序，给出自己能够对客人作出赔偿的最大限度。酒店应当给下属适当放权，以便遇到客诉时工作人员能够在自己的权限里给出解决方案，保证客诉处理的及时性，让投诉客人满意，就能很大程度上避免负面口碑的产生。3.积极控制负面网络口碑信息强度负面口碑的出现是不可避免的，酒店方要作出应对负面口碑的准备，一旦出现负面口碑，酒店方要采取积极措施应对。同时酒店方不可闭门造车，要主动去接近负面口碑，在网上搜索，对酒店客人进行适当询问都是不错的获取途径，酒店获取信息后并及时作出反馈是对客人最大的尊重和肯定。结合我们自己的体验，如果我们在认真评价了一家酒店后，酒店方及时回复了我们，并且对我们提出的一些建议或者意见给予了肯定，我们心里是否会有些欣喜，并对酒店改观，甚至会成为回头客。酒店在面对网络负面口碑信息时，应该仔细了解这些负面口碑信息的产生原因，以正确的态度接受负面的反馈，并给出积极的回应，及时采取负责任的处理措施，如向顾客耐心解释或及时处理其需求，而且最好是酒店官方出面回应，因人而异地回复，不要采用自动回复，那样比较生硬，没有感情。如果酒店方认真了解负面口碑，抱着虚心求教的态度，就会发现在这些信息中有一些是善意的建议，并且有利于酒店的发展，这时酒店方不仅要及时回应这些消息，更应该作出适当改变，这样这位客人下次来的时候发现这些改变，心里是会产生莫大的欣慰，更利于酒店的发展。另外，遇到具有高负面强度的网络口碑，经济型酒店可以邀请该客人免费再次享受本酒店或其他地域同品牌酒店的入住服务，并让其对该酒店做出新的评价发布出去。4.多鼓励顾客在网上进行正面评论作为酒店进行网络营销的一项重要手段和酒店管理决策的一个重要工具，网络口碑的作用不容小觑。酒店网络评论多出自于住店客人，相对而言更具有说服力，对潜在顾客的影响程度更深。因此大部分酒店是很注重这方面的经营，比如提供一些优惠政策来鼓励消费者对酒店进行好评，对酒店会员定期回访，逢年过节对酒店会员和重要客户进行问候等，这些方法都有利于维护酒店客户，为酒店的发展提供帮助，但是更重要的是酒店质量产品要过硬。酒香不怕巷子深，只有货真价实的产品才会赢得好的口碑，酒店才会赢得长远发展。

五、结论在对本课题研究初期阶段，对国内外关于网络口碑、消费者购买决策等相关研究文献进行了梳理和分析，从中得知国内外对本课题的研究现状，寻找该课题的理论研究基础和研究起点。基于理论基础对该课题提出了相应的假设，模型的构建，并设计了调查问卷对数据进行收集。从调查问卷中进行统计分析，从数据中分析可知网络口碑的负面强度、传播者专业水平及信任倾向对购买决策有明显影响。虽然在各个研究过程中的受诸多因素的影响造成研究上的不足，但是总体而言结果偏好。年龄处在20-40岁，调查的人数因该多一点，增加数据量。上班族所涉及的职业种类偏多，相互间的差异较大，所以在本研究中没有对职业类别进行研究分类。研究过程中由于受限于人力、物力、财力和个人原因，所调查的范围有限。应该尽可能的覆盖地区、更过的年龄段和职业类别分类。本研究中深入探讨了网络负面口碑对经济型酒店顾客购买决策的影响，但是除了经济型酒店外，我国还有着许多其他类型的酒店，如青年社区的讨论区，其他酒店会员群等已经达到了一定的发展水平。建议后来的研究者能够从其他角度探讨影响酒店顾客的购买决策影响。参考文献：[1]许荣飞.考虑消费者行为的网络口碑及其更新下企业定价策略研究[D].东华大学,2022.[2]彭建港.餐饮企业网络口碑对消费者购买意愿的影响研究[D].重庆工商大学,2022.[3]李欣.网络口碑对消费者重购意愿的影响研究[D].长春理工大学,2022.[4]王一婷.大数据背景下网络口碑与民宿行业的相互关系研究[J].经济研究导刊,2022,(15):80-82.[5]高芳.顾客参与、顾客-企业认同与品牌依恋：基于网络口碑的调节作用[J].商业经济研究,2021,(16):77-80.[6]周玥莹.V公司基于网络口碑的产品定价策略研究[D].东华大学,2021.[7]何磊.不同购买模式下,网络口碑效力差异性分析[J].现代营销(经营版),2020,(11):176-177.[8]陈晓枫,周敏婕,尹小勇.网络口碑在护肤品消费决策中的影响分析——以东莞女性消费者为例[J].现代商贸工业,2019,40(27):64-65.[9]刘思,张