认养一头牛-双寡格局下新品牌如何实现弯道超车-解数咨询

成为王者：消费品的王者之道2024年9月26日食品王者：认养一头牛双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？认养一头牛：讲好“替用户养牛”的品牌故事，强调“奶牛养得好，牛奶才会好”认养一头牛•由徐晓波于2016年10月在杭州正式创立的乳业品牌，现已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。•公司在创立三年内完成了10个亿销售目标，被业界称为新消费品牌黑马。•品牌使命：只为一杯好牛奶。创始人：斥资4.6亿，只为打造国产好奶徐晓波•痛点：2012年8月26日，徐晓波为儿子从香港购买奶粉而被海关问询4小时，他被这一现实深深刺痛——“难道我们一个泱泱大国，就做不出一杯放心的好牛奶？”•寻找奶源：从2012年开始，徐晓波用2年时间走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间427个小时。•解决方案：徐晓波坚定了一个信念：奶牛养得好，牛奶才会好！“如何做一杯让老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐晓波给出的回答是“把专业养牛做到极致。”•建造牧场：2014年7月，徐晓波在北纬37度的河北故城县斥资4.6亿元，建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。•创立品牌：2016年，「认养一头牛」品牌正式诞生。发展历程：自建牧场，打造乳制品产品矩阵从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场——康宏牧场被评为国家农业部颁发奶牛标准化示范牧场；产品产品：与用户共创法国与天猫签订战略合作，确定3年突破10亿目标；拓展线下KA渠道，与盒马、永辉、物美、宜品达成长期合作；产品：推出棒棒哒儿童奶酪棒，与宝妈一起陪伴宝宝茁壮成长。荣登2021杭州独角兽&准独角兽榜单；天猫乳品行业旗舰店年度销量第一，抖音食品店铺年度销量第一产品：娟珊牛纯牛奶，法式风味原味酸奶/法式风味白桃燕麦酸奶。娟珊牛纯牛奶，法式风味原味酸奶/法式风味白桃燕麦酸奶。创世团队走过7个国家136个牧场，参观学习各地先进养牛技术。品牌正式成立，认养一头牛品牌创立之初，中国乳业的奶源是稀缺的；产品：推出首款产品认养一头牛纯牛奶。认养一头牛与天猫达成战略合作，开启会员运营时代。引入3600头娟珊奶牛，打造现代化恒温娟珊牧场，开启超高端牛奶新纪元；跻身天猫“双十一”亿元俱乐部，天猫官方旗舰店成为天猫乳品首家双十一破亿店铺；产品：11月推出A2β酪蛋白纯牛奶。3月推出控糖限脂PET风味酸乳，减糖30%；5月推出首款低温产品，冷藏娟珊牛乳。认养一头牛迈入40亿俱乐部，上榜2024全球独角兽榜上榜胡润《2024全球独角兽榜》在2019-2021年，其收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元；2022-2023年，认养一头牛营收连续突破了30亿元和40亿元大关；先后由DCP、KKR、美团龙珠等机构进行了多轮融资。在竞争激烈的乳制品赛道，认养如何找到自己的增长姿势？抓住消费者对产品质量担忧的痛点，开创认养奶牛模式调整期2008-20152008年调整期2008-20152008年，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场。乳制品以巴氏奶和奶粉为主；销售以自有区域口口相传为主；典型品牌：上海的光明、内蒙古的伊利。黄金十年1997-2008黄金十年1997-20081997年伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张；品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活。恢复期2015-至今社媒信息呈爆发式发展，品牌走向精细化运营；Z时代成为主要消费群体。2020年液态奶市场占有率2020年液态奶市场占有率乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成为行业双寡头345数据来源：《2023乳制品行业研究报告》《2021中国乳制品行业的发展现状及市场竞争格局》错位竞争：传统乳制品企业核心渠道以线下为主，认养一头牛选择线上渠道2021年乳制品各销售渠道零售额占比数据来源：灼识咨询，研究所,NIQ线上全渠道发力：2020-2021年在天猫/抖音/京东等，全渠道整合资源天猫京东抖音1236%46%5特仑苏5%聚焦抖音：避开双寡头蒙牛、伊利强势的淘天，选择抖音作为核心线上增长渠道12345数据来源：淘宝-魔镜，类目：咖啡/麦片/冲饮>液态奶/常温乳制品抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品认养一头牛重点发展抖音平台，稳居抖音乳制品TOP1，且保持增长交易金额10亿-25亿22.3%交易金额10亿-25亿22.3%2023年2023年-15.4%排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月33344355675541112111111111数据来源：淘宝-魔镜，类目：咖啡/麦片/冲饮>液态奶/常温乳制品抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品认养一头牛近3年持续霸榜抖音TOP1数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品24年认养在抖音月销售额超1亿，其中24年1月年货节销售额达3.4亿抖音-认养一头牛规模&增速销售额--平均成交价数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品产品矩阵：打造产品矩阵：打造乳制品产品矩阵，纯牛奶从大众到高端纯牛奶大众大众高端奶粉酸奶棒棒哒儿童系列主推品：先推出性价比路线纯牛奶（常温奶后推出高端线（A2奶、娟珊奶）大众市场，高性价比250ml5-7元/盒蒙牛纯牛奶伊利纯牛奶特仑苏高端健康奶，适合乳糖不耐受人群250ml10-15元/盒澳大利亚A2奶特仑苏A2奶高端稀有奶，口感醇厚，营养丰富250ml12-18元/盒光明娟姗奶常温液态奶占据乳制品市场主要份额 中国乳制品销售额 2023年乳制品细分品类对比数据来源：2023乳制品行业研究报告认养一头牛选择主流的液态奶赛道中国消费者现“健康饮食，营养均衡”的途径少吃多餐食疗养生液态奶是消费者购买乳制品的主要产品69.3%69.3%数据来源：2023乳制品行业分析消费者乳制品消费趋向高端化、品质化液态奶中高端奶零售价值占比3 3 4 42015年2016年20高端：生活品质、高阶营养高端：生活品质、高阶营养中腰部：好价好质、功能营养基础：合理膳食基础营养品质提升品质提升多元场景功能诉求数据来源：弗若斯特沙利文明星成分：A2Β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品质和健康价值备受关注乳品明星成分稀缺资源，珍稀成分性质稳定，促吸收易消化抑制产生Β-酪啡肽-7，减少饮奶不适好吸收好吸收+高营养高营养A2β-酪蛋白最吸引用户的利益点主流乳企品牌纷纷入局A2型乳制品认养在抖音主推高端液态奶——A2Β酪蛋白纯牛奶抖音-认养一头牛TOP单品排名商品主图销售额销售额占比销量价格关联达人关联视频关联直播1认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶4箱7500w~1亿6.5%41.6万197.389312认养一头牛纯牛奶200ml*10盒*6箱2500w～5000w2.9%22.3万166.253223认养一头牛全脂纯牛奶200ml*10盒*3箱2500w～5000w2.3%37.2万80.11759105165994认养一头牛奶粉礼盒1.9%12.3万195.933435认养一头牛A2β-酪蛋白纯奶125ml*48盒1.8%16.1万145.04数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品，2024年1-7月4、讲好故事首创“认养”模式：构建新的牛奶消费场景/多种“认养”模式，培养消费者认知实名认养【会员营销】联名认养【电商运营】联名认养【电商运营】三大认养模式云认养【互动营销】云认养：用户通过小程序从“认养”开始参与“云养牛”用户可以在产房选择领养不同的牛种，用户通过完成牛宝宝的各种喂养任务后，就可以获取游戏的奖励机制。这种模式不仅让用户在游戏的过程中体验养牛具体的过程，还可以获得「收益」，兑换品牌的周边和产品优惠券。自建牧场：从原材料到生产、销售全链条垂直一体化产业链，提供更具质价比的产品地理优势地理优势产量优势产量优势资源配置位于内蒙古、河北、黑龙江等地1座世界级加工厂目前工厂共9条生产线，日产能约800吨，年产乳制品30万吨；通过全产业链数智化升级，进一步为产品提供品质保障。引入瑞典利乐、PET无菌冷罐装等产线及工艺；实现原奶过滤、分离、杀菌、均质等前处理阶段的智能化、无人化操作；荣誉资质荣誉资质致力于奶种研究：选用荷斯坦牛、A2型奶牛、娟姗牛等优质奶牛，帮用户养优质牛奶牛养得好，牛奶才会好：定义“五好奶牛”，为用户养好牛五好奶牛名人背书重视内容种草，借势名人声量新兴社媒、头部达人联合“吴晓波频道”“十点读书”“老爸评测”等百余家自媒体大号。20182018年，入驻小红书，成为类目种草TOP1通过内容种草树立口碑，鼓励大量用户分享云牧场游戏攻略、晒产品和周边的帖子，还邀请好友组队薅羊毛等一系列活动，扩大品牌声量。20182018年，入驻天猫，当年双11销售额突破百万。创立初期：专家背书，内容出圈快速成长期：超头背书，溯源之旅奶龙联名：2024年龙年，认养一头牛携手奶龙，开启“龙年营销”奶龙IP龙在抖音平台上已有2189.8万粉丝（截至20联名限定款喜迎龙年奶龙联名：发布动画短片，加大消费者感官上冲击（视觉+听觉快速扩圈奶龙联名：“龙年年货节”推出限定款奶龙礼盒限定款奶龙礼盒牛奶包装立绘换成奶龙吸睛达人带货重视达播：以品牌自播+达播的形式销售，前期靠达播爆量认养一头牛抖音-销售方式 认养一头牛抖音-带货渠道 2023/012023/022023/032023/04202数据来源：抖音-蝉魔方，类目：乳品/咖啡/麦片/冲调-乳制品重视达人合作，带货达人数逐月递增12000认养一头牛抖音-关联抖音号数///// \//数据来源：蝉妈妈认养一头牛带货达人分布达人类型认养一头牛带货达人分布达人类型粉丝量级抖音号数销售额占比头部>500w31747%肩部100w-500w1010腰部10w-100w343628%小达人1w-10w7062尾部11000偏爱粉丝量级在“1500W～1.2亿”的头部达人，合作达人主营品类广泛，涵盖美妆护肤、食品饮料、日用百货等TOP10带货达人排名达人粉丝数主营类型销售额带货口碑1贾乃亮4233.5万美妆护肤、食品饮料2500w～5000w4.82陈三废姐弟4225.4万日用百货2500w～5000w4.33涂磊5684.8万--4疯狂小杨哥11929.6万食品饮料、服饰内衣4.85广东夫妇6612.8万美妆护肤、日用百货4.66衣哥3159.7万日用百货4.87曹颖2186.4万美妆护肤4.88刘芳形体礼仪1626.0万美妆护肤4.79刘媛媛2045.3万美妆护肤4.9与辉同行2321.4万食品饮料数据来源：蝉妈妈，2023年9月-2024年8月奶龙联名：利用抖音超头做“年货节大促专场”2024年1月认养一头牛抖音TOP10直播排名直播场次关联达人直播类型开播时间开播时长观看人次品牌商品数品牌销售额1年货收官最后一天！再不抢真没了！贾乃亮达人号2024年01月25日09时58分4小时30分49秒1347.2万42认养一头牛年货节破价首发专场！广东夫妇9达人号2024年01月04日21时22分4小时11分23秒624.4万9750w～1000w31个亿现金红包搬空超市！贾乃亮达人号2024年01月19日09时58分4小时12分47秒1269.6万24年货节开始疯狂小杨哥达人号2024年01月20日13时56分4小时7分17秒2979.5万15陈三废g...正在直播陈三废姐弟达人号2024年01月07日20时01分4小时3分25秒430.4万250w～500w6年货节开始疯狂小杨哥达人号2024年01月20日19时56分4小时10分49秒3347.2万1250w～500w7王拓老师来直播间送福利啦！好奶送健康，年货提前抢！快来直播间抢购~认养一头牛官方旗舰店品牌自营号2024年01月11日07时00分18小时42分1秒78.7万250w～500w8好奶送健康，龙年抢年货！大鹏给家人们送福利喽~认养一头牛官方旗舰店品牌自营号2024年01月23日06时06分12小时54分18秒76.7万250w～500w9年货抢先购！牛奶坚果白酒大专场！快进来刘媛媛达人号2024年01月06日18时57分4小时54分50秒208.4万7250w～500w年货抢先购！牛奶坚果白酒大专场！快进来刘媛媛达人号2024年01月06日08时07分6小时53分1秒261.5万8250w～500w认养一头牛制胜法宝概念营销红人营销错位竞争概念营销红人营销避开双寡头优势渠道，明星背书+红人营销选择抖音发力乳制品行业竞争格局相对稳定，头部乳业仍是伊利股份和蒙牛乳业数据来源：《乳制品行业产业链图谱解析》头部乳企：伊利、蒙牛进口品牌：安佳、纽仕兰区域性及地方性乳企：光明、君乐宝新锐品牌：认养一头牛、妙可蓝多未来：认养该如何从线上辐射到线下，创造第二增长曲线？数据说明版权声明免责条款1、公开数据收集、国家统计局、解数中台、蝉妈妈、蝉魔方、抖查查、千瓜、考古加等2、具体指标说明：城市等级划分说明：一线城市：北京，上海，广州，深圳新一线城市：成都，重庆，杭州，西安，武汉，苏州，郑州，南京，天津，长沙，东莞，宁波，佛山，合肥，青岛3、参考报告国货之光UODO优沃朵|出圈之后不满足“当第一”电商在线2023.9.14本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品部分报告目录美妆护肤《美妆王者：珀莱雅》《UODO优沃朵大单品案例拆解》《造物者品牌拆解》《沐浴油行业调研—贝德玛第二增长曲线》《美妆》《美容工具行业调研》《面部彩妆行业调研》《美妆护肤》《美妆护肤-防晒行业调研》《美妆护肤-面膜行业调研报告》《2022年海外美妆行业及品牌复盘》《美妆行业调研-科颜氏&HBN&谷雨品牌拆解》《面部彩妆、彩妆套装、男士彩妆行业拆解报告》《面部彩妆——粉饼行业分析》《美妆护肤行业2022年双十一复盘》《Intoyou品牌分析报告》《彩棠品牌拆解报告》《花西子抖音崛起之路》《防晒行业调研》《HBN品牌拆解报告》《抖音彩妆护肤分析报告》《以油养肤行业分析报告》《彩妆行业2022半年度复盘》《护肤行业2022半年度复盘》《祖玛珑品牌拆解报告》《复盘2021，瞭望2022美妆新风口》《修丽可品牌调研报告》《2021美妆品牌营销战果复盘》《千瓜数据x解数咨询：小红书内容营销数据洞察白皮书》《2021年8月彩妆报告》《2021年8月护肤报告》《卸妆市场调研报告》食品饮料《认养一头牛-双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？》《月饼行业调研报告——美心/稻香村》《七年五季品牌拆解》《饮料行业调研》《肉类&卤味零食行业调研》《保健食品行业调研》《螺蛳粉行业调研》 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