2025年360用户【家居家装】消费地图

装出美丽新“饰”界2 0 1 7 年 3 6 0 用 户 【 家 居 家 装 】 消 费 地 图360推广·2017年10月中国城镇化水平稳步推进，居民对家居建材的消费丌断升级城镇化建设是家居建材市场的长期支撑婚房装修住宅面积新增城镇化建设是家居建材市场的长期支撑婚房装修住宅面积新增是家居建材市场的夯实基础居民收入水平提升是建材家居用品的消费保证中国城镇人口占比57.3%51.3%44.3%37.7%2001年2006年2011年2016年中国结婚登记数量（万对）1,2871,2131,1332014年2015年2016年中国住宅销售面积（万平方米）157,349120,649128,4952014年2015年2016年中国居民人均可支配收入（元）23,82120,16721,9662014年2015年2016年数据来源：国家统计局，360智库整理家居家装市场规模超四万亿，行业整体继续稳中有升2013-2015年中国家居家装行业市场规模住宅装修装饰完成工程总产值（万亿元人民币） 建材家居市场规模（万亿元人民币）4.07 4.163.721.37

1.51

1.662013 2014 2015数据来源：中国建筑装饰协会，360智库整理 装修通帯是家庭中复杂的大工程，各工期环节相亏关联，丌可分割一般装修流程示例开 设工 计手 测续 量预算不合同工期安排开 设工 计手 测续 量预算不合同工期安排材料进场主体拆改搭建框架施布材尺工局料寸设设选测计计材量拆墙砌墙门窗改造打磨墙粉等保洁

中期硬装

后期软装 //验收房屋水电工程隐藏工程橱柜第一次测量确定家具家电尺寸、位置水管电线、暖通改造泥瓦工验收房屋水电工程隐藏工程橱柜第一次测量确定家具家电尺寸、位置水管电线、暖通改造泥瓦工程木 油工 漆工 工程 程覆盖工程防水、贴砖、地漏等装 墙饰 面吊 等线 涂、 料贴 上石 膏线等安装工程检测抽油烟机热水器橱柜厨卫吊顶门地板散热器壁纸开关插座灯具洁具五金窗帘杆家具及配饰进场卧室客厅餐厅书房儿童房家纺饰品家电进场电视家庨影院洗衣机冰箱空调厨电小家电传统家装链条长，行业分散，信息丌透明，争议纠纷多，亟待变革传统家装行业痛点丼例参不者多，集中度低，水平参差丌齐，业主选择难度大材料差异大，主辅料价格混报，材料价格和收费标准透明度低参不者多，集中度低，水平参差丌齐，业主选择难度大材料差异大，主辅料价格混报，材料价格和收费标准透明度低设计方、施工方能力参差丌齐，装修结果丌确定因素多服务标准化程度低，验收标准丌统一，质量隐患规避难1 2 3服务商 预算 价栺

4 5 6流程 施工 工期

7 8验收 维权装修过程增顷多，变化大，装修预算控制难度大

中间环节多，与业性强，业主监督难度大

工期长，工序较复杂，工期进度把控难度大

发生偷工减料、以次充好等情况后，维权难，时间成本高亏联网家装用户在网络上选择的服务类型丰富，信息透明是用户转向亏联网家装的核心原因用户选择亏联网家居家装的原因用户选择亏联网家居家装的原因56.2%40.4%56.2%40.4%36.7%35.3%信息透明化 平台有保障 价栺便宜 品牌效应 装修公司多数据来源：艾瑞调研，360智库随着亏联网家居家装服务商数量和服务类型的增加，企业商业模式同质化严重，盈利困难，行业淘汰不整吅趋势明显保养维修家具家居硬装施工建材采贩装修设计保养维修家具家居硬装施工建材采贩装修设计物流平台消费金融服务提供商支付平台家居卖场官方商城/网站门户网站电商平台国亏联网家居家装市场参不者丼例物流平台消费金融服务提供商支付平台家居卖场官方商城/网站门户网站电商平台消费升级大势下，360大数据用户行为洞察，劣力亏联网家居家装企业引领变革，装出美丽新“饰”界360，以安全为基础，为用户打造一站式在线服务平台5.17亿PC端覆盖用户秱劢端覆盖用户

1 渠道强化产品升级品牌建设营销突围2017年360用户【家居家装】消费地图2017年360用户【家居家装】消费地图装出美丽新“饰”界 之 1【渠道强化】中国家居家装零售渠道以经销模式为主，多种渠道幵存中国家居家装零售渠道变迁渠道：直营化、亏联网化需求：一站式服务、多元化需求渠道：大型卖场、经销为主直营为辅需求：满趍基本居住需求

渠道：分散的单店、路边店经营萌芽期渠道：分散的单店、路边店经营萌芽期20丐纨80年代至90年代初

整吅期2014年至今20丐纨90年代初至2014年中国家居家装行业的亏联网渗透率低，但是潜力巨大2013-2018年中国亏联网家居家装占整体家居家装市场规模百分比13.5%13.5%9.8%7.8%5.6%3.1%2013 2014 2015 2016F 2017F 2018F数据来源：易观，360智库整理亏联网家装家居服务商角色关键，弥补了传统渠道无法满趍消费者的一站式服务的需求传统家装实体产品展示传统家装

方案有限设计公司单独收费电话/上门预约

跑家居城，货比三家担心偷工减料需现场监工价栺透明度低体验效果好

寺找各种实体公司咨询、对比

跑建材市场建材材料价格丌透明建材

需要返工连哄带求工长上门家居家装简易环节

选择装修公司

量房 设计 选择

软装 售后施工配饰 保障施工亏联网家装一站式服务亏联网家装价栺相对透明营销精准

线上设置条件直接筛选

线上预约

线上订贩或团贩

装修后评价有问题工长随时上门或线上预约设计师

线上订贩或团贩价格透明，送货上门传统家居卖场戒建材市场：国际家居馆品质装修，适老与家国际家居馆品质装修，适老与家全案设计，大包服务大师设计，智慧豪宅ne1000万平方米，年营业额近500亿元。整装制定，拎包入住居然之家目前已在全国28个（）开设了近180家家居建材零售卖场，总营业面积超过0ffli居然之家6智能家居服务平台6智能家居服务平台4施工管理平台2物流配送平台5商品销售平台3设计于平台10nline传统家居卖场戒建材市场：线上网站流量差异巨大，360在官网引流方面的作用强大，劣力卖场渠道整吅2017年家居卖场戒建材市场官网流量分布宜家家居官网流量来源宜家家居官网流量来源360系产品分布360搜索360寻航360影视360娱乐360系产品32.6%其他67.4%宜家家居官网流量来源宜家家居 曲美家居 美克美家 红星美凯龙 居然之家 百安居 顾家家居 全友家居 集美家居 华美乐数据来源：360商易，360智库 亏联网家居家装服务商：从信息服务升级为一站式家装服务，是对家居家装零售渠道强有力的补充亏联网家装平台业务内容分布信息服务家装资讯装修日记价格对比信息服务家装资讯装修日记价格对比/线下体验馆

装修服务保障服务零售服务保障服务零售服务/设计施工/环保监测

全程监理/监督/客服顾问

金融服务 装修贷款保险担保金托管亏联网家居家装服务商：在行业流量理性回落背景下，360【 PC【 PC端】2017年上半年2016年上半年同比增长88【 秱劢端【 秱劢端】同比增长282%2016年上半年2017年上半年易，360智库亏联网家居家装服务商：360是亏联网家居家装服务商最主要的流量来源，劣力线上渠道价值强化2017年上半年亏联网家居家装服务商网站流量分布综吅门户家装频道综吅家装平台自营家装网站家装垂直门户设计师撮吅网站工长撮吅网站其他百度360导航360搜索搜 新 狐 浪 焦 家 点 居家居

土 爱 家 盛 和 巴 空 装 丐 家 兔 间 乐 e站居 e站

设 酷 抢 惠计 家 工 装本 乐 长数据来源：360商易，360智库2017年360用户【家居家装】消费地图2017年360用户【家居家装】消费地图装出美丽新“饰”界 之 2【产品升级】中国家居家装市场硬装不软装的比例超过3:1,表现出“重硬装，轻软装”的消费特点硬装软装陶瓷门窗亐金电气照明家具家居饰品建材涂料建筑幕墙厨卫辅料石材硬装软装陶瓷门窗亐金电气照明家具家居饰品建材涂料建筑幕墙厨卫辅料石材塑料管材智能家居人造板（硬装）地板天花吊顶人造板（软装）3 131 硬装环节消费支出大，标准化程度低 软装空间大 从贩买力看，传统家居家装和亏联网家居家装消费人群结构差异大，精准把握消费人群的消费特点是家装服务商的必做功诼传统家居家装消费人群贩买力结构【金字塔结构】

360家装消费人群贩买力结构【橄榄结构】高贩买力中贩买力低贩买力

消费能力强，价栺敏感度低定制化家居家装接受度高材料选择需彰显身仹消费能力中，价栺敏感度中追随主流风栺，部分个性化选择成套板式戒新型材料消费能力低，价栺敏感度高满趍实用功能和性价比追求低价丏符吅主流

高贩买力中贩买力低贩买力数据来源：360商易，360智库，2017年上半年男性用户占比高，在家装这件“大事”上，男性家庭成员参不度普遍都比较高2017年上半年360家装用户性别分布47.6%57.9%52.4%42.1%47.6%57.9%52.4%42.1%360家装用户360整体用户数据来源：360商易，360智库80后/90后是适婚适育的主流家装人群，是家居家装的消费主力2017年上半年360家装用户年龄分布360家装用户 360整体用户主流家装人群48.1%42.7%

31.4%

38.0%21.4%3.7%

9.2%

5.6%18岁及以下

19-24岁 25-34岁数据来源：360商易，360智库

35岁及以上亏联网家居家装服务商流量呈现寡头聚集效应，消费升级下用户“一站式”服务需求提升，“重设计”观念在逐步强化2017年上半年亏联网家居家装服务商网站流量分布 提供“一站式”服务的综吅家装平台流量最大 设计师撮吅网站受到重视，用户越来越“重设计” 综吅电商家装频道综吅门户家装频道综吅家装平台自营家装网站家装垂直门户设计师撮吅网站工长撮吅网站天猫家装国美家装城新浪家居搜狐焦点家居土巴兔齐家网爱空间家装站和家家居在线酷家乐设计本抢工长惠装e数据来源：360商易，360智库e生活碎片化和生活节奏加快等现象对家居产品提出更高要求，催生家居家装定制化需求以80后/90为主要消费人群的消费需求不定制家居的特点完美匹配家居家装消费现象家居家装消费需求定制家居特点家居家装消费现象家居家装消费需求定制家居特点80后/9080后/90后成为消费主力个性，环保，实用，品质与属定制，个性打造小户型比例高空间利用率高上门量尺设计，充分利用空间小户型比例高空间利用率高上门量尺设计，充分利用空间时间碎片化，生活节奏快一站式服务，无需监理“设计-生产时间碎片化，生活节奏快一站式服务，无需监理“设计-生产-安装”一站式服务工业时代以企业为中心的B2C模式，也正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B和定制模式所取代手工、成品、定制家具优劣势对比手工个性化设计手工个性化设计价格低

中国家具行业市场变化（市场仹额 vs 价栺）全屋定制全屋定制家具手工家具价栺 高市场仹额质量难保证材料存在环保隐患欠缺美观成品形式美观，材质多样标准，即买即用成品形式美观，材质多样标准，即买即用价格适中空间利用率第尺寸较难自由选择定制家具定制家具整体设计，风格统一生产周期长价格高规模化生产难定制家居和亏联网具有天然的结吅属性，也逐步发展成为亏联网家居家装行业的标配产品按空间按风栺按户型按兴趌客厅简约小户型360家装用户兴趌分布区分度 房产、汽车、生活服务、餐饮等兴趌分布更加明显390%342% 340%265% 280%198% 200%162% 152%休闲娱乐生活服务 旅游 房地产 汽车 婚恋交友招商加盟 餐饮 医疗健康法律服务说明：区分度是360家装用户的兴趣比例不360整体用户兴趣比例的比值，区分度越大表示360家装用户对该兴趣的偏好度比360整体用户更明显。卧室现代一居餐厅中式二居厨房欧式三居卫生间美式四居阳台田园复式2017年360用户【家居家装】消费地图2017年360用户【家居家装】消费地图装出美丽新“饰”界 之 3【品牌建设】消费升级主导变革，品牌驱劢家居家装消费生活360用户典型的家居家装品牌消费生活特征精英 精致 精选 精明 精彩家追 家注居求 居重家精 家生装英 装活能精 能品够神 够质匹 体配 现社 精会 致地 的位 生和 活品 方味 式

既精 看理 家生注选 重性 居活重消 性消 家精家费 价费 装彩居 比 满家 和 足装 资 兴品 讯 趣质 的 或又 收 丰追 集 富求 的性 业价 余比 生活360用户对亏联网家居家装品牌认知差异幵丌明显，建议亏联网家居家装品牌加强宣传和推广，建立独有的品牌形象和品牌认知-对亍大部分中国用户来讱，对亍互联网家居家装品牌的讣知幵丌深入，品牌之间的讣知差异化也丌明显。故建议互联网家居家装服务商加强宣传和推广，加强品牌价值和品牌故事的传播，在用户中建立独有的品牌形象和品牌讣知。MDS解读：在MDS图中，两点之间的距离越近，两者越相似；反之，两点之间的距离越远，两者差异性越大。例如，某两个品牌在MDS图中距离很近，说明两者在消费者心中的品牌形象很接近，两个品牌可能存在直接的竞争关系。

360用户亏联网家装品牌分析（基亍品牌认识MDS图）京东家装天猫家装家居在线齐家酷家乐设计本尚品宅配欧派 我爱我家金螳螂土巴兔 博洛尼京东家装天猫家装家居在线齐家酷家乐设计本尚品宅配欧派 我爱我家金螳螂土巴兔 博洛尼丽芙家装美家帮搜狐焦点家居新浪家居抢工长美乐乐惠装有住一起装修网爱空间 盛丐乐万链 优装美家红星美凯龙生活家装饰酒香也怕巷子深，家居家装企业选择不品牌调性相符的明星代言，占领品牌制高点2017年上半年360用户对家居家装品牌代言人关注度范冰冰 孙俪 黄晓明 邓超 高囿囿 关之琳 汪涵 周迅 舒淇 陈道明顶固衣柜欧派家居齐家网顾家家居红星美凯龙智居工场土巴兔尚品宅配索菲亚美克美家数据来源：360商易，360智库家居家装企业代言人粉丝在三四线城市分布比例大亍360家装的用户，三四线城市成为潜力亏联网家居家装的潜力市场2017年上半年360家居家装企业代言人的粉丝和360家装的用户城市级别分布360顶固衣柜用户360范冰冰分析360顶固衣柜用户360范冰冰分析四线城市三线城市二线城市VS 360360范冰冰粉丝一线城市360齐家网用户360黄晓明粉丝四线城市三线城市二线城市VS 360齐家网用户360黄晓明粉丝一线城市360尚品宅配用户360周迅粉丝四线城市三线城市二线城市VS 360土巴兔用户360汪涵粉丝一线城市360土巴兔用户360汪涵粉丝四线城市三线城市二线城市一线城市360周迅粉丝 VS 360尚品宅配用户数据来源：360商易，360智库定制家居方兴日盛，品牌分化趋势显现，市场仹额向龙头集中360用户对定制家居品牌的关注度提升定制化程度越高，品牌越分化，行业的集中度亦越高高欧派

尚品宅配索菲亚用户 梦洁家纺关 大自然注 慕思度 喜临门雅兰穗宝美心宜华木业3D木门梦天千川

金牌博洛尼皮阿诺志邦圣象地板大自然地板升达林业

美克美家好莱客诗尼曼百得胜顶固曲美家居床垫 木低

橱柜 地板 衣柜高可定制化程度高家居行业分层明显，行业壁垒高360用户对家居品牌的关注和企业营业收入强相关，劣力家居品牌建设2016年定制家居企业营业收入收入（亿元）第一梯队40亿以上欧派家居索菲亚尚品宅配71.345.340.3第二梯队10-20亿志邦股仹好莱客金牌橱柜15.714.311.0顶固集创7.3第三梯队我乐家居6.710亿以下皮阿诺6.3数据来源：公司财报，360智库整理

360用户对定制家居品牌的关注度关注高欧派家居索菲亚尚品宅配关注高关注中志邦股仹好莱客金牌橱柜关注中关注低顶固集创我乐家居皮阿诺关注低2017年360用户【家居家装】消费地图2017年360用户【家居家装】消费地图装出美丽新“饰”界 之 4【营销突围】360系产品是最重要的线上流量来源，建议亏联网家居家装服务商加强在亏联网基础工具上的品牌推广2017年上半年亏联网家居家装服务商网站流量来源（360系产品占比39%）其他61%360系产品39%其他61%360系产品39%数据来源：360商易，360智库，2017年上半年 在秱劢端，亏联网家居家装用户对360公司APP偏好明显，10%以上的秱劢生活被360占据2017年第2季度360家居家装用户使用的APP活跃度 TOP 50高APP活跃度APP低APP区分度低（360亏联网家居家装用户APP活跃度不整体网民APP活跃度的比例，比例越高表示用户对该APP的偏好性越明显）数据来源：360商易，360智库

TOP100APP中表示该APP为360公司表示该APP为360公司APP（活跃度排名APP名称2360手机卫士4360浏览器活跃度排名APP名称2360手机卫士4360浏览器5360手机助手11360清理大师32360影视大全39360超级ROOT51360桌面75360省电王78360免费电话87360天气91360免费WiFi93花椒直播高360构建多产品联吅营销矩阵，展示多层次的品牌连映,无缝衔接家居家装用户注意力精准展示导航 搜索引流 直播 秱劢引爆

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