2024年自考市场营销学必过重点

（一）市场营销的特性

:.市场营销不仅仅是销售

2.市场营销是让渡价值的系统流程

3.市场营销是组织的整体哲学

（二）市场营销的关键概念

1.营销者、预期顾客与互相营销

2.需要、与忘掉和需求

3.互换与交易

4.市场、关系和网络

（一）市场营销哲学的类型（单项选择）

1.老式市场营销哲学：企业为中心,生产为导向。生产导向、产品导

向、推销导向

2.现代市场营销哲学（单项选择）：市场为中心，顾客为导向

a.营销导向

b.顾客导向（2023.4单项选择）

顾客导向是指对市场中每一位顾客日勺需要都加以辨别，并搜集不

一样顾客的欧J历史交易信息、消费习惯和偏好信息等多种有关资

料，以此为基础为市场中不一样的J顾客分别提供其所需要H勺产品

或服务。

社会营销导向（2023.10单项选择）

企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还

要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间作

出平衡和协调。

（三）市场营销管理的流程

1.分析环境和市场机会

2.确定目日勺市场

3.制定营销战略和战术

4.实行和控制营销活动

（四）企业营销活动中道德问题

1.营销调研过程中的营销道德

2.产品方略中的营销道德

3.定价方略中的营销道德

4.渠道方略中的营销道德

a）企业社会责任的内容（单项选择）：

a.对股东：尊重股东法定权利;俣障资金安全和收益；向股东提供真

实的经营和投资信息。

b.对员工:提供安全健康的J工作环境：提供就业、升迁、接受教育的

机会;为员工提供民主参与管理的渠道。

c.对消费者：提供安全可靠口勺产品;尊重消费者知情权和自由选择权。

d.对政府：合法经营、照章纳税;枳极参与社会公益活动。

e.对小区：支援小区建设;吸取小区人员就业。

f.对环境:树立人与自然友好口勺价值观。

（-）顾客让渡价值的概念（2023案例4）：顾客总价值与顾客总

成本之间口勺差额。

（二）顾客让渡价值的构成：

1.顾客总价值（2023案例多选）：产品、服务、人员、形象。

2.顾客总成本：货币、时间、体力、精神。

（-）顾客满意日勺测量

1.投诉与提议系统

2.顾客满意度调查

3.佯装购物者

4.分析流失顾客

（二）顾客忠诚的测量（2023.10简答）

1.顾客的购置次数和反复购置率

2.顾客购置的种类、数量和比例

3.顾客购置时的挑选时间

4.顾客对价格的J敏感程度

5.顾客对企业产品质量事故H勺包容程度

6.顾客看待外部干扰的态度

第一节顾客关系营销

（一）市场营销信息系统的构成

1.内部汇报系统

2.营销情报系统

3.营销调研系统

4.营销决策支持系统

（-）市场营销调研的概念与功能

1.功能（多选）：

a.探索性调研（单项选择）

b.描述性调研

c.因果性调研

d.预测性调研

（三）市场营销调研的流程（2023.4简答多选）

1.确定市场调研主题

2.制定调研方案

3.搜集市场信息资料

4.整顿与分析市场信息资料

5.提出市场营销调研汇报

1.一手资料的搜集措施（单项选择）：观测法，深度小组座谈法，专

家调查法（德尔菲法、头脑风暴法），试验法，行为数据法，人类学

研究法。

（一）市场调查工具：调查表、仪器、定性测量

（二）市场接触方式（2023.4简答选择）

1.邮寄调查表

2.访谈

3.面对面访问

4.在线访问

（■）市场需求预测肚Ffi•关概仑

1.市场需求和市场潜量

2.企业需求和企业潜量

3.总市场潜量

4.地区市场潜量

5.行业销售额

6.市场需求预测

（二）市场需求预测的措施

1.市场定性预测法（单项选择）

a.经验估计预测法:经理人员预测法；销售人员预测法；专家预测法

（2023.4简答）

b.调查预测法:购置者意图调查预测法：市场调试法

2.市场定量预测法

a最小平措施一一直线趋势配合

b.时间序列分析法：按季平均法，加权平均法，移动平均法，指数平

滑法

C.有关分析法

d.计量经济模式

（一）市场营销筹划的内容（2023.72023.4简答2023.10

论述）

1.执行概要和目录

2.营销现实状况

3.机会和问题分析

4.制定目的

5.营销战略

6.行动方案

7.预测损益表

8.营销控制

（-）波士顿征询企业模型（单项选择、2023.7简答）

1.波士顿征询企业模型简介

a.问题类（单项选择）：市场成长率高，相对市场份额低。企业对该

类业务必须诬慎，认真考虑其进行大量投资的必要性。

b.明星类：市场成长率和相对市场份额都高。企业应高度重视并予以

充足的资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场

回报。

C.现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高。需要少许的现金投入

以维持其必要口勺增长现实状况。

d.瘦狗类:市场成长率和相对市场份额都低。应考虑放弃。

2.各业务单位的营销战略决策：发展、保持、收获、放弃

1.密集型成长战略（多选案例）：

2.市场渗透战略

3.市场开发战略

4.产品开发战略

1.一体化成长战略（单）：

2.后向一体化战略:指企业通过收购或吞并若干个原材料供应商，拥

有自己日勺原材料供应体系。（力帆集团收购重庆客车厂）

3.前向一体化战略：只收购或吞并下游的批发商、零售商，或者自建

销售渠道,实行产销一体化。（木材企业与家俱制造商联合）

4.水平一体化战略：指与同种类型的其他企业合并，也就是与同行

业竞争者联合或者在国外与其他同类企业合资生产经营。（购置竞

争对手股票或两集团共同经营）

1.多角化成长战略（单）：同心多角化战略：指开发与原有生产技术

或战略有协同美系的新产品，以便吸引新顾客。（冰箱起家后生产

空调一一制冷）

2.水平多角化战略:指企业运用既有市场，采用不一样的技术条件和

营销资源来发展新产品，开发新业务。（生产牙膏现生产牙刷一一

有关性）

3.跨行业多角化战略：指企业发展与既有技术、产品或市场完全无

关的新业务。（生产空调现生产汽车一一跨行）

（一）市场营销环境的构成

1.微观环境和宏观环境

2.可控原因与不可控原因

3.营销环境的总体构成

1.内部微观环境原因分析

2.与其他职能部门的协调

3.企业文化

4.企业组织构造

5.营销组合的要素

<-）外部微观环境原因分析（多）：

1.供应商：供货的稳定性与及时性，供货H勺价格变动，供货的质量水

平

2.竞争者（单）：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争

者

3.社会公众：金融、媒介、政府、社团、小区、一般、内部公众

4.营销中介：中间商、实体分派机构、营销服务机构、财务中介机构

5.顾客

第一节市场营销宏观环境

（一）人口环境（2023.4简答）

1.人口规模和增长率

2.年龄构造

3.性别构造

4.家庭构造

5.社会构造

6.民族构造

7.人口地理分布及区间流动

（二）经济环境

1.宏观经济环境：经济发展阶段，经济体制，经济形势，产业构造

2.微观经济环境:消费者收入水平，消费者支出模式与消费构造，消

费者储蓄与信贷

（三）自然环境

1.自然资源的拥有及开发运用

2.环境污染与生态平衡

（四）科学技术环境

（五）政治法律环境（单）

1.政治环境

2.法律环境

（六）社会与文化环境（选择）

1.教育水平

2.语言文字

3.宗教信奉

4.价值观念

5.风俗习惯

6.审美观念

第二节市场营销环境分析措施

（一）营销环境日勺机会与威胁

1.营销环境机会分析

2.营销环境威胁分析

3.机会--威胁综合分析（单）：pl63

a.理想环境。机会水平高，威胁水平低

b.冒险环境。机会水平高，威胁水平高

c.成熟环境。机会水平低，威胁水平低

<1.困难环境。机会水平低，威胁水平高

（二）企业的优势与劣势

1.企业优势:指企业自身特有口勺、有助于成长与发展或竞争致胜的原

因，

2.企业劣势

（三）SWOT分析法

第一章市场竞争战略

第一节竞争者识别与选择

（一）影响竞争的5种力量

1.既有企业间的竞争

2.潜在进入者的威胁

3.替代产品的威胁

4.购置者的讨价还价能力

5.供应商日勺电价还价能力

（二）竞争者识别的观念

1.行业竞争观念：

a.销售商数量及产品差异程度（单）：P170

一种销售商少数销售商许多销售商

无差异产品完全寡头垄断完全竞争

有差异产品完全垄断不完全其头垄垄断竞争

断

b.进入与流动障碍

c.退出与收缩障碍

d.成本构造

纵向一体化程度

f.全球化程度

2.市场竞争观念

（三）竞争者分析与选择

1.识别竞争者方略

2.确定竞争者目的

3.评估竞争者的优势和劣势：（企业竞争地位）主宰型、强健型、优

势型、防守型、虚弱型、难以生存型。

4.估计竞争者的反应（单）

a从容型竞争者

b.选择型竞争者

c.强劲型竞争者

d.随机型竞争者

5.竞争者选择：

a.竞争者口勺强弱

b.竞争者与木企业n勺相似程度

C.竞争者体现的好坏

第二节基本竞争战略

（一）成本领先战略

1.成本领先战略的优势和风险

优势：a.当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于企业的成

不较低，也许会在竞争对手亳无利润出儿勺水平上仍然保持着盈利和领

元的竞争地位。b.低成本可以使企业在面对供应商和购置者时拥有较

高日勺讨价还价能力，还为企业的潜在进入者设置了较高的进入障碍，

减弱了新进入者的竞争力。c.低成本使得企业可以采用减少价格的

措施保持既有的顾客,提高顾客使用替代品的转换成本，将达替代品

时威胁,是企业处在有利地位。

风险:a.假如竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本的优势不

复存在，前期高额投资的收益率急剧下降。b.忽视顾客需求

2.成本领先战略的使用条件

a.企业所处行业H勺产品或服务基本上是原则化或同质化日勺，且实现

差异化战略的途径很少

b.产品的市场需求具有较高的价格弹性，即顾客对产品价格比较敏

感

c.顾客的转换成本较低

3.成本领先战略R勺实现途径：

a.实现规模经济

b.做好供应商营销

c.塑造企业成本文化

d.生产技术创新

（二）差异化战略

1.差异化战略的优势和风险

2.差异化战略的合用条件：

a.企业可通过多种途径发明出本企业产品的差异，并且对于顾客而

言，差异是有价值口勺

b.某一市场的顾客需求自身展现较大的差异性

c.采用类似差异化途径的竞争对手很少

d.技术变革很快企业具有足够口勺研发能力支持差异化

3.差异化战略的实现途径：

a.产品差异化

b.服务差异化

c.人员差异化

<1.渠道差异化

e.形象差异化

（三）集中化战略

1.集中化战略的优势和风险

2.集中化战略的合用条件：

a,企业进入的目的市场中有独特的J顾客群，有独特需求

b.在同一目的市场中，竞争对手未实行集中化战略

c.行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在着很大差

异

d.企业资源不容许其追求广泛的细分市场

0.行业内部存在者须对细分市场

3.集中化战略的实现途径：

a根据选定的原则对市场进行细分

b.在市场细分的基础上,分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。

第三节市场竞争战略

（）市场领导者战略（2023.10简答）

1.扩大市场总需求：

a开发新顾客

b.开辟新途径

c.增长使用量

2.保护既有市场份额（单）：

a.阵地防御：围绕企业目前H勺重要产品和业务建立H勺牢固H勺防线

b.侧翼防御：除保仁自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为

防御阵地,并在必要时作为反攻基地

c.以攻为守：先发制人的防御，即在竞争者尚未构成严重威胁或其

向本企业采用攻打前积极做出战略攻打

<1.反击防御：当企业H勺市场主导地位遭到对手发动降价、促销攻势

或改善产品、占领市场阵地等攻打时,积极反攻入侵者的重要市场

阵地

e.机动防御:市场领导者不仅要固守既有小J产品和业务，还要扩展某

些有潜力的新领域，以作为未来防御和攻打的中心

f.收缩防御：企业积极从实力较弱的领域撤出，将力量集中与实力较

强的领域

3.扩大市场份额：

a.经营成本

b.营销组合

c.反垄断法

（二）市场挑战者战略

1.确定战略目的和挑战对象：

a.袭击市场领导者

b.袭击与自己实力相称者

c.袭击地方性小企业

2.选择攻打战略（单）

a.正面攻打：集中全力向竞争对手的重要市场阵地发起攻打

b.侧翼攻打:集中优势力量袭击对手弱点

c.包围攻打：在各个领域同步发动攻打以夺取对手日勺市场。

<1.迂回攻打：完全避开对手H勺既有阵地

e.游击攻打：向对手的有关领域发动小规模、断断续续的攻打

三、市场跟随者战略（单项选择）

（一）紧密跟随:各个细分市场和产品、价格、广告等尽量效仿领导者

（二）距离跟随:在目的市场、产品创新及分销渠道模仿，在包装、广

存、价格又有差异

（H）选择跟随:在某些方面跟随，另首先自行其是

四、市场补缺者战略

（一）补缺市场的特性

（1）具有•定的规模和购置力，可以盈利

⑵具有发展潜力

⑶强大的竞争者对这一市场不感爱好

（4）企业具有向这一市场提供优质产品或服务H勺能力和费源

（5）企业在顾客中建立了良好的声誉,可以抵御竞争者入侵

（二）市场补缺者战略

最终顾客专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、

地理区域专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单

专业化、质量和价格专业化、服务专业化、分销渠道专业化

（三）市场补缺者的任务

1.发明补缺市场

2.扩大补缺市场

3.保护补缺市场

第二章市场与购置者行为

第一节市场构成与类型

一、市场的概念

（-）人口

（二）购置力

（三）购置欲望

二、市场的构成

（■）•定量时可互换的产品

（二）为市场提供商品的卖方

（三）商品需求及其人格化的代表者一买方

三、市场的类型（两种市场差异2023.10简答）

（一）消费者市场（特点）

1.从交易日勺商品看，商品日勺品种多样、生命周期较短：商品的专

业技术性不强,具有较多替代品，因而商品的I价格需求弹性相

对较大，即价格变动对需求量的影响较大。

2.从交易规模和方式看，消费品市场分散、购置者众多、成交频

繁，但交易数量零星。

3.从市场动态看,购置的流动性强。

4.从购置行为看,消费者的购置行为具有很大程度H勺诱导性。

（-）组织市场

1.生产者市场

2.中间商市场

3.机构市场

4.政府市场

特点：(2023.7简答)

(1)购置者地理区域比较集中

(2)购置者的数量少，不过购置规模大

(3)供求双方关系亲密

(4)需求缺乏弹性

(5)决策过程复杂

(6)需求波动大

(7)采购专业化

(8)直接采购

(9)互惠购置

(10)租赁购置

第二节消费者购置行为

一、影响消费者购置行为的原因

(一)文化原因

1.文化

2.业文化

3.社会阶层

（二）个人原因

1.年龄和家庭的生命周期阶段

2.职业

3.经济状况

4.生活方式

5.个性

（三）心理原因

1.动机

2.认知

3.学习

4.信念和态度

（四）社会原因

1.家庭

2.有关群体

3.社会角色地位

二、消费者购置的角色和类型

（一）消费者市场日勺购置角色

1.发起者

2.影响者

3.决策者

4.购置者

5.使用者

（二）消费者购置行为类型（单项选择、2023.4简答）

1.复杂n勺购置行为（特点2023.7简答）

2.减少不协调感的购置行为

3.习惯性的购置行为

4.寻求多样化的购置行为

三、消费者市场的购置决策流程（多选、2023.4简答）

（一）确定需要

（二）信息搜集

（三）方案评价

1.单原因评价法

2.多原因综合评价法

3.互补评价法

4.排除式评价法

（四）购置决策

（五）购置后行为

邕二节组织市场购置行为

一、影响组织市场购置行为的原因（2023.10简答）

（-）环境原因

（二）组织原因

（三）人际原因

（四）个人原因

二、组织市场购置角色与类型

1.发起者

2.使用者

3.控制者

4.影响者

5.决定者

6.购置者

（三）组织市场的购置类型

1.直接再购置

2.修正再购置

3.新任务购置

三、组织市场的购置决策流程

（一）问题识别

（二）总需求阐明

（三）确定产品规格

（四）寻找合格的供应商

（五）征求供应提议书

（六）评价和选择供应商

（七）履行订购手续

（八）绩效评估

第八章目的市场分析与选择

第一节市场细分

一、市场细分概述

（一）市场细分的概念

（二）市场细分的作用（2023.10案例分析）

1.有助于企业发现市场机会

2.有助于制定市场营销组合方略

3.有助于企业发挥竞争优势

二、市场细分的理论基础

（一）同质偏好

（二）分散偏好

（三）集群偏好

三、市场细分的根据（单项选择、2023.10案例2023.10案例2

023.4案例）

（-）消费者巾场的细分根据

1.地理变量

2.人口变量

（1）性别（2）年龄（3）收入⑷职业与教育（5）家庭生命周期

3.心里变量

（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特性

4.行为变量

（1）购置时机（2）追求利益（3）使用程度（4）使用率（5）品牌忠诚

程度

⑹购置的准备阶段（7）态度

（二）组织市场日勺细分根据

1.宏观市场细分

2.微观市场细分

（1）关键的采购原则

（2）采购战略

（3）采购的重要性

（4）组织的革新性

四、市场细分口勺措施、流程与有效性

（一）市场细分的措施（2023.10案例）

1.单一变量原因法

2.多变量原因组合法

3.系列变量原因法

（二）市场细分的流程与有效性

（1）可盈利性

（2）可衡量性

（3）可进入性

（4）可区别性

（5）可行动性

第二节目的市场选择

・、评价细分市场

（-）细分市场的规模与发展前景

（二）细分市场的构造吸引力

（三）企业的目的与资源

二、选择目的市场（多选）

（一）单一市场集中化

（二）选择性专业化

（三）产品专业化

（四）市场专业化

（五）全面进入

三、目日勺市场覆盖方略

（一）目的市场覆盖方略的类型（2023.10案例、2023.4案例、20

23.10案例）

1.无差异营销方略

2.差异性营销方略

3.集中性营销方略

（三）选择目的市场覆盖方略应考虑的原因（2023.4简答202

3.4简答2023.7简答）

1.企业资源

2.产品日勺同质性

3.市场的同质性

4.产品所处的生命周期阶段

5.竞争对手的目的市场选择方略

第三节市场定位

一、市场定位日勺概念和有效条件

（一）市场定位的概念

1.市场定位的对象

2.市场定位与产品差异化的关系

3.市场定位是一种相对的概念

4.市场定位的本质

（二）市场定位欧J有效条件

1.必须对所选定H勺目H勺市场有一种清晰H勺认识

2.作为定位基础的利益必须为目的消费者所重视

3.定位必须有营销组合的支撑

4.定位需要实现与消费者的沟通

二、市场定位H勺方略

（-）根据产品特色定位

（二）根据产品用途定位

（三）根据使用者定位

（四）根据对竞争者的态度定位

三、市场定位的层次（单项选择）

（-）产品定位

（二）服务定位

（三）人员定位

（四）渠道定位

（五）形象定位

四、市场定位的流程（2023.4简答）

（-）分析目的市场口勺竞争格局

（-）识别顾客对多种替代品II勺选择根据

（三）评估顾客追求日勺利益的相对重要性

（四）确定竞争产品在重要属性方面的地位

（五）选择竞争优势

（六）显示竞争优势

第九章产品方略

第一节产品概述

一、产品的概念与层次（单项选择、2023.7案例、2023.4案例、

2023.4简答、2023.7简答）

（-）关键产品：产品的基本效用或利益

（-）基础产品：品质、式样、特性等

（三）期望产品：购置冰箱保证食物新鲜下，规定省电安全。

（四）延伸产品：运送、安装、维修等

（五）潜在产品：最终也许产生口勺所有利益

二、产品的分类

（-）产品的耐用性和有形性

1.非耐用品

2.耐用品

3.服务

（二）消费者购置习惯

1.便利品

2.选购品

3.特殊品

4,非渴求品

（三）工业品分类

1.材料和部件

2.资本项目

3.供应品和服务

三、产品组合

（-）产品组合的有关概念

1.产品组合

2.产品线

3.产品项目

（二）产品组合的维度（单项选择、2023.10案例分析）

1.产品组合的宽度

指该企业有多少条不一样的产品线

2.产品组合的长度

指产品组合中产品项目的总数

3.产品组合的深度

指一条产品线中所具有产品项目内数量

4.产品组合的黏性

四、产品线决策

（一）产品线延伸决策（2023.7案例2023.10案例2023.4案

例）

1.产品线向下延伸

指企业在原有产品的基础上向卜.发展低级产品

缺陷：有也许会损害企业己经树立的产品形象，引起竞争者的反应或

经销商H勺抵制

2.产品线向上延伸

指企业在原由n勺低级产品n勺基础上增长高档产品

长处：i.会使企业获得较快的销售增长和较高的利润率2.若能击败

对■手。也许成为生产经营种类齐全的企业

决陷：引起竞争者向低级产品的市场发起反击的也许性，消贽者也许

对此类产品没有偏好，代理商和经销商在经营高档产品时也会存在某

些困难。

3.产品线日勺双向延伸

同步向上及向下发展高品质及低品质产品

长处：使企业成为某类产品市场的领导力量

（二）产品线弥补决策

（三）产品线现代化决策

（四）产品线特色化决策

（五）产品线削减决策

第二节产品生命周期与新产品开发方略

一、产品生命周期的概念与特性（2023.4案例）

产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的所有过程，

订分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

二、产品生命周期的营销方略（单项选择、2023.10案例2023.4

案例2023.7案例）

（一）导入期口勺营销方略

1.迅速撇脂方略

乜叫双高方略,高价高促销。有助于消费者尽快熟悉企业的新产品，

迅速打开销路,获得较大的市场捱有率，保持较高陶获利能力。

4.缓慢撇脂方略

高价格低促销

5.迅速渗透方略

低价格高促销。迅速实现市场渗透,获取较高H勺市场份额

6.缓慢渗透方略

乜叫双低方略，低价格低促销。

（二）成长期的营销方略

1.产品方略

2.渠道方略

3.促销方略

4.价格方略

（三）成熟期的营销方略（2023.4论述）

1.市场改善

2.产品改善

（1）质量改善

（2）特点改善

（3）式样改善

（4）服务改善

3.营销组合改善

（四）衰退期的营销方略

三、新产品的概念与类型

（-）新产品的概念

（二）新产品的类型

1.新问世产品

2.新产品线

3.现行产品线的增补品

4.现行产品的改善更新

5.市场重定位

6.成木减少

四、新产品开发流程

（一）创意产生

（二）创意筛选

（1）市场条件

（2）企业内部条件

（3）销售条件

（4）收益条件

（三）产品概念日勺发展和测试

（四）营销战略发展

（五）商业分析

（六）产品开发

（七）产品测试

（A）商品化

1.新产品投入市场的时机

2.新产品投入地点的选择

3.目的市场的选择

4.营销组合方略

五、新产品的采用过程

(-)知晓

(-)爱好

㈢评价

（四）试用

㈤采用

第三节产品品牌方略

品牌概念与蚱用

（一）品牌的概念（2023.7简答品牌整体含义的六个层

次）

1.属性

2.利益

3.价值

4.文化

5.个性

6.使用者

（-）品牌的作用

二、品牌资产

（一）品牌资产日勺概念

「财务角度

2.市场角度

3.消费者角度

（二）品牌资产口勺竞争优势

（1）减少了企业H勺营销成本

（2）加强了企业对中间商日勺讨价还价能力

（3）企业可以比竞争对手卖更高H勺价格

（4）企业可以较轻易地展开品牌延伸

⑸品牌给企业提供某些保护作用

三、品牌方略（2023.4简答）

（一）品牌化方略

（二）品牌使用者方略（单项选择、2023.4案例分析）

，制造商品牌

：BM计算机使用自己的品牌

2.分销商品牌

爱乐连锁超市销售超市自有T勺“麦乐”牌香皂

4.特许品牌

柯达企业曾将其品牌名称租给其他企业使用，赚取品牌出租费用

（三）品牌名称方略（2023.1案例、2023.4简答）

L个别品牌方略

卡夫食品企业对其饼干使用了奥利奥、趣多多等不一样品牌，同步还

生产麦斯威尔咖啡

2.家族品牌方略（统一品牌方略）

对所有产品都用同一品牌,佳能企业对生产的摄影机、复印机统一用

佳能

3.独立家族品牌方略（分类品牌方略）

企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不一样品牌名称和

品牌标志

4.组合品牌方略

通用汽车企业通用一雪佛兰

长处:既可以使新产品享有企业声誉，节省广告费用，又可以使各品牌

保持自己的特点和相对独立性

（四）品牌发展方略

1.产品线扩展方略

2.品牌延伸方略

3.多品牌方略

4.新品牌方略

5.合作品牌方略

（五）品牌重新定位方略

第四节产品的包装方略与服务方略

一、产品的包装方咯

（-）包装的概念和种类

（二）包装的作用

（1）保护商品

（2）便于储运

（3）以便消费

（4）增进销售

（5）提高价值

（三）包装方略（2023.1案例2023.4案例）

(1)类似包装方略

(2)差异包装方略

(3)连带式包装方略

(4)复用式包装方略或多用途包装方略

(5)等级式包装方略

(6)赠品式包装方略

(7)变化包装方略

(8)开窗式包装方略

(9)分量式包装方略

(10)礼品式包装方咯

二、服务方略

(一)服务的概念和性质

(1)无形性

(2)不可分离性

(3)变化性

(4)时效性

(二)服务的类型

(1)有形商品伴随服务

(2)有形商品与服务的结合

(3)重要服务伴随小物品或小服务

（4）纯粹服务

（三）服务营销方略

1.接触前服务营销方略

（1）内部营销方略

（2）服务差异化方略

2.接触中服务营销方略

⑴真实的瞬间方略

⑵自助服务方略

3.接触后服务营销方略

（1）售后服务方略

（2）服务再现方略

第十章价格方略

第一节定价流程

一、定价的概念

二、影响定价n勺原因

（一）内部原因

1.营销目的

2.其他营销组合要素

3.成本

（-）外部原因

，市场需求

2.竞争者

3.政府政策

三、定价的流程（2023.4案例）

（一）选择定价目的

（-）分析需求

（三）估计成本

（四）分析竞争者

（五）选择定价措施

（7\）确定最终价格

第二节定价措施

一、成本导向定价法

（―）成本加成定价法

（二）目口勺收益定价法

二、需求导向定价法（单项选择）

（一）感知价值定价法

（二）价值定价法

（三）需求差异定价法

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价法

（二）拍卖定价法

..英国式拍卖：竞价由低到高

2.荷兰式拍卖：竞价由高到低

（H）密封投标定价法

第三节定价方略（2023.4案例）

一、心理定价方略（单项选择、2023.7简答）

(■)尾数定价

（二）整数定价

（三）声望定价

（四）习惯定价

（五）招彳来定价

二、地理定价方略

（一）FOB原产地定价

（二）统一交货定价

（三）分区定价

（四）基点定价

（五）运费免收定价

三、差异定价方略

（-）顾客细分定价

（二）产品规格与形象差异定价

（三）位置差异定价

（四）时间差异定价

（五）渠道差异定价

四、产品生命周期定价方略

（一）导入期的定价方略

（二）成长期的定价方略

（三）成熟期的定价方略

（四）衰退期的定价方略

五、促销定价方略

(-)尤其事件定价方略

(-)现金回扣定价方略

（三）低息贷款

（四）担保和服务协议

六、折扣定价与补助方略（单项选择、2023.4简答）

（一）现金折扣

（二）数量折扣

（三）功能折扣

（四）季节折扣

（五）补助

七、新产品定价方略

（一）市场撇脂定价方略

市场渗透定价方略

八、产品组合定价方略

(-)产品线定价方咯

（二）互补产品定价方略

（三）副产品定价方咯

(四)替代产品定价方略

（五）捆绑定价方略

九、价格变更方略

(-)降价方略

(-)提价方略

第十一章渠道方略

第一节分销渠道设计

、分销渠道的概念、功能与流程

（一）分箱渠道的概念（名词解释）

（二）分销渠道的功能与流程

1.中间商日勺经济效果

2.分销渠道的功能

（1）调研功能

（2）促销功能

（3）协议功能

（4）订货功能

（5）实体分派功能

（6）融资功能

（7）付款功能

（8）承担风险功能

（9）商品所有权转移功能

3.分销渠道的流程

二、分销渠道的类型与系统

（一）分销渠道的类型（2023.1案例2023.7案例）

1.按照中间机构H勺级数划分

⑴零级渠道：也叫直接分销渠道，指产品直接从制造商流向最终顾

客

（2）一级渠道：只包括一种中间机构（零售商、分销商、制造商）

（3）二级渠道：包括两个中间机构

（4）三级渠道:包括三个中间机构

（5）更高层次日勺分销渠道

2.按照分销渠道各层次同类中间商H勺数目划分

3.按照分销渠道口勺中间环节和层次口勺多少划分

（二）分销渠道的系统（单项选择）

1.垂直分销系统

（1）企业式垂直分销系统

（2）管理式垂直分销系统

（3）协议式垂直分销系统

2.水平式分销系统

3.多渠道分销系统

三、分销渠道的设计

（一）影响分销渠道设计的原因（2023.7简答）

顾产品原制造中竞争环

客原因因商原因间商原原因境原因

因

顾体积和企业资销售经

客需求重量规模、买源和能地点济环境

顾储备性力和声誉力渠道政

客分布和保质性经营经类型策环境

品质范围营范围分销法

技术特分销分渠道密度律环境

性和服务规经验销经验销售

定信誉信性质

生命周财务誉渠道

期状况财组员及构

务状况造

（三）分销渠道设计的过程（2023.10论述）

1.对消费者的服务需求水平进行分析

（1）批量

（2）等待时间

（3）空间便利性

（4）产品多样性

（5）支持性服务

2.确定分销渠道的目的

3.识别重要的渠道选择方案

（1）中间机构叫类型

（2）中间机构的数量

1）独家分销

2）选择性分销

3）密集性分销

4）渠道组员的参与条件和责任

4.对分销渠道的方案进行评估

（1）经济性原则

（2）可控性原则

（3）适应性原则

第二节分销渠道的管理

一、确定渠道组员H勺条件和责任

（一）价格方略

（二）销售条件

（三）地区权利

（四）服务和责任

二、分销渠道组员的管理

（-）渠道组员日勺选择

（二）渠道组员的培训

（三）渠道组员的鼓励

:.理解中间商日勺需求

2.选择鼓励方式

3.建立伙伴关系（单项选择）

（四）渠道组员的评价

（五）渠道改善安排

三、分销渠道冲突的管理

（一）分销渠道冲突的类型

:.垂直渠道冲突

2.水平渠道冲突

3.多渠道冲突

（二）分销渠道冲突的原因

1.目日勺差异

2.权责模糊

3.预期差异

4.依赖性差异

（三）分销渠道冲突的处理

1.鼓励手段

2.沟通协商

3.合适惩罚

4.分享管理权

5.积极寻求合作

第三节市场物流决策

一、市场物流

（-）市场物流的概念

（二）市场物流的内容和功能

二、市场物流系统与目的

（一）市场物流系统

（二）市场物流目的

三、市场物流决策的内容

（一）订单程序决策

（二）仓储决策

（三）存货决策

（四）运送决策

第四行电子商务营销实践

电子商务的内涵与类型

（一）电子商务的内涵

（二）电子商务的类型

二、电子商务营销的基本程序

（一）电子商务营销调研

（二）电子商务营销方略制定（选择）

1.产品和服务方略

（1）新产品开发方略

（2）产品组合方略

（3）自助化服务方略

（4）差异化服务方略

（5）个性化服务方略

2.渠道方略

3.电子商务价格方略

（三）电子商务宣传

（四）电子商务促销

（五）电子商务风险管理

第十二章整合营销传播方略

第一节整合营销传播暇述

一、整合营销传播口勺概念及特性

(-)整合营销传播口勺概念

（二）整合营销传播的特性

（三）整合营销传播与整合营销的区别

二、整合营销传播工具

（-）整合营销传播工具的类型（选择、2023.4案

例2023.7案例2023.7案例）

（1）广告

（2）销售增进

（3）公共关系

（4）人员销售

（5）直接营销

（6）口碑营销

（7）事件和体验

（二）信息传播的类型

三、影响整合营销传播组合决策的原因（2023.10简

答）

（一）产品市场类型

（二）推式战略和拉式战略

（三）消费者购置行为阶段

（四）产品生命周期阶段

（五）企业产品的市场地位

四、整合营销传播H勺开发流程

（一）确定传播对象

（二）决定传播目的

（三）设计传播信息

（四）选择传播渠道

（五）编制促销预算

（六）促销组合决策

（七）管理和协调营销传播过程

第二节广告、销售增进与公共关系

、广告

（一）广告的概念

（二）广告决策的内容与流程

1.确定广告目H勺

2.确定广告预算

3.设计广告信息

4.选择传播媒体

5.广告效果评价

■■、销售增进

(-)销售增进的概念

(~)销售增进决策口勺内容与流程

1.确定促销目H'、J

2.选择促销工具

3.制定促销方案

4.实行和控制促销方案

5.评价促销效果

三、公共关系

（）公共关系的概念

（二）公共关系决策的内容与流程（2023.4简答）

1.确定公共关系目的

2.选择公共关系工具

3.制定和实行公共关系计划

4.评估公共关系效果

第三节人员销售与直接营销

一、人员销售

（-）人员销售的内容（2023.10简答）

1.确定人员销售目的

2.选择人员接触方式

3.设计销售队伍构造

4.核定销售队伍规模

5.选定销售人员口勺酬劳制度

（二）销售队伍的管理

1.招聘和甄选销售人员

2.销售人员的培训

3.销售人员的监督和绩效评估

4.销售人员的鼓励

二、直接营销

（）直接营销的概念