《电子商务概论》课件第9章

项目九网络营销策略

学习任务二十五网络营销策略学习任务二十六网络促销与网络广告

学习任务二十五网络营销策略

【情境案例十八】当当网的网络营销策略

于1999年11月开通的当当网(图9.1)是由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资，是全球最大的中文网上商城，它面向全世界网上购物人群提供包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等近百万种商品的在线销售。其工作重点就是提供更繁多的商品、更优惠的价格、更快捷的搜索、更灵活的付款方式和更迅速的送货服务。图9.1当当网主页

1.产品策略—商品门类齐全

当当网在产品策略方面的主要表现是：对产品进行科学的分类；及时公布新产品；统计各类产品最近(本周或者本月或者近60天)的销售情况。这样使消费者不仅可以根据自己的需要很快地查找产品，而且可以浏览到最新的产品，也可以知道最近在书店里热卖的产品。在产品分类方面，当当书店根据所售商品的种类不同，分为33类：图书、影视、音乐、软件、游戏、杂志和数码等(见图9.1的左边)，每一类商品不仅设置有更细的分类，例如图书类下面还有小说文艺、生活、经管社科、科技和教育等，而且都为它们设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几类商品的内容和消息。通过链接打开图书中分类的书籍。当当网还在各个分类的页面中进行最新产品的公布，这样可以让消费者及时获悉最新产品信息。在最近产品销售统计方面，当当网也根据各个分类的产品进行了本周、本月和近60天的销售统计，并且在网页上列出了排行榜，包括本周图书排行榜、本周新书排行榜、本周音乐排行榜等。

2.价格策略—低价策略

当当网采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给予一定的回扣，而且在网站上列出商品的市场价格和当当的价格，这样使消费者可以感受到折扣的大小。当当书店通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。当当网对大多数商品都给予了相当低的折扣。

3.渠道策略—免运费送货上门

当当网成功的网络营销离不开它建立起来的成熟完善的营销渠道，主要表现在货款支付渠道和物流送货渠道。

(1)货款支付渠道。当当网提供了多种支付方式，包括货到付款、网上支付、邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、支票支付、电话支付、刷卡电话支付等，极大方便了顾客进行网上购物货款的支付。其中网上支付包括银行卡在线支付(招商银行、工商银行、建设银行、上海浦东发展银行、民生银行)、快钱网上支付、YeePay网上支付、首信网上支付、Paypal网上支付等。电话支付支持招商银行、民生银行、建设银行等。刷卡电话支付目前指银联拉卡啦支付。通过拉卡啦账单支付平台，把账单发送到有银联标志的刷卡电话上，顾客根据拉卡啦账单号，对着账单刷卡，从而支付。

(2)物流配送渠道。互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”—庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

4.促销策略

(1)利用搜索引擎促销。利用搜索引擎促销，如利用百度、Google、雅虎的搜索引擎能很快找到当当网店。

(2)网上赠品促销。当当书店在其网站上推出了诸如“买绅宝-可利尔双人天然亚麻健康席三件套送118元的清凉茶竹丝枕(一对装)”等各项活动。

(3)积分或者礼券促销。2009年当当推出积分换礼券和礼品的活动，见图9.2。

(4)免运费送货上门。从2008年起，凡是在当当购物，不论多少，运费全免。

(5)网上打折促销。当当书店通过打折降价销售来吸引顾客(见图9.1)。图9.2积分换礼券和礼品

5.客户服务

(1)当客户下订单时，当当网会通过E-mail及时与客户联系。

(2)常见问题及解答(FrequentlyAskedQuestions，FAQ)和帮助中心。当当网将用户经常遇到的问题及其答案放在网上，客户可以根据自己的需要查找并解决遇到的相应问题。如：我怎样修改订单？订购的商品什么时候可以收到？运费收取标准？我所在地区可以选择“货到付款”吗？汇款多长时间可以到账？具体怎样办理退换货？怎样开具运费和礼券的发票？怎样在购物时使用礼券？团购享受的优惠？脱销商品到货以后还给我发货吗？签收商品时需要注意哪些问题？

(3)办理退换货，以解决客户后顾之忧。对于所售商品，当当网为客户提供“7天无条件退货，15天无条件换货，商品出现质量问题，30天换货”的服务。

(4)实时客户服务。如果客户有什么问题，可以通过当当网的在线客户服务进行实时咨询(见图9.3)。图9.3当当网的在线客服咨询一、网络营销概述

1.网络营销的概念

“网络营销”在英文中有多种表达：InternetMarketing，OnlineMarketing，WebMarketing，e-Marketing，NetworkMarketing，CyberMarketing等。尽管这些都可以翻译为“网络营销”，但不同的单词含义略有不同。

(1)互联网营销(InternetMarketing)：指在Internet上开展的营销活动，它强调的是以Internet为工具的市场营销。

(2)在线营销(OnlineMarketing)：与Internet连接，在网上销售产品和服务。

(3)网站营销(WebMarketin)：重点在于网站本身的营销，如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚度。

(4)电子营销(e-Marketing)：也称通过Internet进行营销。这是比较习惯采用的翻译方法，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等进行对应。

(5)网络营销(NetworkMarketing)：特指在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型网络，如增殖网络VAN等。

(6)虚拟营销(CyberMarketing)：主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。特指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。从营销的角度出发，网络营销可以定义为：企业以现在的营销理论为基础，利用Internet(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，它是直销的最新形式，是由Internet替代了传统媒介，其实质是利用Internet对产品的销前、销中、售后环节进行跟踪服务，它自始自终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。简单地说，网络营销就是以Internet作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。即凡是以Internet为主要手段，为达到一定营销目的的营销活动，都可称为网络营销。

2.网络营销的特点

(1)跨时空性。Internet可以超越时间约束和空间限制进行信息交换，传播范围极其广泛。如今，互联网已将全球160多个国家和地区紧密地联系在一起，全球上网人数已突破13亿，因此企业能有更多时间与更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性的营销服务。

(2)交互性。通过Internet，顾客可以直接向企业表达他们的需求和欲望，这意味着企业的营销人员能够与顾客进行互动双向信息沟通，可以收集市场信息、产品测试、顾客满意度调查等。

(3)个性化。在互联网时代，由于消费者拥有比过去更大的自由，他们可以根据自己的个性、特点和需求，在世界范围内寻找自己所需要的商品信息。因此，企业可以通过Internet收集顾客信息，经过对顾客的个性化需求进行分析，为他们提供个性化的产品和服务，实现一对一营销。

(4)虚拟性。网络营销本身依附于虚拟空间，交易的过程是在一种虚拟的环境中，在没有实物和现场环境的气氛下进行的，这是与传统营销区别的一个显著特征。

(5)高效性。电脑可存储大量有关商品的信息供消费者查询，而且信息的传送速度和精确度远远超过其他媒体，这就使得企业能够根据市场需求的变化，及时更新企业的营销策略，有效满足消费者的需求。

(6)成长性。Internet使用者数量快速增长且遍及全球，使用者多为受过高等教育的年轻人，这部分消费者购买力强而且具有很强的市场影响力，因此网络是一项极具开发潜力的渠道。

(7)经济性。网络营销给买卖双方均能带来经济利益的好处。对卖方而言，无店面租金和水电费用、人工成本，能帮助企业减轻库存压力，从而降低营销成本；对消费者来说，有更多的选择自由，有利于节省时间成本和交易成本。

(8)技术性。网络营销的信息传递与服务需要强大的技术手段为支撑，网络营销的成功与否在一定程度上取决于其技术使用的范围和先进程度。因此企业需引进懂营销和计算机技术的复合型人才，将来才具备竞争优势。

(9)多媒体性。网络营销的载体通常是多媒体和超文本文件，Internet可以传输如文字、声音、图像和动画等多种媒体信息，一方面可以充分发挥营销人员的创造性和能动性，另一方面可以让消费者身临其境般地感受商品或服务。

(10)整合性。网络营销提供从商品信息发布、支付、售后服务等商品销售的全过程，因此企业可以借助Internet将不同的营销活动进行统一的规划，以统一的口径向消费者传达信息，避免不同传播产生的不一致性。二、网络营销的发展阶段

从国内外一些企业网络营销实践看，网络营销可以划分为5个阶段，即企业上网宣传、网上市场调查、网络分销联系、网上直接销售和网上营销集成。

1.企业上网宣传

企业上网宣传是网络营销最基本的应用方式，它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提，使用企业网站宣传效率较高，成本较低。企业网站信息由企业定制，没有传统媒体广告的时间、版面等限制，可伴随企业的发展不断更新。例如，西安电子科技大学出版社为了宣传自己的图书，建立了自己的网站，同时还在每本图书的封底写上自己网站的网址。网上宣传的关键在于是否被大众关注并且给大众留下印象。目前已经有成千上万家企业在互联网上建立网站，因此，如何让人知道并浏览企业网站就成为网上宣传的难题。企业可以通过在门户网站或网址搜索工具中留下链接网址以促使上网者登录企业网站，或者以新颖的媒体形式引人注意。

2.企业网上市场调查

网上市场调查是指调查市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。在网络上进行市场调查与传统的市场调查差别不大，只是所凭借的手段不同。在线调查运用先进的网络技术，如电子邮件、BBS以及企业的网站等。而传统的调查手段通常是人员调查、邮寄调查和电话调查等。与传统的市场调查手段相比，互联网具有独特的优越性。网上市场调查效率高、成本低，还能起到扩大网站和企业知名度的作用。

3.网络分销联系

互联网所具有的高效及时的双向沟通功能为加强企业与其分销商的联系提供了平台。企业通过互联网构建自己的专用网络，将分销渠道商的网络也融入其中，可以及时了解到分销过程的商品流向和最终销售情况，这为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而可加速销售周转。

4.网上直接销售

数量众多的无形商场已经在互联网上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如销售图书、音像制品的Amazon(亚马逊)网站。互联网络是企业和消费者相互交流的渠道，也是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的渠道。它减少了时间限制，跨越了地理上的距离与障碍，提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，为上网者创造了实现消费需求的新机会。网上直接销售不仅包含面向上网者个体的消费，还包含企业间的网上直接交易，这是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会将他们的产品信息发布在该网站上，这样他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的消费者。由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，因此买主能更快、更容易地比较商品特性及价格，在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式节省了销售成本，而且能即时完成交易。

5.网上营销集成

互联网是一种新的市场环境，这一环境不只对企业的某一环节和过程产生影响，还将对企业组织、运作及管理观念产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式称为网上营销集成。应用这一模式的代表有DELL公司和从事网络设备生产的Cisco(思科)公司。在Cisco公司的管理模式中，网络无处不在，它在客户、潜在购买者、商业伙伴、供应商和雇员之间建立起密切的联系，成为一切环节的中心，使供应商、承包制造商和组装商成为Cisco公司的有机组成部分。其70%产品的制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至顾客手中，70%寻求技术支持的要求是通过网络来满足的，这不仅节约了开支，也节省出更多的人力资源，进一步加强了竞争优势。1998年，Cisco公司在互联网上销售的网络设备产品超过50亿美元。按用户订单装配电脑的DELL公司利用互联网进一步加强了效率与成本控制。DELL公司使用网络，每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息，并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，以便及时获取所需配件，在处理定制产品和交货方面取得了无人能比的速度。就这样，每天有大量的DELL计算机在网上卖出，而且由于使用网络实时联系合作伙伴，其存货率低于其他同行。网上营销集成是对互联网的综合应用，是互联网对传统商业关系的整合，使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业能够根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。三、网络营销产品策略

1.网络营销产品的概念

由于互联网本身具有的一些属性和网络营销的一些特殊要求，网络营销的产品与传统产品之间存在一定差异。在网络营销环境中，企业与消费者之间的互动性大大增强了，消费者可以通过互联网参与产品的开发设计，把自己需要什么样的产品告诉企业，企业按照消费者的独特需求生产产品。产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，而是一个满足顾客需要的过程，顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，一般来说，网络营销和传统营销在产品的概念上并没有本质的差别，它们都是一个整体，具有3层内容：核心产品、有形产品和附加产品(有人认为网络营销产品为5层内容：核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品)，如图9.4所示。图9.4网络营销产品层次

(1)核心利益层次。它是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处(使用价值)，是消费者真正想要购买的基本效用或益处，消费者的绝大部分需求都是由该层满足的，也就是说消费者购买产品最主要是为了得到什么好处。例如，消费者购买空调是为了调节室内气温，购买MP3是为了听音乐获得娱乐等。在网络营销中，企业设计和开发产品的核心价值应从消费者角度出发，利用网络的互动性积极与消费者交流，找到他们最想要的核心价值，从而开发出符合消费者需求的产品。

(2)有形产品层次。它是产品的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、外观式样、功能、款式、特色、品牌、商标和包装等。这些是消费者购买产品时第一时间接触到的，会影响到消费者对产品的第一印象，从而影响其做出购买决策。在网络营销中，消费者不能像传统营销那样，亲身接触到产品的外观和实体，首先接触的是网络信息，无论网络提供的信息多么详实，都无法替代消费者亲身接触产品时的真实感受，这会使消费者非常谨慎地做出购买决策。

(3)附加产品层次(期望产品、延伸产品和潜在产品)。附加产品指的是消费者购买产品的同时又能免费得到其他和该产品有关的服务，一般包括产品的安装、送货、售后服务等。潜在产品指消费者购买产品不但得到了该产品，而且还会得到一些未来的服务等。例如，现在大多数软件商都为消费者提供免费的软件升级服务，或是可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。著名的杀毒软件厂商瑞星和金山就是通过在其公司网站上提供免费的在线升级。网络营销中，顾客处主导地位，消费呈现个性化特征，不同的消费者可根据自己的爱好对产品提出不同的要求。附加产品层次是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，譬如提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。例如海尔提出“您来设计我实现”，消费者可以通过它的网站提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，海尔根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。因此，对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，企业根据顾客的需要来提供个性化服务。

2.网络营销产品分类

网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可分为实体产品和虚拟产品。

(1)实体产品。实体产品是指具体物理形状的物质产品。网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择并购物，譬如书籍、VCD等。

(2)虚拟产品。虚拟产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来的，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。网络上销售的虚拟产品主要包括软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用。服务分为普通服务和信息咨询服务，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。

3.适合网上营销的实体产品

(1)类型：看得到、听得到或想象得到，如CD、书籍、电子游戏、电子图书和报刊。

(2)特性：消费风险小，容易通过联想得到实体感受，如鲜花、贺卡等。

(3)质量：稳定可靠，以增强消费者的网上购买信心。

(4)品牌：具有品牌联想效应，它可暗示产品质量和信誉。

(5)包装：易于运送，因为实体产品送到消费者手中需要经过物流体系的支持。

4.网络营销产品策略分析

在网络营销的环境下，传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。一般包括3种策略：产品组合策略、新产品开发策略和产品品牌策略。

1)产品组合策略

产品组合是指企业卖给消费者一组产品，包括一大类产品中的各种不同品种、价格的产品。企业通常将各种功能相似、用户相同的有关联的产品放在一起销售。产品组合也需要一定的策略，在网络营销中传统的产品组合策略也同样适用。具体来说，包括收缩策略、扩张策略、高档化策略、低档化策略等。①收缩策略：是指企业减少经营的产品种类，缩小经营范围。该策略通常是在市场环境不好，或企业经营状况不景气等情况下采用的，目的是为了降低经营成本、减少支出。如门户网站雅虎中国()在新浪()、搜狐()等门户网站的挤压下决定实行收缩战略，专注于财经、娱乐和体育，打造雅虎娱乐、雅虎体育和雅虎财经3类品牌，同时将主要精力放在电子邮箱和搜索引擎两块业务上。②扩张策略：和收缩策略相反，扩张策略是指企业增加经营的产品种类，扩大经营范围。如Amazon公司在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书成功地拓展到其他利润丰厚的商品中。1998年11月，Amazon开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年年底，Amazon以2.8亿美元购并了两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。

③高档化策略：是指企业在产品组合中增加一些质量好、价格高的高档产品。

④低档化策略：和高档化策略相反，企业在产品组合中增加一些价格较低的产品，以扩大企业的生产规模。美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。购二手车者可进入标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。

2)新产品开发策略

网络营销与传统营销最大的区别就在于网络营销中消费者的参与性更强。因此，网络营销中新产品的开发策略与传统营销环境下是有所不同的。网络营销可让消费者直接参与到新产品的开发过程中，以消费者为中心进行新产品开发。比如网络游戏公司盛大推出的网络游戏“传奇”，先通过其网站向消费者推出测试版，消费者可以免费游戏，并通过消费者的反馈意见及时改进完善游戏。新产品的开发策略包括：①创业策略(或冒险策略)：创业策略是具有高风险性的新产品策略，通常是指企业抓住市场机会开发出市场上原来并没有的产品。这需要敏锐的市场嗅觉、突出的创新能力，一般企业很难做到这点。而在网络时代，市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，很容易凭借这些产品构思、服务概念获得成功。近几年来，通过互联网取得成功的网络英雄数不胜数，他们都是通过创业策略成功地做到了别人想不到的事情。如我国的专门为商人服务的网站阿里巴巴网凭借其提出的独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，迅速发展起来。②紧跟策略：是企业紧跟本行业实力强大的竞争者，通过模仿竞争对手已成功上市的新产品、新思路来发展。实施这种策略的关键是紧跟要及时，要快速地获取竞争对手有关新产品开发的信息。而在互联网上，由于信息扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品对于各企业来说不啻为一种风险小、成本低的策略。如体育运动品牌安踏在2003年与搜狐合作，成立了安踏·搜狐体坛风云频道。③防御策略：防御策略是为了保持企业现有的市场地位，实施该策略的企业为了不被竞争对手抢走市场通常被迫跟进对手或者自己开发新产品等。这种策略在网络时代尤为明显。拿国内竞争激烈的网上聊天市场为例，网上聊天由最早的纯文本聊天，发展到现在的视频、语音聊天，甚至包括一些游戏等，这与各家企业采取防御策略是不无关系的。因为如QQ、POPO等软件的服务商在看到竞争对手推出一项新业务(如视频聊天)后不得不迅速跟进，也推出这项业务，否则将会失去大量的顾客。

3)产品品牌策略

在网络虚拟环境下，品牌显得尤其重要，因为网络上买家与卖家并不见面，这样就要求卖家保证自己的声誉，能够让买家放心地购买其产品，而品牌的塑造无疑是让买家放心的最好办法。

①品牌的建立策略：利用传统媒体如电视、广播、报纸等投放广告；借助原有的品牌优势。通常情况下，在现实中已经建立良好品牌的企业在建立网络品牌时会借助原有的品牌优势，这样更容易让消费者接受。②品牌的经营管理和品牌的保护策略：如新浪有好的新闻信息、盛大有好的游戏、百度有好的搜索引擎等。随着越来越多的企业在互联网上建立网站，网络品牌的侵权、盗用等情况也开始出现。因此，在虚拟的网络环境下，更应珍惜自己的品牌，努力保护自身品牌不受侵害。四、网络营销价格策略

产品的销售价格直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量的大小和企业利润的多少。定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就有不同的定价策略。一般，企业的定价目标有：以维持企业生存为目标，以获取当前理想的利润为目标，以保持和提高市场占有率为目标，以应付或抑制竞争为目标，以树立企业形象为目标。在网络营销中，市场还处于起步阶段，企业进入网络营销市场的主要目的是占领市场以求得生存和发展的机会，然后才是追求企业的利润。因此，目前网络营销产品的定价一般都是低价，甚至是免费的。定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的，目前网络营销产品的定价一般都是低价，甚至是免费的。一些企业通过实施免费策略来达到营销的目的。如免费电子邮件、免费软件、免费电子报刊等，通过免费而吸引顾客的注意力—网上最稀缺的资源，拥有客户资源就获取了利润的源泉。Yahoo！、淘宝等网站正是如此成长壮大的。

1.免费价格策略

免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。它是网络营销中最常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。一般免费价格形式包括：一类是产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在Internet下载限次使用的WPS软件，其目的是想让消费者使用习惯后，然后掏钱购买正版软件。另一个目的是想发掘后续商业价值，如Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始。并不是所有的产品都适合于免费策略，实行免费策略是要受到一定环境制约的。第一，易于数字化，因为易于数字化的产品可以通过Internet实现零成本的配送，企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过Internet自由下载使用。第二，无形化，如软件、信息服务(如报刊、杂志、电台、电视台等媒体)、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。第三，零制造成本，主要是指产品开发成功后，只需通过简单复制就可实现无限制的生产。第四，成长性，采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打基础。第五，冲击性，采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费预装策略，短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。第六，间接收益特点，采用免费价格的产品(服务)，可帮助企业通过其他渠道获取收益，如迅雷。

2.低价定价策略

由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。网上商店一般采用直接低价定价策略和折扣策略，前者就是指采用成本加一定利润，后者是指在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如当当网店的图书一般都打七五折。在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于Internet是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。

3.定制化生产定价策略

定制生产是企业按照消费者的意愿，由消费者参与对所需产品的设计或提出意见，企业据此生产出符合消费者需要的产品，是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类。一类是面对工业组织市场的定制化生产，通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。另一类是面对消费者市场的定制化生产，如Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内配置自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。定制定价策略是在企业能实行定制化生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

4.使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过Internet注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。如用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情。再如人们可以通过视频点播系统VOD来实现的远程点播。

5.拍卖竞价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，它是由消费者通过Internet轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得，如CtoC网站经常采用的英式拍卖、荷兰式拍卖和团购。

6.声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。

7.折扣价格策略

折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。常见的有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。五、网络营销渠道策略

1.网络营销渠道概述

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。网上销售渠道就是借助Internet将产品从生产者转移到消费者的中间环节。对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送。

2.网络营销渠道功能

一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

(1)订货系统：它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

(2)结算系统：消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡等。

(3)配送系统：一般来说，产品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，如服务、软件、音乐等产品，可以直接通过网上进行配送；对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司(www.FedE)，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

3.网络营销渠道建设应注意的问题

建设网络营销渠道应注意以下问题：

(1)应从消费者的角度来设计营销渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。

(2)订货系统的设计要简单明了。在进行订货时，不要让消费者填写太多的信息，而应采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品，一边选购，在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者能利用最短的时间找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

(3)结算方式的选择。在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，许多网上商店将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。

(4)要建立完善的物流配送系统。消费者只有看到所购买的产品真正送到后，才会感到踏实放心，因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。

【情境案例十九】直接面对客户—戴尔公司的直销模式

戴尔公司董事长兼首席执行官迈克尔·戴尔(MichaelDell)说：“对我们而言，Internet仿佛是一个已经实现了的美梦，在它上面可以进行成本几乎为零的交易。”

通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立了直接联系，戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算机，还为他们提供技术咨询，并于次日到现场服务。随着Internet的兴起，包括42个国家的站点—戴尔在线商店()于1996年7月开业，通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。实践证明，Internet直销是一个强有力的促销手段，戴尔称80%通过网站购买计算机的人都是新客户。互联网络与戴尔的直销模式配合得天衣无缝，戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压(见图9.5)。而其他大多数厂商，无论是康柏、IBM还是苹果，都通过传统渠道销售计算机，他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压。戴尔只有12天的库存，这使公司能对新的技术、顾客需求的转变以及价格的波动做出快速反应。图9.5戴尔直销模式运作流程图六、客户关系管理与网络客户服务

1.客户关系管理

客户对公司的生存至关重要。在经济全球化的形式下，各行业都面临着竞争加剧及客户流失率高的问题，公司为了在竞争中取胜，唯一途径就是认真地了解客户需求，树立“以客户为中心”的思想，多方面采集客户的各种信息，把销售、服务与经营的各个方面整合到一起。改善客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有客户身上获取更大利润。在市场规模急剧扩大、市场竞争日趋白热化和全球化的今天，谁能准确把握住客户的需求，谁就会获得捷足先登的优势地位；谁能尽善尽美地服务于客户，谁就能永久地留住客户的心。只有良好的客户关系才会使企业在竞争激烈的买方市场环境下获得相对丰厚的回报。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是以客户需求为中心来组织推动整个企业的经营，其主要功能是记录客户与企业的交往和交易，并将有可能改变客户购买行为的信息加以整理和分析，同时进行商业情报分析，了解竞争对手、市场和行业动态。客户关系管理内容一般包括：

(1)客户概况分析(Profiling)：该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，客户的层次、风险、爱好、习惯，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。

(2)客户忠诚度分析(Persistency)：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。

(3)客户利润分析(Profitability)：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。

(4)客户性能分析(Performance)：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。

(5)客户未来分析(Prospecting)：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。

(6)客户产品分析(Product)：包括产品设计、关联性、供应链等。

(7)客户促销分析(Promotion)：包括广告、宣传等促销活动的管理。

(8)企业对顾客的承诺(Promises)：承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。

(9)客户信息交流(Intercourse)：它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。

(10)客户反馈管理(Feedback)：客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。客户关系管理实际上就是整合销售、营销和服务的战略，它不是单纯地为了吸引客户，而是要求整个公司协同工作来满足客户的需求。深入了解客户和市场并牢牢抓住客户是企业在竞争中获胜的关键。利用客户关系管理系统，企业可以随时了解客户并分析其需求，而且可以使客户的联系不会因为人员的流动而中断。企业还可以按照客户的爱好和需求，提供个性化的服务，提高客户满意度，甚至通过企业网站，测试一下客户对新主意的反应。另外，企业还能使用商业情报分析，发现竞争对手的行动对客户的影响以及客户潜在的购买行为。

2.网络客户服务

网络客户服务的过程伴随着客户和企业产品的接触过程，分为售前、售中和售后服务。

(1)网上售前服务：其作用是提供企业和产品的信息服务。企业提供售前服务的方式有：一是通过企业网站提供相关信息，二是通过其他网站提供信息，三是通过E-mail等形式提供服务。其内容都是企业和产品的相关信息，其目的都是让客户了解企业，对企业的产品产生认同感，并促成其购买。能否给客户较好的印象，是企业服务成功的基础。

(2)网上售中服务：指销售过程中的服务，是为客户提供咨询、导购、订购、结算和送货等服务。主要包括：客户在进行购买时应得到的客户服务和商品的配送及其服务，如商品检索、购物车查询、结算服务等。企业提供这些服务的主要目的就是方便客户购买到所需商品。这一阶段的服务主要在于增加业务流程透明度，使客户可以及时了解订单执行情况、商品运输情况，让客户真正体会到网上购物的方便和及时。

(3)网上售后服务：指借助Internet，以便捷的方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求。解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取客户对产品和服务的反馈。

网上客户服务主要手段有：常见问题及解答，即企业将用户经常遇到的问题及其答案放在企业的网站，客户可以根据自己的需要查找并解决遇到的相应问题；E-mail；网络社区。

学习任务二十六网络促销与网络广告

【情境案例二十】新浪网的网络广告经营模式

1.基本情况

新浪公司(2000年4月，在美国NASDAQ上市：SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值服务提供商。其包括五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINAMobile)、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINACommunity)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)以及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINAE-Commerce)，向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、社交网站(SNS)、博客、影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，小部分来自搜索及其他收费服务。新浪广告产品主要有：视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、E-mail视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等。2008年新浪广告盈收2.585亿美元。

2.新浪网的商业模式

1)战略目标

新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。从电子商务的角度看，其网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。新浪以其国内第一门户网站的地位，向公众和广告客户明确了几个问题：

(1)广告产品特征。新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目标。

(2)广告产品上市。新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍，对广告新产品上市，都有较大规模的宣传，并努力争取广告客户，较好地取得产品的市场先机。新浪的竞争对手主要是国内各著名门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。

(3)差异化服务。新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与广告产品的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度。新浪有针对性地为客户提供大量的广告产品，比如提供客户自行随时在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，与传统的方式形成了鲜明的对照。

(4)品牌形象。新浪通过互联网使广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户的忠诚度。中国网络第一品牌的形象，使其在多方面超过了竞争对手。

新浪大规模的内容、服务和网络广告，与公众和客户保持了密切的联系交流，大大提高了网站的效率，减少了客户服务单位成本，降低了网站经营成本。

2)目标客户

新浪的电子商务是为消费者介绍产品和服务，新浪广告业务是其电子商务的重要部分。它主要的目标客户是网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者。它的规模、技术特点和专业服务，都围绕其目标客户，有多方面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区(比如代理国际企业的广告，链接国外网站、国外数据检索等)。新浪对消费者根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的类型，都有相应的信息和服务提供。新浪在世界不同地域的广告客户，均可通过网络直接参与广告事务，其市场范围大大延伸。它经常了解客户的特点和要求，修改原有的广告产品设计和相关的服务。

3)核心能力

新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。新浪网络产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心能力的展示。它联合国内知名网站开展具有广告性质的“广告联盟”活动，广泛传播信息，把尚未产出的特色新产品推向世界，表明了公司的经营视野、理念、战略、营销目标和策略，这也是其核心能力的反映，其他公司难于模仿。

3.新浪网的经营模式

从经营的角度看，新浪突出了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标客户和消费者。这是新浪贴近客户和消费者的经营模式。其广告活动流程，是以输入各种广告素材和顾客需求为起点，直到广告创造出对客户有价值的结果—产品形象、服务形象和企业形象为终点的一系列活动。新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品(包括广告产品)，用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度。由客户参与广告的设计和投放，是高效运作机制的反映，这使企业能缩短信息发布的周期，降低成本，提高客户的参与度和满意度，融洽了现代经营中十分重要的客户关系。其网络广告既服务于广告主，为其形成跨地区、跨国界的宣传，创造价值，同时也服务于新浪自己。新浪网站的大量广告，说明了新浪在网络、客户在企业和在电子商务领域的强大地位。从营销方面看，新浪在不断扩大自己潜在的客户，促进自身的盈利。

4.新浪网的技术模式

网络广告要创造高点击率，达到好的广告效果，涉及多方面的技术问题。首先，要实现网络广告的互动性和准确性，网络广告的投放要准确选择目标受众，这需要对广告受众进行深入的技术研究。其次，要针对网络广告的目标受众而选择适合的网络广告媒体。第三，需要有好的网络广告创意，这对网络广告的效果有关键影响。广告媒体和广告主密切合作，双方相互理解和信任，对解决技术问题很重要。新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其广告往往独具匠心。它的网络广告总是利用广告技术方面的多种新软件系统，实现新颖的网络广告创意表现形式，使广告贴近了消费者，达到了有吸引力的表现效果，因而获得成功。所用的banner广告、鼠标触动的下拉banner广告、移动logo、鼠标触动的logo广告和其他多媒体广告，基于多种技术形式，结合所反映的广告内容，达到了预期的目的。对于网络广告媒体的选择，专业网络广告代理商都有一套比较完善的网络广告媒体评估体系。一般是根据“目标受众数量”、“网站知名度和声誉”、“广告表现形式”、“广告效果”、“可监控性”、“性价比”等多项指标，对网络媒体进行评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名网站或专业网站中选择广告投放的站点。新浪是广告客户最乐意选择的对象。

【情境练习与思考】网络广告与传统媒体广告相比，有哪些优势？

一、网络促销策略

1.网络促销概述

促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

2.网络促销的形式

传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，包括网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。

3.网络促销的作用

(1)发布功能：网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。

(2)说服功能：网络促销的目的在于提供各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑惑，说服目标公众，坚定购买决心。

(3)反馈功能：网络促销能通过电子邮件及时收集汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。

(4)创造需求：运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。

(5)稳定销售：企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。

4.网上促销策略

(1)网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

(2)网上赠品促销。企业通过发放赠品，可以提升品牌和网站的知名度，鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息，能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。在选择赠品促销时应注意：不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到反作用；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机；注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急；注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。

(3)网上抽奖促销。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意：奖品要有诱惑力；抽奖结果要公正公平，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应及时通过E-mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

(4)积分促销。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提升活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”是积分促销的另一种体现。

(5)提供免费资源和服务促销。这是互联网上最有效的促销法宝，如提供免费信箱和空间；提供免费贺卡、音乐、软件下载等，从而扩大站点的吸引力。二、网络广告概述

1.网络广告的概念

广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息的活动，其传播内容包括商品、服务、意图(想法、方针、意见)等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会效益的作用。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等手段，综合了报纸、电视等媒体的各种优点。网络广告不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少用户和广告客户间的距离。因此，网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量多、网络广告宣传形式多样、表现手段丰富多彩、网络广告内容种类繁多、信息面广、网络广告成本低等特点。根据艾瑞咨询即将发布的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示：2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元，如图9.6所示。注：网络广告市场规模包括品牌图形广告、搜索引擎广告、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。

图9.6中国网络广告市场规模

2009年网易全年总收入为5.60亿美元，同比增长26%，其中网络广告贡献2690万美金；新浪2009年净营业收入3.282亿美元，其中广告营业收入2.022亿美元；腾讯2009年总收入为人民币124.400亿元(18.219亿美元)，其中网络广告收入为人民币9.622亿元(1.409亿美元)；搜狐2009年总收入达5.152亿美元，较上一年度增长20%，其中品牌广告收入1.771亿美元。再以日本网络广告为例，2009年总收入7069亿日元(约合人民币529亿元)，而同期报纸的广告额减少18.6%，为6739亿日元，这是1947年开始该调查以来，日本网络广告额首次超过报纸。另据2010年2月11日艾瑞咨询报道，美国四大网络广告公司(谷歌、雅虎、微软、AOL)2009年第四季度广告收入总额同比增加10.2%，达到90亿美元。

2.与网络广告相关的概念

(1)点击(Hit)：主要记录服务器上某个文件或网页被访问的次数。

(2)调用(Request)次数：主要反映出某个HTML文件的被访问次数。

(3)访问(Visit)：指一个用户在特定时间段中的连续调用，特定用户以一个有效的IP地址来确定。

(4)广告浏览(AdViews)：指网幅广告被用户下载、显示的次数，一般以一段时间内的次数来衡量。

(5)有效客户(UniqueUser)：访问网站的独立客户。通常是通过网站上的登记表格或其他身份验明系统得到具体的统计。

(6)第一访问页(FIRSTVIEW)：这是浏览者访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置。

(7)综合浏览量(PageView)：即网站各网页被浏览的总次数。

(8)点阅(ClickThrough)：指访问者使用其鼠标点击广告，并自动链接到目标网站地址的过程。

(9)广告收视次数(Impression)：指含有广告的页面被访问的次数。

3.网络广告的特点

(1)对象广。网络广告的对象是与Internet相连的所有计算机终端客户，通过Internet将产品、服务等信息传送到世界各地，不需受到时空限制。

(2)宣传形式多样，表现手段丰富多彩。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色音乐等集于一体的丰富表现手段，综合了报纸、电视等媒体的各种优点，更加吸引受众。

(3)内容种类繁多，信息面广。庞大的Internet广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大，是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制，电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等，但网络广告却不受限制。

(4)互动性。互动性是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少用户和广告客户间的距离。

(5)成本低。从价格方面考虑，网络广告的制作成本、展示成本和传播成本要远远低于传统的媒体广告。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几万元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想象的。

(6)可衡量性。广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。三、网络广告形式

1.旗帜型广告(Banner)

旗帜型广告是以GIF、Jpg、swf等格式建立的图像文件，经常出现于页面上方首要位置或底部中央，多用来作为提示性广告(显示一句话或一个标题)，浏览者可点击进入以了解更多信息，如图9.6所示。

2.按钮型广告(Button)

按钮型广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志(logo)，希望网络浏览者主动来点选。它要求浏览者主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息，如图9.6所示。

3.移动广告(Mobile)

移动广告是一种为改变旗帜广告比较呆板的新形式广告，该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面，如图9.6所示。

4.链接广告

链接广告是在热门站点的Web页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。图9.7中除了新闻外，几乎所有的文字链接都是广告。图9.7网络广告的多种形式

5.巨型广告(Huge)

巨型广告展现的内容主要采用的是Flash动画格式，版面较大，增加广告显示的信息，可以吸引访问者更多的注意力，如图9.8所示。图9.8巨型广告

6.背投广告(ad)

背投广告是一种隐藏在主页后面，和主页一同打开的巨型页面，一般多以Flash或者按钮等形式出现。譬如打开163、sohu、sina后自动弹出的巨型画面(见图9.9)。图9.9背投广告

7.页面型广告

页面型广告是以GIF、Jpg等格式建立的图像文件，经常出现于一些门户网站二级页面右边，在浏览者观看新闻或者其他页面时显现，多用来作为提示性广告(显示一句话或一个标题)，浏览者可点击进入以了解更多信息，如图9.10所示。图9.10页面广告

8.主页型广告(Homepage)

主页型广告将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品订单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务，如图9.11所示。图9.11主页型广告

9.插播式广告(InternetAds)

插播式广告又称浮动式广告，如图9.12所示，这种广告带有一定强迫性。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。图9.12插播式广告

10.关键字广告(Keyword)

企业可买下著名搜索引擎的流行关键字。例如，在baidu、google搜索引擎上输入“电脑报价”，见图9.13。图9.13关键字广告

11.分类广告(ClassifiedAds)

分类广告一直是报纸广告的重要形式，它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。但网上分类广告由于具有数据库的一些功能，能够按要求迅速进行检索、显示，并能自动更新或转发到用户指定的邮箱，其强大的优势已对报纸的分类广告形成巨大威胁。

12.列表分类播发型广告

列表分类播发型广告利用电子邮件列表和新闻组(专题讨论组)列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。

13.电子杂志广告

电子杂志广告利用免费订阅的电子杂志发布广告，电子杂志的版面与一般的Web页广告类似，广告形式可以是文字或者图片。

14.新闻式广告

新闻式广告利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。

15.墙纸式广告(Wallpaper)

墙纸式广告将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。

16.赞助式广告(Sponsorship)

赞助式广告有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。企业可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期(如奥运会、世界杯)赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大版面知名度。【知识拓展】

网络广告发布与网络广告计价

1.网络广告发布的渠道和方式

(1)主页形式。公司建立自己的主页宣传自己的产品，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

(2)网络内容服务商(ICP)。如新浪等，它们提供大量的Internet用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地。

(3)专类销售网。这是一种专业类产品直接在Internet上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到所需要商品的各种细节资料，如等。

(4)企业名录。这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录。

(5)免费的E-mail服务。在Internet上有许多服务商提供免费的E-mail服务，利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。

(6)黄