第5章(1) 公共关系传播

第五章

公共关系传播与沟通慈母手中线，游子身上衣传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。能否有效地利用各种传播媒介，遵循传播沟通活动的基本原则，造就有利的舆论环境，这是组织开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人员工作能力水平的重要标准。一．传播的基本涵义传播的定义传播要素1、传播的定义传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。其基本涵义包括两个方面：第一，传播是一个有计划的完整的行动过程。第二，传播是一种信息分享活动。2．传播的基本要素传播的基本要素主要有：传者（信源），即信息的发出者；信息，即传播的内容，公共关系传播的信息是广义的；媒介，主要指传播信息的载体，受众（信宿），即信息的接受者。3．传播的隐含要素传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素主要有：时空环境，心理因素，文化背景，信誉意识。2、公关传播的目的目的：塑造组织的美好形象。分为三个层次。

协调关系

（3）优化形象（2）扩大影响（1）协调关系例如：茅台酒的发展清朝时期，茅台酒只是贵州名酒之一。他通过自己优质的产品，与西南地区的顾客建立起相互信任的关系——茅台酒是好酒。

指传播者（主体）妥善处理自己与接收者（受体）之间的关系。即如何在主体与客体间建立良好的关系。扩大影响——即扩大企业的知名度1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在国内提高了知名度。民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒.解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖；1994年，获国际名酒会国际特别金奖第一名。茅台酒厂成为世界名牌企业。优化形象——扩大美誉度结果：扩大了美誉度。

获国家一级企业证书

获国家质量金奖

被授予“中国最具国际影响力的驰名商标”和中国“五星牌”商标。

在传媒上以“国酒茅台，世界之醉”宣传自己。结论：

公关传播的层次

公关主体运用适当的传播手段和传播媒介，有计划地与公众进行交流和沟通，以提高组织的知名度和美誉度，塑造主体美好形象。

公关传播的目的

协调关系、扩大影响、优化形象。公关传播与一般宣传的区别？1、双向与单向的区别

宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。而传播的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收者平等地位，所以无强制性。3、不强制性与强制性的区别

宣传一般只讲好的。公关传播则必须注重信息的真实性，既报喜，也报忧。2、真实性区别。宣传一般具有单向灌输色彩。3、公关传播的三原则

1)、双向沟通原则公关客体公关主体

双向过程（传递与反馈）；提升过程（螺旋上升）；新起点的开始。沟通过程：

两人（或组织）以上；互为角色（既是信息传播者，也是信息接受者）；相互获得理解，取得共识，达到双赢。含义：实践中常见的影响双向沟通的两大因素1、沟通系统故障（硬件故障）

例如1996年5月，德国一企业家到武汉洽谈投资事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2万元人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。

指沟通双方在知识、语言、观念、文化、习俗等方面的共识区域不重合，或重合区域太小。导致双方沟通发生障碍。2、共识区域故障（软件故障）

例如2003年8月，美国通用花200万，为一新款车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定15日播出，同时推出新车。当天，美国意外大停电。2)、真实性原则

何谓公关传播的真实性原则

指公关传播中信息内容的真实性、对待公众的真诚性、信息交流的可靠性。

公共关系最核心的任务是塑造主体形象，而不真实的传播则会毁坏主体的形象。因此，真实性原则是公关传播的生命线。

为什么要强调真实性

何谓系统性原则

公关广告要讲长期性和系列性。常言“十年磨一剑”，只有这种精神，才能使传播取得好的效果。公关传播最忌讳短期性和间断性。例如杭州娃哈哈集团，形象广告30多种，做了18年。又如，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是20年，目的也是要在公众头脑中留下深刻印象。⑴传播工作的连续性

指以组织目标为出发点，使公关传播的各个环节相互衔接，密切配合，形成一个有机的整体。

实施中应注意的问题3)、系统性原则（2）传播目标的统一性

在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。

（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)

即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。

例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容量，传播给受众。

二．传播模式传播模式指传播过程的结构形式。传播现象是复杂多样的，传播过程也千差万别。如何准确地把握传播过程中的各要素和规律性呢，最简明的方式就是找到传播过程的结构形式，也就是传播模式。传统的线形传播模式图1信息源传者受者结果噪音公共关系的传播模式图2组织Who取得的结果Whateffect公共关系信息SayWhat传播媒介throughWhichchannel

公众toWhom三．传播的类型根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为三种类型：人际传播，组织传播，大众传播。1．人际传播人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性人际传播[2]传播符号的多样性[1]双方的参与性（互为角色）人际传播的优势（4点）[3]反馈的灵敏性[4]强烈的情感性

人际传播的真实性最强，人情味最浓，最容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都无法比拟的。人际传播的不足[3]容易受个人素质、观念、情绪、语言的影响。

如：文化水平不同；语言不通；风俗不同；情绪不好等，都影响相互的交流。[2]传播速度慢。

人与人的传播，远远比不上现代化技术的传播速度。[1]传播范围小

一般为两三人，最多为数千上万人。无法与其它传播方式比。2．组织传播组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。组织传播的特点是具有目的性和可控性。3．大众传播（后面详细讲）大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。传播的三种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。四、公共关系的传播规律双向沟通律情感唤醒律客观超脱律因人因时适宜律1、双向沟通律公共关系的沟通是双向沟通，是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动。这一规律包含以下三方面的内容：沟通双方互为角色。当一方是发出者时，另一方是接受者；另一方是发出者时，这一方就又成了接受者。在沟通过程中，双方不断沟通自己的角色位置。沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种认识活动的反映。在沟通过程中，沟通双方的认知场不断的扩大和深化，呈现一种螺旋上生的认识过程。沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。相应的，沟通有两个基本动作：编码和译码，编码是把意义信息符号化，而译码则是吗符号信息还原成意义信息。双向沟通要求注意以下三点：沟通双方必须存在一定的共识区域，即沟通双方具有共同的经验范围。共识区域又叫做共同经验，指人们拥有相同或相近的生活经验。共识区域越大，双方拥有的共同经验越多，沟通时的共同语言也就越多，信息分享的程度也就越高，失真也就越少。沟通双方必须具有反馈意识。所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了所接受到的信息后做出的反应。它包括信息反馈要主动、及时、适路和适量。主动，是指反馈不仅要对所接受到的信息简单地表示赞成与否，而应该主动提出自己的意见或补充、修改原始信息；及时，是指反馈应迅速，不延误沟通的时机；适路，是指反馈的内容不要偏离中心；适量，指反馈的信息量要适当，以免冲淡主要信息的传递。沟通双方应根据反馈作自我调节。2．情感唤醒律情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表现为有积极情感和消极情感。公关人员应运用传播技巧进行情感移入，注重情感交流，增进情感的互动，激发公众的积极情感，从而产生亲密感，达到关系的平衡。运用情感唤醒律要注意两个方面的问题信息内容适销对路，产生肯定情感注重情感投资3、客观超脱律一要客观，有一说一，有二说二，事实求是二要超脱，忌王婆卖瓜，自卖自夸，要假手第三者传播信息。4、因人因时适宜律一切以时间、地点、条件为转移。根据不同公众运用不同传播规律根据不同时机采取不同传播方式五、影响传播效果的因素公共关系活动重要的不是在于制作了多少公关宣传材料或举办了多少公关专题活动，而在于取得了多大的传播效果。因此，进行传播效果分析是公共关系学的重要内容。在信息沟通过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：1、传者的因素属于传者的因素主要有：缺乏明确的传播目的。语意的差别。有用信息不足。2、受众的因素属于受众方面的因素主要有：受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。受众对信息的“过滤”3、传递过程中的因素属于信息传递过程中的干扰因素主要有：时机选择不当。空间距离障碍。传播媒介选择的合理性。六、提高传播效果的途径公共关系传播要达到最佳效果，需要从内容和形式两方面进行改进。传播时机要有利讲究传播技巧选择全优表达形式选择恰当传播媒介常见传播技巧1、提高信息刺激的强度2、增加符号的对比度3、注意适当的重复4、注意传播者的声望。5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采取情感传播或理智传播的方式。6．建立良好的人际关系（1）利用邻近性因素。（2）利用相似性因素。（3）利用需求互补效应。（4）利用仪表的魅力。（5）培养独特的人格魅力。（6）会说更会听。

7．与新闻界联系建立良好的关系要注意处理好与新闻界的关系。可从以下几方面入手：（1）对待记者要尽量提供基本情况，并给予热情周到的接待服务；（2）对记者还要注意平等相待，一视同仁；（3）要给记者提供真实素材；（4）要持尊重与重视的态度。8、做好会议组织与联系接待工作（1）会议组织。（2）联系接待。9．营造良好传播环境10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商标、组织标志等。11．利用名人效应七、公共关系传播媒介类型常见的公共关系传播媒介主要有以下几类：1、符号媒介2、实物媒介3、人体媒介4、大众传播媒介大众传播的优点（4）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。（伊拉克战争、15年“和平”号空间站

）

（2）传播手段的高度技术化。（传真、卫星通讯、现代印刷）

（1）传播机构的高度专业化。（机构专业化、人员高素质化）（3）传播信息的客观性、权威性。（现场直播、专题报道，如焦点访谈）

传播者与接受者之间直接联系很少，信息反馈性较差，必须辅之以各种调查，才能收到较完整的反馈信息。

大众传播的不足之处

大众传播媒体介绍

报纸传播的优点3、便于保存、检索和查询2、接收者选择余地大

可根据兴趣、爱好、时间、地点、速度自由决定，不受传播媒体支配。1、信息容量大分多种版面（新闻、体育、音乐、时尚、军事等），多种角度评论。报道的深度和广度比电视效果好。A、报纸3．几种传媒利弊分析

报纸：

优势：1、发行范围广，读者稳定，深入社会；

2、信息量大，报道深入细致；

3、读者选择余地比较大；

4、便于保存和检索；

5、制作比较容易，成本不高。

缺点：1、读者数量受一定条件的