电子商务：商业模式、战略与运营 教案全套-教学手册 杨雪 第1-15章　电子商务的发展、驱动因素及其经济与社会影响 -电子商务道德及电子商务法律、法规与监管

第一章电子商务的发展、驱动因素及其经济与社会影响本章学习目标电子商务的基本概念及其分类电子商务的范畴、形态及交易种类电子商务的发展史电子商务的竞争态势电子商务的经济与社会影响 电子商务面临的局限、环境压力及组织应对措施开篇案例思考题针对当前淘宝村产品单一化，你的看法是怎样的？1）引导学生分析单一化与多元化的利弊2）单一化也可以成为淘宝村的特色卖点，例如，海宁长安镇老庄村的皮草、苏州阳澄湖镇消泾村的大闸蟹等，而不要轻易否定单一化，重点从培育核心竞争力出发针对淘宝村的发展区域不协调问题，那些处于区位劣势的行政村应当怎样实现自己的竞争优势？1）引导学生发散思维，结合所在家乡情况开展分析2）挖掘当地特色产业，可以结合当地特有原料、工艺与历史文化等针对淘宝村的未来发展，政府、平台、经营者三方应当怎么做？组织学生分别扮演不同角色，在讨论互动中明确各方的需求与资源政府角度：政策引导与引导、基础设施建设；平台角度：完善平台功能、平台洽谈与合作、平台流量与策略支持；经营者角度：挖掘自身核心竞争力、提升产品质量、重视人才培养、与当地产业紧密结合等应用案例1-1：亚马逊的发展历程思考题电子商务未来的发展趋势可能包含哪些方面？请同学列举平常接触电商过程中的新业态、新模式与新产品等，引导同学结合各自的专业与兴趣领域探究电商未来发展的可能趋势可能的趋势有：与人工智能、区块链等前沿技术深度融合；虚拟现实高度发展，元宇宙与电商融合；新模式创新加速，颠覆传统行业商业模式；隐私与网络安全愈发重要，平台治理与规范成为常态亚马逊在发展过程中把握住哪些重大机遇？结合课程中电子商务的发展史，研究亚马逊在每个阶段中的得与失亚马逊把握的重大机遇包括但不限于：认准电子商务的增长，作为行业先驱涉及全球电子商务的广大市场与业务；广泛的产品线，从书籍到电子产品、从家具到影音娱乐、从物流到云服务等，覆盖B端与C端的大量需求；成为云计算市场的领导者，为企业和开发人员提供了弹性、可扩展和成本效益的解决方案，积极投资新兴技术并加以市场应用等元宇宙、人工智能等新兴技术会对电子商务发展带来怎样的挑战与机遇？请同学分享接触新兴技术的体验，以新零售等电商新业态为例在课上讨论新兴技术带来的挑战与机遇挑战主要可以从以下几点加以讨论：技术的不断变革对电商快速适应与迭代能力的高要求；跨界企业对原有企业护城河的巨大冲击力；数据隐私和安全问题越来越受到重视等。主要的机遇有：提升服务质量与提高客户体验：提升运营效率，为电商企业高效赋能：创造新需求与创造新市场等。应用案例1-2：从8848到阿里巴巴思考题8848为什么能够成为当时的“中国电子商务领头羊”？结合课本案例引导学生查找8848相关资料，探究中国电子商务起步时期的发展历程。8848领先的原因主要包括：同时期的先进科技；较完善的物流系统、广泛的商品线与优秀的客户服务等8848为什么没能获得电子商务行业的成功？站在20多年后回看8848，引导学生思考8848的战略失误结合案例材料与网络资料，主要有以几点：放弃C端市场的战略误判、B端在线市场遇到的巨大挑战与阻力、激烈的市场竞争，阿里、京东等电商企业逐步发展壮大、高管团队的变动与流失等阿里巴巴和8848有什么不同？处在当时的环境下，你会更看好哪个企业？让学生将自己想象成当时的8848管理层，以当时的公司内外部环境，他们会做出怎样的判断与决定，会怎样看待竞争对手阿里巴巴。问题没有标准答案，主要激发学生思考，如何在复杂多变的环境中做出判断电子商务发展有哪些限制条件，或者是必要因素？电子商务的发展与不同时期的内外部环境紧密结合，引导学生思考当下电商发展的必要条件是什么，与20年前有哪些异同当下的必要因素主要包括：政策因素：完善的法律法规、畅通的国际贸易、稳定的国内外环境等；社会因素：陌生人间的信任网络、发达的信贷体系、流通的商业网络等；技术因素：人工智能等新兴技术、网络基础设施、高效的支付平台等。章末案例：东南亚电子商务的兴起思考题东南亚电子商务发展和中国电子商务发展有何区别？学生仔细阅读书中案例，引导学生查找相关资料并总结两者区别区别可以总结为：市场发展阶段：中国电子商务市场发展更早更成熟，规模更大；基础设施：中国拥有更完整的支付体系与物流体系，网络基础建设也更发达；行业竞争：中国电子商务市场竞争更为激烈，东南亚新兴市场参与企业拥有更多试错机会等除了上述推动因素，你认为还有哪些因素推动了东南亚电子商务的发展？材料中主要涉及以下三点：中产阶级的兴起，移动互联网的渗透、物流及相关服务企业的发展。可以引导学生查找更为广泛的材料，从内因与外因的角度思考。其他推动因素包括：包容的政策与宽松的商业环境；电子商务企业全球扩张战略的必然性；东南亚人才教育的不断提升等除了上述挑战，你认为东南亚电子商务目前所面临的挑战还有哪些？文中总结的挑战主要包括：人才缺乏、技术、物流等基础设施的不完善、没有大规模网络支付系统、监管不完善与信任建立的困难。还可以探究的挑战有：国外巨头企业对本土企业发展的压制、长期稳定的社会政治环境的缺乏、当地的文化差异与习俗本章讨论题电子商务企业不是一直不变的，许多企业都经历过业务模式的改变。以某电子商务企业为例，探索其电子商务交易形式以及演变过程，探讨改变的原因。推荐学生阅读知名电商企业相关历史材料，包括公开报道、学术研究和CEO传记等出版书籍，梳理该企业经历的演变过程与每次改变发生的具体动因“鼠标加水泥式”组织和“砖瓦加水泥式”组织有什么异同点？从线上线下的融合角度加以考虑，引导学生思考从线下到线上再到线下循环往复的电商发展历程，总结不同时期的电商组织业态的特征如何应对电子商务发展面对的非技术壁垒？可以从以下几点加以突破：第一，提升法律合规性：遵守国家和地区的电子商务相关法律法规，保护消费者权益，维护企业声誉；第二，提升企业运营效率：建立高效可靠的物流和配送系统、提供多样化的支付方式等；第三，积极履行社会责任：加强企业社会形象的塑造，增强企业的可持续发展能力许多电子商务平台，如闲鱼、小红书、拼多多、微店等，都没有网页端购物网站而只有移动端软件或端口，这是为什么？引导学生思考网页购物与移动购物的异同；组织学生探究“移动电商是不是电商企业不可逆的大趋势”，是否存在一些条件和领域促使网页购物仍为主流本章课堂辩论题所有企业都应该发展电子商务吗？该问题没有标准答案，只有电子商务与企业的发展战略相一致才能推动企业进步。组织学生列举因为发展电商而走向成功的企业名单和未发展电商仍然保持行业竞争力的企业例子。电子商务的发展对生态环境利大于弊还是弊大于利？没有固定答案，也不能存在标准答案，更多的是激发学生思考电子商务与生态环境间的复杂互动。好处包括减少实体店能耗，提升能源使用效率等；坏处是增加大量包装、电子垃圾与尾气排放等。具体的行动是呼吁社会各方共同努力保护生态环境，监督电商企业积极履行社会责任。电子商务的发展提高了还是降低了人们的生活水平？引导学生思考生活水平的多面性，然后再具体分析不同方面的好与坏；电子商务的发展不以个人意志为转移，更好的态度是优化现有电商模式与业态，更好地去提升更广阔人群的生活水平。电子商务创造了一些岗位，但因为其对线下销售的替代作用，也使得很多岗位消失，是否应该限制其发展？虽然电子商务对一些传统的线下销售岗位带来了替代作用，但它同时也创造了一些新的就业机会，例如电商平台运营、电商物流、电商客服等。更应该做的是加强教育和培训，帮助失业人员转型成为电商从业人员，并制定相关的政策和法规，确保电子商务的发展符合社会公平、经济可持续发展的原则。需要注意的是，要正面应对电商发展对社会带来的影响，一味地回退与限制反而适得其反。本章网络实践浏览网站/和/，同为阿里巴巴集团旗下的电子商务网站，比较两个网站的异同。比较B端与C端的网站在功能、设计、模式等层面上的异同。浏览网站/，与移动端“识货”软件比较，有什么不同点，思考为什么网页端和移动端有不同的设计。不同客户端面向怎样的客户，不同的客户有怎样不同的需求，不同客户端又是怎样满足不同客户群体的需求的。浏览移动端软件“闲鱼”和“拍拍”，同为二手交易网站，它们有什么不同？作为闲置电商的头部平台，引导学生思考两者的独特之处在哪里，是否可以被替代，还有哪些具体的需求未被满足。浏览网站/icbc/，寻找五款网站售卖的商品。作为网页端的银行网站，可能学生并不是很熟悉，有助于学生理解传统行业如何转型电商业务。浏览网站/，它能帮你做什么？组织同学现场使用该网站，分别交流各自探索的结果：具备哪些功能、满足哪些需求、还与哪些改进之处。浏览移动端软件“支付宝”，除了移动支付以外，它还有哪些功能？作为学生常用的支付软件，将学生分组，让学生分别列举支付宝的10个功能，看看大家有哪些新的发现。浏览网站/index/、/cn/等交通运输购票网站，网络购票有哪些优势，给生活带来了哪些便利？结合同学亲身体验，对比线下购票与网络购票的区别，未来线上购票还有哪些可改进之处浏览/、/等旅游网站，你会选择在这些网站购票还是到各交通、景点官方网站购票？可以组织同学开展辩论：一方主张线下景点购票；一方主张网络购票。赛后询问双方同学形成哪些结论或共识。本章团队合作整理“双十一”发展历程，讨论其产生原因，变化的过程和原因，对平台、卖家、消费者的影响。引导学生搜索互联网中的有关文献、媒体报到与企业公开资料等，梳理“双十一”发展历程，找出不同阶段转变的动因；让不同团队分别从平台、卖家、消费者、政府和社会等角度分析影响，影响不仅仅限于经济领域，可以从社会和文化等角度进行批判性思考。了解欧美“黑色星期五”相关资料，对比“黑五”与“双十一”的异同点。引导学生以全球视野看待电子商务的发展，可以发散思维探索全球其他国家的购物节日，在比较异同的基础上，为国内“双十一”等购物节提供建议与启发。了解网络零售和共享经济行业的头部企业，综合分析，探讨两个行业发展特征的异同点。引导各团队概括网络零售与共享经济行业的主要特征；第二，根据市场份额、销售额和平台影响力等指标筛选出两个行业中的三家头部企业；第三，从商业模式、市场规模、发展历程等角度概括两者异同；第四，引导学生思考两者间的互动影响，更多是互补还是替代。第二章电子商务商业模式本章学习目标1.了解主流的电子商务商业模式及新兴的电商业务2.了解电子商务背后主要的支撑技术以及前沿发展动向3.学习分析商业模式利弊，发现改进之处4.掌握商业模式分析思路，理解新兴电子商务商业模式5.结合身边商业实践，从宏观到微观提出合理建议开篇案例思考题社区团购企业的核心竞争力是什么思考角度：价格优势、高效的供应链体系和管理、平台技术和客户体验（如个性化推荐、精准定位等）、地域特色和本地服务（如本地配送团队、特色商品和服务等）社区团购如何破解市场垄断难题政府角度：提供支持和优惠政策，降低新进入者的准入门槛，帮助他们建立供应链和物流体系；建立健全的监管机制企业角度：通过创新和差异化，寻找自身的竞争优势，开发独特的产品和服务满足特定消费群体的需求列举自己身边的社区团购企业，分析其商业模式的利弊根据课程中商业模式的组成部分，并结合思考题1中的企业核心竞争力进行分析应用案例2-1：凡客诚品思考题凡客诚品早期成功的关键因素是什么重点放在商业模式创新：通过互联网电子商务平台和高效配送系统提供产品和服务，同时采用网站联盟和按广告效果分账的方式进行广告投放其他的思考角度：产品优质、注重用户体验、精准市场推广、早期管理团队专注和执行力你从凡客诚品中吸取的最大教训是什么思考角度：控制扩张速度，避免资源分散；保持质量和用户体验；持续地进行商业模式创新，适应市场变化；建立稳定的供应链和合作伙伴关系等试分析小米与凡客的异同分析小米商业模式，与凡客进行对比；都是B2C销售+电子商务企业，小米更加注重线上线下的融合和渠道的多元化两家企业均从一开始的单一品类到逐渐扩展的产品线，但凡客诚品因为过度扩张导致失败，小米则更为成功，可以引导学生根据这一区别展开探讨应用案例2-2：淘宝与eBay思考题ebay水土不服的主要原因包括哪些淘宝更符合本土化，可以从淘宝和ebay各个做法的区别分析可能角度包括：收费政策不符合国人习惯，使其在竞争中失去竞争优势；广告投放策略不接地气，没有有效地吸引到足够的用户流量；取消对买家的限制，反而没有解决诚信问题等跨国企业如何制定本土化的电子商务商业模式根据案例中淘宝的商业模式思考，可能的角度包括：研究本地市场，深入研究目标市场的文化、消费习惯、法律法规、竞争情况等因素；根据本地市场需求和消费者的偏好个性化定制；在本地市场建立完善的本地化运营团队，时刻关注本地动态，进行运营策略的调整和优化；与本地企业建立合作伙伴关系、信用评价体系等淘宝的国际C2C业务有哪些特色和创新之处根据案例中提及的淘宝商业模式的核心要素：分析国际C2C业务，与本地业务进行对比并发现创新点应用案例2-3：疫情期间的线上展会思考题分析线上会展的利弊利：克服地域限制、降低成本、提高灵活性、便于进行数据统计和分析等弊：无法完全替代线下体验、技术门槛和网络稳定性难保证、信息过载和参与度下降等未来线上线下会展如何融合根据线上展会无法替代线下的各个场景出发，如一对一深度交流、产品实物体验等提出合理的解决方案可能角度有：利用VR和AR技术，线下展览增加沉浸式的体验；通过数据分析和智能算法，将线上线下的参展商和观众数据进行整合，实现个性化推荐和匹配；在线下展览中增设线上互动活动，增加观众的参与度和体验感等元宇宙、增强现实等新兴数字化技术如何与会展有机融合1） 引导学生从自己对各种新兴数字化技术的了解出发，分别阐述某项技术在会展中能起到什么作用2） 可能角度：虚拟展览空间、AR全方位展示产品和信息标签、提供个性化定制和可互动体验、数据分析与个性化营销应用案例2-4：阿里犀牛智造思考题数字技术赋能的前提条件包含哪些1） 结合案例阐述数字技术赋能的定义：犀牛智造平台实现柔性制造，是对制造业的数字技术赋能；新制造、新零售是对传统行业的数字技术赋能；服装行业如何进行数字化转型2） 引导学生思考如下角度：基础设施和技术支持；数据是重要资产，企业拥有数据收集、处理、分析能力；相应的组织文化和人才，数字化思维；建立开放的合作关系，产业合作和生态系统分析定制化生产的利弊1） 利：满足客户需求，提供优质的用户体验，并促进口碑传播和复购；增加产品附加值，使产品更具竞争力；降低库存风险等2） 弊：高成本，生产周期延长；管理复杂性，涉及到客户沟通、设计、供应链管理等多个方面，对企业要求更高；有更高的退单风险3.柔性制造对供应链具体提出哪些要求 引导学生思考如下角度：快速响应市场和客户需求的能力；能灵活应对订单波动、灵活调整产能；供应链内各个环节信息共享和协同合作，数据透明；高效利用数据资产，数据驱动决策等应用案例2-5：河狸家，O2O泡沫的幸存者思考题河狸家的服务如何实现规范化与标准化结合案例，嘟嘟美甲因为过分规范化和标准化导致失败，而河狸家具有不同的商业模式，应从商业模式差异出发，O2O如何与规范化结合，避免踩入嘟嘟美甲的误区河狸家与共享经济的异同1）明确共享经济的定义2）给定如下几个课题进行探讨：服务提供者和服务使用者的关系、共享的资源种类和共享的形式、商业模式和盈利方式、市场定位和用户群体等；河狸家更关注专业技能的共享和提供，针对美业领域的需求，通过连接专业从业者和消费者，提供标准化和规范化的服务河狸家在线上线下营销过程中有哪些特色可参考角度：采用线上线下多渠道推广，分别采取不同的推广方式；采用口碑传播，鼓励用户评价和反馈；通过数据分析实现个性化推荐等应用案例2.6：云集的S2B2CS2B2C模式的创新之处在哪里直接连接了供应商和消费者，去除中间环节；社交赋能，借助社交关系和口碑传播，扩大商品的曝光度和销售渠道；B端专业化/纵深化，专注于商品的分销与销售环节，提高效率与收益；社会众包降低运营成本等云集社交电商模式中存在的法律风险是什么案例中直接提及的法律风险包括：传销风险、虚假宣传和欺诈风险等。应由点及面发散至一般电商平台的法律风险，增强学生法律意识；同时探讨风险背后的不良后果，如公关危机、口碑下降等。3.分析云集会员电商转型道路的利弊 1）利：提高用户粘性，可能会因此提高用户的复购率；使云集更加关注商品的质量和供应链的优化，提升用户的购物体验 2）弊：用户获取的难度相较转型前增加；商品丰富度可能难以满足客户的需求，相较已经成熟的会员电商平台竞争力不足；对稳定的会员体系和个性化服务要求更高章末案例：拼多多的社交裂变思考题分析拼多多在电商既有格局中取得突破的关键因素根据案例内容，可从以下角度展开：抓住了移动互联网下沉市场的机遇；高性价比的商品策略；采用拼团，社交化的购物模式；通过病毒式拉新策略，迅速扩大用户规模等社交电商如何解决获客成本急剧升高的难题从社交电商的定义和内容出发，结合拼多多目前遇到的发展困境，可以考虑的方向有：提高现有用户忠诚度和粘性，提高复购率；加强品牌建设，积极引导用户正面口碑传播；采用创新营销手段，降低成本并提高获客率和转化率等分析拼多多在电商格局中的核心差异可以根据商业模式的各个部分，从以下角度展开：主要定位在下沉市场、低价高性价比商品策略、提供社交化的购物体验、病毒式营销策略等本章讨论题1.利用电子商务商业模式的分析框架，试分析一家自己感兴趣的电子商务企业 根据所学的分析框架与所选企业相结合进行分析，注意具体分析内容应该根据所选择企业的行业及其核心竞争力而有所侧重。2.尝试对电子商务商业模式的关键要素进行分类，哪些因素是更为核心的学生先将关键要素进行分类，再结合具体企业和案例分析哪些因素对企业的战略制定和后续发展起到了重要影响，因此分辨出核心的因素电子商务商业模式如何结合AR、VR和元宇宙等新兴技术实现创新可以和具体案例相结合，思考角度：创造沉浸式购物体验、提供个性化推荐和定制服务、提供虚拟支付和交易方式、增强社交互动和合作体验B端客户和C端客户存在哪些异同，在具体创新应用中有哪些侧重点1）结合B2C和B2B等商业模式分析B端客户和C端客户的异同，从双方需求出发，思考如何创新才能满足更多的用户需求；同时应引导学生描述创新应用的具体场景2）B端客户创新应用的参考角度：个性化的解决方案和定制化服务、强化供应链管理和协同合作、利用数据分析提供决策支持和商业洞察等3）C端客户创新应用的参考角度：提供个性化的购物体验，包括个性化推荐、虚拟试穿等功能；强调社交互动和用户参与，例如通过社交媒体整合购物体验、UGC等5.在B2C电商格局形成淘宝、京东、拼多多三家鼎立的局面下，是否存在新的破局机会 引导学生结合所学内容，主要从商业模式创新和新兴技术应用两个角度出发；可以让学生假设自己是电商企业的创业者，采用什么样的策略进行破局本章课堂辩论题1.商业模式对于一家电子商务公司来说是短期的还是长期的设计？ 首先，引导学生明确长期和短期的涵义，对商业模式时间范围的理解进行论证；其次，分别讨论短期内商业模式的重要性和长期内商业模式的重要性，比较在不同时间尺度下商业模式的影响力区别，可以寻找发展途中改变商业模式的企业等类似案例进行论证。2.是电子商务的发展推动信息技术进步，还是信息技术进步推动电子商务的发展？ 可以将学生分为两组，分别论证两项观点；学生可以认为电子商务的发展和信息技术的进步是相互促进的，因为两者在发展的过程中不断融合3.电子商务商业模式创新是理论先行还是实践先行？ 引导学生结合上一章节的电子商务发展史来探讨这一问题。需要指出，电子商务理论往往能为企业发展提供借鉴和参考，而电子商务的快速发展和变革性又导致企业实践经常走在理论前面。需要借此题为学生树立正确的理论研究观念，激发学生对电子商务理论的兴趣。4.电子商务的蓬勃发展对传统行业的发展是利大于弊，还是弊大于利？电子商务为传统行业带来了新的商机和市场拓展的机会，电子商务的数字化和智能化特点，为传统行业提供了数据分析、供应链管理、客户关系管理等工具和技术，促进了企业的创新和竞争力提升；同时，电子商务的崛起导致了传统实体店的衰退和关闭，给传统零售业带来了巨大冲击，电子商务的价格竞争和低利润率，对传统行业的利润空间造成了压缩，电子商务也往往能带来高质量定制化的服务。本章网络实践1.使用移动端软件“淘宝”，概述淘宝商业模式中的核心要素的具体内容引导学生记录一次完整购买行为的全部流程，包括注册登录、浏览搜索、商品详情页和评价、购买与支付、物流和售后等，并将该流程与商业模式知识相结合，总结出淘宝商业模式的核心要素。2.使用移动端软件“河狸家”，熟悉一站式美业的业务流程，分析020商业模式的核心逻辑浏览软件的各个界面，并从用户（服务提供者和服务接受者）角度画出使用一次业务的流程图，重点关注线上和线下是如何联系在一起的，从中总结出核心逻辑3.使用移动端软件“京东”和“拼多多”，分析两家B2C电商平台的异同引导学生主要从用户的购物体验出发，倒推企业从商业模式的角度为何如此设计购物体验4.浏览网站/home，探究阿里犀牛制造所包含的功能和使用流程。组织学生观看网站内的宣传片，与课程中相关案例相对照5.在网页中搜素“线上展会”、“云展会”等关键词，搜集最新的线上展会资讯，并概述线上展会的发展历程与未来方向组织学生搜索课程中出现的典型案例，以及采用VR、AR等新兴技术的展会视频加深印象6.使用移动端软件“抖音”，分析结合VR、5G等新兴技术的社交电商平台如何实现创新应用发现抖音各个功能界面对新兴技术的应用；引导学生思考，假设自己是抖音的产品经理，可以在现有基础上对抖音的哪些位置/哪些功能上实施新兴技术的赋能本章团队合作1.整理淘宝发展历程，讨论其不同时期商业模式的特点以及未来商业模式创新的可能的方向2.结合论文与商业评论等，探索学术界与业界关于电子商务商业模式的最新理解和阐释，并针对具体电商企业加以分析，从不同视角理解电商企业的商业模式3.了解社交电商的分类与发展历程，分析比较拼多多、抖音、小红书等社交电商平台的异同4.探讨区块链、元宇宙在电子商务商业模式创新中可能发挥的作用，并上网寻找已经实现或者预想的应用案例第三章电子商务企业发展与竞争战略学习目标：了解电子商务企业的发展现状了解电子商务市场竞争模式的分类及特点掌握电子商务企业的竞争战略类型及表现了解电子商务企业面临的挑战了解电子商务企业的发展趋势开篇案例：小米的全生态战略思考题：1.小米的几个主营业务是如何协助其构建全生态发展战略的？各起到了什么作用？1）引导学生结合小米的智能手机、电子消费品、电商零售、物联网开发平台（IoT）、智能汽车、媒体业务，思考在小米的全生态发展战略中，如何共同构建了一个庞大而有机的生态系统，分析几个主营业务相互协同发挥着的不同的作用。2）智能手机业务：智能手机作为入口，连接了小米生态系统的各个方面，为用户提供了统一的控制平台。智能手机和AIoT设备的生态协同，保障未来小米在生态链上的力量投入。作用：智能手机是小米的核心业务，为整个生态系统提供了基础用户群体。通过高性价比的产品定位和米粉文化的培养，小米在智能手机领域取得了成功，吸引了大量用户。电子消费品业务：小米拓展了产品线，涉及移动电源、智能手环、空气净化器等多个领域，形成了多元的电子消费品生态，以小米手机为中心，开发了一个包罗万象的物联网网络。作用：电子消费产品不仅增加了公司的收入来源，还通过品质保证和价格竞争力，进一步满足用户需求，增强用户粘性，形成了生态链的多元化。电商零售业务：小米建立了多个线上零售渠道，包括小米商城、小米有品、米家APP等，覆盖了各种产品的直营销售，构建了小米生态链体系的重要一环。米家MIJIA作为全新的生态链品牌构建了完整的生态闭环。作用：通过电商渠道，小米能够直接面向用户销售各类产品，加强品牌形象，并提供更便捷的购物体验。物联网开发平台（IoT）：小米的IoT平台连接了全球超过3.74亿台智能设备，形成了一个巨大的物联网生态系统。作用：IoT平台为各种智能硬件提供了开放的接入平台，促进了各类智能设备之间的互联互通。这增加了用户使用不同产品的便利性，也为生态系统的持续发展提供了支持。智能汽车业务：小米进入智能汽车领域，通过整合生态链资源，构建智能汽车业务。作用：智能汽车业务扩展了小米的生态链，使得用户在汽车领域也能享受到小米生态系统的便利。这不仅是对未来交通和出行方式的创新，也为小米生态系统提供了新的增长点和用户接触点。媒体业务：小米通过媒体服务，如MIUI、广告、互娱、金融等，为用户提供全方位的互联网服务。作用：媒体业务扩展了小米的业务版图，为用户提供更多娱乐、信息和服务。这也是小米走向互联网企业的一部分，加强了用户与品牌之间的连接，也丰富了用户体验，促使用户更深度地融入小米的生态系统。这些主营业务在全生态发展战略中相互补充，共同构建了一个多元化而有机的小米生态系统，从而提升了用户粘性，创造了更多的商业机会。2.小米的全生态发展战略对我国电子商务企业有什么启示？能否复制其发展模式？1）引导学生结合小米的生态链思维、用户体验、创新和多元化、开放合作等角度进行分析。2）生态链思维：小米通过建立生态链，实现了多元化的产品线和服务，形成了全方位的用户体验。我国其他电子商务企业可以借鉴这种生态链思维，通过拓展产品线、整合资源，打造更为完整的生态系统。用户体验至上：小米注重用户体验，通过高性价比的产品、品质保证和多元化的服务，赢得了大量用户。其我国其他电子商务企业应当关注用户需求，提供更好的产品和服务，建立稳固的用户基础。创新和多元化：小米始终注重创新，从智能手机到物联网、智能汽车等领域的拓展，展现了多元化发展的策略。我国其他电子商务企业可以不断寻求新的增长点，拓宽业务领域，以适应市场的变化。开放合作：小米通过开放的物联网开发者平台，吸引了大量开发者参与，共同打造智能生活体验。这种开放合作模式为其他企业提供了参与生态建设的机会，有助于整个行业的共同发展。小米的成功离不开其独特的创业背景、团队和市场机遇。然而，每个企业都有其自身的特点、独特的市场定位和市场竞争环境，不能简单的复制照搬小米的发展模式。企业可以借鉴小米的战略思维和成功经验，需要根据自身情况进行个性化调整。不同行业、市场和用户群体需要不同的战略和运营方式。关键在于根据企业自身特点，灵活调整战略，找到适合自己的发展路径。应用案例3-1：“淘宝镇”的低价内卷竞争思考题：1.为什么太平镇会形成完全竞争的电商市场格局？1）结合课本资料，引导学生仔细阅读“淘宝镇”的低价内卷竞争相关材料，结合完全竞争的特点探究太平镇形成完全竞争的电商市场格局受到的影响。2）太平镇会形成完全竞争的电商市场格局的原因主要包括：低创业门槛；相似产品和同质化竞争；市场信息高度共享；低品牌溢价和低忠诚度。2.案例中的完全竞争市场造成了怎样的后果？1）结合材料给出的信息，引导学生总结太平镇电商市场出现了激烈的低价内卷竞争所出现的后果。2）商家利润空间被挤压：激烈的竞争导致产品价格普遍下降，商家为了生存只能降低价格，从而降低了利润空间。产品同质化严重：由于竞争主要在价格上，商家之间的产品差异性较小，导致整个市场上同类产品的外观、功能等方面非常相似，形成了同质化的市场。创新动力减弱：低价竞争模式使得商家更加注重价格竞争，而忽略了产品创新和差异化竞争，从而减弱了市场的创新动力。小商家退出市场：由于利润空间被不断挤压，小规模的电商商家很难维持正常运转，导致大量小商家退出市场，形成市场的洗牌。3.应该如何改变太平镇完全竞争的市场局面？1）引导学生发散思维，结合太平镇各方面情况开展分析。2）鼓励品牌建设和差异化竞争，政府可以通过政策支持和培训等手段，鼓励电商商家注重品牌建设，推动产品差异化，减少同质化竞争。提高市场准入门槛，适当提高电商市场的准入门槛，防止过多低水平的竞争者进入市场，从而减轻市场的竞争激烈程度。加强行业监管，通过加强对电商行业的监管，规范市场秩序，打击不正当竞争行为，维护市场的公平竞争环境。促进创新和提升企业竞争力，政府可以通过提供创业扶持政策、鼓励科技创新等方式，促进电商企业提升自身竞争力，摆脱低价竞争的怪圈。应用案例3-2：餐饮商家在线上外卖中的机遇和挑战思考题：1.餐饮企业在外卖业务中主要面临哪些机遇和挑战？1）结合餐饮企业的业务发展情况，引导学生探究在外卖业务中的挑战与机遇。2）面临的机遇有：市场规模增大、多元化需求、数字化转型面临的挑战有：竞争激烈：餐饮外卖市场竞争激烈，尤其是在三四线城市，商家需要应对同行竞争，巩固市场份额；配送压力：配送环节是外卖服务的关键，提供及时、准确的配送服务是一项挑战，尤其是高峰时段；品质保障：餐品在外卖过程中可能受到影响，保持食品的新鲜度、温度等是一个难题，关系到用户体验和口碑。2.作为餐饮企业可以通过什么途径和方式提升自己的竞争力？1）引导学生发散思维，从餐饮行业发展的不同角度出发探索新的途径和方式。2）可以提供独特、有特色的菜品，吸引消费者。可以通过创新研发、引入特色厨师等方式实现；进行数字化转型，建立线上订餐系统、移动支付等，提高订单处理效率，提升用户体验；建立高效的配送系统，确保食品新鲜、温度适宜，提高用户对品质的信任；制定差异化的营销策略，例如推出限时促销、会员制度等，提高用户粘性；利用社交媒体平台展示美食图片、用户评价，提升品牌形象和知名度；在三四线城市加大市场拓展力度，抓住未被深入开发的市场机会。应用案例3-3：2022年新增13张反垄断罚单，剑指经营者集中思考题：1.案例中的反垄断处罚主要针对的是哪种垄断行为？相关措施可以抑制电子商务企业的哪些垄断倾向？为什么？1）结合案例中的相关材料，引导学生找出反垄断处罚主要针对的垄断行为。2）案例涉及的反垄断处罚主要是针对未依法申报实施经营者集中的行为。电子商务企业在进行收购、合并等经营者集中活动时，如果达到一定规模，应当提前向国务院反垄断执法机构进行申报。这样的措施旨在抑制形成市场垄断，保障市场竞争的公平性和消费者的权益。具体来说，针对电子商务企业的垄断倾向，这些措施可以防止它们通过过度收购、合并等手段形成市场支配地位，从而限制竞争、提高价格、降低服务质量等。2.为何过去对这种垄断行为的处罚较少？难以抑制相应垄断行为，导致电子商务市场竞争局面发生什么样的变化？1）过去较少的处罚可能与反垄断执法机构的设立时间较短、法律法规的制定尚在完善。反垄断法在初始阶段可能没有足够的力度和明确性，导致一些企业可能未能及时遵循规定进行申报，或者对处罚缺乏足够的恐惧感。此外，电子商务行业的迅猛发展也可能导致监管滞后，使一些垄断行为未能及时受到有效制约。2）这种较少的处罚可能导致一些企业更容易通过并购等手段形成市场垄断，从而减弱了市场的竞争程度，可能导致价格上涨、服务质量下降等问题，损害了消费者和其他市场参与者的利益。3.针对电子商务市场健康发展，你有哪些关于反垄断方面的建议？强化反垄断法的力度和明确性，确保其能够有效制约各类垄断行为。加强监管机构的能力建设，提高对电子商务行业的监管水平，确保反垄断执法的及时性和有效性。提高处罚力度，让企业对违法行为感受到足够的惩罚，增强法规的威慑效应。加强信息披露和透明度，让市场参与者更容易了解市场动态，有助于形成更加公平竞争的环境。鼓励行业自律，通过建立行业协会、规范行业行为，推动企业自觉遵守反垄断法规。应用案例3-4：12306的垄断经营思考题：1.除了12306之外，为什么没有其他企业承接在线火车购票的经营业务中？1）结合课本案例引导学生在查看12306相关资料后，探究其原因。2）可能是由于铁道部门长期采取垄断性经营方式，限制了市场的竞争。政府对火车票售卖的垄断可能导致其他企业难以介入，无法在该领域提供竞争性的服务。此外，可能还存在一些技术和法规上的限制，使得其他企业难以涉足这一市场。2.造成12306平台使用体验差、被普遍诟病的主要原因是什么？通过什么方式可以改善这种现状？1）技术层面：系统维护时间长、经常发生故障，尽管阿里云提供技术支持，但在购票高峰时仍然出现无法访问的问题，这可能与系统架构和服务器容量不足等技术因素有关。服务不到位：12306在服务方面存在各种不尽人意的问题，如购票难、购票体验差等。可能是由于铁道部门长期垄断，导致缺乏竞争压力，服务质量得不到有效提升。垄断经营：政府垄断导致12306采取自我封闭的管理和运营模式，不愿意将在线售票资质授权给更具实力和经验的企业，从而限制了市场竞争，使得服务水平难以提高。2）放开市场：通过开放市场，授权更多实力雄厚的企业参与在线火车购票的经营业务，引入竞争，促使服务质量提升。提升技术水平：12306平台需要进一步提升技术水平，增加服务器容量，确保在购票高峰期能够稳定运行，提升用户体验。强化监管：政府监管部门可以对12306平台进行更加严格的监管，确保其提供高质量的服务，保障消费者权益。应用案例3-5：小红书如何实施以差异化为基础的产品战略思考题：从小红书的产品定位入手,研究其差异化战略是如何实施的？结合案例内容，引导学生深入了解小红书以差异化为基础的产品战略在各阶段的实施重点。小红书的差异化战略可以按照知识点中提到的三个阶段来概括：启动阶段（海外旅游购物攻略）：市场需求识别：小红书通过深入了解中国游客的需求，认识到海外购物存在语言障碍和文化差异的问题。填补市场空白：针对国内市场缺乏关于海外购物的详细信息，小红书选择以提供海外旅游购物攻略为切入点，成功填补市场空缺。成长阶段（社区发展与运营策略）：从PGC到UGC的转变：在社区发展中，小红书从专业内容创作者（PGC）向用户生成内容（UGC）的转变，增强了用户之间的真实信任，构建了强大的社区。签约专家和社区互动：通过签约专家和强调社区互动，小红书在成长阶段不断提升内容质量和用户支持。成熟阶段（自营海淘阶段）：利用UGC吸引新用户：在社区发展过程中，小红书通过用户生成的内容吸引了大量忠实用户，形成高度粘性的社区。引入“福利社”功能：在自营海淘阶段，小红书通过引入“福利社”功能解决了用户购物信息不对称的问题，刺激用户的购物欲望。通过这三个阶段，小红书成功实施了以差异化为基础的产品战略，不断优化和调整策略，从而建立了独特的市场地位，巩固了在竞争激烈的环境中的成功。小红书的差异化产品战略的优缺点有哪些？对同类企业有什么启示？优点市场差异化：小红书成功通过提供海外旅游购物攻略实现市场差异化，满足了特定用户群体的需求。用户社区建设：通过从PGC到UGC的转变，小红书构建了强大的用户社区，提高了用户之间的真实信任和品牌忠诚度。灵活策略调整：小红书灵活调整策略，引入新设计，满足用户需求，保持了竞争力。缺点负面事件影响：曾遭遇“照片被盗事件”等负面事件，对品牌声誉可能产生持久性的负面影响。竞争激烈：随着市场竞争加剧，企业需要不断创新以保持差异化，应对激烈竞争的挑战。UGC风险：依赖UGC的模式带来内容真实性和质量不确定性，企业需加强监管，避免社区负面事件对品牌形象的影响。启示引导学生使用发散思维，可以从深入市场了解需求、建立用户社区、灵活调整策略、品牌声誉管理、持续创新等方面进行思考。应用案例3-6：京东如何实施以价格为基础的产品战略思考题：京东如何实施以价格为基础的产品战略？结合案例内容，引导学生深入了解京东以价格为基础的产品战略在各阶段的实施重点。京东实施的以价格为基础的产品战略可以按照知识点中提到的三个方面来概括：以成本为基础的定价（自建物流，打造购物狂欢节）：成本控制与价格优势：通过自建物流，京东成功实现了成本的可控，尤其在物流方面的节约成本，使得企业在定价上拥有明显的竞争优势。促销定价推动市场规模增大：京东每年6月18日推出购物狂欢节，采用多样的价格组合方式，如折扣、立减等，通过促销定价策略，推动了市场规模的扩大，实现了产品消费的增加。以顾客价值为基础的定价（运用大数据技术智慧定价）：深入了解消费者需求：京东利用大数据和人工智能技术深入了解消费者的需求和价值感知，通过智能算法设计更合理的价格，实现了顾客价值为基础的定价策略。智慧定价手段：通过“京”品推荐、“校园专区”、“智慧定价”等手段，京东评估客户需求，制定与客户感知价值相匹配的价格，设计出能够实现客户期望价值的产品。以竞争为基础的定价（产品差异化定价）：推出差异化功能的智能硬件产品：京东通过推出具有差异化功能的智能硬件产品，如叮咚PLAY智能音箱，实现了产品差异化定价。产品提供了独特的设计和先进的技术，通过不同产品提供差异化的功能进行层次化定价，覆盖了各个消费阶级的用户群体。京东以价格为基础的产品战略有什么优缺点？对同类企业有什么启示？优点成本控制与竞争优势：通过自建物流实现成本可控，尤其在物流方面的节约成本，确保了在定价上的竞争优势。促销定价推动市场规模增大：定期推出购物狂欢节等促销活动，扩大市场规模，提高产品消费。智慧定价提高产品性价比：利用大数据技术和智慧定价手段，提高产品的性价比，吸引消费者购买。产品差异化定价抢占市场一席之地：推出具有差异化功能的智能硬件产品，如叮咚PLAY智能音箱，实现了产品差异化定价，受到市场青睐。缺点价格战可能降低盈利水平：长期过度依赖价格竞争可能导致盈利水平下降，对企业可持续发展构成威胁。过分依赖促销活动可能降低品牌价值：过于频繁的促销活动可能让消费者过度关注价格，从而降低品牌的整体价值感知。产品差异化定价风险较高：推出差异化功能的产品可能带有研发和生产的额外成本，如果市场反应不佳，风险较高。启示引导学生使用发散思维，可以从全面考虑定价策略、注重附加价值的提升、注意品牌形象价值、考虑投入产出比等方面进行思考。应用案例3-7：大众点评思考题：大众点评如何在O2O的模式下，以及激烈的市场竞争下，进一步开展战略布局？结合案例内容，引导学生深入思考大众点评的平台战略布局。以下供参考：多边平台架构：大众点评的成功与其选择了多边平台架构密切相关。该平台构建了一个涵盖用户和商家的多边生态系统，通过O2O和LBS技术进行精准营销。这使得大众点评能够提供全面、多维的商家信息，从而连接用户和商家，实现了价值的创造和交换。激发网络效应：大众点评通过引导用户评价模式，激发了网络效应。用户的点评和评论成为平台的核心内容，形成了强大的UGC数据库。这种网络效应促使更多的用户参与，同时增加了商家的曝光度，形成了一个良性循环。采取补贴策略：大众点评在启动阶段采用了补贴策略，通过给用户提供比市场价格更低的价格来刺激用户增长。这种策略帮助大众点评快速积累了大量用户和商家，建立了市场份额，符合知识点中提到的补贴策略在平台启动阶段的重要性。决定盈利模式：大众点评采用了多元化的盈利模式，包括电子商务、增值服务、线下服务、佣金收入等。这种多元化的盈利模式使得平台不仅仅依赖于一种收入来源，提高了盈利的稳定性。平台竞争模块：大众点评在竞争方面采取了多方面的策略，通过建立庞大的用户群体和商户网络，大众点评在市场上形成了较高的竞争壁垒，提高了自身的竞争力。同时大众点评通过不断拓展业务，从餐饮业逐步扩展到其他领域，如文化娱乐和团购。最终，通过与竞争对手美团的合并，形成了更全面的业务覆盖网，实现了优势互补。大众点评网的平台型竞争战略有什么优缺点？对同类企业有什么启示？优点强大的网络效应：大众点评依靠用户点评和商家入驻形成了强大的网络效应。用户和商家的参与度越高，平台的价值越大，形成了良性循环。多元化盈利模式：大众点评采用了多元化的盈利模式，包括电子商务、增值服务、线下服务、佣金收入等，降低了对单一收入来源的依赖，提高了盈利的灵活性和稳定性。业务拓展和规模扩张：通过不断拓展业务，大众点评从餐饮业逐步扩展到其他领域，并最终通过与美团的合并形成了更全面的业务覆盖。这有助于平台更好地适应市场变化和规模扩张。强大的商家服务：大众点评提供的平台生态系统对商家有着强大的营销和服务支持，商家可以通过平台获取更多的流量和用户，实现更好的品牌曝光。缺点依赖资本支持：大众点评在启动阶段采用了补贴策略，这种策略需要大量资金支持。对于初创企业，依赖于资本的支持可能存在一定的风险，尤其是在面临资本市场不确定性的情况下。激烈的市场竞争：O2O市场竞争激烈，大众点评必须与其他竞争对手争夺用户和商家资源。这可能导致成本的不断增加，对盈利能力造成一定的压力。恶意点评风险：大众点评的核心内容是用户点评，而用户口碑的管理对平台至关重要。不良口碑或恶意点评可能对商家和平台形成负面影响，需要一套有效的管理机制。启示引导学生使用发散思维，可以从注重用户体验、多元化盈利模式、整合资源和拓展业务、建立强大的商家服务、有效的口碑管理等方面进行思考。应用案例3-8：携程的生态战略之路携程如何实施生态战略？结合案例内容，引导学生深入思考携程的生态战略布局。以下供参考：1）明确生态定位内部资源整合：在明确了自身的“生态定位”后，携程进行了内部资源整合。通过拆分和重组部门，采取小团队化的方式，实现了更加灵活、创新的内部团队。业务拓展与外部合作：在分析商业环境中的内外因素后，携程积极寻找合作伙伴，与其他企业建立了合作共赢的关系。通过开放平台战略，向旅行社开放B2C旅游服务，实现了与外部合作伙伴的共生。2）分析内外形势，进行内部改革技术创新：携程通过移动化和平台化等技术手段，进行了内部创新。推动了公司的技术基因和创新水平提升，打造了一站式服务模式，提高了用户体验。组织重构：采取了小团队化，对组织结构进行了拆分和重组，赋予各业务部门更多自主权和创新空间，激发了内部创新活力。3）合纵连横，突破外部竞争僵局价格战策略：面对外部竞争的激烈局面，携程采取了价格战策略。这一策略使得携程在竞争中保持了市场份额的扩大和盈利能力。全产业链整合：通过并购等手段，携程打通了全产业链，涵盖了多个行业，实现了旅游服务的完整产业链。4）拓展全球市场全球业务布局：通过海外布局，携程形成了15大业务板块，覆盖了众多领域，使其成为全球最大、最全面的一站式旅游服务平台。5）打造旅游生态圈体系020旅游零售平台：携程未来的发展计划是打造O2O旅游零售平台和生态圈，通过与合作伙伴建立协同关系，提供价值、信息、资源流通的平台。这有助于形成旅游产业的生态系统，实现多方的共赢。携程的生态战略将来的发展方向和前景如何？对同类企业有什么启示？鼓励学生从正反两方面考虑携程生态战略未来的发展方向和前景，可以从是否会进一步拓展全球市场、技术创新和数字化、与合作伙伴的关系、生态圈的完善以及如何适应市场变化等方面进行考虑。引导学生从整合创新、技术驱动、全球布局、合作共赢、生态圈构建等方面思考对同类企业的启示。应用案例3-9：亚马逊的封号潮案例中跨境电商商家面临着哪些挑战？造成这些挑战的原因是什么？结合案例材料分析，跨境电商商家面临的挑战包括亚马逊封号潮导致商家丧失销售权限、虚假评论行为遭受制裁、产品同质化严重、平台业绩下降、供应链短缺、物流受限等挑战。造成这些挑战的原因有多次滥用评论行为、消费者信任下降、疫情带来的直接冲击、市场竞争加剧等，鼓励学生从内外部因素综合考虑。你会给出哪些建议帮助案例中的商家走出困境？无标准答案，学生可从商家合规经营、提升产品质量和差异化、建立自有销售渠道、加强数据管理与安全、积极响应市场变化、参与行业组织、与供应商和物流建立长期合作关系等方面进行思考。章末案例：TEMU——“拼多多”海外上演狂飙TEMU和亚马逊、SHEIN之间的竞争属于哪种市场模式下的竞争？TEMU与亚马逊、SHEIN之间的竞争更符合寡头垄断模式。在寡头垄断中，少数几家大的厂商控制了绝大部分的市场份额，它们之间相互竞争，排斥新进入者，产品是否有差异并不重要。在这种情况下，TEMU、亚马逊和SHEIN都是电商领域的重要参与者，掌握着一定的市场份额。它们之间进行价格竞争、服务优化、品牌推广等方面的竞争，但都具有一定的市场影响力，难以被其他竞争者轻易替代。消费者在购买决策上有一定的选择性，可以根据自己的偏好和需求在这几个平台之间进行选择。TEMU采取了哪种竞争战略与亚马逊、SHEIN进行竞争？引导学生从多种竞争战略进行全方面思考，以下作为参考：1）产品战略TEMU采用了以价格为基础的产品战略，以低价策略吸引消费者，通过提供价格低廉的商品来赢得市场份额。它通过价格竞争，与竞争对手如亚马逊、SHEIN等进行直接竞争。同时TEMU采取了包邮政策等优惠措施，进一步提高了价格竞争力，吸引更多的消费者选择TEMU平台进行购物。这种基于价格的产品战略使得TEMU能够在激烈的市场竞争中占据优势地位。2）平台战略TEMU构建了一个综合性的生态系统，将制造商、商家和消费者等多个参与者连接在一起。这个生态系统以客户价值为中心，通过各个业务单元之间的协同效应，为每个参与者提供了独特的附加价值。制造商可以通过TEMU平台找到销售渠道，商家可以获得更多的曝光和销售机会，消费者则可以享受到丰富多样的产品选择和优惠活动。TEMU提供了一个互动平台，通过拼团和社交裂变等方式吸引用户加入平台，形成了一个庞大的用户群体。这种用户群体的增长不仅为TEMU带来了更多的销售机会，也为其他参与者提供了更多的曝光和销售渠道。3）生态战略TEMU致力整合内部资源和外部合作伙伴，以提供更多的价值和服务。通过与制造商和商家的合作，TEMU实现了对国内制造业品类的全覆盖，并推动上万家制造业企业成功出海。此外，TEMU还通过招募重点商家（KA商家）和吸引中国制造企业出海，不断扩大生态系统的规模和影响力。TEMU注重与外部企业的合作，打通生态合作联系，实现合作共赢。通过与制造商和商家的合作，TEMU为消费者提供了更多选择，并实现了低价商品的供应。同时，TEMU还为商家提供了一体化的出海解决方案，维护了中国制造企业的合法权益，实现了与商家的共赢。请简要评述TEMU这种竞争战略的利弊，并展望TEMU这种战略的发展前景。开放性思考题，利好方面可以引导学生从低价增长市场份额、社交裂变降低营销成本、较强的用户粘性等角度思考；弊端方面可以引导学生从利润率较低、社交风险、管理难度大和业务模式失控等角度思考。TEMU这种竞争战略在短期内能够带来快速增长和用户规模扩大的优势。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，TEMU需要不断优化和调整战略，以应对激烈的竞争环境。未来，TEMU可以进一步加强品牌建设和产品质量控制，提高用户体验和忠诚度；同时，继续完善平台生态，吸引更多的制造商和商家入驻，拓展产品线和服务，实现可持续发展和市场领导地位。讨论题现代电子商务企业的发展呈现出哪些特点？引导学生阅读其他相关材料，梳理现代电子商务企业发展的演变过程和呈现的特点。现代电子商务企业的发展呈现出全球化、多渠道销售、数据驱动、移动化、社交化、供应链优化等特点。垄断竞争和寡头垄断这两种竞争模式下的电子商务市场有哪些异同点？从垄断竞争和寡头垄断的特征加以考虑，引导学生思考垄断竞争与寡头垄断之间的相同之处和差异所在。相同点：产品差异化、价格竞争等。不同点：市场结构、市场控制、进入壁垒、定价策略等。电子商务企业什么时候应该采用产品战略，什么时候应该采用平台战略，什么时候应该采用生态战略？引导学生全面理解三种战略的概念、优势和区别，代入电子商务企业的视角考虑问题。产品战略：当电子商务企业的核心竞争力在于提供独特的产品或服务时，适合采用产品战略。这包括拥有自主研发的独特产品、独特的品牌形象等。平台战略：当电子商务企业希望通过整合多个业务单元，提供更全面的服务或吸引更多的用户时，适合采用平台战略。这种战略更注重构建生态运营系统，通过多业务单元协同产生协同效应。生态战略：当电子商务企业在发展过程中注重构建全方位的生态系统，整合内外部资源，以实现可持续发展和合作共赢时，适合采用生态战略。这种战略注重跨足不同领域，拓展业务边界，与外部企业建立深度合作。疫情背景下，电子商务企业的发展面临哪些机遇？面临哪些挑战？开放性问题，引导学生结合理论和实际回答。机遇方面，可以从线上购物需求增加、数字化转型加速、新兴业务机会和强化品牌形象等方面回答，挑战方面，可以从供应链不稳定、需求波动不稳定、竞争激烈、物流压力增大等方面考虑。课堂辩论题哪种竞争模式下的市场最适合电子商务初创企业的生存与发展？引导学生充分阅读思考四种竞争模式，推断最适合电子商务初创企业的生存与发展的竞争模式。垄断竞争模式可能是电子商务初创企业生存与发展的较为适合的竞争模式。可以从以下几点原因加以思考：首先，产品差异化。在垄断竞争下，企业有机会通过产品差异化来吸引消费者。对于初创企业而言，通过提供独特或创新的产品，能够在市场上树立自己的品牌形象，吸引更多的目标客户。其次，市场进出门槛低。在垄断竞争中，市场的进出门槛相对较低，初创企业相对容易进入市场，测试其产品或服务的市场接受度。这降低了创业者的初始投资风险。再次，消费者选择多样性。消费者在垄断竞争中有更多的选择，初创企业可以利用市场差异化，满足不同群体的需求。这使得初创企业能够更好地适应市场的变化和不同消费者的偏好。再次，创新机会。由于市场上存在多个竞争对手，初创企业有机会通过创新来区别自己，提供独特的价值。在竞争激烈的环境下，创新是吸引顾客的关键。最后，市场活力。垄断竞争模式下，市场更为活跃，企业之间的竞争促进了创新和提高产品质量。初创企业在这样的环境中更容易找到自己的定位和发展机会。滴滴打车兼并快的打车并成为网络叫车行业龙头企业，是否涉嫌垄断？引导学生从滴滴打车的市场、定价、竞争等角度去思考，推断滴滴打车是否涉嫌垄断。滴滴打车兼并快的打车后，形成了在网络叫车行业的垄断地位。这种情况下可能涉及垄断的问题，具体原因如下：市场份额：滴滴打车在网络叫车行业中占据主导地位，市场份额较大，可能超过竞争法规定的临界点。竞争对手：兼并后，其他竞争对手可能受到排挤，市场上的竞争可能减弱，导致消费者和司机的选择受到限制。定价权：垄断地位可能使得滴滴打车拥有更大的定价权，从而影响服务价格，对消费者和市场造成影响。电子商务企业采用平台战略进行竞争，是利大于弊还是弊大于利？该问题没有标准答案，也不能存在标准答案，更多的是激发学生思考电商企业如何权衡平台战略的利弊。电商企业采用平台战略，利在于扩大市场份额，吸引更多的卖家和买家加入平台，同时提高用户粘性，降低运营成本等；弊端在于可能对平台产生依赖性风险，同时买卖双方竞争更加激烈，并且可能产生额外的平台费用等，学生需要综合思考。在国外的贸易壁垒限制下，发展跨境电子商务对我国经济是利大于弊还是弊大于利？跨境电子商务对中国经济有望带来一系列机遇，但同时也伴随着一些挑战。中国企业在发展跨境电商时需要谨慎权衡利弊，制定相应的战略和政策，以最大程度地实现利益并降低潜在风险。教师可引导学生从以下几个方面思考利弊：利：拓展市场、促进产业升级、增加外汇收入、创造就业机会、拓宽出口渠道、数字化贸易等。弊：关税和税收问题、国际市场的激烈竞争、外汇波动、较大的物流和运输成本、文化差异等。网络实践使用手机浏览抖音商城和淘宝直播两个直播带货平台，比较两个平台的异同。引导学生从抖音商城和淘宝直播不同的角度以及独特之处，思考两个平台之间的异同。相同点：直播形式，两者都是采用直播的形式，通过实时视频展示商品，进行带货推广。用户互动，用户可以在直播过程中通过弹幕、评论等方式与主播互动，提问或表达意见。商品种类，两个平台都可能涵盖各种商品品类，包括服装、美妆、数码产品等。不同点：平台特色，抖音商城可能更注重短视频和社交元素，而淘宝直播可能更加整合淘宝电商生态系统。用户群体，不同平台的用户群体可能存在差异，可能受众更青睐某一平台。商家入驻，不同平台对商家入驻的要求、政策可能不同，包括佣金设置、审核标准等。浏览网站，与比较，有什么不同点，思考为什么网页端和移动端有不同的设计。二者都是OTA平台（OnlineTravelAgency，在线旅行社），思考在页面设计、功能板块、目标客户群体、呈现内容等方面存在的差异。网页端和移动端差异存在的原因可以从用户行为差异、文化差异、响应式设计、技术限制、平台特性等方面思考。浏览移动端软件“滴滴出行”和“嘀嗒拼车”，同为网约车软件，它们有什么不同？作为两款解决用户出行需求的软件，学生可以思考二者在用户定位、业务范围、使用体验、界面设计、平台资源等方面的不同。团队合作整理直播电商模式发展历程，讨论其产生原因，变化的过程和原因，对电商平台、卖家、消费者的影响。引导学生查阅相关材料和文献，梳理直播电商模式的发展历程，找出不同阶段转变的原因；让不同的团队分别从电商平台、卖家、消费者等角度分析影响，从竞争、用户粘性、销售渠道、品牌推广、购物体验、个性化选择等多角度进行发散性、批判性思考。分别查找处于四种市场竞争模式下的典型电子商务企业，对比各自的异同点。引导学生查找网上资料，让不同的团队分别找出四种市场竞争模式下的典型电子商务企业，了解其企业的特色和平台特征，并从多角度分析其异同。调研采用产品战略、平台战略和生态战略的典型电子商务企业，对比分析不同竞争战略企业在发展轨迹上的异同点。引导学生充分查找网络材料、媒体报道和企业公开材料等，关注国内外各种类型和体量的电子商务企业发展历程，充分结合三种不同战略进行分析，注意需要有充分的数据材料支持。探讨2019冠状病毒病（COVID-19）疫情后不同电子商务细分市场的竞争态势变化趋势。引导学生了解不同的电子商务细分市场类型，通过查找疫情前后电子商务细分市场的数据和发展情况进行讨论分析。疫情对电子商务行业带来了挑战，但也为某些领域创造了机会。竞争态势的变化取决于企业的创新能力、数字化程度以及对市场需求的敏感性。未来，灵活性和适应性将成为电子商务企业取得成功的关键因素。第四章电子商务多渠道营销关系与影响本章学习目标了解多渠道营销的基本概念、类型和对消费者的影响掌握多渠道营销的协同关系类型、协同机制以及常见的协同策略熟悉多渠道营销冲突的具体表现形式及产生原因掌握处理多渠道营销冲突的常见策略了解全渠道营销的基本概念，与多渠道营销的关系以及实施全渠道营销的常见策略开篇案例思考题丝芙兰线上和线下的营销渠道分别有哪些？丝芙兰的线上营销渠道主要包括官方网站、移动应用以及社交媒体平台。官方网站提供全面的产品信息、促销活动及线上购买功能，移动应用则通过个性化推荐提升用户体验。同时，丝芙兰在社交媒体如微博和小红书等平台上，与消费者进行互动，进行品牌推广和活动营销。此外，丝芙兰还通过天猫、京东等电商平台扩大其市场覆盖范围。在线下，丝芙兰通过在高端商场和购物中心设立专柜，提供试妆、现场购买等服务。同时，品牌还在体验店中通过互动体验让消费者直接试用产品，获得美容建议。通过这些线上线下渠道的结合，丝芙兰打造了一个无缝连接的购物体验，满足不同消费者的需求。丝芙兰的不同营销渠道之间是如何协同合作的？丝芙兰的不同营销渠道之间通过多种方式实现协同合作，以提升整体的购物体验和品牌影响力。首先，线上和线下渠道之间实现信息同步，消费者可以通过官方网站或移动应用了解最新的产品和促销活动，并在实体店中享受与线上一致的优惠和服务。其次，线上平台的数据分析帮助线下门店了解消费者的购买偏好，进而为线下店员提供个性化推荐，从而提高销售转化率。此外，丝芙兰通过社交媒体平台与消费者建立互动关系，将线上活动和线下体验店结合，推动消费者参与到线下的产品试用或美妆工作坊等活动中。品牌还通过电商平台与线下商场的活动相互配合，线上购买和线下提货等方式使消费者体验更加便捷。通过这些渠道的协同合作，丝芙兰能够在不同场景下提供一致、流畅的购物体验，增强消费者的忠诚度和品牌认同感。多个营销渠道给丝芙兰的发展带来了哪些优势？多个营销渠道为丝芙兰的发展带来了显著优势。首先，线上和线下渠道的互补性增强了品牌的市场覆盖面，吸引了不同消费群体，尤其是在不同地理位置和购物偏好上的消费者。例如，线上平台能覆盖更广泛的区域，满足不便到店的消费者，而线下门店则为注重体验和即时购买的消费者提供了方便。其次，多个渠道的整合提升了消费者的便利性和忠诚度。消费者可以在任何渠道获取一致的品牌体验，例如通过移动应用查看产品信息、在线购买后在门店提货，或在线预约门店体验，极大提高了购物灵活性和满意度。再者，丝芙兰通过多渠道的数据收集，能够更加精准地分析消费者的行为与需求，进行个性化营销，从而提高销售转化率和市场响应速度。最后，多个渠道的协同合作也为品牌提供了更多的营销机会，通过线上推广活动引导消费者到线下门店参与体验，或通过线下活动吸引消费者关注线上平台的促销信息，形成良性循环，增强品牌的整体竞争力和市场地位。丝芙兰的多个营销渠道之间是否存在可能的冲突？如果是，你觉得可以如何避免/解决？丝芙兰的多个营销渠道之间确实可能存在一些冲突，主要体现在价格竞争、渠道重叠、库存管理和客户体验的一致性等方面。首先，线上和线下渠道可能因价格差异而引发冲突。例如，线上平台可能因促销活动或价格优惠吸引消费者，而线下门店却无法提供同样的折扣，这可能导致消费者的期待和实际体验不一致。其次，渠道之间的库存管理问题也可能引发冲突，特别是在热门产品的供应上，线下和线上渠道可能出现库存不匹配或缺货问题，影响消费者的购买体验。此外，线上渠道的便捷性可能使部分消费者更倾向于选择线上购买，而忽视了线下门店的体验优势，导致门店流量下降。为了避免或解决这些冲突，丝芙兰可以采取以下措施：首先，确保线上和线下渠道的价格一致或同步调整，避免价格不一致带来的消费者流失。其次，建立统一的库存管理系统，确保各渠道之间的库存信息实时共享，避免库存不平衡的情况发生。第三，可以通过线上引导线下、线下促销支持线上等方式，加强渠道间的互动，提升消费者的购物体验。例如，通过线上平台预定，线下门店享受特定服务，或线下门店的会员活动可激励消费者在线上购买。最后，通过提供个性化的客户服务和一致的品牌体验，确保无论消费者选择线上还是线下渠道，都能享受到同样高质量的服务，提升整体满意度和品牌忠诚度。应用案例4-1思考题优衣库是如何发展其线上和线下的渠道营销的？优衣库通过线上线下渠道的协同发展，提升了品牌的市场覆盖和消费者体验。线上，优衣库通过官方网站、移动应用和电商平台提供便捷的购物体验，并结合社交媒体进行品牌推广。线下，优衣库在全球范围内开设门店，注重店铺体验和客户服务。两者之间实现信息同步，消费者可通过线上浏览、购买后到店提货，或享受线上促销活动的线下兑换。此外，优衣库通过线上数据分析优化线下库存，提供个性化的产品推荐和精准营销。优衣库的线上和线下营销渠道是如何协同配合的？具体的协同方式有哪些？优衣库的线上和线下营销渠道通过多个方式实现协同配合。首先，线上和线下的库存信息实时同步，确保消费者无论在线上还是线下都能获取相同的产品选择。其次，优衣库通过线上平台吸引消费者到线下门店，提供如线上预定、门店提货等便利服务。此外，线上促销活动也与线下门店的促销相结合，提升整体销售。最后，线上数据分析帮助线下店铺优化库存和产品布局，从而提升购物体验和销售转化率。优衣库的多渠道营销解决了现实中的哪些痛点？优衣库的多渠道营销有效解决了多个现实痛点。首先，消费者在不同渠道间的购物体验不一致问题得以解决，通过线上线下同步促销和库存管理，确保了产品价格和优惠的一致性。其次，线上线下的库存共享减少了库存过剩或缺货的情况，提升了商品可得性。再者，消费者可以享受更灵活的购物方式，如线上选购、线下试穿或提货，解决了购物便利性的问题。最后，多渠道数据整合使优衣库能够精准了解消费者需求，从而优化库存和产品推荐，提升了个性化服务体验。优衣库的多渠道营销的协同策略对其他行业的企业有什么借鉴价值？优衣库的多渠道营销协同策略对其他行业企业有重要借鉴价值。首先，跨渠道的信息同步与库存共享有助于提升消费者体验，避免渠道冲突，保证产品可得性。其次，通过线上线下的联动促销，企业能够提供更灵活的购物选择，增强消费者的购买动力。此外，数据驱动的个性化推荐和精准营销可以帮助企业更好地了解客户需求，优化产品和服务。最后，强化线上线下渠道协同，有助于提升品牌认知度和市场竞争力。优衣库的线上线下营销渠道是否存在冲突？如果有，他们是如何解决的？优衣库的线上线下营销渠道可能存在一些冲突，主要体现在价格差异、库存管理和促销活动上。例如，线上平台的优惠可能与线下门店的定价不一致，或线上促销活动无法同步到线下门店，导致消费者产生困惑或不满。此外，线上与线下的库存可能出现不匹配，影响消费者的购买体验。为了解决这些问题，优衣库采取了以下措施：首先，确保线上线下的价格一致，并通过统一的促销政策避免冲突。其次，实施实时库存同步，保证各渠道的商品信息一致，避免库存不平衡带来的问题。最后，优衣库通过线上引导线下、线下引导线上等方式增强渠道间的协作，例如线上下单、线下提货、线下活动引导线上参与等，从而提升整体的消费者体验。应用案例4-2思考题小米的多渠道建设历程有哪些特点？小米的多渠道建设历程具有几个显著特点。首先，小米通过线上和线下渠道的双轮驱动，先从线上电商平台起步，再逐步扩展到线下体验店和专卖店。其次，线上渠道注重社交电商与社区互动，通过小米商城和社交媒体平台建立强大的用户粘性。在线下，采用“体验+销售”模式，提升用户体验。最后，小米还通过跨渠道的产品联动、价格统一和物流协调，实现了线上线下的无缝连接，提高了整体销售效能。小米的多渠道营销可能存在哪些渠道冲突？小米的多渠道营销可能存在以下几个渠道冲突：首先，线上和线下的价格差异可能引发冲突，尤其是线上促销活动和折扣优惠未能及时同步到线下门店，导致消费者在不同渠道间感到不公平。其次，库存管理不一致可能导致线上和线下库存不平衡，出现缺货或过剩，影响消费者的购买体验。再者，线上平台的便利性可能吸引消费者偏向于网上购买，造成线下门店流量下降。最后，电商平台的促销活动可能与线下店铺的营销策略产生冲突，影响品牌形象和销售效果。为解决这些问题，小米通常通过价格统一、库存共享和协调促销策略来避免这些冲突。小米如何处理不同渠道之间协同融合的？小米通过多个策略实现不同渠道之间的协同融合。首先，线上和线下渠道的库存信息实现实时同步，确保消费者无论在线上还是线下购买，都能获得一致的产品选择和及时的库存更新。其次，价格政策统一，确保线上和线下的价格一致，避免因价格差异引发消费者的不满。第三，小米通过线上引导线下、线下支持线上等方式进行协同，比如消费者可以在官网或小米商城上查看产品并选择线下门店提货，或通过线下体验店试用后进行线上购买。小米还通过数据分析优化各渠道的库存和营销策略，提升销售效益和用户体验。通过这些方式，小米确保了线上线下渠道的无缝衔接，提升了整体品牌价值和消费者满意度。章末案例思考题三只松鼠的线上和线下的渠道营销分别有哪些？三只松鼠的线上渠道主要包括官方网站、天猫、京东等电商平台，通过这些平台进行产品销售、促销活动和品牌推广。此外，三只松鼠也在社交媒体平台如微博、微信、小红书等进行内容营销和用户互动。线下渠道则通过自营的线下门店和加盟店销售，重点在于提供产品体验、顾客互动及即时购买体验。三只松鼠还通过线下零售商合作，拓展线下销售渠道，实现线上线下的联动与覆盖。三只松鼠的全渠道营销是如何做的？三只松鼠的全渠道营销通过线上线下的紧密结合，实现无缝的购物体验。在线上，三只松鼠利用官方网站、天猫、京东等电商平台进行销售，并通过社交媒体（如微博、微信、小红书等）进行品牌宣传和互动，借助内容营销增加消费者参与度。在线下，三只松鼠通过自营门店和加盟店提供产品体验，并通过与超市和便利店等零售商合作拓展销售网络。此外，三只松鼠通过线上下单、线下提货的方式加强渠道联动，确保库存信息同步，实现线上线下价格和促销的一致性。通过数据分析，三只松鼠能够精准把握消费者需求，优化各渠道的营销策略，提升消费者的购物体验和品牌忠诚度。三只松鼠的全渠道营销的特点是什么？三只松鼠的全渠道营销具有以下几个显著特点：首先，线上线下融合，通过电商平台与线下门店的协同运作，提供一致的购物体验，确保消费者在不同渠道间自由切换。其次，社交媒体驱动，利用微博、微信、小红书等平台进行精准的内容营销和用户互动，增强品牌与消费者的连接。第三，灵活的购物方式，通过线上下单、线下提货、门店体验和即时购买等多种方式，提升了消费者的便利性和灵活性。第四，数据驱动营销，通过分析线上线下的数据，三只松鼠能够精准识别消费者的需求，优化库存管理和个性化营销，提高销售转化率。最后，价格统一与库存共享，确保线上线下的价格一致，并通过实时同步的库存系统避免因库存不匹配导致的冲突，提升顾客满意度。三只松鼠的全渠道营销还有哪些可以提升的空间？个性化营销加强：虽然三只松鼠通过数据分析进行营销优化，但仍可以在个性化推荐和定制化产品方面做得更细致，特别是在会员管理和精准推荐上，进一步提高顾客的购买转化率。增强线下体验：目前线下门店主要侧重于产品展示和即时购买，可以通过增加更多的互动体验，如DIY定制、线上互动游戏等方式，吸引消费者更深入地参与，提升门店的吸引力。跨渠道促销整合：线上和线下的促销活动往往分开进行，虽然有时会统一，但仍可以加强跨渠道的联动性。例如，通过线上平台购买后，在线下门店享受独特优惠，或通过线