电子商务：商业模式、战略与运营 课件 第6章　电子商务与消费者行为

第六章电子商务与消费者行为目录开篇案例：亚马逊在中国的“水土不服”6.1了解消费者行为6.2建立消费者信任6.3提高消费者感知价值6.4消费者满意和忠诚6.5文化与消费者行为思考问题章末案例：百雀羚的创新与重生1学习目标了解电子商务中消费者行为理论及影响因素。描述电子商务中消费者的购买决策过程。体会电子商务中消费者信任的重要性，了解消费者信任的分类，并描述如何建立消费者信任。掌握电子商务中消费者感知价值的概念及维度划分，并描述如何提高消费者感知价值。理解电子商务中的消费者满意和忠诚并解释两者之间的关系。了解文化价值观理论和消费者行为中的文化差异。2开篇案例：亚马逊在中国的“水土不服”存在的问题1994年亚马逊通过互联网销售图书，打开了电子商务市场，并不断发展，逐步在市场上形成垄断地位。在那个电商萌芽的时代占据了中国市场绝对的份额。然而在天猫、京东等电商平台兴起之后，亚马逊逐渐被“挤出”了中国市场。3开篇案例：亚马逊在中国的“水土不服”原因欧美的“简洁”并不适用于中国。亚马逊从不“造节”。消费者也需要安全感。4开篇案例：亚马逊在中国的“水土不服”案例给予的启示电商平台的出海想要真正获得持续发展，应做到入乡随俗、以本国的姿态进入海外市场，因地制宜根据消费者的消费习惯改变战略，切忌僵化照搬本国模式。56.1了解消费者行为6.1.1消费者行为指的是人类履行生活中交易职能的行为基础，涵盖消费者寻找、购买、使用、评价和处理能够满足自身需求的产品或服务的所有活动，同时也包括在这些活动前后以及决定这些活动时消费者的情感、心理和行为反应。6图6.8什么是消费者行为7表6.1数字化消费者行为与传统消费者行为的区别

传统消费者行为数字化消费者行为信息环境非对称的不完全信息状态接近透明的完全信息状态行为主体个人社群口碑传统消费者口碑数字化口碑购买决策模型传统购买决策模型新型购买决策模型研究方法、途径和效果难解的“消费者黑箱”依赖大数据的“消费者画像”86.1.2消费者行为模型霍华德-谢思模型主要强调影响消费者购买行为的因素，即刺激或投入因素、外在因素、内在因素和反应或产出因素，如图6.9所示。图6.9霍华德-谢思模型96.1.2消费者行为模型消费者黑箱模型如图6.10所示，包括以下几个部分：首先，外部刺激分为营销刺激和其他刺激两个大类，其中，营销刺激包括产品、价格、渠道和促销等，其他刺激因素则包括经济、技术、政策和文化等；其次，消费者特征和决策过程影响消费者如何看待刺激；最后，消费者做出相应的行为反应。10图6.10消费者黑箱模型116.1.2消费者行为模型输入-处理-输出模型输入阶段影响了消费者对产品需求的确认，主要包括公司营销和消费者所处的社会文化环境。处理阶段关注消费者如何决策。消费者的动机、认知、学习、个性和态度等，这些心理因素都会影响消费者购买决策过程。购买体验也会影响消费者已有的心理特征。输出阶段包括购买行为与购后评价两个部分。12图6.11输入-处理-输出模型136.1.2消费者行为模型EKB模型是目前比较完整和清晰的消费者行为理论,其重点是从购买决策过程分析消费者行为。14图6.12EKB模型156.1.3影响消费者行为的因素文化：文化、亚文化、社会阶层社会：群体、社交网络、家庭、角色和社会地位个人：年龄、生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性心理：动机、感知、学习、信念、态度网站及技术因素：网络特征、便利性、个人隐私安全、交易安全166.1.4消费者购买决策模型五阶段与七阶段模型EKB模型将消费者的购买决策程序分为五个阶段，包括识别需求、信息搜寻、选择评估、购买决策以及购后行为(Armstrongetal.2017)，称为五阶段模型（five-stagemodel），如图6.13所示。17图6.13五阶段与阶段模型186.1.4消费者购买决策模型AIDMA模型、AISAS模型与SIPS模型刘易斯在1898年提出的AIDMA模型是消费者行为学领域较为成熟的理论模型之一。根据这一理论，消费者从接触信息到最终购买都会经历这五个阶段：Attention——引起注意，Interest——引起兴趣，Desire——唤起欲望，Memory——留下记忆，Action——购买行动。196.1.4消费者购买决策模型AIDMA模型、AISAS模型与SIPS模型在互联网时代，消费者的主动性越来越强，他们已经从被动接受产品信息和营销宣传逐渐转变为主动获取信息和认知，AIDMA理论渐渐丧失了指导意义。日本电通集团在2004年提出了AISAS的全新模型，同样分为五个阶段：Attention——引起注意，Interest——引起兴趣，Search——进行搜索，Action——购买行动，Share——人人分享。206.1.4消费者购买决策模型AIDMA模型、AISAS模型与SIPS模型2011年，日本电通公司在之前模型的基础上又提出了SIPS分析模型。SIPS分析模型更加强调消费者的传播和分享行为的影响，根据这一模型，消费者在社交网络中会关注引起自身共鸣的信息，并通过各种手段确认（identify）这一信息是否符合自己的价值观，然后参与（participate）到与这一信息相关的分享（share）活动中，并最终扩散（spread）这一信息。21图6.14漏斗模型、双环模型、新双环模型226.1.5新产品的购买决策过程采纳过程的几个阶段新产品和服务的采纳是消费者行为研究中的一个重要话题，在消费者行为领域，消费者接受一个新产品一般也认为需要经历五个阶段。236.1.5新产品的购买决策过程采纳过程的几个阶段认知：消费者已经知道新产品但尚未获得该产品信息。兴趣：消费者对产品感兴趣且开始搜集有关资料。评价：消费者开始考虑此产品是否能够满足需求。试用：消费者有条件地小规模试用新产品以便对产品价值进行充分评价。采用（拒绝）：如果试用满意，消费者决定充分使用新产品；如果试用不满意，消费者将拒绝使用。24图6.17一个改进的采纳过程模型256.1.5新产品的购买决策过程采纳过程的信息来源采纳过程中的信息来源一般分为两种，大众媒体来源和人际来源。大众媒体来源和人际来源在各阶段的重要性如图6.18所示。图6.18不同信息源在采纳过程中的相对重要性266.1.5新产品的购买决策过程采纳者的分类创新扩散理论认为，扩散过程呈“S”形曲线，如图6.19所示，开始的时候增长较为缓慢，当扩散达到一定数量则开始进入快速增长阶段，快要接近最大饱和点时又趋于平缓。累计扩散程度（S型曲线）图6.19创新扩散S型曲线276.1.5新产品的购买决策过程采纳者的分类

新产品采纳过程与这一扩散过程十分相似，它将采纳者分为五类。这五种采纳者各有各的特性，如表6.4所示。采纳者分类描述相对占比创新者是冒险家，大多愿意冒一定的风险尝试新产品2.5%早期采纳者一般是意见领袖，接纳新事物比较早，比较小心13.5%早期大众并不能算得上是接受新事物的领先者，采纳时间较早，大多较为慎重34%晚期大众对新事物都保有怀疑，只有在大多数人尝试完新产品之后他们才会开始接触34%落后者只有当新兴事物变成传统事物时，他们才会接受它16%表6.4采纳者分类286.1.5新产品的购买决策过程影响采纳过程的产品特征

一般而言，有五个特征在影响新产品采纳率方面尤为重要。相对优势兼容性复杂性可试用性可观察性296.1.5新产品的购买决策过程相对优势指新产品较现有产品优越的程度。一项创新的相对优势越大，它被采纳的速度越快。相对优势除了用经济因素评价外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。与一般城市公共自行车相比，共享单车打破了用车信息不对称的固有缺陷，另外共享单车随走随停，实现了流动中的人与车的连接。与同样面向短途出行市场的网约车相比，共享单车更为便宜、省时。306.1.5新产品的购买决策过程兼容性指新产品符合潜在消费者的价值观和感受的程度。比起与一个社会系统的价值观和标准相容的新产品，不被兼容的创新的采纳速度会慢得多。基于移动互联网等数字技术，共享单车能让用户自主决定使用方式，满足用户的短途出行需要，解决了“最后一公里”的问题。此外，共享单车符合“共享”理念，与用户的“共享”产品使用经验和使用环境相容。316.1.5新产品的购买决策过程复杂性指了解和使用新产品的难度。某些新产品能轻易地被大多数社会成员所接受，而另一些新产品则更加复杂，不太容易被采纳。相比于需要学习新技术和新知识的产品，简单易懂的产品传播地更快。共享单车在寻车、用车、锁车、交费等环节中操作简便，用户易于上手。326.1.5新产品的购买决策过程可试用性指新产品在一定条件下的能够试用程度。一项具有可试用性的新产品相较不可试用的产品对考虑采纳它的人来说具有更大的说服力。共享单车推广的前、中期有大量价格补贴、免费骑行等活动，用户可以充分利用这些活动进行尝试。336.1.5新产品的购买决策过程可观察性指新产品使用结果可观察或者可以被他人描述的程度。个体越容易观察到一项新产品使用的结果，他们越容易采纳它。共享单车支持用户的参与分享，能在线上线下较广范围内为用户所感知和试用。其他特征，例如初装费及使用过程中的花费、风险与不确定性和社会认可度等，也是影响新产品采纳的重要因素。346.2建立消费者信任6.2.1信任是什么信任在人类社会生活中的诸多领域都是非常重要的，例如人际交往、团队合作、信息传递、谈判、绩效评估、领导等。它是社会系统中重要的润滑剂，在几乎所有涉及货币交换的商业交易中都发挥着关键作用，特别是当交易关系中存在着较高的不确定性、脆弱性和依赖性时。我们可以从信任的三个维度更加系统深入地理解信任的概念，这三个维度是诚信、善意和胜任力。356.2.1信任是什么诚信指信任方相信被信任方会遵守一系列诸如诚实守信的基本原则。强调被信任方是否达到职业准则的客观标准。366.2.1信任是什么善意指信任方相信被信任方会关心信任方的福祉并且会从信任方的利益出发行事。强调的是被信任方关注信任方的福祉。376.2.1信任是什么胜任力指信任方相信被信任方具备某一领域相关的能力、技能和专业知识从而能够有效完成该领域的任务强调的是被信任方有效完成任务的能力386.2.2信任的分类一般信任：信任方对他人和线上环境的可信赖性所持有的一般性、整体的信念。具体信任：信任方愿意将自身置于容易受到某个具体被信任方可能带来伤害的程度。396.2.2信任的分类一般信任

包括信任倾向和制度信任。信任倾向指的信任方在大多数情境下表现出来的一贯相信大多数人的倾向程度。它是跨情境和跨个体的，意味着一个人有一种总是愿意信赖他人的倾向。制度信任意味着信任方相信有利的条件已经到位，能支持其在特定情境下成功的可能性。406.2.2信任的分类具体信任包括信任信念和信任意向。信任信念指的是信任方对被信任方是否具备对自己有益的属性的感知制度信任意味着信任方相信有利的条件已经到位，能支持其在特定情境下成功的可能性。信任意向指的是信任方愿意或打算依赖被信任方的程度。它包括信任方依赖具体线上商家或网站的意愿和主观概率。416.2.2信任的分类情景维度信任类型情境个体特定情境跨情境特定个体跨个体一般信任—信任倾向

√

√一般信任—制度信任√

√具体信任—信任信念

√√

具体信任—信任意向

√√

表6.5四个信任概念之间的区别426.2.2信任的分类

四个信任概念之间的影响关系如下图6.20所示，信任倾向影响制度信任、信任信念和信任意向，制度信任影响信任信念和意向的形成，信任信念也会影响信任意向。图6.20四个信任概念之间的影响关系436.2.3信任的影响结果

在买卖双方的交易关系中，信任可以影响消费者的购买意愿、购买行为、满意度、忠诚度等态度或行为。

446.2.3信任的影响结果

信任是影响消费者购买意愿的重要因素。消费者对线上商家的信任会让其愿意购买，接受自身可能处于易受伤害的脆弱状态的事实，也就是说信任可以正向影响消费者的购买意愿。购买行为则是买卖双方交易关系中一个重要的结果变量，它能够有效地衡量交易的经济结果，直接决定了线上商家的销售业绩。满意度指的是消费者对交易的满意程度，是消费者对交易的事后评价，这种评价是一种情感反应，其程度从消极到漠不关心再到积极。

忠诚度是指消费者再次到购物网站购买的意愿，信任是在线忠诚的基础，它可以通过满意度对消费者的忠诚度如再次购买行为产生长期的影响。456.2.4如何建立信任网站的感知易用性信息质量视觉特征社会临场感定制和个性化功能隐私保证和安全功能第三方保证466.2.4如何建立信任构建消费者在线信任的一般策略：改进网站与权威的第三方合作建立诚信网络口碑其他方法476.3提高消费者感知价值6.3.1什么是感知价值感知价值是指消费者在使用产品或享受服务过程中，将感知到的收益与付出的成本进行衡量后对产品或服务效用的总体评价。486.3.2感知价值的属性特征感知价值主要有以下四个属性特征：互动性、相对性、偏好性、体验性。互动性指的是感知价值是在作为主体的消费者和作为客体的产品或服务之间的互动中产生的。496.3.2感知价值的属性特征相对性：消费者感知价值的相对性体现在三个方面：比较性、主观性、情境性。506.3.2感知价值的属性特征-相对性（1）比较性感知价值是比较性的，消费者在对一个产品的价值进行评估时，会以其他产品作为参考。合理的价值判断涉及的是对某一特定产品的相对偏好，即同一个人对不同产品的偏好比较，而不是不同人之间对同一产品的偏好比较。516.3.2感知价值的属性特征-相对性（2）主观性感知价值是主观性的，因为它因人而异。不同的消费者对同一产品的价值可能有不同的看法，这一现象与消费者的个人价值观、需求、偏好以及财务资源有关。526.3.2感知价值的属性特征-相对性（3）情境性感知价值是情境性的，消费者对感知价值的评估会受到所处情境的影响。具体来说，消费者评估判断的标准依赖于所处情境，会因时间、地点和环境的变化而发生变化。536.3.2感知价值的属性特征偏好性：即消费者如果对某一家产品或服务感知价值评价很高（例如：消费者认为购买的产品质量很好），代表消费者可能会认为这家产品或服务比其他竞争者的产品或服务更好，这也可能导致消费者对这家产品或服务的再次购买行为。体验性：消费者的感知价值不在于购买的产品或服务，也不在于选择的品牌，而是存在于消费体验中。人们购买产品或服务是为了满足需求或欲望的、令人满意的体验。546.3.3感知价值的维度消费者感知价值既可以被认为是一个全局的单维概念，也可以看做是由几个相互关联的属性或维度构成的多维概念。市场营销者认为市场选择和消费者偏好是由实用价值驱动的。这一观点来源于新古典经济理论，消费者被认为是理性人，在做出决策时会选择效用最大化，而效用会同时受到价格和收入的限制。因此“价值”是根据性能（质量）和价格来定义的。从单维的角度出发，主要就是基于经济学的消费者功利主义来定义感知价值。无论是单维视角还是多维视角，都对价值的研究具有重要的贡献。556.3.3感知价值的维度表6.6感知价值的单维和多维观点的比较56

单维多维理论来源源于经济学理论和认知心理学源于消费者行为心理学对价值的定义基于功利主义与经济观基于行为的概念认知的方法认知-情感的方法优点简单丰富性和复杂性有利于了解如何评估价值有利于了解如何提高价值的具体方向缺点对价值的前因后果缺乏共识对于价值的组成部分缺乏共识前因后果之间关系的混乱对组件之间关系的混淆对价值的观测方法直接观测价值通过其组成部分观测价值在文献中的应用在文献中广泛使用在文献中相对较少使用6.3.3感知价值的维度

当感知价值被视为一个多维概念时，本书主要讲述以下两种划分方式。第一种方式将感知价值划分为四个维度：功能/工具价值、体验/享乐价值、象征/表现价值和成本/牺牲价值。576.3.3感知价值的维度1.功能/工具价值指产品或服务具有预期特征、执行预期功能或有用的程度。三个关键方面：（1）拥有正确、准确或适当的属性特征（如美观、质量、定制化或创新性）；（2）执行适当的功能（如可靠性、性能质量或支持性服务的提供）；（3）产生适当的效果或影响（如战略价值、有效性、运营效益和环境效益）。586.3.3感知价值的维度2.体验/享乐价值与产品为消费者创造适当的体验、感受和情绪的程度有关。596.3.3感知价值的维度3.象征/表达价值指消费者附加到或关联到产品上的心理意义的程度。有些产品（如音乐、食品）具有个人意义，对于某个消费者来说，因为一款产品与这个消费者认识的某个人或某件事之间建立了关联，这款产品对于该消费者具有特殊的涵义。还有一些产品专注于社会/社交意义，即别人如何看待自己，例如像宝马、劳力士等品牌产品的购买是因为它们代表的地位或形象。最后，还有一些产品具有在特殊情境下的意义。606.3.3感知价值的维度4.成本/牺牲价值为了最大化或至少实现价值利益，消费者还会尽量减少在购买、拥有和使用产品时可能涉及的成本和其他牺牲。成本/牺牲价值与各种交易成本有关。616.3.3感知价值的维度第二种将感知价值看做多维概念的划分方式将感知价值分为实用价值和享乐价值。626.3.3感知价值的维度1.实用价值实用价值源于对预期结果的有意识追求，指的是消费者在使用产品或服务中实现或达到某个具体目的而获得的价值，主要是工具性、功能性和认知性的，例如时间或金钱上的节省、便利性、产品质量就可以被归类为实用价值。636.3.3感知价值的维度2.享乐价值享乐价值主要来源于消费者在使用产品或服务过程中获得的快乐和乐趣，指的是消费者对体验利益（如娱乐和逃避）的评价，是非工具性的、体验性的和情感性的，例如娱乐、探索和自我表达都属于享乐价值。646.3.4如何提高消费者感知价值根据感知价值的定义，要想提高感知价值，简单来说就是要提高消费者感知到的利益，降低消费者付出的成本。本书主要从消费者感知价值的五个关键来源入手，提出对消费者感知价值的四个维度进行增强的措施。656.3.4如何提高消费者感知价值1.信息信息是由与广告、公共关系和品牌管理相关的价值链活动，例如通过包装、标签或说明产生的。在提供信息方面，可以通过告知和教育消费者增强功能/工具价值；通过有创意的广告等方法提高体验/享乐价值；通过关联建立和意义解读来增强象征/表达价值；以及通过帮助消费者做出更明智和更快的决策来降低成本/牺牲价值。666.3.4如何提高消费者感知价值2.产品产品是由与新产品开发、市场研究、研发和生产相关的价值链活动创造出来的。在产品方面，可以通过对产品功能和特性的研发升级等来提升产品本身提供的功能/工具价值；通过提高产品本身所附带的感官、情绪、关系和认知体验来增强体验/享乐价值；通过开发品牌的个人意义来提高象征/表达价值；此外通过产品价格和增强互补性服务来降低成本/牺牲价值。676.3.4如何提高消费者感知价值3.互动消费者与组织员工或系统之间的互动是通过与招聘、培训、服务质量和运营相关的价值链活动得以实现或增强的。在互动方面，可以通过提高服务的及时性提高功能/工具价值；通过提高员工服务的态度或改善服务补救措施等来提高体验/享乐价值；通过让消费者感受到不同于其他人的特权来增强象征/表达价值；通过增强消费者和员工或系统之间的交互质量来减少消费者的个人投资从而降低成本/牺牲价值；686.3.4如何提高消费者感知价值4.环境购买或消费环境由诸如设施管理、室内设计、网页设计和商品销售等价值链活动创造。在环境方面，可以通过提供有利于产品功能实现的环境设计来提升功能/工具价值；通过营造令人愉悦的购物氛围来提高体验/享乐价值；通过具有特定意义的环境设计来提升象征/表达价值；通过增加消费环境的便捷性和简洁性来降低成本/牺牲价值。696.3.4如何提高消费者感知价值5.所有权转移所有权的转移是由会计（如付款和开票）、交付（如产品挑选、包装、运输和跟踪）和占有权转移（如合同和版权协议）有关的价值链活动所支持的。在所有权转移方面，可以通过提高所有权转移过程的效率来提高功能/工具价值；通过提高在所有权转移过程中的服务质量及消费者满意度来提高体验/享乐价值；通过增强或丰富所有权及所有权转移过程赋予的意义来提高象征/表达价值；通过改善和优化所有权转移过程中的各个环节来降低成本/牺牲价值。706.4消费者满意和忠诚6.4.1消费者满意消费者满意是消费者在消费产品或服务的过程中，将对产品或服务的实际感知与消费之前形成的心理预期（即期望）进行比较后产生的一种感知，当实际超过预期时，消费者满意，否则不满意。716.4.1消费者满意消费者满意的影响因素及形成机制是消费者行为研究的一个主要领域，提出的期望确认理论很好地解释了消费者满意的形成过程，如图6.21所示，该模型指出消费者购买产品时会产生两阶段的心理变化：72图6.21期望确认理论模型6.4.1消费者满意6.4.1.2满意的类型在电子商务背景下，消费者满意可以是一个整体性的概念，也可以划分为以下三个类型：系统满意度、信息满意度、服务满意度。

系统满意度指消费者对网站的系统和交互机制的满意程度。信息满意度指消费者在购物过程中，对网站所提供的帮助自己进行产品选择和购买的信息的满意程度。服务满意度则是指消费者对网站提供的支持消费者选择和购买产品的服务过程的满意程度。736.4.2消费者忠诚6.4.2.1忠诚的定义一般来说，消费者忠诚包含两个维度：态度维度和行为维度。从行为维度上，对消费者忠诚的理解注重重复购买行为，认为消费者重复地对某一产品或服务提供商的产品或服务进行购买，则消费者对该家产品或服务提供商是忠诚的，即行为忠诚（消费者对同一供货商产品或服务的重复购买行为）。

研究者们还提出除了行为维度之外，还要采用态度维度来衡量忠诚。从态度的角度对忠诚进行定义，态度忠诚是指消费者对于持续重复购买某一产品/服务提供商提供的产品或服务所持有的主观态度和承诺。746.4.2消费者忠诚6.4.2.1忠诚的定义本书采用了提出的考虑行为维度和态度维度的消费者忠诚定义，即：尽管受到可能导致转换到其他产品或服务提供商的情境因素和企业营销活动的影响，消费者仍然持有在未来重复购买和使用某一产品或服务提供商的产品或服务的坚定承诺，进而导致消费者对同一品牌或品牌系列的产品或服务的重复购买行为。756.4.2消费者忠诚6.4.2.2忠诚的类型根据消费者的购买和使用模式，行为忠诚可以划分为绝对忠诚和分散忠诚两类。766.4.2消费者忠诚6.4.2.2忠诚的类型绝对忠诚，也称为排他性忠诚，即消费者在某一产品或服务类别中完全忠诚于一家产品或服务提供商，使用且仅使用一家提供商提供的产品或服务。

分散忠诚，也称为可增强忠诚，指消费者在某一产品或服务类别中同时忠诚于两家及以上的产品或服务提供商，对若干个产品/服务提供商提供的产品或服务均表现出持续重复的购买和使用行为，即同时使用两个或两个以上品牌的产品或服务。776.4.2消费者忠诚6.4.2.2忠诚的类型消费市场常表现出分散忠诚的特点，这在市场营销文献中也被称为多品牌购买。造成多品牌购买的原因有很多，包括：消费者可能会通过更换品牌来寻求多样性。促销可能会改变购买模式，如果一个竞争品牌提供可观的折扣，这可能会导致消费者尝试选择其他品牌。偏好品牌的供给紧缺将会导致消费者去购买一个他通常不会购买的品牌。一名消费者代表家庭进行采购，该消费者者不一定是产品的最终使用者。786.4.2消费者忠诚6.4.2.3忠诚的发展阶段消费者忠诚的发展主要经历了四个阶段：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚。796.4.2.3忠诚的发展阶段1.认知忠诚消费者得到的产品属性信息表明，一家产品或服务提供商的产品或服务相比其他替代品更好。这个阶段称为认知忠诚或仅基于对某一产品或服务提供商信任的忠诚。806.4.2.3忠诚的发展阶段2.情感忠诚经过多次令人满意的使用经历的累积，消费者会形成对某个产品或服务提供商的喜好或者态度，会产生对提供商提供的产品或服务的购买承诺。这个阶段的承诺称为情感忠诚，在消费者身上既蕴含情感，也包含认知。816.4.2.3忠诚的发展阶段3.意向忠诚这一阶段的忠诚受到消费者对产品或服务提供商抱有的持续不断的积极情感的影响。意向暗示着对某一特定的产品或服务提供商的回购承诺。826.4.2.3忠诚的发展阶段4.行为忠诚相关研究将意图转化为行动的机制称为“行动控制”。行动控制范式表明，要想让上一个阶段的行为意向转变成实际行动，就需要消费者克服一些可能阻止实际行动发生的阻碍因素，克服了这些阻碍因素后，消费者就付诸了实际行动。如果消费者不断克服阻碍因素进行购买行为，就会形成一种行为惯性，这种行为惯性会推动消费者不断重复地进行购买行为。最终在不断重复地对某一家产品或服务供应商的产品进行购买后，就形成了行为忠诚。836.4.2.3忠诚的发展阶段

84阶段特征脆弱点认知忠诚于信息比如产品价格、产品性能等。通过媒体（比如广告）、间接体验（比如朋友告知）或个人体验获知的具有更好性能或更低价格的竞品。当前选择的品牌的性能退化或价格失去优势。消费者想要寻求多样性、尝试其他品牌。情感忠诚于喜爱“我之所以买它是因为我喜欢它。”由于一些因素导致的对当前选择的认知上的的不满意。竞品通过给产品建立关联增强消费者对其的喜爱。消费者想要寻求多样性、尝试其他品牌。当前选择的品牌的性能下降。意向忠诚于意图“我就是要买它。”具有说服力的反驳信息。被引诱试用其他竞品（例如优惠券、试样、现场促销）。当前选择的品牌的性能下降。行为忠诚于行为惯性加上对阻碍因素的克服当前选择的品牌缺货。阻碍因素增加。当前选择的品牌的性能下降。表6.8忠诚四个阶段的特征及脆弱点6.4.2.4忠诚的形成阶段

本书提出消费者忠诚的形成途径有以下两种：基于奉献的机制和基于约束的机制。在基于奉献的机制中，消费者是主观上的想要与某一家产品或服务提供商保持关系。在基于约束的关系中，消费者保留关系是因为他们认为自己别无选择。当关系的一方认为由于经济、社交或心理成本而无法退出关系时，基于约束的关系维护就会发生。856.4.3满意与忠诚的关系简单地说，消费者满意是消费者忠诚的必要、不充分条件。如图6.22所示，消费者满意与忠诚虽然存在正相关关系，但并非线性关系。86图6.22消费者满意与忠诚的关系图6.5文化与消费者行为6.5.1文化的内涵、特点与内容文化是一个非常广泛的概念，涉及历史、语言、法律、宗教、音乐、文学艺术、饮食习惯、工作方式等诸多因素，文化的范围很难界定，从某种意义上讲，一个社会的特征就是它的文化。文化是一个集体概念，是将一个群体或一类人与另一个群体或一类人区分开来的共有的心理程序。具体而言，文化表现为符号、英雄、仪式和价值观（如图6.23）。87图6.23不同层次的文化表现6.5.1文化的内涵、特点与内容符号符号（symbols）是具有特定意义的文字、手势、图片或物体。对人类而言，符号具有多样性。对不同文化而言，符号往往具有差异性，只有那些分享文化的人才能识别符号具有的独特意义。886.5.1文化的内涵、特点与内容英雄英雄（heroes）是指那些活着的或死去的、真实的或想象的人，他们拥有在一种文化中被高度珍视的特征，因此他们是行为的榜样。896.5.1文化的内涵、特点与内容仪式仪式（rituals）是一种集体活动，它通常由多种行为构成，这些行为以固定的、情节性的顺序发生，并会随着时间的推移而不断重复。从技术上讲，在达到预期目的方面是多余的，但在一种文化中，它被认为是社会必要的，这是因为仪式有利于公众利益。906.5.1文化的内涵、特点与内容价值观价值观（values）是文化的核心。价值观是一种广泛的倾向，倾向于将某些事情置于其他事情之上。价值观是特殊的信仰，它具有数量相对较少、引导文化上得体的行为、相对持久难以改变、不局限于特定事物或情况、被社会成员广泛接受等特点。916.5.1文化的内涵、特点与内容文化的特征习得性：文化是后天习得的，不是继承来的。它源于一个人所处的社会环境而非基因。群体性：文化是一种集体现象，它是社会成员在生产和生活中共同创造的，为全体成员所共有，并将社会成员联系在一起，它是人与人之间按照一定规律结成的社会关系的产物，为社会成员提供约束准则和行为规范。926.5.1文化的内涵、特点与内容文化的特征动态性：文化不是一成不变的，文化必须不断发展才能实现社会的最大利益，文化的变化往往是多因素导致的，文化会随着自然条件变化、技术进步、人口流动、资源短缺、战争、价值观变化、不同文化碰撞而发生变迁。无形性：文化对人们行为的影响是自然而然的、无意识的，就如同经济活动中的市场一样，是一只“看不见的手”。936.5.2文化的相关理论霍夫斯泰德的文化维度理论1980年提出的四个维度：权力距离、不确定性规避、男性化/女性化、个人主义/集体主义。946.5.2文化的相关理论权力距离指一种文化中，权力较小的成员期望并接受权力分配不平等的程度，它以权力较小的成员的价值体系为标准来描述。权力距离经常被用做评估一个国家对权力不平等的容忍度，权利距离较小时，组织成员感觉彼此接近；权力距离较大时，等级制度强，权力集中在最高层，上下级成员感觉彼此分离。956.5.2文化的相关理论不确定性规避指一种文化中，成员们在面对模糊的或不确定的情况时所感受到的威胁程度。不确定性规避程度低意味着社会成员将风险视为生活的自然组成部分，风险与机遇并存，风险的负面影响是可以评估和管理的；不确定性规避程度高表明在这种文化中社会成员对模糊、有风险或不确定的情况容忍度低，并通过明确规则和程序来规避。966.5.2文化的相关理论男性化表示一种价值观在多大程度上是“阳刚的”，例如，自信、竞争、炫耀和自我关注，以工作为中心，关注成就、英雄主义。女性化价值观更加注重谦虚、温柔，关注关系、生活质量、合作、群体决策。976.5.2文化的相关理论个人主义反映了一种松散性社会结构的价值观，社会将个人视为最基本的社会单位，在个人主义社会中，每个人被期望照顾好自己及其直系亲属，美国就是个人主义社会的缩影。集体主义个人主义相反，它反映了一种紧密性社会结构的价值观，在集体主义社会中，每个人从出生开始就被融入到了各种具有凝聚力的集体中，这些集体会在个人的整个人生生涯中持续为个人提供保护以换取个人对集体的绝对忠诚，同时集体利益高于个人利益。986.5.2文化的相关理论霍夫斯泰德的文化维度理论在随后的1991年和2010年出版物中，又陆续增加了长期导向/短期导向、放纵/约束两个新维度。996.5.2文化的相关理论长期导向关注未来，提倡坚持不懈、勤俭节约，中国是典型的长期导向型社会。短期导向更加关注过去和现在，强调尊重传统、维持个人稳定、履行社会义务。1006.5.2文化的相关理论放纵代表一种倾向，即国家允许社会成员相对自由地满足并享受与生活和娱乐相关的基本的和自然的人类欲望。约束反映了一种信念，即这种欲望的满足受到严格的社会规范的限制。1016.5.2文化的相关理论GLOBE项目价值观维度GLOBE项目文化价值观九个维度中，采纳了霍夫斯泰德文化维度理论中的不确定性规避和权力距离两个维度，另外确定了以下七个文化维度：强势、制度集体主义、性别平等、未来导向、绩效导向、人文导向。1026.5.2文化的相关理论强势指一个国家或社会中的个人在社会关系中的强势、坚定、坚韧、咄咄逼人的程度。高强势意味着国家或社会鼓励刚强、自信和竞争，低强势表明对人们来说体贴、关心他人更为重要。制度集体主义指在一个国家和社会制度实践中，鼓励和奖励集体分配资源和集体行动的程度。通过法律、社会计划或制度实践的形式，鼓励集体行为，是制度集体主义国家的典型举措。1036.5.2文化的相关理论群体集体主义指个体在所属组织或家庭中表达自豪感、忠诚度和凝聚力的程度。高群体集体主义更倾向于团队导向的领导方式，土耳其是典型的高群体集体主义文化国家，新西兰则是低群体集体主义文化国家的代表。性别平等指一个国家或社会在提升性别平等的同时最大限度地减少性别角色差异的程度。在高性别平等的国家或社会，男性具有更高的社会、政治和经济地位。反之，在低性别平等的国家或社会，女性可以享有较高的社会地位，拥有较大的社会权力。1046.5.2文化的相关理论未来导向指一个国家或社会中的个人从事面向未来的行为的程度，如规划、投资未来和延迟个人或集体的满足。高未来导向意味着国家或社会支持个人的长远打算，减少急功近利的行为。绩效导向指一个国家或社会中，鼓励和奖励成员的绩效提升和卓越表现的程度。低绩效导向意味着国家或社会较多关注忠诚、归属和背景，较少关注绩效。而高绩效导向的国家或社会高度重视绩效水平，会奖励成员在绩效上的进步和出色越表现。1056.5.2文化的相关理论人文导向指一个国家或社会中鼓励和奖励表现出公平、利他、友好、慷慨、关心和善待他人的成员的程度。高人文导向的国家或社会强调个人的助人为乐、仁慈友爱行为，避免自私自利行为。1066.5.3消费者行为中的文化差异文化是影响人的欲望和行为的基本因素，是本土化和全球化消费行为之间长期存在着差异的重要原因。文化与行为的关系可以用中国古代哲学思想中的道家阴阳学说来解释（图6.24）。道家阴阳思想认为，阴与阳两者是一里一表、相互依存、互为转化的，即文化是里、是阴，行为是表、是阳，行为反映了文化，文化是行为的依据。107图6.24文化与行为的关系108

亚洲西方认识风格综合的、具体的、情境导向的线性的、抽象的、分析的产品名称选择标准考虑复杂的命名过程；最好是“幸运的名字"；名称是品牌态度的重要指示器短小、有特色、好记、直接陈述产品功能形象强调公司形象强调品牌形象品牌忠诚的形成时间比西方消费者品牌忠诚的形成时间长，形成后持续时间更长形成时间短，持续时间短对社会风险的敏感性比西方消费者对社会风险更敏感更倾向于规避货币和功能性风险创新扩散曲线不对称、陡峭对称、平缓对待权威的态度容忍等级、尊重权威、销售人员的角色重要向领导提出质疑马斯洛需要层次（由低到高）生理需要→安全需要→归属需要→被赞美的需要→地位需要生理需要→安全需要→归属需要→声望需要→自我实现需要表6.9亚洲与西方消费者行为比较109

亚洲西方行动动机模型对消费品的态度实用主义；较少冲动购买与情感联系；较多冲动购买购买决策过程社会的自我引导问题识别私人的自我引导问题识别购买后行为抱怨、退货或更换产品被认为是冒犯的行为，会使销售人员没面子；较少表达不满；卖方对买方的责任持续产品的一生需要向商店或生产厂家表达不满并寻求赔偿；习惯表达不满对他人的态度年龄和性别是评价他人的重要标准；社会阶层是家庭及亲属的反映社会阶层是收人的反映与群体的关系集体主义个人主义表6.9亚洲与西方消费者行为比较110图6.25亚洲情境下的创新扩散曲线以创新扩散曲线的差异为例，整体而言，西方消费者与亚洲消费者对风险持有不同的态度，具体来说，风险包含社会风险、财务和功能风险。亚洲消费者：对社会风险敏感，有更高的品牌忠诚度和身份意识，少有冒险精神。西方消费者：面对风险倾向于积极收集尽可能多的信息，谨慎选择。6.5.3消费者行为中的文化差异6.5.4全球化消费6.5.4.1来源国效应来源国效应指的是消费者对一个国家及其产出的刻板印象对消费者对该国产品或服务的认知和决策造成的影响。具体而言，来源国效应对消费者的影响体现在以下几个维度：认知维度、情感维度、规范维度。1116.5.4.1来源国效应认知维度来源国信息属于一种与产品有关的线索，被用来推断产品的属性，比如产品质量。当提及某品牌、某商品时，消费者常带有固定的认知和偏好，这种固有认知可能影响消费者对产品的评估和他们最终的购买决定。1126.5.4.1来源国效应情感维度来源国具有情感和象征意义，可以将产品与丰富的产品国家形象联系起来，具体而言，消费者将原产国与记忆、民族或种族身份以及与拥有某些国家产品相关的“地位”和“自豪感”联系起来。对产品来源国的积极情感往往增加消费者对来源国产品的偏好。1136.5.4.1来源国效应规范维度来源国具有一定的道德影响，具体而言，消费者持有与来源国相关的社会和个人规范会影响消费者对产品的态度。这一影响主要表现在两个方面，其一，购买国外产品的规范；其二，购买国内产品的规范。来源国的这一作用本质上是因为消费者民族中心主义，指消费者对于是否购买他国生产的产品的一种道德判断。消费者民族中心主义的程度越强，对于国内产品的偏好就越强，同时对国外产品的偏好则越弱。1146.5.4.2跨境电子商务消费

跨境电子商务指分属不同关境的交易主体，通过线上平台将传统进出口贸易中前端的部分线下环节转为线上进行，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成整个交易的一种国际间商业活动。

跨境电商按照交易模式进行分类，可以分为B2B、B2C、C2C三种贸易模式。1156.5.4.2跨境电子商务消费B2B跨境电商指一国企业与境外企业之间进行业务的模式，利用相关网络，打通企业内部网与客户（境外企业）联系的线上渠道，凭借网络便捷、高效的优势，为客户提供更优质的服务，促进企业间业务的发展。1166.5.4.2跨境电子商务消费B2C跨境电商指一国企业凭借互联网络进行的跨境网络零售活动。这是一种本国企业立足国内货源市场，面向全球进行出口零售的外贸模式，又称“小额外贸”或“外贸B2C”。1176.5.4.2跨境电子商务消费C2C跨境电商指一个关境中的个人卖方通过在线的方式向另一个关境内的个人买方销售产品和服务，这种电子交易活动依赖于第三方交易平台。1186.5.4.2跨境电子商务消费中国跨境电子商务发展现状119图6.262016-2025年中国跨境出口电商规模及增速

在中国“一带一路”倡议大背景支持下，跨境电商成为新时期中国深化国内改革和对外开放的新窗口，通过打造“网上丝绸之路”，中国与世界各国的电子商务贸易发展迅速，通过互联网将产品销往世界各地，电子商务交易范围从欧亚大陆拓展到欧洲、亚洲、非洲等五大洲的100多个国家和地区。6.5.4.2跨境电子商务消费120图6.272013-2021年中国进口跨境电商市场交易规模及增长率中国进口跨境电商趋近成熟期，交易规模平稳增长，2020年新型冠状肺炎疫情，短时间内限制了交易规模的增长速度，然而，从长期看，这并不能阻碍交易规模的持续提升。2020年中国进口跨境电商市场交易规模为30.7千亿元，预计，2021年交易规模将增长到35.5千亿元。6.5.4.2跨境电子商务消费中国跨境电子商务发展趋势121合规化智能化本章小节消费者行为的概念。消费者行为指消费者的感情、感知、行为与环境因素的动态互动过程。消费者行为包括消费者、消费者活动和消费者反应三个部分。消费者行为模型。本章介绍了几种较为典型的消费者行为模型：霍华德-谢思模型、消费者黑箱模型、输入-处理-输出模型和EKB模型。影响消费者行为的因素。影响消费者行为的四个重要因素：（1）文化因素，包括文化、亚文化和社会阶层；（2）社会因素，包括团体、社交网络、家庭、角色和社会地位；（3）个人因素，包括年龄、生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和心理，其中心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度；（4）网站及技术因素，网站及技术因素包括网站特征、便利性、个人隐私安全和交易安全。本章小节消费者购买决策模型。本节介绍了三类消费者购买决策模型。（1）第一类模型将消费者购买决策的一般过程解读为认知的过程，包括五阶段模型和七阶段模型；（2）第二类模型将消费者从接触信息到最终购买都划分为五个阶段，包括AIDMA模型、AISAS模型与SIPS模型；（3）第三类模型是“环形”的消费者购买决策模型，包括漏斗模型、双环模型与新双环模型。新产品的购买决策过程。根据创新扩散理论，消费者接受一个新产品一般认为需要经历五个阶段：认知、兴趣、评价、试用、采用（拒绝）。消费者采纳新产品过程中的信息来源一般分为大众媒体来源和人际来源，大众媒体来源在最初的产品认知中起着关键作用，但随着购买进程的推动，大众媒体来源的重要性逐渐下降，而人际（朋友、销售人员等）来源的重要性逐渐上升。并且根据创新扩散理论，新产品采纳者可以分为五类，包括创新者、早期采纳者、早期大众、晚期大众以及落后者。同时，五个产品特征在影响新产品采用率方面尤为重要：相对优势、兼容性、复杂性、可试用性、可观察性。本章小节电子商务中感知价值的概念和维度划分。感知价值是指消费者在使用产品或享受服务过程中，将感知到的收益与付出的成本进行衡量后对产品或服务效用的总体评价。感知价值具有四个属性特征：互动性、相对性、偏好性和体验性。消费者感知价值既可以被认为是一个全局的单维概念，也可以看做是由几个相互关联的属性或维度构成的多维概念。当感知价值被认为是多维概念时，主要有两种划分方式，一种是将感知价值划分为四个维度：功能/工具价值、体验/享乐价值、象征/表达价值和成本/牺牲价值，另一种是将感知价值划分为实用价值和享乐电子商务中提高消费者感知价值的方式。本章小节电子商务中建立消费者信任的方式。线上商家可以通过改进电子商务网站的信息质量和导航功能、利用权威的第三方认证、建立企业诚信、培养良好的网络口碑、构建企业“人设”等策略来构建消费者在线信任。电子商务中感知价值的概念和维度划分。感知价值是指消费者在使用产品或享受服务过程中，将感知到的收益与付出的成本进行衡量后对产品或服务效用的总体评价。感知价值具有四个属性特征：互动性、相对性、偏好性和体验性。消费者感知价值既可以被认为是一个全局的单维概念，也可以看做是由几个相互关联的属性或维度构成的多维概念。当感知价值被认为是多维概念时，主要有两种划分方式，一种是将感知价值划分为四个维度：功能/工具价值、体验/享乐价值、象征/表达价值和成本/牺牲价值，另一种是将感知价值划分为实用价值和享乐电子商务中提高消费者感知价值的方式。本章小节电子商务中提高消费者感知价值的方式。要想提高感知价值，简单来说就是要提高消费者感知到的利益，降低消费者付出的成本。主要可以从消费者感知价值的五个关键来源（信息、产品、互动、环境、所有权转移）出发增强消费者的感知价值。例如在信息方面，可以通过提供有效的信息，告知和教育消费者从而提高功能/工具价值；在产品方面，可以通过增强产品附加的感官、情绪、社交等体验来提高体验/享乐价值；在互动方面，可以通过增强消费者和员工或系统的交互质量来减少消费者的个人投资从而降低成本/牺牲价值；在环境方面，可以通过具有特定意义的环境设计来提升象征/表达价值；在所有权转移方面，可以通过改善和优化所有权转移过程中的各个环节来降低成本/牺牲价值。本章小节电子商务中的消费者满意和忠诚。消费者满意是消费者在消费产品或服务的过程中，将对产品或服务的实际感知与消费之前形成的心理预期（即期望）进行比较后产生的一种感知，当实际超过预期时，消费者满意，否则不满意。在电子商务背景下，消费者满意可以是一个整体性的概念，也可以划分为三个类型：系统满意度、信息满意度和服务满意度。消费者忠诚是指尽管受到可能导致转换到其他产品或服务提供商的情境因素和企业营销活动的影响，消费者仍然持有在未来重复购买和使用某一产品或服务提供商的产品或服务的坚定承诺，进而导致消费者对同一品牌或品牌系列的产品或服务的重复购买行为。消费者忠诚包含态度和行为两个维度，根据消费者的购买和使用模式，行为忠诚又可以划分为绝对忠诚和分散忠诚两类。消费者忠诚具有四个发展阶段（认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚）和两种形成途径（基于奉献的机制和基于约束的机制）。本章小节电子商务中的消费者满意和忠诚之间的关系。消费者满意是消费者忠诚的必要、不充分条件。消费者满意和消费者忠诚之间是正向非线性关系，两者之间的非线性关系中存在两个关键的阈值：当消费者满意度超过高阈值时，消费者忠诚度将随着满意度提高急剧增加；而当消费者满意度下降到低阈值时，消费者忠诚度将随着满意度降低