电子商务：商业模式、战略与运营 课件 第3章　电子商务企业发展与竞争战略

第三章电子商务企业发展与竞争战略学习目标

1.了解电子商务企业的发展现状2.了解电子商务市场竞争模式的分类及特点3.掌握电子商务企业的竞争战略类型及表现4.了解电子商务企业面临的挑战5.了解电子商务企业的发展趋势3.1

电子商务企业的发展现状

3.1.1电子商务企业的发展现状基于所售“商品”类型,现代电子商务企业分类销售在线消费数字内容的企业销售传统实物商品和服务的企业向其他企业提供服务的“元服务”企业2020年，全球电子商务零售额同比飙升了25.7%，达到4.213万亿美元。Kinsta（2022）研究了一些与电商消费者行为相关的指标。它还评估了全球各个国家电商市场的规模——美国以3400亿美元位居前十，仅次于中国，为6720亿美元。这些数字显示了目标营销和不同行业增长领域的潜力。3.1

电子商务企业的发展现状

3.1.2疫情中显露的变化多平台存在的必要性；社交媒体越来越重要；客户数据就是一切；购买行为和偏好的改变；杂货配送和快速配送：第一，以外卖为代表的“隔离经济”迅速发展；第二，“万物到家”理念逐渐兴起；第三，“无接触配送”的推广。3.2

电子商务市场竞争模式分类3.2.1电子商务市场竞争模式分类据微观经济学市场理论，市场类型可由竞争和垄断力程度划分为逐级递增的四种类型完全竞争：是指在完全竞争的条件下，行业内充斥着大量厂商，生产的产品同质，厂商组织规模相似，非价格竞争趋于零。垄断竞争：是指具有一定垄断特性，厂商的产品类似但不同质，是竞争与垄断并存的市场状态。寡头竞争：是指少数几家大的厂商控制了绝大部分的市场份额，寡头厂商之间相互竞争，排斥新进入者，产品是否有差异并不重要。完全垄断：是指行业内全部的市场份额都由一家厂商占据，没有替代产品。3.2

电子商务市场竞争模式分类3.2.2完全竞争市场下的电子商务企业衡量电子商务完全竞争模式的条件包括：1.厂商数量极多、规模很小。由很多利润最大化的电商商家组成，它们的规模相对市场来说都很小，都无法影响市场状况。2.厂商可以自由进出市场。任何电商商家都可以选择自由地进入和退出市场。3.生产要素能够实现自由流动。包括土地、劳动力、资本等在内的生产要素能够在完全竞争市场中自由流动。4.完全的市场信息。电商市场买卖双方都掌握着全面、充分的市场信息。5.产品同质化。完全竞争电商市场中生产的产品没有差异化，缺乏可辨认的品牌，消费者不存在对特定公司的偏好。3.2

电子商务市场竞争模式分类3.2.3垄断竞争垄断竞争市场的特征：1.有大量的卖者。同样是不完全竞争，寡头垄断的参与者数量较少，而垄断竞争市场有许多参与者。2.产品之间存在差别。每个企业并非完全的价格接受者，需求曲线表现为一条向右下方倾斜的曲线，价格越高需求的人越少。3.可以自由进入和退出，直到调整到经济利润为零时为止。这是寡头垄断和垄断竞争的重要差异，寡头垄断的进入有巨大的市场壁垒，通过技术、品牌等壁垒限制新的企业进入和参与竞争，而垄断竞争则较少受到相应壁垒影响。3.2

电子商务市场竞争模式分类3.2.4寡头垄断寡头垄断市场包括以下特点：1.厂商数量屈指可数，同时买者众多。一定程度上厂商可以控制产品的价格以及绝大部分市场份额。2.产品差别可有可无。产品之间有差别称之为有差别的寡头垄断市场，同质化产品的叫做无差别寡头垄断市场。3.存在市场进出障碍，其他厂商无法轻易进入。原因包括行业存在规模经济；厂商之间通过互相勾结、构筑进入壁垒来维持垄断局面；厂商采用收购、兼并小企业等形式来减少潜在竞争者。3.2

电子商务市场竞争模式分类3.2.4寡头垄断电子商务市场容易形成寡头垄断的原因网络效应转移成本数据积累规模收益递增电商市场趋于寡头垄断的三种机制梅特卡夫法则摩尔定律达维多定律3.2

电子商务市场竞争模式分类3.2.5完全垄断完全垄断市场的特点：1.一家厂商就是整个行业，某种产品的全部供给都被这一家厂商所控制；2.任何其他厂商进入该行业都极为困难或根本不可能，行业内的要素资源难以流动；3.市场中的产品不存在任何类似的替代品。在电子商务市场上，主要的垄断行为包括：1.“二选一”限制商家选择经营平台2.通过并购、收购提高市场份额，打击潜在竞争者3.数据垄断3.2

电子商务市场竞争模式分类3.2.5完全垄断垄断存在的原因包括：规模经济控制稀缺性资源受专利保护知识以及专卖权完全垄断在电子商务市场中比较难以形成。即使是市场份额最大、平台效应最强的电商霸主，也无法彻底排斥其他竞争对手的进入，构成完全垄断。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.1波特五力模型波特五力模型3.3电子商务企业的竞争战略3.3.1波特五力模型波特五力模型局限性（1）波特五力模型主要是静态的，但实际上，竞争的环境总是在不断地改变。（2）波特五力模型可以对营利组织进行利润预测，但对非营利组织不一定有效。（3）波特五力模型假定，制定战略的公司管理者能够知道整个产业的所有信息，但是这个假定实际上是不切合实际的。无论是哪个公司，都不太可能在战略制定的过程中了解整个产业所有内容，所以这个模型趋向理想主义。（4）波特五力模型对存在于公司和上下游利益相关企业之间的长效伙伴关系考虑不够。（5）波特五力模型没有充分考虑到行业竞争力的组成因素。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.2波特的一般竞争战略1.成本领先战略含义：从公司内部的研发、制造、营销、售后等方面对成本进行管控，使其达到最低水平，从而在行业里获得领先地位的战略。2.差异化战略含义：公司出售的产品和服务与市面上其他的同类产品与服务相比，有其独一无二的附加价值。当这种附加价值提供的收益大于其成本时，这种差异化的产品与服务就可以给公司带来竞争力。3.集中化战略定义：企业在选定的消费人群、细分市场或销售区域中通过实施相应战略，谋求优势地位。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.3产品战略1.产品战略是什么？含义：产品战略是一个公司对其生产和经营的产品的整体规划。它是公司营销中最基本和最重要的元素，并直接影响和决定其他资源的编排。产品战略规划过程主要分为以下三个步骤。一、确定产品定位和用户需求。二、评估产品投入产出比。三、不断挖掘产品价值。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.3产品战略2.如何实施产品战略？（1）波士顿矩阵①明星类产品：销售增长率和市场占有率都非常高；②瘦狗类产品：销售增长率和市场占有率都比较低；③问题类产品：销售增长率高但是市场占有率低；④金牛类产品：销售增长率低而市场占有率高。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.3产品战略2.如何实施产品战略？（2）以差别化为基础的产品战略差异化产品战略主要包含以下三个阶段：启动阶段：在启动阶段，产品从用户需求和企业目标出发，寻求种子用户进行产品测试。成长阶段：在成长阶段，产品需要宣传推广获得更多用户，需要思考运营策略和产品变现模式。成熟阶段：在成熟阶段，产品需要保持老用户的留存，同时吸引新用户。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.3产品战略2.如何实施产品战略？（3）以价格为基础的产品战略电子商务企业实施的以价格为基础的产品战略主要包含以下三个方面：以成本为基础的定价：成本控制是完美定价的基础。电商企业为了控制其成本需要尽可能降低物流成本来获得价格上的竞争优势。以顾客价值为基础的定价：顾客在购买产品时会对产品有感知价值，其感知价值会影响产品的实际定价。电商企业可以根据大数据智能算法洞察消费者的感知价值，从而对商品进行智能化的动态定价。以竞争为基础的定价：以市场上的竞争产品价格作为定价、调整价格等的基本依据，较少考虑产品成本和市场需求等其他因素。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.4平台战略1、平台是什么？平台是一种基于外部供应商和客户之间创造价值的互动的商业模式。平台为这些互动提供了一个开放和参与性的结构，并为其建立了治理机制。平台的主要目标是连接用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值。2、平台战略是什么？平台战略是一个生态运营系统，在这个系统中，多个业务单元被联系起来，以客户价值为中心，业务单元之间产生协同效应，每个业务单元都获得自己的附加价值。平台战略为两个或多个特定群体之间的互动提供了一个机制，以满足所有群体的需求并从中受益。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.4平台战略3.如何实施平台战略？多边平台架构：选择平台策略的企业需要能够积累大量用户。激发网络效应：网络效应是利用群体关系创造无限的扩散可能性，通过建立用户间的关系网络来实现价值的扩散。采取补贴策略：在平台企业的启动阶段，补贴策略尤为重要。决定盈利模式：平台上的盈利方式不仅多样化，而且不断衍生和转化。平台竞争模块：不同级别平台之间的竞争状态有很大差别，剔除不同类型竞争主体之间的差异部分，平台之间的竞争可以概括为五个模块：入口、信用、效率、布局和创新。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.5生态战略1.生态是什么？生态是一个生物学概念，指的是生物和它们的存在环境的统一体。在这个单元内，生物要素之间以及生物与环境之间的相互依存和相互作用的过程，促使这个整体保持相对平衡的状态。2.生态战略是什么？美国学者詹姆斯穆雷尔（JamesF.Moorel）于1996年出版的《竞争的衰落》，标志着战略理论的指导思想的重大进步。作者用生物学独特的生态系统观点来描述当今市场上的企业活动，但又脱离了将生物学原理应用于商业研究的狭隘观点。他认为，在市场经济中，达尔文的自然选择似乎只是关于最合适的公司或产品的生存，经济的运作是通过淘汰弱者来实现的。3.3电子商务企业的竞争战略3.3.5生态战略3.如何实施生态战略？企业实施生态战略的核心在于“共赢——共生、互生、再生”，即通过构建生态战略，完成企业业务生态布局延伸，促进企业与企业间、企业与环境间的合作共赢关系，在此过程中为用户提供了满意的服务，并获得相应的价值回报。企业在实施生态战略前，需要明确自身的“生态定位”。企业在实施生态战略的过程中，要学会合纵连横、突围生长。4.生态战略实施中可能存在的问题企业文化建设与组织管理面临着巨大的挑战业务线的拓展会面临来自垂直细分领域的竞争不相关的品牌延伸，会削弱用户的品牌认知3.4电子商务企业面临的挑战3.4.1自主品牌建设带来的挑战1.用户方面用户需求数据未充分利用经营过程未能建立更加全面的消费者画像及全动态路径的指标体系无法实现数据驱动下的业务优化无法利用数据提升用户体验和复购率2.产品方面产品开发创新力不够流量导向性企业没有良好的产品能力积累，供应链、自有设计能力建设较弱跨境电商企业对海外消费者的需求把握不足3.品牌方面品牌价值观的塑造及传递不成熟注重产品层面而非精神层面的营销，消费者认可度低3.4电子商务企业面临的挑战3.4.2复杂国际环境带来的挑战以美国为首的西方国家，发起针对我国的贸易限制和技术封锁1.知识产权方面跨境电商产品缺少有效的出口商品抗辩渠道和知识产权保护措施2.关税方面出口关税的不断提高和征税范围大幅扩大产品价格被迫上升，抑制消费3.汇率方面在卖方收到第三方跨境支付平台的款项之前，汇率会随着国际市场的变化而变化有退货行为时，购物资金可能无法完全转换为支付货币3.4电子商务企业面临的挑战3.4.2复杂国际环境带来的挑战以美国为首的西方国家，发起针对我国的贸易限制和技术封锁4.清关和平台审查方面美国对中国跨境电商产品检查越来越严格，产品清关时间将变长。跨境电商企业从入驻平台、上架到知识产权管理，都将可能面对更加严格的管理。5.交通方面疫情影响，海陆空交通受阻3.4电子商务企业面临的挑战3.4.3数据管理带来的挑战1.数据资产方面数据挖掘提取工作量庞大许多中小型电商企业拥有大数据但缺乏数据处理能力2.数据安全方面盗卖电商数据,形成黑色产业恶意竞争盛行,破坏行业健康3.5电子商务企业的发展趋势1.直播带货趋向常态化，AI技术应用催生更多成熟商业形式直播打破时间和空间的限制，加强了商家和用户的互动，成为众多电子商务公司和用户的喜爱。国家和各相关部门也相继出台了相关的政策，加强了对网络直播行业的支持，推动了直播电商的有序发展。随着人工智能、