《我国老字号品牌管理现状的问卷调研分析报告-以百雀羚为例》19000字

我国老字号品牌管理现状的问卷调研分析报告—以百雀羚为例摘要：在现在新经济社会升级及新网络媒体的时代背景之下，中国经济社会渐渐全球化促使人民的消费理念及收入水平获得了快速的发展及极大变动，消费人群在消费理念方面而是不仅仅局限于商品抱的价钱及品质资源优势，愈加在意于商品所处品牌形象的品牌形象文化及理念等等意蕴要素给消费者带去的消费体验，以此来迎合其的消费要求及内心的满足感。在外部竞争的市场条件下，由于传统式的老字号品牌形象在年轻一代的消费人群中，知名度小，具备劣势的古板印象，也随着新网络媒体网络平台的迅速发展，在国内护肤品品牌形象的竞争中，咱们逐渐得知了传统式的国内外品牌形象管理系统中的破绽及不足。该文主要以传统式护肤品老字号百雀羚为研讨对象，在吸取其余杰出的相关成果的根底上，对于百雀羚的品牌形象管理和应对措施方面展开一定程度的研讨。关键词：品牌管理；老字号；国产化妆品目录一、绪论 1（一）研究背景与意义 1（二）研究内容与方法 2二、相关理论与文献综述 4（一）国内研究现状 4（二）国外研究现状 6三、百雀羚案例分析 7（一）企业简介 7（二）发展历程概况 8（三）百雀羚管理现状分析 9（四）百雀羚营销策略 9（五）总结 11四、消费者意向调查设计与数据分析 11（一）消费者意向调查设计概况 11（二）问卷数据分析 12五、百雀羚老字号品牌管理的对策建议 15（一）从品牌营销内容创新角度 15（二）从产品研发质量创新角度 17六、结论 18（一）主要结论 18（二）局限性 19参考文献 19附录 20一、绪论（一）研究背景与意义1.研究背景（1）理论背景我国商品进出口行业随着全球经济的全球化发展而越发受影响，越来越多的外资品牌进入中国化妆品市场并占领了多数的市场份额。2011-2020年我国护肤品的消费市场经营规模显现出急剧递减的态势，但是2011-2019年消费市场经营规模增长速度呈现出先上升之后下降态势。我国护肤品的消费市场经营规模从2011年的331.8亿美元增长到了2020年的732.0亿美元，复合增长速度大约为9.22%数据来源：Euromonitor统计数据。2020年的突发疫情对于整体经济社会导致了很大的影响，在此坏境之下护肤品消费市场经营规模仍然会保持6.83%的正向增长速度，彰显了我国数据来源：Euromonitor统计数据（2）现实背景我国老字号品牌形象由于品牌形象细分比较高，招致品牌形象从品牌形象文化、意蕴到服务等等方面难以达到如今年轻一代的消费观念及需求。而且在一些国产护肤品品牌形象发展中，发生了剽窃国外大牌等等公共危机难题，在消费人群中带去了负性的印象，比如国产护肤品缺少创新能力。但是，事实上，国内外存有一些相似于“百雀羚”等等中国经典老字号品牌形象在现在护肤品消费市场的发展中利用各种方法及通过各种模式来谋求一些新的将来。老字号品牌不单单只是中国的历史悠久的、知名的企业品牌，其中更蕴含了中国长期以来优秀的传统文化，是中国传统文化万花筒中不可缺少的且十分重要的组成部分。老字号品牌见证了中国经济的发展过程，蕴含了百年来的文化融合的结果。一定程度上而言，我国经典老字号品牌的崛起和发展是对优秀传统文化的继承和发扬，是一种坚持文化自信的表现。鉴于此，抉择国产护肤品百雀羚的品牌形象管理当作主要研讨对象而是期待通过那一研讨，对于怎样提高国产护肤品品牌形象竞争能力提供有益参考具备现实意义。研究意义（1）理论意义截至目前，随着社会经济积极发展过程中，我国的化妆品行业相较于其他行业而言，是具有可预见的发展后劲的，目前，我国的化妆品行业仍然由外资品牌呈行业“领头羊”地位并涵盖了绝大数的市场份额，而我国却很小有品牌能与其进行竞争。我国化妆品企业品牌中缺少高端品牌和强势品牌，这也是我国化妆品行业无法和国际知名品牌齐名的一大障碍。从这些基础现状出发，本文选择国产老字号品牌百雀羚的目前品牌管理作为主要的研究对象，并期盼能通过这一研究分析，能提出一些发展创新路径和对策供老字号品牌复兴之路发展参考。（2）现实意义本文从品牌管理等多种学科理论进行交织探讨百雀羚品牌创新发展方向，并把百雀羚作为主要案例分析，对我国老字号化妆品品牌未来的管理创新路径进行系统分析和预测。本文站在发展管理创新的角度上，针对百雀羚品牌在管理当中所表现出来的局限性进行系统分析并规划随机可变的改进对策。譬如，百雀羚借助各类社交媒体对于社会大众的影响力，改变用户对百雀羚品牌形象板滞及缺乏活力的普遍老旧印象定位认识，从而进行品牌的再定位。（二）研究内容与方法1.研究内容本文以百雀羚为例，分析老字号品牌在品牌管理及营销策略方面的问题与不足，同时借鉴其他老字号品牌对老字号品牌复兴提出了可行的方案。本文中百雀羚在品牌管理层面的主要问题是品牌管理意识的缺乏，品牌的创新能力不足等品牌管理创新层面的问题。在营销角度主要是品牌传播渠道太窄及品牌给消费者带来视觉形象设计差异化等困境。结合在品牌管理和营销方面做得较好的老字号品牌，提出了一些对策和建议，包含品牌的升级及铺设宣传渠道等多种对策建议，以及针对市老字号特有的问题提出了优化品牌视觉设计和打破品牌地区局限性的方法，希望可以通过以上方式促进老字号品牌的复兴，主要内容如下：根据上述研究思路，论文结构框架安排如下：1）扼要归纳本论文的选题背景、研究意义及研究思路、方法、总体框架和创新之处，并对相关研究成果进行综述；2）在分析我国化妆品行业市场现状的基础上，运用案例研究法对百雀羚品牌的现状及存在的问题进行分析；3）针对国产老字号品牌存在的问题提出相应的百雀羚品牌管理的思路和策略；4）总结归纳并分析本课题的研究结论、研究不足，并对今后老字号品牌的研究方向进行了展望和预测。2.研究方法（1）文献分析法根据本人研究的主要难题，首先在搜集国内外相联系的品牌管理资料尤其是化妆品行业品牌形象管理创新方面的理论，在数据资料详实的根底上展开科学合理的剖析，并进一步梳理这些资料，结合相应的理论摸索，形成该文研讨的理论根底。（2）案例研究法理论研究的宏观背景下，以百雀羚为分析例子，对其品牌形象管理的具体步骤进行全面分析，为国产护肤品老品牌形象管理提供吸取及参考。（3）问卷调查法本论文对所得到的所有数据进行统计分析，并做出相应图表，能起到更加真实直白的体验。使用的软件是互联网产品问卷网软件进行具体数值的分析并进行理论的描述和分析，结合相关理论知识进行总结相应问题。图1论文结构示意图3.图1论文结构示意图（三）本文研究目的运用市场指标评价和价值观评价方法，从而了解和确定百雀羚品牌在化妆品市场中的情况以及消费者对于品牌的态度的变化，最后可以起到观察行业市场的发展方向的作用。本文对我国经典国产化妆品老字号“百雀羚”在消费升级时代下实现品牌管理优化进行研究分析，主要目的在于促进老字号品牌重新朝着年轻和国潮的角度进行定位。本文以百雀羚的消费群体和品牌管理实例当成样本展开深入探讨，根据目前传统国产化妆品品牌重塑进行一定程度的分析。从用户的角度上使品牌体验的价值能够迅速转化，在传统品牌创新的基础上，使经典国货品牌的文化价值充分有效的发挥出来，是企业必须花心思深入考虑的要点。如何对年轻消费群体的消费偏好和方式进行研究并遵循，是企业营销模式转变和设立的基本参考根据。相关理论与文献综述国内研究现状1.关于品牌管理重要性的相关研究品牌管理在我国的研究时间较晚，在品牌所能起到的作用的理论中，我国学者余伟萍（2007）表示：“品牌对于企业的意义主要表现在下面五个方面，譬如产生品牌溢价、提升无形资产及促进业务增长等。理论来源：余伟萍著作《品牌策划与管理》夏兰泽（2009）认为：“品牌代表着用户期望，其可以简化一切并立即对消费者印象进行分类。品牌是在消费群体的思维中形成的且促进了产品与用户的关系。”理论来源：余伟萍著作《品牌策划与管理》在品牌相关理论逐渐发展中，我国各大学者在吸收国外学者理论的基础上提出了更多理论结论。王新新在2016年时将品牌管理发展分成了三个阶段，分别是外化经营管理、内化经营管理和品牌价值共创经营管理。关于品牌管理的重要性，闫博雅(2019)指出：企业想要实现稳定、持续的发展，就一定要将企业品牌战略建设视为基本策略。吕超波(2019)认为品牌管理规划和实施有效的品牌管理的举动能使得酒店在行业中的价值、收益和未来的发展前景都能够持续得以更大的提升。王荆晴(2019)认为：品牌管理就是通过举办形式多样的活动来帮助品牌获得更多消费者的青睐和认可，是员工整体面貌和提供的服务等方面的综合性形象的表现。关于老字号品牌发展路径的研究老字号品牌概念和特点老字号是指那些拥有悠久历史被社会大众所认可的，具有我国优秀传统文化的且能形成良好信誉的品牌。调查数据显示，新中国成立初期，我国已有老字号约10000个数据来源：百度百科，分布在餐饮、零卖及肉制品等多个行业并在生活中发挥了重要作用，并促进廉政管理、拓展服务内涵、传承展示少数民族文化等，甚至对全球人民都产生了深远的影响。老字号品牌传承下来的各种类型的文化等内容都具有不可估量的品牌形象、经济社会价值和文化价值。老字号品牌承载着中华优秀民族文化，蕴含着并弘扬了中华优秀的传统经营理念。在国家政策上而言，我国的商务部于2016年首次开启名为“振兴老字号工程”的国家工程；并于2008年出台了一系列保护老字号品牌的政策扶持资料来源：国家商务部官网数据来源：百度百科资料来源：国家商务部官网特点历史性：老字号品牌第一印象是“老”，代表的是其拥有悠久的时代历史，品牌创立于二十世纪中期以前，距今至少有几十年的历史，甚至是上百年且见证了中国历史的悠久发展。地域代表性：老字号品牌一般都和当地城市相联系，鲜明的地域特色和人文气息能让消费者对于品牌具有更深的记忆，品牌在传播的过程中时也一定程度上宣传了当地的文化。文化性：老字号品牌不止局限于盈利目的，品牌中更蕴含了中国历史文化的变迁和进步，其中融合了传统的优秀文化特点，逐渐积累成属于自己的品牌文化，具备了当今“速食品牌”所没有的的文化底蕴。老字号品牌发展路径研究在老字号品牌发展路径的研究中，石怀旺等人（2021）文章选取20家中华老字号品牌作为研究对象，在DEA英文全称：DataEnvelopmentAnalysis,DEA。中文含义：数据包络分析方法模型的基础上，构建老字号品牌发展效率评价指标体系,并通过csQCA英文全称：DataEnvelopmentAnalysis,DEA。中文含义：数据包络分析方法方法全称：确定/清晰集定性比较分析法理论来源：中国知网其次，在关于老字号品牌创新发展的研究中。徐伟等三人（2020）从“中华老字号”品牌传承与创新的关系和矛盾出发，提出了在坚持品牌文化前提下老字号品牌可行的创新模式，其中包括制度和组织创新、技术创新、营销创新等三个方面。邱靖涵（2022）提出了电商引领老字号品牌营销模式创新途径。首先建设全渠道电商平台营销模式，其次建设官网大数据平台，在大数据平台科学分析的支持下，使老字号营销模式逐渐科学合理化。最后利用社会网络营销模式，顺应网络经济时代发展趋势，并在始终坚持线上与线下的紧密结合运行中，实现了老字号品牌的联动并进，加大互联网语言以及用户之间的互动力度，同时还营造了一个良好的粉丝生态圈，为老字号品牌注入了新的活力，与新时代共同进步。国外研究现状1.关于品牌和品牌个性的相关研究目前，国外学术界对于品牌的相关研究主要分为两种主要观点：一是来源于美国市场营销协会(AMA)的理论，学者们认为品牌是指各类的生产企业为区别各自产品而规划出的相区别的名称等一系列不同的组合。二是美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒博士的理论，他认为品牌主要是用来认知本企业提供生产的产品的标准，并让消费者能将其之与竞争对手的商品相区别。“整合营销传播之父”唐·舒尔茨在他的作品《唐·舒尔茨品牌》一书中说到：“一个品牌应该得到买卖双方的认可，并且能留下为彼此创造的价值。”其次，美国著名品牌专家大卫·阿诺德则概括认为：“品牌是一种类似于偏见的偏见。”，“成功的品牌是产品定位和个性长期持续建立的结果，消费者对它有高度的认同感。成功的品牌、市场领先地位和高利润自然随之而来。”除此之外，Gardner&Levy还首次提出品牌个性的概念，这是对品牌系列理论的一种具体详细的补充。Jenniffer·L·Aaker（2016）在其理论中提到，可以把品牌个性看作是一种特别的独一无二的性格特征，它既可以表现出商品的独特个性，也对消费者对于品牌的形象的认知形成产生了非常重要的意义。JeanNoelkaffeler（2017）则该概念是在消费群体和企业品牌中间的桥梁，或者可以说的是中介，通过消费者对品牌进行认知上的转换，可以提升消费者对于品牌的认可度，同时这也是品牌与消费者之间的一种感情上的沟通方式。2.关于品牌形象的相关研究品牌形象指的是品牌存在于市场和消费大众内心的个性特征。其主要代表了公众对品牌的整体认知和评价。简而言之，品牌是品牌形象的基础，形象是品牌的主要特性，表现出了品牌的实力和精髓。在品牌形象的研究过程中，大卫·奥格威（2008）在《一个广告人的自白》著作中第一次提出：“品牌形象是有一定规模的复杂性的，比如来源于品牌的产品名称或者包装等方面。”由此可以推论出，品牌形象是产品的多方面集合，是品牌的基础。所以，企业必须专注于品牌形象的塑造。学者Ngaliman-,DafinaAmni,Suharto-，NinaLelawati（2021）认为消费群体对于品牌形象的初步设想就是对于品牌定位的第一印象，可以分为“硬性”和“软性”。现代营销学之父PhilipKotler站在市场营销学的角度，明确且深刻分析了品牌价值的意义和特点，并对不同时间段的品牌形象展开了具体详细的论述并认为其在创建品牌形象的过程中发挥着不可忽视的作用。此外，需要重点关注的是，品牌定位最先由品牌定位的方法论源于“定位之父”即寰球顶尖营销艺术大师杰克·特劳特及艾·洛特在1969年提出战略规划定位，在七年之后，整合系统从而形成了USP理论即独特的销售主张及企业形象理论，指的是企业根据品牌产品在消费市场的定位并根据特定的品牌形象的各类文化取向和个性特征的差异性而作出的管理决策。它们是建立与目标消费市场相关的企业形象的过程和结果。换言之，就是为特定品牌的产品确定一个合适的消费市场定位，使该产品在消费者心中占据一个特殊的位置，即独特的销售主张三、百雀羚的案例分析（一）企业简介资料来源：百度百科资料来源：百度百科“百雀羚”来源于上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下的品牌，在2008年企业品牌荣获“中国驰名商标”的称号，在此之前，“百雀羚”已连续两次获得“上海市著名商标”的品牌荣誉。已经成为了国内外具备悠久发展历史的著名化妆品行业的生产商。“继承经典、敢于创新”的品牌文化表明了企业致力为消费者提供天然无污染的高品质化妆品，全面表现出“中国传奇、东方之美”的企业目标。2018年9月21日，百雀羚获得第30届IFSCC全称：国际范围内的化妆品技术和科学的合作组织行业科技联盟高峰论坛科研创新金奖。2020年3月19日，百雀羚品牌的母公司上海百雀羚日用化学有限公司发生工商变更，经营范围新增一类医疗器械、消毒用品生产等业务全称：国际范围内的化妆品技术和科学的合作组织时间来源：百度百科（二）发展历程概况上海百雀羚日用化学有限公司原名为上海富贝康化妆品有限公司，1929年由顾植民在上海成立，开始研发百雀羚的第一代的护肤产品并同时取品牌名为“百雀羚”，由此可知，百雀羚正式成立于1931年，迄今已有91年的发展历史，可以说是我国老字号品牌中发展年头和企业经验非常丰富的一家企业，得益于企业在百雀羚诞生之后，开始借助广告和报纸进行大幅度的宣传，宣传包括与公司的技术工人在广播台播放关于百雀羚化妆品的制作工艺，与此同时，百雀羚在中国市场上的名声大振。从上世纪30年代起，百雀羚化妆品在中国各大区域销售点的销售业绩都十分客观，成为了百雀羚从成立以来的品牌的辉煌时期，消费群体大多是那时年代的贵妇和富家小姐，甚至成为了她们日常必不可缺的美肤产品。百雀羚凭借着独有的民族风格和护肤理念，掀起了市场上一股特别的护肤风潮，扩大知名度的同时也逐渐成为了市场上的名牌之一。八十年代后，百雀羚在产品研发中更加注重“自然养肤”的品牌理念，完全区别于进口护肤品品牌，并受各大明星追捧。百雀羚的产品研发中受品牌调性的关键性影响，实现了产品的创新突破。其在传统医学的观念基础上，实现了推陈出新，引起了我国化妆品行业品牌的理念和科学技术的全面改革，甚至是质的飞跃。逐渐诞生出护肤和滋养的全面性改革理念，获得了“上海名牌产品”等荣誉。在上个世纪90年代，百雀羚在辉煌时期后逐渐迎来了其的落寞时光，在国外化妆品对国内化妆品市场进行全方位的挤压时，无论是在资金方面还是在技术层面上，百雀羚在国内的化妆品市场上遭受了前所未有的打击，这使百雀羚的市场空间逐渐缩小。但这样的现象是无可厚非的，同品类的外资品牌无论是从产品的外观包装还是在宣传方式上都比国内品牌有着强大的优势，这使国内的消费群体在“猎奇”和好奇的人性上，将消费目光逐渐转向于外资品牌。与此同时，百雀羚品牌管理在品牌建设和缺少品牌战略发展方向等角度上缺少管理意识，导致品牌一直停驻不前，反复考虑和相关者的优柔寡断让百雀羚品牌逐渐陷入了困境。在20世纪初，百雀羚为了摆脱目前的发展困境，从而开始更改企业名称和招募全新的科技研发团队，并且在资金上给予了更大的支持，但依旧无法逃离消费者对于国产化妆品的刻板印象，年轻一代的消费群体越发觉得百雀羚是作为一种老旧且廉价的化妆品的存在，此外，百雀羚在市场中的宣传到发展也表现出了疲乏的状态，这让消费者对于品牌的形象又加深了。2013年，彭丽媛携礼访问坦桑尼亚，并把百雀羚的系列产品作为我国“国礼”相送，从此，百雀羚品牌开始走上品牌复兴的道路。百雀羚管理现状分析随着经济全球化的兴起，在20世纪90年代时，日韩和欧美的美妆产品逐步进入中国市场，百雀羚作为国货在当今的国内市场状况下越来越举步维艰，销售量逐年下降。消费群体以妈妈辈的长辈为主，年轻一代的消费群体受社会消费观念的影响，认为国货是劣质廉价的，所以他们更倾向于日韩欧美的国际大牌。如今，“天然”、“草本”的自然美妆护肤品成分的概念越来越受消费者欢迎，这是百雀羚能重新打入年轻的消费群体的一大契机。在现有的市场状况中，年轻消费群体对于百雀的羚产品的了解程度低，甚至部分消费群体只是听说过这个品牌的名字，但并没有深入了解过，百雀羚在年轻消费市场中占有的份额很少。因此，为了打破这种困境，百雀羚品牌需要在时代顺流中改变自身的管理方式来实现企业的复兴和辉煌。百雀羚品牌奉行“一流的产品来源于一流的经营管理”理念，在公司内部全面推行具有自身发展特色的企业管理方案，在产品研发和生产组织等方面进行不断的提神并导入CIS系统中文全称：企业形象识别系统，通过了ISO90000国际质量体系的认真并获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价中文全称：企业形象识别系统百雀羚品牌在寻求复兴之路时，从改变现有的品牌形象开始，开始逐步铺开品牌在国内市场的传播途径。据百雀羚披露的数据分析，百雀羚在2015年的销售额达到了百亿水平，2016年时销售额达到了138亿，同比增长高达30%，除此之外，百雀羚在次年的销售额也呈逐步上涨的趋势，2018年，百雀羚品牌位于零售榜单第五名，此时品牌的销售额达到了230亿元。百雀羚的兴起不仅仅体现在国内市场的销售额的增长，其品牌价值更是获得了国外权威机构BrandFinance评估组织的认定。百雀羚以国产化妆品的身份在时代发展潮流中，逐步实现了品牌的年轻化，逐渐打破消费群体对于百雀羚的国货品牌的刻板印象，以在全国乃至全球的化妆品市场中取得的各类佳绩来实现品牌多元化的品牌价值和社会价值。（四）百雀羚营销策略网络营销（1）社交媒体营销社会发展到目前日新月异的局面，大量的社交媒体逐渐被大众所使用至依赖，譬如微博等各类社交娱乐软件，其聚集了大众。因此，百雀羚根据社交媒体受众广和使用者密集等优势，在社交媒体中建立了官方账号来发布大量产品信息和软广，并大力塑造良好的品牌形象，一定程度上扩大了品牌的知名度和品牌宣传。（2）邮件营销百雀羚借助网易等知名邮箱的影响力和用户群体，在这些网络电子邮箱首页发布品牌最新新闻和产品简介，并对其进行实时更新，与此同时，品牌与这些知名邮箱进行商业合作，在其内部提供的电子杂志内发布产品最新信息和企业信息，既引起了消费者的兴趣，也是宣传品牌的一大举动。（3）友情链接及网络广告粉丝营销（1）联名营销2001年，百雀羚联合美国迪斯尼公司联名推出婴幼儿护理产品，并取名为小白羚，引起了行业内和消费者群体的强烈关注，在短时间内获得了非常可观的成绩。与此同时，百雀羚的产品在产品开大和技术配方等程序上都获得了美国迪斯尼公司审核的A级评价。（2）代言人营销百雀羚品牌在其90周年上揭露了最新的品牌代言人为流量明星王一博，王一博作为娱乐圈触手可热的明星，具有庞大的粉丝群体，微博粉丝数将近四千五百万，可见，其是具有很大流量变现和粉丝效益的能力，给品牌带来了很大的宣传效益和粉丝经济。线下真人节日营销事件该事件发生于“三八妇女节”前夕，首先品牌进行了全面推广活动，品牌在线下和线上都进行了活动的预热宣传，打出了“选择百雀羚，美过黄永羚”的广告口号，随着广告的推广进行，这句广告语也逐渐深入人心。其次，品牌进行制造话题阶段，在3月7日，线上店铺更是退出了“撕纸”活动，引起了消费者强烈的好奇心。在节日当天时，品牌揭晓了广告语中神秘女子的身份，原来只是一名普通的女性。百雀羚品牌趁热打铁，宣传出了该名女子的努力生活历程，突出了品牌主题“自信才是女人最好的化妆品”，原来百雀羚最后想表达出的品牌理念是传达自身的自信给消费者。长图广告《1931》2017年5月，一组由“局部气候调查局”团队推出了一系列长图《一九三一》在网络上掀起了大众的关注，该长图在“长镜头”中讲述了一个女子在解放前的上海，寻找并开枪打死“时间”的故事，区别于以往的谍战片风格和逻辑，该创意广告画风内容极具创意，让消费者在接受品牌软广的同时又能对品牌产生正面印象。产品破圈产品及理念更新百雀羚从最开始阶段就以“自然护肤”的产品理念进入到化妆品行业，在科学技术发展初期，该理念确实实打实赢得了当时消费群体的青睐和信任，随着时代发展的同时，消费者的消费理念和消费诉求也在变化，百雀羚在二十世纪初的时候提出了“草本护肤”的品牌定位，除了改变消费者对于百雀羚品牌“老”、廉价等品牌管理障碍之外，品牌还将目光放在了护肤产品领域的细分市场上并推出了各种子品牌，实施多品牌战略，例如在2008年时，品牌推出草本系列护肤品，从此百雀羚开启了全新的品牌定位为草本护肤。没过多久，中国的电商时代悄然来临，百雀羚在进入电商领域时，推出了迎合年轻人的多种系列产品，例如在2012年时为了产品能够符合年轻一代消费者的审美眼光而包装采用系列插画的“三生花”系列。除此之外，在2015年时，“小雀幸”品牌进入了化妆品市场引起了年轻消费者的注意和认可，不仅是产品赢得了消费者的喜爱，更实在品牌名称上作为“小确幸”的谐音能契合年轻女性消费群体的心理消费需求。百雀羚品牌认为产品是品牌营销的核心所在，营销策略和传播手段只是品牌能够引起消费者注意的手段而已，是否能够让消费者真实得认可品牌产品的根本还是在乎产品是否能够满足消费群体的需求。为了提高产品质量和达到国外化妆品的标准水平，百雀羚在坚持“汉方草本护肤”的特色产品理念上，并利用现代科学技术进行拓宽产品类型。譬如，百雀羚的产品科技创新研究中心针对东方女性皱纹产生的机理这一方面的护肤问题和德国默克集团进行科学技术方面的合作，从一些具有抗皱美颜护肤的植物中提取出精华并和产品相结合，该产品一经问世就受到了各消费者的好评评价。进攻年轻女性圈层随着市场和经济积极的发展，消费者越来越看重自己所能得到的消费体验和对权威的信任，并且在这个基础上逐渐形成以个人喜好为主导思想的产品需求，在实际消费中更加愿意信赖自身的消费判断。百雀羚在根据这个现象并抓住这个时代的消费者的消费内心而开展了多方面的消费宣，例如百雀羚在宣传上更注重女性群体的消费需求和消费意向，把越来越多的关注点放在诸如宣传片和冠名综艺上，并且宣传角度相比较于其他国产化妆品越来越注重女性的个性化和审美观，品牌利用现代化手法重塑老字号品牌的形象，将经典的怀旧元素与现代流行元素进行混搭，无论是现代年轻的消费群体还是老一辈的妈妈级消费群体都能很好得被满足。百雀羚品牌营造了一种强烈的反差感，在老字号品牌的复兴道路上，在保持妈妈辈女性的这个旧消费全层的同时，又有意地向年轻女性新圈层进攻。打开男性消费群体护肤圈在化妆品行业中，男性消费群体的占有率是偏低的，很多化妆品品牌都缺少针对于男性的化妆品产品，基于这样的的市场环境，百雀羚看中了国内的男性护肤品市场，决定跨异质圈层开辟男性护肤品市场，比如百雀羚品牌邀请了周杰伦作为产品代言人，周杰伦作为华语歌坛的代表人物有着极大的粉丝影响力，该营销举动很能表明百雀羚品牌意在打开国内的男性护肤品蓝海，产品将男性护肤理念推广至男性消费群体，其中包括保湿系列产品、男性肌活系列、净衡系列等三大主线。多矩阵构建清晰态度触点暖心短片上线随着各大有关于女性的综艺节目的兴起，越来越多的女性话题和现象进入人们的视野中，“女性力量”是近年来的热门话题，百雀羚根据这种社会现象，携手知名导演张大鹏发布线上暖心短片，鼓励女性活出自我。该行为获得了广大女性的支持和认可，让品牌的形象得到了提升和宣传。联动不同圈层KOL，为女性群体发声在如今这种话题多变且多种多样的互联网年代中，消费群体的注意力越来越不容易得到集中表现，要想得到用户的集中注意力，那么品牌需要有一个很强烈的记忆点。百雀羚在微博话题广场上发布关于女性的正能量话题受到了女性用户的一致好评，并联动一些微博大V，例如杨笠，通过在辩论圈和娱乐圈等不同的领域的知名KOL进行活动和话题的互动，从不同的圈层为女性发声，在营销效果角度而言，百雀羚让消费群体对品牌的理念和价值有了更深的了解和理解，对品牌的好感度和社会美誉度也有一定质量的提升。（五）总结从目前的化妆品行业的大环境而言，中低端护肤品的消费群体的最庞大的，也是最基础的。主要以城市中的青年女性和在校学生等为主，这类消费者更倾向于快捷便利的购买方式，对于品牌的忠诚度也相对较低，具有较强的消费随意性，但价格因素是制约这类消费群体消费升级的重要因素。百雀羚品牌在该点上进行明确的市场细分，故在产品营销上，可以实现薄利多销的方式，在产品功能研发上，百雀羚以往的产品定位在于保湿润肤等基础功能，但因为产品气味过浓等劣势不被大众所青睐，随着品牌市场调研的促进，消费群体对于化妆品产品的要求日益增多，故百雀羚应该对产品结构和功能进行全面改革。百雀羚品牌定位缺乏差异化和精准性，在百雀羚品牌的广告中，大众可以发现：百雀羚依旧会宣传自身“经典国货”来作为品牌定位，并没有明确区分开自身品牌和其他品牌的差异性，故消费者无法对品牌形成一个更加明确精准的品牌定位和形象。百雀羚品牌应该从产品外观和市场定位等方面出发，在消费者市场中实现自身更加明确和更加清晰的区别于其他化妆品品牌的品牌形象和定位。百雀羚品牌应该抓住目前互联网经济发展的机会，铺设属于自身的营销渠道，不仅仅局限于线下零售，更可以扩展线上商铺，利用各类社交媒体扩大品牌的宣传和社会知名度，在活动上吸引潜在客群，在价格上实现部分产品的促销活动，从而进行潜在客户的变现。四、消费者意向调查设计与数据分析消费者意向调查设计概况1.调研对象调查问卷的目标人群以在校大学生和社会消费群体为主。调研地点浙江工商大学杭州商学院校内和校外社会环境调研方式一是面对面为学生发放打印好的纸质问卷，二是在互联网平台上，让网友扫描问卷二维码进行填写问卷。调研目的摸清百雀羚品牌在年轻消费群体中的知名度、渗透率和忠诚度。其次了解年轻消费者对化妆品各品牌消费的观点和习惯。从而客观了解情况，概括分析出百雀羚品牌的目前面临的市场现状并制定相应的营销计划和策略，在契机下快速占领市场，提高市场占有率和增加销售额，提高利润，稳定市场，最后实现老字号品牌的复兴。调查方式填写调查问卷调研时间安排校内公休时间为周二下午。故可以把调研时间安排在11月8日（周二），该时间段学生基本处于休息状态，有时间去完成调研问卷的填写。对于社会公众的调查分析可以将问卷发放至互联网，从而达到调查问卷的收集。（二）问卷数据分析1.百雀羚的品牌定位不稳定图2品牌定位调查如图2所示，在品牌定位的调查中，认为百雀羚是国内拥有悠久历史的高端化妆品的受访人群占比较少，仅为39.66%；将该品牌定位为中等化妆品并选择可以尝试的人群占比为28.16%；有6.32%的受访者认为百雀羚为国内中低档水平的化妆品并持负面的消费心理；此外，有25.86%的消费者认为百雀羚属于国内中高端的化妆品品牌并表示乐观的消费态度。以上数据表明，在消费大众的内心中，百雀羚品牌的定位是接近于中等水平，甚至是低档，品牌的定位低容易在消费者的内心一种廉价的国内品牌的消费心理。百雀羚的自身定位是中国中等，调查结果基本与百雀羚受众吻合，但消费群体给予品牌的定位始终没有一个稳定的定位，这就表现出了百雀羚的品牌定位是不明确和不稳定的。2.百雀羚的品牌形象和品牌个性塑造不够全面图3品牌形象和个性调查如图3所示，在调查百雀羚的品牌形象和品牌个性中，有高达59.20%的人认为百雀羚的产品提倡绿色自然；25.29%的受访群体仅仅认为产品的包装环保；有13.79%的人认为百雀羚的包装依旧是具有中国风的特色化妆品；18.29%的人认为百雀羚的使用者风格是知性典雅。由该组数据我们可以得到以下结论：百雀羚的品牌个性依旧是走中国风的化妆品品牌，受众消费者接近于40岁以上的中年女性。中国风元素依旧是百雀羚品牌的传播热点和重点，但不足的是，被中国传统文化限制的百雀羚缺少了现在年轻消费者的消费活力和追求，品牌个性缺少年轻化的因素，这就让品牌的个性塑造缺少了年轻消费者的加持和宣传。3.百雀羚品牌产品功能宣传有限图3产品功能宣传调查如图3所示，我们可以明显发现，有61.49%的受访群体认为百雀羚品牌的主要功能是补水；抗衰老的认知比例只有13.79%，这与百雀羚的主要目标客群所需的产品功能存在差异；由于百雀羚在美妆方面涉猎程度较小，所以对于百雀羚的美妆效果而言，只有2.30%的消费者认同；剩下有22.41%的消费者认为百雀羚的品牌功能在美白这一方面。4.百雀羚的品牌传播渠道过窄图4品牌传播渠道调查如图4所示，百雀羚多数的消费者（52.87%）大多是通过亲戚朋友或者是明星代言了解到百雀羚这个品牌；有35.63%的受访人群是通过旧媒体（报刊、杂志以及电视）了解到百雀羚品牌；有11.49%的消费者是在商场和品牌销售市场了解到该品牌；通过现代互联网的社交媒体等方式了解到品牌的消费人群占比只有17.82%。由数据可得，百雀羚品牌的广告推广方式以线下为主，大部分集中于传统的线下宣传渠道，利用现代互联网中的微信公众号等社交媒体的宣传渠道的应用能力相对较少，所以，该点结论也是百雀羚品牌在年轻一代的消费群体中的知名度较低的重要原因之一。5.百雀羚的视觉形象设计存在问题图5品牌视觉设计调查如图5可见，在205个有效样品中，对于百雀羚包装视觉上有着明显分化。首先，认为百雀羚包装设计有中国文化特色占比高达55.17%，人数达到113人。其次，选择百雀羚包装的时尚度有限，有年代感的消费者占比30.46%。对于该品牌视觉包装上持不可观态度的人比例接近22%。从以上数据中我们可以得到几点结论：一是百雀羚的包装应用过多的国风元素导致在年轻一代群体中会显得过于“落伍”，缺少年轻化的一些活力和激情。二是在40-50岁和50岁以上的年龄区间中，该消费群体认为中国风的包装具有浓厚的中国文化底蕴，很受他们的青睐。三是百雀羚以往的铁盒包装风格给大众留下了廉价等不乐观的品牌印象。五、百雀羚老字号品牌管理的对策建议（一）从品牌营销内容创新角度1.转变思路对老字号品牌进行品牌升级随着社会经济社会的发展，企业其所处的经营坏境的变化及消费者需求的变化能使品牌形象的文化意蕴及表现形式还应该随之一直变化及发展，以满足社会经济社会发展的应该，一层不变的发展路径及思绪仅仅能促使品牌形象倒闭的速度越来越快。对此，企业品牌应该做的是品牌形象升级。品牌形象升级指以的是煤炭企业在经济社会及消费市场的大坏境之下，品牌形象依照自己的战略规划时间表而且在不同阶段用作构建及保护自身品牌形象金融资产时所选用的重要品牌策略及技战术伎俩。其战略规划及谋略包括了品牌形象细分升级、企业形象(品牌形象名称及品牌形象标志)升级、营销谋略升级、管理创新等等范畴。应该留意的一点是品牌形象升级应该促使品牌形象意蕴围绕目的消费市场升级的与此同时一直同步升级，而是由此推动煤炭企业展开管理手段创新、管理效率提升，推动经济收益的发展，而是对非盲从升级。（1）销售网络和渠道升级百雀羚为迎合当今社会的科技发展，其销售网络扩大为线上和线下共同运营，但本质上依旧是以零售为主，除了线上的旗舰店，百雀羚并没有线下专属的专柜店或者专卖店。若开放线下旗舰店，则品牌经营的精力和经营资金会更加集中，也有利于单一品牌管理方便，减少顾客的选择度，一定程度上可以避免顾客对于不同品牌的比较和考量。除此之外，实体店面具有陈列展示功能，便于消费者对商品有直观的认识和理解。从消费群体角度而言，消费者可享受专卖店优惠政策，并具有刺激购买和吸引消费者功能。当消费者逛商场的时，图案独特、样式新颖的护肤品品牌形象柜台能打动她们前来柜台。由于对消费者而言，首先打动她们的而是并非护肤品的效用，而护肤品品牌形象柜台所带去的视觉效果冲击力。最后最主要的是，彰显企业形象的宣传功能，企业通过统一个性化的化妆品展柜，传递出企业统一的视觉形象，使其成为企业品牌形象的标志性物体，以区别于其他企业的形象。化妆品形象柜台的外部还可以粘贴企业宣传海报，达到传递企业形象、吸引消费者的作用资料来源：搜狐网资料来源：搜狐网《化妆品展柜的四大功能》（2）品牌形象和理念提升一是进行差异化营销。通过个性鲜明的差异化形象定位，吸引个性鲜明的买家，通过这些买家的口碑积累，塑造品牌的差异化形象，为品牌升级提供了保障。例如，百雀羚一向是以草本为主和自然养肤为品牌理念服务消费大众的，但因为科学技术的进步，年轻一代的消费群体更倾向于科学养肤更胜于自然养肤。所以，百雀羚可以从老一辈消费群体和年轻一代消费群体的消费理念和需求进行差异化研发生产和差异化营销。这样不仅可以开阔年轻一代的消费群体市场，更能使品牌进行年轻化的升级。二是知识营销，百雀羚可以构建自身产品专属的知识体系。该举动能用直观的“因果”来说明产品，该营销方式主要表现在能打造产品热门卖点，提高其展现的价值。产品知识链的构建可以为品牌传播提供前所未有的作用，这也是知识营销的重点所在。让消费群体通过认识和了解化妆品的专业知识，从而对品牌所描述的产品信息产生信任感。简单来说，就是直白突出产品的定价和消费者能够购买的理由。例如，百雀羚提倡利用草本植物的属性进行自然护肤，那么百雀羚可以宣传草本植物对于人体肤质的作用，构建属于百雀羚本身的一个知识逻辑系统，从而让消费者明白产品的理念。三是产品开发与品牌衍生的升级。百雀羚目前具有八个养护系列的产品，每个系列产品都具有不相同的产品功能，但总而言之都局限于护肤和养肤的方面。化妆品分为护肤品和美妆产品，纵观外资品牌中的知名品牌，都并非局限于一个方面的产品。故百雀羚可以扩展其美妆的研发角度，结合护肤的内容，进行美妆产品的研发，用护肤产品带动美妆产品的销量，打出“两两结合，效果更好”产品宣传内容。在扩展企业品牌的产品业务同时，也增加了百雀羚品牌的延伸度。2.利用新媒体平台挖掘老字号背后的故事利用新媒体传播是现代社会最快捷也是受众最广泛的传播方式。百雀羚品牌应该意识到利用好全方位的新媒体传播才会带来可观的宣传效率。与此同时，品牌应该注重宣传同时要与消费群体建立情感共鸣，利用老字号品牌独特的优势和品牌形象赢得消费者的信赖和认同。百雀羚品牌可以利用新媒体品牌进行品牌背后故事的讲诉，老字号品牌的历史悠久并见证了中国近现代的商业发展历史和文化发展旅程，可以在社交媒体上分享百雀羚品牌九十多年来的风雨历程，达成品牌文化和消费者情感的共识，引起消费群体想要深入了解品牌的欲望，最后实现传播信息共振。3.积极利用美妆类平民意见领袖为品牌作宣传相较于早年的传统媒体时代而言，在如今兴起的互联网时代发展的趋势下，“意见领袖”起到了至关重要的作用和扮演举足轻重的角色，譬如在直播行业的经济发展下，该概念的影响力是人尽皆知，甚至已经成为了企业在品牌管理和市场营销中重要的手段之一。举个例子，直播博主李佳琦以“战胜马云”的噱头出道，成为了美妆直播带货的鼻祖之一，旗下具有三千多万的年轻女性粉丝。其曾打破口红界的吉尼斯世界纪录中，在五分钟之内卖出一万四千只口红，其的口头宣传特色为“ohmygod，买它！”，在网络上掀起了美妆销售浪潮。网红直播的“意见领袖”已然成了品牌管理中的一个宣传热点，并且为品牌的营销提供了一个崭新的销售平台，其原因在于，这部分的网红在广大消费者的内心已经成为了化妆品行业的专业导向，在利用自身高于大众的专业知识水平给消费群体带来了更加良好的参考依据。由此可见，百雀羚可以依托这些直播网红的流量作用去实现品牌的变现，让他们利用自己的专业水平和直播特色来展现百雀羚产品的优势和营销热点，通过大众对于直播的关注，起到品牌宣传的作用，扩大品牌效益。除了直播平台的宣传，百雀羚也可以借用快手等短视频品牌对品牌产品进行带货宣传，通过视频博主的粉丝效益实现在用户中的品牌传播并提高知名度。4.实行品牌产品部分定制化服务随着新时代经济的快速发展，普通的产品营销已经无法只在价格和质量上打动消费者，消费者在追求产品质量的同时也关注于所体会到的购物体验，故私人订制或产品定制化服务成为现如今的品牌时尚。因百雀羚品牌作为化妆品品牌，实行全面定制化并不现实，但百雀羚可以从品牌包装和消费者独特需求申请来实现品牌部分定制化服务，其不仅可以扩大品牌的知名度和提高品牌形象，也能成为百雀羚品牌朝中高端品牌发展的一种途径。（二）从产品研发质量创新角度1.统一优化品牌的视觉设计品牌产品的包装是消费者在使用产品前对于品牌的第一重要印象，也是消费群体对于品牌记忆的来源。品牌的视觉设计大部分集中在其的包装设计上，图形的设计是消费者和企业品牌进行联想和沟通的必要条件。尤其在现在的新媒体的大环境下，百雀羚可以通过优化品牌的的视觉设计来得到整体品牌的创新：在保留原有的中国风的基础上，加入新媒体网络时代的简洁风格，最后将品牌标识更加完整得呈现在消费者的眼前，在表明品牌追求绿色自然的同时，又表现了品牌在新时代不会掉队的决心和勇气并代表企业会保持日复一日的努力热情。2.围绕产品进行品质管理和生产规模的升级在对产品进行品质管理升级时，不妨可以考虑在百雀羚原有的产品品质管理的系统上再添加一条专属于百雀羚的产品出厂质量管理体系。区别于原有的管理系统，后者是前者的一个细致优化，由百雀羚的科技研发团队进行监管该系统和处理后续发生的产品质量问题，后者能有效降低百雀羚的品牌产品在出厂后的问题发生率和退货率。该做法不仅提高了产品的质量保证，更能增加消费者对于百雀羚品牌的信赖程度，同时也增加了企业的社会美誉度，最后达到增加营业收入和扩大价值呈现。目前，百雀羚的生产规模只有上海总厂和江苏分厂，有限的生产规模在一定程度上会限制营销活动的进行。并且，上海和江苏的厂家都靠近沿海地带，并不能在有限的物流条件下给予内陆地区的消费者提供便利。故百雀羚品牌可以在内陆中心地区建立分厂，扩大原有的生产规模和带给内陆消费者的消费便利。3.利用科技，丰富产品种类和保持质量在品牌重塑过程中，研发新产品和产品创新是至关重要的一步。目前，百雀羚品牌的产品的对象主要集中于20-40岁的女性消费群体，产品种类的缺乏使百雀羚的市场集中点固定，故百雀羚可以从扩大产品种类角度出发，针对男性消费群体和婴幼儿用户研发新的产品内容，此举既可以丰富百雀羚品牌产品种类，又可以扩大百雀羚的消费者市场。百雀羚一直主打“东方草木，自然养肤”的品牌理念，如今随着科技发展，可以推出将科技和草木养肤相结合的科学品牌理念，利用生物科研技术，将科技成果融入产品研发中，成为品牌破圈的突破口。六、结论（一）主要结论在现代社会呈新媒体网络时代发展和消费升级的发展趋势下，越来越多的国产化妆品受到了消费者的关注和喜爱，这给老字号品牌的国货发展带来了重要的契机。但在这种机会下，如何优化经营模式和品牌升级是老字号品牌值得深思的问题。本文对于百雀羚品牌的优化管理进行了研究和阐述，可以得到以下几点：第一、百雀羚品牌需要重新进行品牌形象升级和品牌个性升级。优化品牌产品的包装，增加产品功能定位和加大传播品牌文化和品牌历史的力度。第二、针对于调查结果，我们可以了解到，消费群体认为百雀羚品牌有着品牌定位不明确、品牌个性和形象老化、缺少年轻消费者认同的年轻化元素等品牌管理问题。第三、百雀羚的宣传渠道目前大多数以传统渠道为主题，利用新媒体网络渠道的方式占比较小，但年轻一代的消费群体的消费来源和认知大多集中在各类社交媒体上（抖音、小红书、微博以及微信公众号等）。如果要贴近年轻消费者，就需要在以上的社交媒体中树立和打造自身品牌的“人设”。第四、百雀羚的消费渠道和生产规模目前还不够广阔，以线下为主的零售方式依旧是传统的销售模式，但可以在线下的渠道中增加类似于建立品牌专卖店等方式来扩大品牌的宣传度。对于生产规模而言，百雀羚可以在内陆等地区建立品牌的工厂，便于内陆消费者的消费体验，减少有限物流带来的局限性。最后，在新媒体时代中，有不可预知的风险也有更大的机会和挑战，老字号化妆品品牌可以通过互联网时代独特的魅力和便利性来对品牌进行一个优化管理，从而稳定和增加在化妆品市场中的市场份额，使其增加新的活力，得到消费群体的认同。（二）局限性本文所研究的内容仅局限于目前为止老字号品牌所面临的困境和解决办法，所采用的案例为百雀羚品牌，虽其是一个经典的老字号复兴品牌案例，但因时间相对久远，所以研究结果具有一定的局限性和落后性。但因为研究对象和案例的局限性，故本文的研究结论并不适用于不同情景和其他各类发展状态下的老字号企业，具体问题还需具体分析。本文的局限性还体现在以下几点：一是调查问卷受众的主观性影响以及对百雀羚品牌的了解度还需考量，除此之外，虽然问卷收集数量为200份，但覆盖范围依旧不够，因此难以保证研究结果的充分性和专业性。二是因本人的专业知识储备量有限，本文提出的关于老字号品牌面临的困境和复兴的建议还需要在特定情况下进行进一步的分析和提升，日后，本人将持续关注我国老字号品牌的发展状况，会尝试打开思维，改变惯性思维，从多角度出发研究老字号品牌发展，渐而再进一步对其进行分析研究。参考文献[1]沈忱.品牌管理视域下世界一流学科建设的行动策略--以江苏高校为例[J].江苏高教,2021(6):5.[2]王新新.关于品牌管理创新的几点思考[J].上海质量,2019(9):2.[3]张锐,王红君,张燚,等.新时代我国MBA品牌管理教育现状,问题及对策[J].黑龙江高教研究,2020(10):5.[4]吕华.电商环境下饲料企业品牌管理问题及应对机制研究[J].中国饲料,2021(7):4.[5]吴艳,张伟峰.市场经济体制下体育项目培训机构品牌管理的实践研究——以"YOU"游培训为例[J].广州体育学院学报,2019(3).[6]陈绪敖,唐德剑,祁蒙.基于品牌整合理论的安康富硒茶品牌管理对策研究[J].江西农业学报,2019,31(7):6.[7]王丽.乡村振兴背景下地理标志农产品品牌管理策略[J].2021.[8]陈娜,罗成翼.基于粉丝群体多层次性的品牌管理研究[J].视听,2021(2):3.[9]马军.项目教学法在品牌管理课程中的创新应用研究[J].亚太教育,2021(1):2.[10]吴刚.基于物联网品牌管理模式的智慧物流模式建构[J].品牌研究,2020(8):2.[11]张峰.天津九拍教育品牌管理研究[D].天津音乐学院,2020.[12]陈层.企业品牌管理下的市场营销策略探讨[J].投资与合作,2020,No.357(08):118-120.[13]杨惠娥(Hui-OYang),林郁颖(Yu-YingLin).以五力分析及策略品牌管理观点探讨镜片产业的竞争力-以Y公司为例[J].岭东学报,2019(44):185-211.[14]李芹燕,张锐,王红君,等.期刊品牌经营与管理概念模型构建及培育策略[J].2021.[15]郝玲.现代企业经济管理中品牌文化建设的策略[J].现代经济信息,2019(08):156.[16]吴艳,张伟峰.市场经济体制下体育项目培训