《电商直播发展现状分析综述》4500字

电商直播发展现状分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u18073电商直播发展现状分析综述 1237671.1电商直播营销传播途径分析——以淘宝直播为例 1309601.1.1淘宝平台站内传播 2105231.1.2借助自媒体平台开展站外宣传 3267281.1.3分享直播间获得流量 4254761.1.4直播回放剪辑传播 435461.2电商直播营销特点分析 5101851.2.1提供真实的商品信息和体验 529041.2.2主播与观众双向深度互动 561511.2.3创造购物气氛 6106471.2.4针对用户消费需求的精准营销 6299511.3电商直播消费者需求满足分析 6239791.3.1真实与虚拟消费的双重满足 685531.3.2休闲娱乐的情绪满足 74111.3.3实际优惠满足 7124671.3.4信息获取满足 7电商直播营销传播途径分析——以淘宝直播为例2016年是电商直播的萌芽期，电商平台与短视频平台陆续上线直播功能，同年5月12日，淘宝正式开通直播功能，是手机淘宝APP的内嵌模块，定位为消费类直播REF_Ref28958\w\h[11]。淘宝主播通过直播为用户推荐商品，直播内容分类包括时髦穿搭、一起变美、亲子萌娃等（如REF_Ref30802\h图3.1所示）。淘宝直播APP于2019年春节正式上线，用户可以通过淘宝APP及淘宝直播APP进入直播间观看，是我国首个独立的电商直播APP，因此淘宝直播作为我国目前最成熟的电商直播平台之一，其在营销传播方面的经验具有代表性。图STYLEREF1\s3.SEQ图\*ARABIC\s11淘宝直播分类淘宝平台站内传播2020年5月22日，阿里巴巴集团公布2020财年及第四季度业绩，财报显示，截止2020年3月，淘宝月度活跃用户达到8.46亿，淘宝作为国内的电商巨头，其庞大的用户数量为淘宝直播板块提供了流量基础，因此主播可以在淘宝站内进行营销传播，吸引更多观众。淘宝平台在流量方面分为公域流量和私域流量。公域流量也被称为平台流量，它不属于个体，而是集体共有的流量。包括手淘搜索、猜你喜欢、每日好店等，由淘宝经过算法推荐后呈现，卖家无法干预。淘宝直播非常考究主播的个人能力，想要获得淘宝直播的公域流量，要求主播直播内容优质，同时新人主播需要尽快升级取得平台浮现权，获取更多展示机会。私域流量是指私人拥有，可以自由反复利用，不需要付费就能获得的流量，可以弥补公域流量不足。淘宝主播可以提醒观众关注直播间，并发布直播预告，让感兴趣的粉丝订阅开播提醒；将平时直播的精彩片段剪辑制作成短视频发布在个人主页吸引流量；建立自己的粉群，通过粉群发布商品信息……私域流量的核心是用户关系的维护，能够增加和粉丝之间的亲密度，而公域流量的核心是吸引新流量，因此主播往往将两者结合，达到营销传播的最佳效果。借助自媒体平台开展站外宣传图STYLEREF1\s3.SEQ图\*ARABIC\s12薇娅微博直播预告随着互联网技术的快速发展，以微博、微信公众号、短视频平台为代表的自媒体平台盛行，具有互动性强、传播速度快等优势，因此在直播活动宣传中，淘宝主播除了利用个人账号进行开播提醒，还会在官方微博、抖音等平台进行扩散式传播，进行直播相关商品或参与明星的预告宣传，以达到直播间推广、活动预热、吸引明星粉丝观看等效果（如REF_Ref24181\h图STYLEREF1\s3.2）。分享直播间获得流量信息的共享具有无限性，二次传播是指传播者传递的信息可以被接受者通过转发、分享等方式继续传播下去，达到扩散的效果。人们受到直播间购物氛围的感染，会形成群体认同，跟随群体意见统一行动。在直播时，主播通过反复提醒的方式让在场观众将直播间分享到社交平台，当有观众分享直播间后，弹幕区会出现“xxx分享了直播间”（如REF_Ref27978\h图STYLEREF1\s3.3），同时会有“我也分享”的按键，用户出于从众与好奇心理可能会进行分享；而观看直播的观众认为直播内容有趣或商品价格优惠时也会分享直播间，从而实现了二次传播。淘宝直播间在页面右下角设置了一键分享至QQ、微信、微淘好友的功能，使用户分享更加便捷。图STYLEREF1\s3.SEQ图\*ARABIC\s13分享直播间弹幕直播回放剪辑传播淘宝主播结束直播后，会自动生成回放，团队在直播时对商品进行标记讲解，方便观众挑选自己感兴趣的商品观看回放讲解；或是剪辑直播精彩片段，上传至个人微淘，并在微博、B站等社交平台传播，制造话题，获取更多曝光，比如在B站，李佳琦的直播片段最高播放量达到了344.7万，他的狗狗Never的视频播放量也达到了143.3万，获取更高的曝光量，吸引了不少对萌宠感兴趣的新观众。电商直播营销特点分析提供真实的商品信息和体验传统的电商售卖主要以图文介绍的方式展示商品信息，买家主要通过浏览详情页来了解商品信息，且卖家秀所选用的模特形象与身材好，照片也会进行美化修饰，卖家会夸大商品的优点并缩小商品的缺点，所展示的信息并非完整全面，消费者处在被动接受信息的位置，这种信息的传播是单向的，使得消费者怀疑商品信息的真实性，容易产生对应的纠纷和投诉事件，不利于刺激消费者的购买欲望。而电商直播一定程度上解决了这个问题。直播作为一种实时呈现的传播渠道，无法进行二次修改，主播的一举一动都会呈现给屏幕前的观众，从而给观看直播的用户更多的真实感和现场感。主播借助于电商直播平台向观众现场展示衣服试穿效果、分享好物使用心得，动态的展示提高了商品信息的真实性，帮助观众更直观、全面地了解商品细节，拉近了观众与商品之间的距离，给予观众商场购物的体验。同时，服饰类主播也会通过信息卡标注试衣模特的身材三围数据，观众可以按照试穿效果对比模特和自己的身材数据，对衣服的尺码选择、版型风格有更清晰的认知，便于观众作出购买决策。电商直播的形式为观众提供了真实的商品信息，全面细致的介绍刺激了观众的购买欲望，如果消费者收到的商品质量和使用效果与主播介绍的一致，就会对主播产生信任，从而再次购买主播推荐的商品，并将直播间推荐给他人。主播与观众双向深度互动传统电商购物模式中，买家只能自己一个人挑选，遇到问题时咨询客服，而客服对商品的了解有限，无法提供关于细节方面的解答。而电商直播平台实时沟通的高互动性特点，使得买卖双方之间架起了沟通的桥梁。当传播者将信息传递给受众后，受众会给予相应的反馈。在直播过程中，弹幕是用户与主播之间沟通的主要工具，当主播向观众传递商品信息时，观众可以通过弹幕提出关于商品的疑问，也可以发送自己感兴趣的商品编号让主播讲解，或是反馈直播卡顿等建议，主播看到弹幕能够及时解答消费者的疑问，并根据消费者的反馈解决直播问题、预告下一个要展示的商品等。观众还可以通过转发分享、点赞、打赏送礼等功能表达自己对主播的支持，帮助主播积攒人气流量、冲榜等，而主播除了与观众进行一问一答的互动，还可以通过发放红包、发起投票、发放优惠券等方式吸引观众，充分调动观众热情。电商直播方式一方面让观众在接受信息时拥有更多主动权和参与感，另一方面主播可以根据观众反应调整产品或服务，及时根据观众需求上架商品，让主播与观众能够充分进行双向的互动交流。创造购物气氛除了互动体验，传统电商模式还缺乏购物气氛。在电商平台挑选商品时，用户只能自己一个人选择，无法了解他人对商品的评价，缺少线下购物的体验。而用户在电商直播间可以通过点赞、打赏礼物、发送弹幕来表达自己的看法，也可以从弹幕了解其他消费者对于商品的经验，从而决定是否下单；在淘宝直播间，如果有用户通过直播间进入商品详情页浏览，无论他是否购买商品，都会在其他用户的界面上显示“***正在去买”，营造了浓厚的购物氛围REF_Ref29017\w\h[12]。同时，主播在直播时通过秒杀、特价限量销售等营销活动，营造供不应求的稀缺感与紧迫感，并通过优惠券、定金膨胀、赠送礼品等激发观众的购买欲望。针对用户消费需求的精准营销精准营销是指在精准定位的基础上，通过较低的成本将内容传递给受众。按照购买意向将直播间用户分为明确目标型、目标迟疑型和毫无目标型。明确目标型用户已经有了想要购买的产品，这类用户可能会因为直播间的价格更优惠、赠品更实用而下单，主播可以针对地介绍直播间优惠活动，使其产生下单的欲望；目标迟疑型用户会主动搜索自己感兴趣的产品分类观看直播，了解不同产品的特点，并决定购买哪款产品，此时主播应当详细介绍产品，刺激他们的购买欲望，最终达成交易的目的；毫无目标型用户不了解自己需要什么产品，此时主播的颜值、精致的场景布置、实用的商品用途以及直播间人气、氛围等都有可能成为这类用户停留观看的原因，主播需要发挥自己的直播技巧来吸引住这部分用户。电商直播为用户和主播之间搭建了沟通的桥梁，主播可以通过弹幕反馈调整直播内容及话术，同时可以通过用户多次对同一商品的提问，得知用户对该商品有浓厚的兴趣，此时主播可以通过详细解答观众的疑问并全面展示商品的方式，让观众对商品有进一步的了解，减少用户购物时的疑虑与纠结，促成商品的交易。电商直播消费者需求满足分析真实与虚拟消费的双重满足第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，电商直播用户占网民整体用户规模的39.2%，其中66.2%的用户过买过直播商品，17.8%的用户电商直播消费的金额占其所有网上购物消费金额的三成以上。因此，电商直播已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式，越来越多人愿意购买主播推荐的商品。电商直播用户获得的消费满足可以分为真实消费满足与虚拟消费满足。真实消费满足是指用户在观看直播时购买了商品，并且主播会通过发放优惠券、特价秒杀、送赠品等方式让消费者认为商品性价比极高，产生实惠、买到就是赚到的感觉，因此消费者在直播间收获了实用型的真实消费满足；虚拟消费满足即粉丝通过点赞、互动提升会员等级享受更高的特权、粉丝进行打赏消费后主播对其进行感谢的自我满足型消费，或是粉丝希望打赏能提高主播收入的他人满足型消费。休闲娱乐的情绪满足中消协2020年3月《直播电商购物消费者满意度调查报告》显示，32.5%的消费者观看直播的原因是直播让其放松愉悦，25%的消费者表示是因为无聊、打发时间而观看直播。工作和生活的重压使得人们需要排解自身的压力，而直播能够给观众休闲娱乐的感受。用户可能在等车、排队时感到无聊，抱着逛逛的心态随意打开了直播间，如果主播的颜值、声音等符合审美，直播间的场景布置精致、产品实用，主播的娱乐小游戏、才艺表演等有趣，用户就有可能停止滑屏，停留在直播间继续观看，也可能因为直播间的价格优惠而购买商品。淘宝直播全天候、多领域的直播模式，保证了用户打开App就能够看到感兴趣的直播内容，随时随地消磨时间，获得娱乐满足。实际优惠满足淘宝直播的粉丝亲密度是粉丝和主播之间互动的频率指数，粉丝关注主播后，在该主播直播间完成每日任务，例如进行签到、观看直播、点赞、发评论、分享以及成功付款等都能够获得亲密度，不同的粉丝等级要求的亲密度分值不同，等级越高，享受的权益越大，包括专属红包、粉丝群、专属粉丝铭牌等。除此之外，用户在观看直播的过程中可以询问主播产品是否有优惠活动，且在直播间购买的商品价格比店铺更便宜，主播会通过发放优惠券、下单备注主播名字获取额外赠品等方式吸引用户购买，用户在直播间购买商品会感到实际的优惠满足。信息获取满足实体店购物可以试穿、试用商品，亲眼观察、亲手触摸，有真实的体验，而线上购物缺少对商品的了解，电商直播具有足不出户购买商品的便利性以及主播分享