《美团外卖营销环境分析及营销策略优化研究》15000字

第36页共37页美团外卖营销环境分析及营销策略优化研究摘要疫情态势的变化以及我国防控常态化，对社会经济和大众消费造成了显著的影响。外卖在疫情中的逆势增长，也让很多企业和商家发现了机遇，纷纷进入外卖市场，市场格局将发生很大的变化。外卖行业已经进入下半场，电商、零售、团购等商业模式的变革以及消费市场的变化，对外卖行业带来了很大的影响和启示。美团外卖作为我国最大的餐饮外卖平台，在营销上积累了相当丰富的经验，对其他企业有很大的借鉴价值。同时，美团外卖面对疫情和市场格局带来的机遇和挑战，需要做出相应的调整和优化，才能在激烈的竞争中保持领先地位。因此，该文以美团外卖为研究对象，结合国内外研究成果和相关营销理论，分析了美团外卖所处的宏微观环境，尤其是疫情之对美团外卖带来的影响。并从目标市场和新兴市场的消费需求出发，分析了美团外卖目前发展的现状和一系列问题，针对不同的问题提出了可实施的优化建议，从而寻找新的发展动力，进一步增强竞争力，同时为其他外卖企业的营销实践活动提供参考。关键词：美团外卖营销策略优化建议目录第1章绪论 51.1研究背景及意义 51.1.1研究背景 51.1.2研究意义 61.2国内外研究现状 61.2.1国外研究现状 61.2.2国内研究现状 71.2.3国内外研究综述 71.3理论基础 81.3.1PEST分析方法 81.3.2波特五力模型 81.3.3SWOT分析法 91.3.4STP理论 91.3.54P分析法 101.4研究内容及理论框架 111.5研究方法 11第2章美团外卖营销环境分析 132.1宏观环境分析 132.1.1政治环境 132.1.2经济环境 132.1.3社会环境 152.1.4技术环境 162.2行业环境分析 172.2.1供应商议价能力 172.2.2购买者议价能力 172.2.3潜在竞争者进入能力 182.2.4替代品替代能力 182.2.5行业内竞争者竞争能力 182.3SWOT分析 182.3.1竞争优势 182.3.2竞争劣势 192.3.3潜在机会 192.3.4外部威胁 19第3章美团外卖目标市场营销战略分析 213.1市场细分分析 213.2目标市场选择分析 213.2市场定位分析 22第4章美团外卖营销策略现状及问题分析 234.1产品现状及问题分析 234.1.1产品现状 234.1.2产品问题 234.2价格现状及问题分析 244.2.1价格现状 244.2.2价格问题 254.3渠道现状及问题分析 254.3.1渠道现状 254.3.2渠道问题 264.4促销现状及问题分析 264.4.1促销现状 264.4.2促销问题 26第5章美团外卖营销策略建议 285.1产品策略优化建议 285.1.1加强商家合作，助力商家品牌营销 285.1.2全方位监管商家，提高服务质量和水平 285.1.3统一产品包装，提高消费者体验 295.2价格策略优化建议 295.2.1杜绝大数据杀熟，规范定价策略 295.2.2提高性价比，吸引下沉市场用户 305.3渠道策略优建议 305.3.1完善营销渠道，借力内容营销 305.3.2完善用户评价体系和UGC功能 315.4促销策略优建议 315.4.1丰富营销活动，促销出圈 315.4.2深化会员制度，提高品牌忠诚度 32第6章研究结论与展望 33参考文献 35第1章绪论1.1研究背景及意义研究背景近两年新冠疫情的不断变化，为我国经济模式和大众消费带来了巨大的影响，餐饮行业作为人们日常生活中最重要的行业，在疫情这把“双刃剑”的影响下，发展模式发生巨大变革。从商业侧来看，疫情对线下商家造成了严重的打击，很多商家面临着不同程度的危机甚至是倒闭的威胁。而外卖在疫情中逆势而行，得到了快速且充足的发展，很多商家从线下走到了线上，开启了外卖业务。从消费侧来看，受到疫情影响消费者不能在线下消费，只能通过外卖订餐的方式就餐，养成了消费者点外卖的消费习惯，外卖行业的消费市场迅速扩张且逐渐稳定。随着外卖行业的快速发展，现在外卖行业已经进入下半场，商业竞争格局和消费者市场都有很大的变化。从商业竞争格局来看，目前，市场竞争格局较为稳定，美团外卖稳居行业领先地位。但很多企业和商家看到疫情的红利后，选择进入外卖市场，比如：顺丰、滴滴、抖音等，市场格局将发生波动，市场竞争也将进一步加剧。从消费者市场来看，电商的快速发展以及居民收入增长和消费理念的变化，使消费进一步升级。消费者不再简单的关注商品价格，更关注商品品质和服务体验，下沉市场的消费潜力也进一步被挖掘，消费趋于个性化、高质量、下沉化的特点。上半场用外卖解决便餐需求，下半场用外卖解决多场景需求。美团外卖是美团的最重要的核心业务，是我国最大的餐饮外卖平台。美团外卖于2013年11月开始上线，使命是“万物到家”，美团外卖始终关注消费者对于“吃”的需求，且致力于提供给消费者更齐全的餐品。美团去年确定“科技+零售”的战略，致力于用科技的力量帮助消费者和商家。美团外卖依托于庞大的骑手队伍，建立起覆盖全国范围的实时配送系统。通过“线上+线下”的有机结合，为消费者带来多样化、品质化、精细化的餐饮外卖服务。1.1.2研究意义(1）理论意义国内外有关于餐饮行业的研究并不少见，大多数集中于餐饮行业的发展趋势和供应链方向的研究，也在这些方面取得重大成果。而对于外卖行业的研究比较集中，对于外卖营销策略的研究和分析仍然存在一定空白。因此，该文结合美团外卖的整体发展情况和未来发展方向，对美团外卖制定的营销策略进行深入挖掘，运用国内外的专业市场营销理论知识，为其制定合适的营销策略，对美团外卖的市场营销策略相关研究提供理论支撑。(2）实践意义面对疫情所带来的利好条件，更多商家，尤其是优质商家开始拥抱外卖，更多消费者接受外卖、越来越看重同城购物，外卖逆势增长。这一方面带给了美团外卖新的发展机会，但也迎来了新一轮的竞争压力。再加上外卖进入下半场，消费者需求升级对美团外卖提出了更高的要求。如果美团外卖不能适时调整营销策略，将会被其他企业所替代，自身发展也将面临瓶颈。该文结合实际对美团外卖的营销策略提出优化建议，能够帮助美团外卖的营销活动的调整提供借鉴。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状通过国外有关于外卖行业的研究，可以了解到国外外卖行业的发展情况，基本经历三个阶段。第一阶段，从线下走向线上：国外披萨和快餐的外卖已经深入人心，是外卖市场的主力军，这些餐厅有自己的电话预定系统，也有配送人员。随着互联网和智能手机的渗透提升，GrubhubJustEat之类的平台把线下的电话预定搬到了互联网上。平台面向用户免费，从订单中抽成（约10-15%），商家自己负责配送。第二阶段，以配送为切入点，扩展高端餐厅，形成差异化供给：DoorDashPostmate之类的公司最初是C2C跑腿业务起家，因为具备了配送团队，所以可以拓展商户范围（一般国外相对高端的餐厅都没有配送服务）和用户范围（可以触达到更多的用户）。因此平台抽成更高（约20%-25%），但增加了调度配送工作。第三阶段，从母爱逻辑到父爱逻辑的转变：外卖业务的丰富度上升到一定程度之后，用户的选择和过滤成本会随之增加，从繁到简的归回成为新一轮的逻辑。1.2.2国内研究现状由于美团的外卖业务在国内发展较早且处于行业领先地位，因此国内对美团外卖业务的研究比较充分，有大量的文献支持。整体上看，对美团外卖业务的研究集中在商业模式研究、配送模式、市场营销策略、餐饮消费方式、用户满意度、服务质量等领域，其中市场营销策略研究是核心研究方向，国内学者利用市场营销相关理论针对美团外卖业务市场营销现状进行分析研究，并提出了相应的解决措施。1.2.3国内外研究综述整体上看，由于国外的外卖行业发展较早具有更多的案例，所以国外关于外卖行业的研究更全面和深入。国内对于外卖行业的研究领域相对集中，并且由于近两年受到疫情和商业发展模式变化以及信息透明度较低的影响，国内关于外卖行业的研究比较落后，没有与时俱进地结合当前行业环境对外卖行业的营销活动进行研究。1.3理论基础1.3.1PEST分析方法通过美团外卖所面临的政治和经济、社会和技术这些因素，对美团外卖所在的宏观环境进行分析。以帮助美团外卖能够准确把握外部环境现状和变化趋势，及时发现外部环境的威胁并进行规避，从而制定科学、正确的企业发展战略，利于美团外卖更好地生存和发展。图1-1PEST模型图1.3.2波特五力模型美团外卖可以通过波特五力分析模型从美团外卖供应商的议价能力、美团外卖购买者的讨价还价能力、美团外卖的潜在进入者威胁以及美团外卖的替代品威胁，以及外卖行业竞争者的竞争力这五个维度来对其进行分析，从而充分认识和理解美团外卖在整个行业内的基本竞争态势，掌握其他竞争对手的实力，看清美团外卖在行业中存在可能产生的盈利空间，便利于美团外卖做出竞争策略决定。同时，这五个因素方面不同组合的变化也可能影响到美团外卖，以及整个外卖产业利润空间的多少。图1-2波特五力模型图1.3.3SWOT分析法通过SWOT分析法分析美团外卖的内部发展战略，包括对美团外卖的优势、劣势和机会、威胁等因素分析。美团外卖通过SWOT分析法了解竞争对手的市场地位和发展情况，并对应制定自身的发展策略。SWOT分析法，可以通过调查将美团外卖相关内部的优缺点，外部的潜力和威胁都进行分析、列举出来，这样就利于对美团外卖所处环境做出全面、系统的分析研究，从而促使其制定出科学的未来发展策略。1.3.4STP理论美团外卖在一定的外卖消费者市场细分基础上，确定自己的目标市场，最终将自己的产品或服务定位在目标市场的一定位置上。STP理论的根本本质是选择确定目标消费者，进而确定市场定位。根据STP理论，市场是一个庞杂的、多层次的、多样化的消费需求集合。没有一个企业能满足所有的需求。美团外卖要根据不同的需求、购买能力等因素，将市场进行划分，选择核心市场重点进行相关营销活动。1.3.54P分析法4p营销理论包括产品(product)、价格(price)、渠道(Place)和促销(promotion)四个组合因素。这种营销组合策略的提出，奠定了美团外卖管理营销活动的理论框架。（1）产品在这里产品指的是美团外卖所提供的一切能够满足消费者需求的东西。不仅包含了满足消费者饮食需求的餐品，同时也包含了美团外卖的服务、观念等无形产品。在产品上，美团外卖要根据目标用户的消费需求来生产产品，解决用户的痛点，有形产品和无形产品都是要关注的重点。（2）价格产品价格的制定会对销售效率产生影响，进而影响企业的效益，尤其是在餐饮外卖行业。因此美团外卖在制定价格的时候，除了要考虑市场规律，还需要在保证市场占有率的基础上变动价格来达到营销目的。为了达到更好的效果，美团外卖在定价过程中需要对产品定价策略以及调整相关产品的价格的策略进行充分的考虑。同时也要高度关注成本、需求和竞争三个影响定价的核心因素。（3）渠道渠道的存在实现了商品从生产商流通到消费者这一过程。企业在选择渠道分销的时候，要根据产品的特点和目标市场分布的规律，合理选择直接或间接的销售渠道和销售模式。（4）促销促销策略是指美团外卖为了刺激消费者的购买欲望，吸引、留存消费者，占据市场份额，从而利用各种媒介平台的优势进行商品消息和优惠活动的宣传。促销的方式多样，包括人员推广、广告展示、公关活动以及优惠让利活动等。在选择宣传媒介平台时，也应该结合产品功能和品牌形象进行活动形式、传播渠道以及品牌代言人的合理选择。1.4研究内容及理论框架该文首先介绍了美团外卖营销策略研究及优化的研究背景和意义，研究内容及方法，解释了PEST分析法、波特五力分析等相关理论，并评述了外卖行业国内外研究现状；之后对现有的各类餐饮行业和外卖行业的资料进行搜集，得到初步的行业环境情况；然后，结合美团外卖自身优劣势得到自身初步的市场定位和市场目标；最后将会针对美团外卖的现有情况，提出具有实际操作性的优化建议。研究大体分为两部分，第一部分是对美团外卖营销策略现状进行研究，找出存在的问题；第二部分，则是针对美团外卖存在的现实问题，结合可能影响消费者使用意愿的因素，4P理论等进行探究，从而为美团外卖在国内的快速发展提供一些理论和实践意义上的营销策略的创新、优化建议。同时也为其他外卖企业的营销策略和实践活动提供一定参考。1.5研究方法（1）文献综述法借助CNKI数字图书馆、维普、万方等知名数据库、互联网资源等多种途径搜集外卖行业相关资料，了解外卖运营模式的学术研究现状和问题，以及对美团外卖业务个案的研究内容、现状、可参考的各项结论等，再结合实际情况从中挑选出合适的理论模型，为文章的优化策略有条理性的阐述提供了依托根据。（2）案例分析法文章选取美团外卖业务为主要研究对象，分析总结现有运营模式存在的问题，为其他外卖公司在具体方向上的营销策略的优化提供有实践意义的优化建议，也为行业内未来外卖营销策略发展方向提供参考思路。第2章美团外卖营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境2015年，国务院发布关于“互联网+”的相关政策。推行“互联网+”深度融合以及线上线下互动的O2O模式，有利于推动实体餐饮商家业态转型，使更多商家开通线上外卖业务，扩大美团外卖市场。美团外卖作为O2O平台，可以享受国家对于O2O商业模式发展的有利政策。2019年6月，我国正式实施《外卖配送服务规范》，对外卖发展提出多项严格约束。政府提高了外卖行业的准入门槛和监管要求。新推出的食品法也加大了食有关品安全和消费者合法权益的违法行为的处罚力度。新规的实施规范了外卖行业商家的行为，有效保障了食品安全和消费者合法权益，有利于美团外卖的长期健康发展。2.1.2经济环境（1）我国整体经济发展情况随着我国居民收入的不断提高和消费者的需求不断提高，外卖市场的稳定发展是不可缺少的。可支配收入的增长使居民的购买力增强，使消费水平得到提升。在我国消费升级的整体背景下，餐饮消费需求的改变促进了我国餐饮业的新一轮发展。就各城市而言，近几年一二线大城市GDP总量仍占绝对优势，且增长较为平稳，这为餐饮业的发展创造了良好的经济条件。（2）我国餐饮行业发展情况近年来，由于受新冠肺炎疫情的影响，餐饮行业在过去两年中遭受了一定的冲击，但是，随着国家抗击疫情的常态化，各大餐饮公司加强内功，创新创新，餐饮行业呈现复苏态势，餐饮消费已成为我国消费增长的重要推动力。图2-12012-2021年中国餐饮收入和增长率图（3）我国外卖行业发展情况虽然疫情造成了线下餐馆的停业，但线上商家的外卖业务却得到了快速的发展，市场规模达到了6646.2亿元，比去年同期增加了15%。在这次疫情中，很多地方的政府都禁止堂食。传统的线下餐饮受到租金、原材料损耗、人力成本的影响。许多餐饮商家纷纷做出了相应的调整，在经营方式上进行了优化，选择了第三方外卖配送。在疫情最严峻的时候（2020年2月份），几乎40%的商家都是靠外卖来维持运营的。在2022年2月份的餐饮业中，53.6%的餐饮业提供了超过半数的收入，而外卖已经成为了大部分的餐饮商家渡过这场危机的重要支撑力量。图2-22017-2021年在线外卖收入占全国餐饮收入比图2.1.3社会环境城市化的发展为我国餐饮、外卖行业的迅速发展提供了良好的环境。城市消费已逐渐成为人们的生活必需品，也催生了大量的餐饮外卖消费。“下沉市场”是指三线以下城市、县城、乡镇、农村市场。这是一个庞大的人口市场，也是一个巨大的消费市场。在某种意义上，下沉市场的消费者需求得到了持续的刺激，使消费者的生活方式发生了巨大变化。美团研究院称，目前乡村地区的网上零售增长超过了3-7%，下沉市场的新用户规模迅速增长，下沉市场的线上外卖消费也出现了增长的趋势。图2-3中国常住人口城镇化率变化图表2-1人口结构变化对餐饮消费的影响表参数六人普-七人普基本结论餐饮消费影响年均增速0.57%-0.53%人口增速放缓人口红利变弱，供给过剩用户不足户均人口3.10-2.62家庭小型化更加依赖社会分工，餐饮消费追求便利、悦己人口分离人口4.9亿增长88.52%流动融合明显地区口味差异变小，对新品类接受程度高城乡人口城镇:9.0亿乡村:5.1亿城乡差距弥合下沉市场消费升级需求巨大地区人口增速东部:2.15%↑西部:0.22%↑中部:0.79%↑东北:1.2%↑人口向东聚集西部人口加大存在消费增量机会生育率总和生育率:1.3意愿生育率:1.8少子趋势继续催生“单身经济”平均受教育年限9.08年-9.91年人口素质提高信息环境更立体透明，消费决策趋于理性2.1.4技术环境技术的不断发展和进步，给美团外卖带来了很大的变化。随着5g网络的逐步普及，外卖行业得到进一步发展，不断在营销活动中运用科技的手段，提供消费者个性化产品和服务。无人技术的发展为美团外卖深化场景营销提供了新的动力，美团着力发展无人配送、无人车、无人机等技术。美团已经建立世界上规模最大的同城实时配送网络，为实时物流平台进一步拓展覆盖所有类型的消费品奠定基础。2.2行业环境分析2.2.1供应商议价能力美团外卖的供应商是商家，通过不断吸引大量商家进驻平台，扩大了市场规模，提高了市场占有率。美团的商家主要分为两种，一种是连锁品牌商家，该类商家知名度高、品牌粘性大、盈利能力强，自带很大的流量和用户，议价能力较高。另一种是自营商家，该类商家知名度低、品牌粘性小、盈利能力较弱。但是从美团外卖在市场上的寡头地位来看，平台能够为商家带来巨大的流量，外加疫情影响，很多商家都靠外卖业务支撑经营，因此，商家处于较为被动的状态，整体议价能力偏低。2.2.2购买者议价能力消费者在美团外卖的议价环节不具备优势。一方面，在经过百团大战激烈地竞争后，美团外卖已经成为行业的寡头，市面上供消费者选择的外卖平台非常有限，消费者处于被动选择的地位。另一方面，消费者已经形成外卖消费习惯，美团外卖为消费者提供了全面的餐品和商家，能够满足消费者多样化和个性化的需求，消费者对美团外卖形成很大的依赖性；从议价空间来看，美团外卖通过价格促销策略已经为消费者提供了很大程度的让利，消费者所承担的成本较低，议价空间较小。2.2.3潜在竞争者进入能力竞争是所有商业活动中不可避免的环节，竞争者的营销策略直接影响市场格局，进而影响美团外卖自身的营销策略制定。前几年，经过大规模的烧钱竞争后，外卖市场格局基本稳定，美团外卖和饿了么成为市场寡头，其他外卖平台占有小部分市场份额。很多物流和出行企业，依靠自身成熟的物流优势，开始开拓外卖领域，比如滴滴外卖和顺丰推出的丰食。随着短视频和社交媒体的发展，改变了消费者的消费方式，通过短视频和图文可以直接触摸到商品链接，进行下单消费。因此抖音和小红书等平台可能利用美食博主的种草视频和图文，接入外卖程序，逐步扩张外卖业务。2.2.4替代品替代能力美团外卖为消费者提供线上订餐的服务，满足消费者的饮食需求，同样提供饮食服务的线下实体店是美团外卖最大的替代者。因此，美团外卖除了满足消费者最基本的饮食需求，还要为消费者带来更多的附加体验，才能不被线下实体店所替代。2.2.5行业内竞争者竞争能力目前，外卖行业形成寡头市场格局，且形成了马太效应。美团外卖最大的竞争对手为饿了么。饿了么作为阿里在本地生活的业务板块，首先具有雄厚的资本支持和技术支持，其次支付宝作为日活较高的APP，为饿了么带来了非常大的流量，最后由于饿了么不断加大促销力度和品牌形象建设，吸引了大量了消费者，其中很大一部分消费者来自美团外卖原有用户，因此饿了么具有较强的竞争能力。2.3SWOT分析2.3.1竞争优势第一，美团外卖作为美团的核心业务，美团APP为美团外卖带来巨大的流量池，因此获客成本和难度比较低，为美团外卖扩大市场规模降低了门槛。这些给美团外卖提供巨大的市场优势。第二，美团外卖拥有全国最先进的物流配送体系，能够保障配送时间和配送效率，提升消费者体验。第三，美团在去年确定“科技+零售”的战略，大力提高自主研发能力，提高科技水平。美团外卖依靠先进的技术，不断提升配送能力和服务能力。第四，美团与腾讯达成深度战略合作，不仅获得了腾讯的资金支持，还使美团外卖接入微信，为美团外卖带来巨大流量。2.3.2竞争劣势第一，美团外卖商家良莠不齐，为了加快市场扩张速度，前期对商家的准入门槛降低，导致商家质量参差不齐，一些没有经营执照和卫生不达标的商家混了进来，导致美团外卖食品安全问题频发，很大程度损害了品牌形象。第二，美团外卖一开始采用众包配送的模式，虽然在很大程度上缓解了送餐高峰期的压力，但是骑手整体素质偏低，管理难度大，骑手与消费者之间经常发生纠纷，损害了品牌形象，降低用户黏度。2.3.3潜在机会受疫情影响，人们的用餐方式发生了巨大的变化，因为疫情无法到店消费，给了外卖发展的机会。美团外卖在全国范围内渗透，消费者逐渐养成点外卖的习惯。数字化和无人技术的发展为美团外卖的进一步升级提供了技术支撑，进一步拓展消费场景。消费者饮食理念的变化，比如健康轻食，也为美团外卖提供了新的发展方向。2.3.4外部威胁美团外卖的外部威胁来自于行业竞争者和潜在进入者。美团外卖最大的竞争者是饿了么，饿了么依靠自身优势不断优化外卖战略，与美团外卖的市场份额相差不大，饿了么有很强的追赶能力。物流公司、短视频平台、社交媒体一旦进入外卖领域，凭借其专业的技术和能力以及自身品牌的背书，能够快速在市场中占有一席之地，尤其是短视频更容易对消费者进行教化，而美团外卖在短视频领域又存在很大空白，容易受到很大的威胁。第3章美团外卖目标市场营销战略分析3.1市场细分分析根据美团外卖消费者收入、年龄、职业、所在城市、聚集等特征，可以分为以下四类群体：一二线城市白领群体，该类群体聚集度较高，分布在城市的写字楼区域，他们对外卖的价格敏感度较低、消费频率较高，对外卖的品质、配送时间、服务质量要求较高，是美团外卖最核心的消费群体。Z世代群体，该类群体年龄为18-25岁，多为在校学生，他们对外卖的价格敏感度低、消费频率相对较高，关注个性化发展，对颜值和品质的要求更高，偏好更高品质的商品和服务。下沉市场群体，该类群体分布在三线级以下城市，他们对外卖的需求呈现鲜明的多样性、个性、动态性特征，但综合来看，下沉市场用户对价格敏感度较高，追求低价、高性价比的产品，热衷于薅羊毛。下沉市场具有熟人社会的社交特点，消费决策与社交产生强关系。未婚单身群体，该类群体的生活方式和作息时间相对自由，在外卖消费选择上更偏好于休闲餐饮和夜宵。他们对价格敏感度较低，以满足自我消费需求优先、追求品质体验、社交需求旺盛、KOL更能影响消费决策，外卖用户评价更容易影响该层人群的消费决策。3.2目标市场选择分析第一阶段，美团外卖就将目光瞄准了在校学生，通过校园用户的拓展积累了第一批用户。第二阶段，开始进入一二线白领市场，经过一年多的发展，美团外卖的消费群体发生巨大变化，核心消费群体转变为白领。第三阶段，美团外卖大力开拓一二线城市，并逐渐向三线城市渗透。第四阶段，美团外卖确定“打通全国”的战略，大力开拓下沉市场，不断实现外卖在全国范围内的覆盖。3.2市场定位分析美团外卖的核心市场是一二线城市白领市场和校园市场，逐渐向下沉市场渗透，下沉市场成为美团外卖的快速发展的新动力。美团的使命是“帮大家吃得更好，生活更好”，美团外卖的广告是“美团外卖，送啥都快”，由此可见美团外卖致力于为消费者提供更齐全以及更高质量的餐饮和服务。下沉市场对外卖的根本诉求是性价比，在保证餐品的安全和口味的前提下，逐渐提供低价、高性价比的餐品，不断满足下沉市场的需求，推动在下沉市场的扩张。第4章美团外卖营销策略现状及问题分析4.1产品现状及问题分析4.1.1产品现状美团外卖为消费者提供丰富的餐品和商家，根据不同时段、不同品类、不同菜系、不同消费场景进行了细分，比如夜宵、生日蛋糕、日韩料理等。商家主要分为三类：普通自营商家，多为私营餐馆，快餐、小吃、夜宵等品类居多，品牌知名度较低，餐品价格不高。品牌商家，多为加盟连锁餐馆，比如麦当劳、肯德基、茶百道等，品牌在全国都有较高知名度，餐品价格较高。地方特色商家，具有区域性特征，体现当地饮食风俗和饮食习惯，比如茶颜悦色、柳州螺蛳粉、广东冰室等，品牌在当地具有较高知名度和影响力，餐品价格较高。美团外卖针对下沉市场提供拼饭服务。在2021年上线拼好饭功能，主打低价拼单、免配送费以及免包装费等服务。拼单过程对标拼多多，邀请多位好友拼饭可以实现免单。拼好饭与社群深度融合，可以进入附近拼饭群与群内成员参与拼饭。一方面，拼好饭瞄准下沉市场提供低价餐品，挖掘并培养消费习惯。另一方面，满足了消费者潜在的社交需求。4.1.2产品问题（1）商家缺乏品牌意识根据美团研究院调查问卷数据，商家的品牌知名度是影响消费者选择商家的重要因素。美团外卖60%以上的商家都是自营商家，自营商家缺乏对品牌的重视和建设，没有形成鲜明的品牌识别系统，背后缺乏品牌故事支撑。一方面，难以为消费者留下深刻的印象，降低复购率。另一方面，缺乏品牌个性难以与消费者建立起情感链接，降低用户粘性。（2）餐品质量良莠不齐食品安全和食品质量是社会大众一直以来最广泛关注的热点话题。首先，受消费者广泛喜爱的大多数为油盐较重和油腻麻辣的餐品，这类餐品存在不同程度的食品添加剂过量的问题。其次，商品食材的来源来路不明，商家和平台不直接公开原材料信息。另外，美团外卖平台不公开实体店环境，存在很多脏乱差的外卖作坊。不合格的打包餐具和不规范的打包方法，会对食品造成污染。（3）餐品包装缺乏品牌特色美团外卖餐品的外包装由商家提供，没有任何关于美团外卖的特色。一方面，会降低美团外卖自身的品牌辨识度。另一方面，个性化和高颜值的包装，能够激发消费者尤其是Z世代和单身群体的消费欲望，刺激消费者下单。4.2价格现状及问题分析4.2.1价格现状美团外卖采用成本定价法和差异定价法。美团外卖根据商家原料成本以及平台抽佣、配送费、门店线上活动等成本，设置餐品的单价。美团外卖根据商家所在商圈和商圈消费群特征，实施差异定价以满足不同消费群体的需求。比如在学校附近，学生消费能力偏低，对高性价比餐品需求较高，餐品的价格就会有所下降。在写字楼附近，白领的消费能力偏高，对配送速度有较高要求，餐品的配送费就会有所上升。这种组合定价策略，一方面从商家的成本和实际盈利能力出发，保障了商家的持续运营，促使商家为消费者持续提供安全有质量的餐品。另一方面精准迎合了不同消费群体的需求，提高了用户粘性。4.2.2价格问题美团外卖存在大数据杀熟的现象，平台对使用不同移动设备的的消费者实行区别定价，同一个商家的同样餐品，使用苹果手机用户的外卖价格要高于使用安卓手机用户的外卖价格。另外，美团外卖对会员也实施区别定价，美团外卖利用会员用户粘性高的特点，提高外卖的价格。这在很大程度上影响了美团外卖的品牌形象，导致忠诚用户大量流失。4.3渠道现状及问题分析4.3.1渠道现状美团外卖自上线以来就采用直营模式，从而更好地筛选商家，控制餐品的质量。流量对线上平台来说至关重要，美团外卖的流量主要来源于自身渠道和第三方渠道：自身渠道包括美团APP、大众点评APP和美团外卖APP，在美团APP内有外卖接口，是最主要的流量入口。根据艾媒数据，截至2021年3月，美团APP的月活达到16098.95万人，为美团外卖带来了巨大的流量。大众点评内置外卖接口，点评属于堂食场景，堂食体验好会对店内的产品更有信心，从而促进下单。美团外卖也有独立的APP，主要提供外卖单一业务服务，没有其他业务的引流。第三方渠道主要为腾讯系APP，包括微信和快手。消费者可以直接通过美团外卖微信小程序点外卖。除此之外，微信二级菜单“钱包”页面中开辟“美团外卖”入口，用户可直接在微信钱包中点外卖。微信的月活超12亿，对美团外卖来说是一个巨大的流量池，极大地提升了美团外卖的流量。2021年12月，美团与快手达成战略上的合作，美团外卖小程序在快手上线。除此之外，美团借助快手的流量优势和在直播领域的运营经验，补强自己的短板，不断深化内容营销。4.3.2渠道问题随着人们娱乐方式的改变以及短视频的发展，短视频和直播电商平台成为一个巨大的流量池。一方面，通过短视频的方式，能够加大美团外卖的推广宣传，提高消费者对美团外卖的品牌认知，也有利于树立品牌形象。另一方面，短视频和直播扩大了触达范围。但目前，美团外卖在短视频内容运营和直播运营方面投入资源不够，也缺乏专业性的运营能力，导致美团外卖在短视频和直播渠道存在很大的缺口。4.4促销现状及问题分析4.4.1促销现状美团外卖上线之初依靠便利的送餐方式吸引消费者，随着消费市场不断扩张，美团外卖推出多种促销策略吸引消费者。美团外卖的促销手段包括满减、天天神券、红包、会员，其中最重要的是天天神券和会员。天天神券是向消费者发放高额补贴，降低消费者对餐品价格的心理预期，撬动消费者心智并刺激下单。开通美团会员能够为消费者提供无门槛红包，能给到用户一次性的优惠感知，带来付费购买。消费者会产生损失厌恶心理，用完红包的概率很高，从而提高复购率和用户粘性。多种促销策略为美团外卖。多种促销方式为美团外卖带来了大批消费者，培养了消费习惯，提高了用户粘性。4.4.2促销问题（1）一味依靠价格促销，促销方式单一美团外卖的促销方式大多以价格促销为主，但随着消费升级，单一的价格促销已经不能满足消费者的消费需求，也不能为外卖消费的快速增长提供新动力。一味依靠价格促销，在一定程度上不利于提高消费者忠诚度，也不利于美团外卖获得利润。（2）商家线上和线上促销活动缺乏一致性美团外卖的商家未能有效整合线上和线下资源，缺乏外卖营销场景和促销活动，商家在重要节日的促销活动主要集中在线下消费场景，外卖很少覆盖到，比如茶百道明星生日当天赠送周边活动仅限线下门店消费。外卖促销活动少，不利于用户转化。另外，促销活动不一致会导致消费者认知失调和产生信任危机，削弱消费者购买意愿，影响商家品牌形象。第5章美团外卖营销策略建议5.1产品策略优化建议5.1.1加强商家合作，助力商家品牌营销一方面，加强对商家的营销培训，提高商家品牌营销意识，同时成立专门的商家营销小组，帮助商家更好的找准品牌定位，讲好品牌故事，打造完善的品牌识别系统，使商家的品牌形象更好地迎合目标市场用户需求，与消费者建立起更紧密的情感链接，从而占领消费者心智，提高用户粘性。另一方面，不断挖掘外卖平台的场景营销新触点。了解Z世代的偏好，尝试年轻人更喜闻乐见的营销新玩法，打造新的营销场景和营销热点，在新场景下挖掘触达用户的机会，根据年轻人的口味和消费习惯打造新的商品组合，培养消费者消费习惯，加强品牌与消费者的情感联结，提升用户对品牌的感知。5.1.2全方位监管商家，提高服务质量和水平加大对商家食品安全的管理力度和监察频率，对商家食品安全进行全方位管理，包括食材、包装、食品添加等方面的监督，将其融纳到商家准入评价和整体评分体系中，多维度对商家食品安全和食品品质进行评价和评分，并向消费者公开综合评分以及外卖实体作坊环境照片。采用环保、无污染、无毒无害材质的外卖包装，杜绝对食品的污染，落实外卖包装“放心签”的应用，保障包装完好无损，防止食品漏油串味。加强对外卖配送箱的消毒，要求骑手随身携带健康证，同时加强对骑手关于食品安全和防疫相关措施和政策的培训，提高骑手食品安全和疫情防范意识。加强对客服人员的招聘、管理和培训，提高招聘标准和要求，从根本上提高客服整体素质，同时加强对客服的食品安全相关的专业培训，并针对食品安全问题形成完整的解决流程和配套话术，更有效和更高效的解决消费者食品安全纠纷。5.1.3统一产品包装，提高消费者体验美团外卖虽然针对骑手有统一的服装等外在形象的统一规划，但是外卖的包装没有具有美团特色的标识。外卖包装可以提升顾客复购率，让顾客吃的安心，吃的开心可以更好的留住顾客。外卖包装可以提升下单转化，注重包装舒适度的顾客会不自主去评价晒图，通过评价提升下单转化率。外卖包装可以提升价值感，更好看更用心的包装能够提升顾客的心理价值。外卖包装可以传播品牌感，外卖包装也是品牌传播的途径之一，通过新颖有趣的画面、朗朗上口的文案都能加速品牌的传播与推广。美团外卖可以为商家提供统一的包装袋，包装袋的设计遵循便利性、功能性、价值性三个特性。在包装上体现美团外卖袋鼠IP形象和美团外卖的广告语，加深消费者的品牌认知。采用绿色环保可降解材料，传递绿色外卖的理念。优化包装袋打包设计，方便骑手送餐以及保证餐品的品质。5.2价格策略优化建议5.2.1杜绝大数据杀熟，规范定价策略对于任何一家商业企业来说，获得利润是发展的根本目的。但获得利润不是企业发展的唯一目的，大数据杀熟的行为不仅违反了法律和道德，更损害了消费者利益，导致消费者丧失对美团外卖的信任，对美团外卖的形象与口碑也造成了很大的影响。美团外卖应提高自身意识，以客户为中心，长期有耐心作为企业发展之本。建立专门的美团外卖网络监管部门，可以对标其他互联网公司相关监管部门和制度，实现治理的网络化和时效性，实现“以网治网”的目标。建立专门的监管部门，不仅能维护消费者的合法权益，而且平台也能够依据消费者提出的问题及时作出改进与解决，有利于提高消费者的忠诚度。5.2.2提高性价比，吸引下沉市场用户在消费升级的背景下，追求性价比成为餐饮行业，尤其是外卖行业的大趋势。作为美团外卖的消费潜力军，下沉市场更关注餐品的性价比。追求高性价比不是一味地打价格战，而是对外卖进行重新定位，可以从以下几个方面入手：第一，提高产品自身质量，着力“绿色”和“健康”。第二，优化产品组合，为消费者提供更多样的套餐，提升餐品边际效应，满足消费者个性化需求。第三，深化拼饭模式，通过提高单量降低成本，进而保证餐品质量的前提下能够降低价格，提高性价比。第四，实行精准营销，利用大数据对消费者购买记录进行分析，根据消费者的偏好有针对性地推荐餐品和商家，提升消费者满足感。5.3渠道策略优建议5.3.1完善营销渠道，借力内容营销想要占领当代年轻人的心智，让年轻消费群体认同品牌价值，自发地进行品牌传播裂变，美团外卖应该投其所好带来新潮、个性的消费体验。美团外卖一方面要立足自身品牌形象，找准品牌营销发力点并进行适当的造势和借势，在内容上做文章，通过品牌内容的塑造和丰富，与消费者形成情感连接与有效触达。另一方面要完善营销渠道，在短视频和直播等方面推广宣传并打造kol，借助kol对用户的影响力，改变用户对于外卖的消费习惯和消费决策。抖音和快手推广优化美团外卖可以与这类美食博主人气美食博主建立合作关系，在抖音和快手餐品制作的短视频中附上对应餐品的美团外卖直达链接，从而将用户引流至美团外卖平台。直播推广室内直播推广：在直播中经常会看到主播吃饭的场景，主播通常采用订外卖的方式解决就餐问题。美团外卖可以与主播达成合作，一方面，美团外卖可以在主播直播间刷礼物，提高主播人气的同时能够增加曝光度，起到了有效的宣传作用。另一方面，美团外卖可以通过植入广告的形式，借助主播kol的影响力，让主播直播带货。户外直播推广：美团外卖可以与探店和旅游类主播形成合作，一方面，借着介绍当地美食和饮食文化的契机，植入美团外卖广告，加强推广宣传。另一方面，可以赞助知名主播的直播间抽奖活动，在直播间领大额外卖红包，从而实现转化。5.3.2完善用户评价体系和UGC功能美团外卖的用户评价能够比较真实地反映出商家的餐品质量和服务水平，消费者对用户评价也具有较高的信任度，为用户的消费决策提供很大的参考价值，也能帮助平台对商家进行监管，是商家不断完善有缺陷的地方，有利于美团外卖和商家的长期健康发展。优化UGC用户评价和分享展示功能，对标大众点评和小红书UGC推荐功能，让更多消费者分享餐品信息，为商家和餐品引流，帮助其他消费者作出决策。5.4促销策略优建议5.4.1丰富营销活动，促销出圈随着餐饮外卖红利的逐渐升高，平台应更关注满足消费者的个性化需求，增加非价格促销的营销活动，将促销的重心转移到品牌本身。饥饿营销：对于一些餐品或套餐，规定每人只能够下单一次，营造产品的价值感。同时采取下单控制和购买条件控制等约束措施，营造供不应求的氛围感，进一步刺激用户的消费欲望，并利用用户的攀比心理及炫耀心理实现用户裂变。品牌联名：美团外卖可以借助自己的袋鼠IP，与品牌进行联名，比如美团外卖x茶百道、美团外卖x喜茶等。借助一些已经占据了目标用户心智的品牌，有效助力美团外卖精准定位目标用户群体。5.4.2深化会员制度，提高品牌忠诚度深化会员制，增加会员权益。可以通过会员的订餐积分给予消费者相应奖励（比如：积分抵扣、积分兑换等），加强人文关怀，在会员生日时赠送大额优惠券或红包等，提高消费者的忠诚度。美团外卖可以结合自身的其他团购资源，推出外卖加其他（比如：到店、骑行、买菜、优选、打车等）联合会员制度，以到店为例，消费者使用完线下商家的团购券，可以赠送该商家外卖消费的优惠券。外卖用户点完餐后，可以发放该商家到店消费优惠券，形成线上和线下的互相有效引流。为消费者提供更大的优惠和更全面的会员权益，有助于提高消费者对美团外卖的品牌忠诚度，为美团外卖建设健全的会员生态体系创造更大的发展机遇。

第6章研究结论与展望本文针对美团外卖的实际情况进行了研究，为其提出营销策略优化建议。整体环境来看，我国居民消费水平不断提高，疫情的暴发培养了消费者线上购买的习惯，为美团外卖的发展提供良好的市场基础。政策上，“互联网＋”行业和O