第2章 电子商务项目需求分析和可行性研究

第2章电子商务项目

需求分析与可行性研究本章内容2.1电子商务项目的需求分析2.2电子商务项目的可行性研究2.3电子商务项目可行性研究报告的撰写重难点：需求分析的步骤与方法；可行性分析的步骤与方法2.1电子商务项目的需求分析2.1.1需求的产生2.1.2需求的识别2.1.3需求分析的内容2.1.4需求分析的步骤与方法2.1.1需求的产生1.企业为了自身发展的互联网业务的需要产生了需求2.企业电子商务业务的发展中提出的新要求3.社会的发展、经济和经营环境的变化产生的需求2.1.2需求的识别

4.确认需求范围1.了解项目需求、要求和期望，熟知客户企业类型2.访谈和调研3.提炼、分析和整理需求需求识别就是明确需求，定义问题的过程。2.1.3需求分析的内容

需求分析是经过深入细致的调研和分析，准确理解用户和项目的功能、性能、可靠性等具体要求，将用户非形式的需求表述转化为完整的需求定义。需求分析的内容行业发展行业规模有多大？行业有什么特点？行业发展程度如何？行业发展趋势？电子商务目前在该行业扮演的角色？电子商务发展前景？企业业务企业的主营业务？企业目前采用商务模式？企业的业务流程？企业的资源？企业的优势？生产经营中存在的问题？目标市场企业主要的客户对象；目标客户的基本特点（年龄构成、教育情况和收入情况）；目标客户的区域分布；目标客户的信息化程度；目标客户的网上购物倾向；目标客户的个性化需求；目标客户对价格的敏感程度。竞争对手竞争对手识别？竞争对手是否实施电子商务？竞争对手实施电子商务的效果。竞争对手的电子商务业务对本企业经营的影响？竞争对手的客户对其电子商务业务有哪些正面和负面的反映？竞争对手电子商务业务的经验？竞争对手电子商务业务的教训？2.1.4需求分析的步骤与方法市场调研的步骤4撰写调研报告3LOREMIPSUM调研资料的收集和整理2实施需求调研1制定调研计划目标、对象、方法、时间、地点、资金预算等2.2电子商务项目的可行性研究2.2.1可行性研究的概念及目的

阐述项目在各个层面上的可行性与必要性（项目市场、技术、财务等方面进行精确系统的分析）

电子商务项目可行性研究的目的是避免盲目决策而给企业带来损失，减少投资失误2.2.2电子商务项目可行性研究的类型在电子商务项目需求识别、构思和策划阶段进行的可行性研究；侧重于研究企业对电子商务需求和引入电子商务的市场机遇机会研究（定性）对电子商务项目方案做初步的论证估计，提出较完整的投资设想；对企业所属行业的电子商务发展趋势预测，拟投入资金、人力、物力、技术构成和规模，项目完成时间，建成后的竞争优势分析等初步可行性研究经过专家论证认为可行，要进行更精确的可行性研究；要为项目提供技术、经济等方面的充足依据，提出具体的支出预算数字，提供实施计划的详细进度，并对投资的回收做出比较精确的预测。详细可行性研究2.2.3电子商务项目可行性研究的内容项目可行性分析项目投入成本产出效益分析（包括直接效益和间接效益）经济可行先进性、成熟性和支持度新技术与原有技术或资源衔接程度分析技术可行项目产品能被目标客户能接受的程度以及其竞争优势市场可行内部管理可行性外部环境可行性实施可行2.2.4电子商务项目可行性的评价方法

经济效益的评价方法常见财务指标：

财务净现值财务内部收益率投资回收期项目投资收益率2.3电子商务项目可行性研究报告的撰写第一部分项目总论第二部分项目建设背景、必要性、可行性第三部分项目市场分析第四部分项目营销规划第五部分项目建设地与土建总规第六部分项目环保、节能与劳动安全方案第七部分项目组织计划和人员安排第八部分项目实施进度安排第十部分项目不确定性分析第十一部分项目财务效益、经济和社会效益第十二部分项目风险分析及风险防控第十三部分项目可行性分析结论与建议案例：湖北农时生态农业股份有限公司由湖北经济学院校友2009年返乡创业兴办。公司位于湖北省仙桃市郭河镇，是一家集果蔬种植、精深加工、销售、冷藏与冷链物流于一体的农业科技示范型企业。2009案例：2016公司为发展生鲜电商，2016年3月与湖北经济学院签订校企合作协议，确定湖北经济学院电商创业实验室团队作为公司生鲜电商的运营团队。3.1需求分析（1）定性的描述：

将需求分析中明确的需求转化成为具体的产品，能清楚回答产品的品种、功能、特色和优势。（2）定量的描述：

明确界定项目产品的需求规模以及生产/提供多大量的产品？03第三部分

市场分析案例分析1：需求分析通过问卷对湖北经济学院周边社区进行了市场调查：线下访谈了50多位居民/并发放了问卷，回收了200多份问卷：

高校教师群体对优质农产品有需求；

该群体希望产品包装标准化；

能够及时点对点的配送。决定项目前期将目标市场定为湖北经济学院“汀兰苑”住宅区内的教师群体。消费者分析替代品分析同行竞争分析潜在竞争对手供应商分析第三部分

市场分析产品分析价格分析

竞争优势/战略

目标用户（用户画像）

购买习惯/行为特征等

以产品为中心的价值链分析

企业所处供应链的节点及

其上下游资源的获取3.2竞争分析电子商务营销策划02电子商务模式的选择01第四部分

项目产品营销规划选择合适的电子商务运营模式4.1电子商务模式规划传统的电商模式：B2B，B2C，C2C；基于移动端的商务模式：移动商务；基于社交的商务模式：社群营销；

整合线上线下资源的“新零售”模式等。

案例分析2：营销规划

采用即时销售和众筹两种销售模式。明确产品的品种、特色、功能产品产品价格水平和价格策略价格接触客户和消费者的途径渠道推广的目的/方案/方法推广促销4.2产品营销策略案例分析2：

营销规划渠道选择：微信服务号、入驻有赞商城产品策略：优质农产品及配送服务价格策略：中高价格水平推广策略：获得更高流量/转化率案例分析3：项目实施效果

试运营一个月，累计成交近100单，客单价约20元。

生鲜产品保质期短、难储存、易损耗，需要进行冷链运输，但由于订单数量少，导致单笔订单配送成本过高，公司无法按照预期将产品次日送货上门。

同时，极端天气无法及时配送等情况造成库存积压，损耗严重。思考：造成该项目终止的关键问题是什么？1.盈亏平衡分析

2.敏感性分析第十部分项目不确定性分析

23

1.盈亏平衡法（线性）产量金额FV*QC=F+V*QS=P*QQ0=F/P-VQ1产量为Q1时的利润1.盈亏平衡法（非线性）金额C(Q)S(Q)2.敏感性分析确定影响项目经济效益的敏感因素。寻找出影响最大、最敏感的主要变量因素，进一步分析、预测或估算其影响程度，找出产生不确定性的根源，采取相应有效措施。1使决策者全面了解建设项目投资方案可能出现的经济效益变动情况，以减少和避免不利因素的影响，改善和提高项目的投资效果。2通过各种方案敏感度大小的对比，区别敏感度大或敏感度小的方案，选择敏感度小的，即风险小的项目作投资方案。3某个或几个敏感性较强的因素对项目的经济效果带来的影响及其影响程度的分析。例如：产品售价变动/产量规模变动/投资额变化第十一部分项目财务效益、经济和社会效益

财务净现值财务内部收益率投资回收期项目投资收益率

项目投资利税率项目资本金净利润率盈利能力分析——静态回收期投资回收期（Pt）也称返本期，是反映项目盈利能力的重要指标，静态投资回收期指以项目的净收益抵偿项目全部投资所需要的时间，一般以年为单位从项目建设开始年算起。表达式：

例：某项目的建设期为2年，第一年投资210万元，第二年投资160万元，第三年开始生产，当年的生产负荷为2/3，第四年满负荷生产。正常年份销售收入为360万元，销售成本与销售税金之和为240万元。第8年项目结束，有40万元的残值收入。求项目的投资回收期。

解：该项目的现金流量表如下：年份12345678现金流入现金流出净现金流量累计净现金流量210-210-210160-160-37024016080-290360240120-170360240120-5036024012070360240120190400240160350静态投资回收期=6-1+50/120=5.42（年）

盈利能力分析——财务净现值财务净现值（FNPV）是指把项目计算期内各年的净现金流量，用设定的折现率折算到第零年的现值之和。表达式：FNPV>0——项目用其净效益抵付了相当于用折现率计算的利息以后，还有盈余，从财务角度考虑，项目是可以考虑接受的；FNPV=0——拟建项目的净效益正好抵付了用折现率计算的利息，这时，判断项目是否可行，要看评价所选用的折现率；“长期贷款利率”FNPV<0——拟建项目的净效益不足以抵付用折现率计算的利息，甚至有可能是负的效益，一般可判断项目不可行。CIt——第t年的现金流入量；COt——第t年的现金流出量；(CI-CO)t——第t年的净现金流量n——计算期（1，2，3，……，n）；r——设定的折现率；（1+r）-t——第t年的折现系数。FNPV=1080×(P/F,12%,3)+1800×[（P/A,12%,16）

-(P/A,12%,3)]+3300×(P/F,12%,17)-1400×(P/F,12%,1)-2100×(P/F,12%,2)=1080×0.712+1800×(6.974-2.402)+3300×0.146-1400×0.893-2100×0.797=1695.25(万元)FNPV>0,项目可行Ip=1400×(P/F,12%,1)+2100×(P/F,12%,2)+1000×(P/F,12%,3)-1500×(P/F,12%,17)

＝1400×0.893+2100×0.797+1000×0.712-1500×0.146=3416.9(万元)FNPVR=FNPV/Ip×100％

=1695.25/3416.9×100%=19.19%盈利能力分析——财务内部收益率使计算期内各年净现金流量现值之和为零时的折现率，又称为内部报酬率，是考察项目盈利能力的相对量的指标。当>ic时，可以认为项目的盈利性能满足要求；ic：设定的基准收益率。盈利能力分析——动态投资回收期以项目的净收益回收项目投资所需要的时间，即的投资回收期。表达式：CIt——第t年的现金流入量；COt——第t年的现金流出量；(CI-CO)t——第t年的净现金流量n——计算期（1，2，3，……，n）；r——设定的折现率；

例：某项目的建设期为2年，第一年投资210万元，第二年投资160万元，第三年开始生产，当年的生产负荷为2/3，第四年满负荷生产。正常年份销售收入为360万元，销售成本与销售税金之和为240万元。第8年项目结束，由40万元的残值收入。求项目的投资回收期。

解：该项目的现金流量表如下：年份12345678现金流入现金流出净现金流量累计净现金流量210-210-210160-160-37024016080-290360240120-170360240120-5036024012070360240120190400240160350年份12345678现金流入现金流出净现金流量现值系数净现值累计净现值210-2100.893-187.5-187.5160-1600.797-127.5-31524016080.71257-258360240120.