房地产市场细分的依据房地产项目定位31课件讲解

房地产市场细分的依据房地产项目定位目录市场细分的含义与特性1市场细分的指标2市场细分的步骤3市场细分的功能5市场细分的方法6市场细分的意义4房地产市场细分只有通过专业的市场调查，充分了解了客户的购房需求，才能把握市场需求；只有在项目建设之初准确地进行市场细分，按照选定的目标客户群去设计产品、营销产品，才能取得项目的成功。1市场细分的含义与特性一：市场细分的含义市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分，是指市场营销者根据市场需求，根据消费者的需求，期望，购买行为和购买习惯，将产品的整个市场划分为几个消费者群体的市场分类过程。每个消费者组都是一个市场细分，每个细分市场都是一组具有相似需求趋势的消费者。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。一：市场细分的含义随着科学技术和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，房地产需求的差异愈益扩大。为满足人们对房地产的不同消费需求，房地产开发企业必须对房地产市场进行细分。著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。如下图所示：一：市场细分的含义1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。3.按一个标准细分按一个标准细分是对于通用性较大，挑选性不太强的产品，指定对购买者影响最强的标准进行细分。如儿童图书市场，影响此市场的主要因素是年龄。可首先根据年龄把市场分为学前儿童市场、学龄儿童市场、少年图书市场。4.综合标准细分大多是产品都是受消费者多种因素影响的。企业细分市场时选择两个以上标准，同时从多个角度对整个市场进行细分。例如奶粉市场可以选择年龄、追求的利益、使用时机进行细分。5.多层细分运用两个以上的因素，按一定顺序来逐步细分市场的方法。一：市场细分的特性市场细分的四大特性1.可识别性可识别性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理"的青年人，在实际中很难测量，以为根据细分市场就不一定有意义。2.差异性差异是指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。3.可进入性可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则该细分市场的价值就不大。4.有效性有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。2市场细分的指标二：市场细分的指标一：市场细分理论首先明确的是某单一的消费者群，选择的往往不仅是产品的单特性，而且是产品特性的组合。对于房地产企业而言，特定的产品不是仅满足某单一的消费者，而是满足某一范围的消费者群。作为个体，消费者的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对消费者的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。如下图可示二：市场细分的指标人口因素心理因素行为因素环境因素01020304市场细分的依据人口因素作为细分依据具有独的优势，一是费者的消费偏好人口因消费欲望等与人口因素有着密切的联系，二是人口族计资料一般比较完整而且比较容易获得。人口因素包括年龄、职业、收入、文化教育家庭人口组成、家庭类型、国籍，民族、宗教，社会阶层等在房地产营销实践中，经常发现按照人口、家庭等划分的消费群体对同一种产品的需求具有很大的不同，原因在于消费者心理的差异。消费心理因素包括:购买动机，如自住，投资、投机、楚富，为子女或父母买等消费者行为是消费者对住宅产品的使用态度或反馈。行为因素包括：购买数量,购买决策，购买或使用时机，付款方式等。环境因素包括：国家，地区，城市，农村，气候等。对于不同地理位置。自然环境，人文环境的消费者对同样的产品具有不同的需求二：市场细分的指标细分标准 细分市场地理因素城市规模特大城市，大城市，中等城市，小城市区位地段市中心，次中心，城郊，卫星城区产品用途居住档次低档、中档、高档、别墅房型X房X厅X卫X阳台层数多层、小高层、高层商用商场、酒店、宾馆写字楼甲级、乙级、丙级厂房

购房动机

求名、求新、求美、求廉、求实、求便等购房群体经济地位高收入、中等收入、低收入社会地位农民、工薪人士、个体户、中高级管理人员年龄周期青年、中年、老年家庭结构单身、三口之家、大家庭二：市场细分的指标确定房地产项目市场定位

销售目标定位

产品定位

价格定位

二：各市场细分客户要具有高度可识别性在成功的市场细分中，可以清楚地识别每个市场细分，并且它们之间有足够的差异。从企业的实际运营的角度来看，市场细分是可以访问的，并且可以使企业在容量和规模方面获利。二：市场细分的指标地区，城市规划，人口密度地理指标年龄，性别，婚姻，受教育程度，职业，收入等人口统计指标消费者动机。认知，购买参与度，态度心理指标文化，宗教，社会阶段，家庭生命周期等社会/文化指标使用频率，认知程度，品牌忠诚程度等消费者使用经验指标3市场细分的步骤三：市场细分的步骤房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点，因此做市场细分也有自己的特点。美国市场学家麦卡锡提出细分市场的整套程序，包括7个步骤,如图所示：选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求

抽掉潜在顾客的共同要求

挖掘潜在顾客市场

进一步分析细分市场的需求估计每-细分市场的规模4市场细分的意义四:市场细分的意义只有通过专业的市场调查，充分了解了客户的购房需求，才能把握市场需求:只有在项目建设之初准确地进行市场细分，按照选定的目标客户群去设计产品、营销产品，才能取得项目的成功。对房地产企业来说，市场细分具有已下的意义。有利于企业发现新的市场机会

01

02有利于企业制定及调整有效策略

03有利于企业集中人力、物力、财力5市场细分的功能五:市场细分的功能任何一家规模大，资金实力雄厚的公司，都无法满足市场上所有消费者的所有需求。由于资源，设备和技术的限制，企业只能根据自身的优势从事某种房地产的生产和销售活动，并在能力范围内选择适合自己经营的目标市场。因此，有必要细分市场。市场细分实质上是对具有不同欲望和偏好的消费者群体进行区分和分类的过程。市场细分的功能

有利于选择目标市场

有利于发现市场机会，开拓新市场

有利于提高经济效益

有利于集中人力、物力投入目标市场

有利于制定市场营销策略五:市场细分的功能

①有利于目标市场的选择企业可以根据自己的经营理念，政策，生产技术和营销能力确定目标市场。②有利于制定营销策略在细分市场中，信息易于理解和反馈。一旦消费者需求发生变化，企业就可以迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的适应性和竞争力③有利于发现市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以分析和比较每个细分市场的购买潜力，满意度和竞争状况，探索有利于企业的市场机会，开发新市场，更好地适应市场需求。④有利于将人力和物力集中到目标市场通过细分市场并选择合适的目标市场，企业可以集中人力，财力，物力和资源来争取本地市场的优势，然后占领自己的目标市场⑤有利于提高经济效益通过市场细分，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，不仅可以满足市场需求，而且可以增加企业的收入五:市场细分的功能局限性1.市场细分很昂贵。2.总投资成本上升，因为每个市场的风格，颜色等等必须被保持。3.广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。4.管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。五:市场细分的功能房地产市场细分的作用②有利于发现市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，开拓新市场，以更好适应市场的需要。④有利于提高经济效益。通过市场细分，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。①有利于选择目标市场。企业可以根据自身经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定服务对象，即目标市场。③有利于制定市场营销策略。在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。⑤有利于集中人力、物力投入目标市场。通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场123456市场细分的方法六:市场细分的方法市场细分的标准是动态的，不同的企业在细分市场时应采用不同的标准。企业可以采用一种标准，即单变量因子细分或多变量因子组合或系列变量因子进行市场细分，包括三钟方法：01单变量因子法

02

多变量因子组合法03

序列可变因子法

六:市场细分的方法方法概念举例单变量因子法单变量因子法是根据影响消费者需求的重要因素进行