2024银行从业资格个人贷款教材

第一章个人贷款概述

本章概要

个人贷款是指贷款人向符合条件的自然人发放的用于个人消费、生产经营等用途的本外

币贷款。改革开放以来，随着我国经济的快速稳定发展和居民消费需求的提高，个人贷款业

务初步形成了以个人住房贷款为主体，个人汽车贷款、个人教化贷款以及个人经营类贷款等

多品种共同发展的贷款体系。本章主要包括个人贷款的性质和发展、个人贷款产品的种类以

及个人贷款产品的要素三节内容。第一节阐述个人贷款的概念和意义、个人贷款的特征以及

个人贷款的发展历程。其次节分别介绍按产品用途和担保方式分类的个人贷款产品。其次节

分析个人贷款产品的贷款要素，包括贷款对象、贷款利率、贷款期限、还款方式、担保方式

和贷款额度。

1.1个人贷款的性质和发展

学习目的

1.1.1驾驭个人贷款的概念，了解个人贷款的意义

1.1.2驾驭个人贷款的特征

1.1.3了解个人贷款的发展历程

1.1.1个人贷款的概念和意义

1.个人贷款的概念

个人贷款是指贷款人向符合条件的自然人发放的用于个人消费、生产经营等用途的本外

币贷款。

个人贷款业务属于商业银行贷款业务的一部分。在商业银行，个人贷款业务是以主体特

征为标准进行贷款分类的一种结果，即借贷合同关系的一方主体是银行，另一方主体是个人,

这也是与公司贷款业务相区分的重要特征。

2.个人贷款的意义

（1）对于金融机构来说，个人贷款业务具有两个方面的重要意义：

①开展个人贷款业务可以为商业银行带来新的收入来源。商业银行从个人贷款业务中除

了获得正常的利息收入外，通常还会得到一些相关的服务费收入。

②个人贷款业务可以帮助银行分散风险。出于风险限制的目的，商业银行最忌讳的是贷

款发放过于集中。无论是单个贷款客户的集中还是贷款客户在行业内或地域内的集中，个人

贷款都不同于企业贷款，因而可以成为商业银行分散风险的资金运用方式。

（2）对于宏观经济来说，开展个人贷款业务具有四个方面的主动意义：

①个人贷款业务的发展，为实现城乡居民的消费需求、极大地满足广阔消费者的购买欲

望起到了融资的作用；

②对启动、培育和旺盛消费市场起到了催化和促进的作用；

③对扩大内需，推动牛产.带动相关产业，支持国民经济持续、快速、健康和稳定发展

起到了主动的作用；

④对商业银行调整信贷结构、提高信贷资产质量、增加经营效益以及旺盛金融业起到了

促进作用。

由此可见，开展个人贷款业务，不但有利于银行增加收入和分散风险，而且有助于满足

城乡居民的消费需求、旺盛金融行业、促进国民经济的健康发展。

1.1.2个人贷款的特征

在个人贷款业务的发展过程中，各商业银行不断开拓创新，渐渐形成了颇具特色的个人

贷款业务。

1.贷款品种多、用途广

各商业银行为了更好地满足客户的多元化需求，不断推出个人贷款业务新品种。目前，

既有个人消费类贷款，也有个人经营类贷款；既有自营性个人贷款，也有托付性个人贷款；

既有单一性个人贷款，也有组合性个人贷款。这些产品可以多层次、全方位地满足客户的不

同需求，可以满足个人在购房、购车、旅游、装修、购买消费用品和解决临时性资金周转、

从事生产经营等各方面的需求。

2.贷款便利

近年来，各商业银行都在为个人贷款业务简化手续、增加营业网点、改进服务手段、提

高服务质量，从而使得个人贷款业务的办理较为便利。目前，客户可以通过银行营业网点的

个人贷款服务中心、网上银行、电话银行等多种方式了解、询问银行的个人贷款业务；客户

可以在银行所辖营业网点、个人贷款服务中心、金融超市、网上银行等办理个人贷款业务，

为个人贷款客户供应了极大的便利。

3.还款方式敏捷

目前，各商业银行的个人贷款可以实行敏捷多样的还款方式，如等额本息还款法、等额

本金还款法、等比累进还款法、等额累进还款法及组合汇款法等多种方法，而且客户还可以

依据自己的需求和还款实力的变更状况，与贷款银行协商后变更还款方式。因此，个人贷款

业务的还款方式较为敏捷，

1.1.3个人贷款的发展历程

个人贷款业务是伴随着我国经济改革和居民消贽需求的提高而产生和发展起来的一项

金融业务。它的产生和发展既较好地满足了社会各阶层居民日益增长的消费信贷需求，又有

力地支持了国家扩大内需的政策，同时也促进和带动了银行业自身业务的发展。到目前为止,

我国个人贷款业务的发展经验了起步、发展和规范三个阶段。

1.住房制度的改革促进了个人住房贷款的产生和发展

20世纪80年头中期，随着我国住房制度改革、城市住宅商品化进程加快和金融体系的

变革，为适应居民个人住房消费需求，中国建设银行领先在国内开办了个人住房贷款业务,

随之各商业银行相继在全国范围内全面开办该业务，迄今为止己有20多年的历史。日前，

各商业银行的个人住房贷款规模不断扩大，由单一的个人购买房改房贷款，发展到开办消费

性的个人住房类贷款，品种齐全，便于选择。既有针对购买房改房、经济适用住房的住房贷

款，也有针对购买商品房的住房贷款；既有向在住房一级市场上购买住房的个人发放的住

房贷款，也有向在住房二级市场购买二手房的个人发放的二手房（再交易）住房贷款；既有

托付性个人住房贷款，也有自营性个人住房贷款，以及两者结合的组合贷款；既有人民币个

人住房贷款，也有外币个人住房贷款；还有“转按”、“加按”等个人住房贷款的衍生品种。

个人住房贷款在多层次、全方位地满足客户不同需求的同时，也为各商业银行带来了较好的

经济效益，为房地产业健康发展和国民经济增长发挥了主动的作用。

2.国内消费需求的增长推动了个人消费信贷的蓬勃发展

20世纪90年头末期，我国经济保持了高速稳定的增长，但国内需求不足对我国经济发

展产生了不利的影响。为此，国家相继推出了一系列主动的财政政策及货币政策，以刺激国

内消费和投资需求，从而推动经济发展。中国人民银行也通过窗口指导和政策引导来启动国

内的消费信贷市场，引导商业银行开拓消费信贷业务。1999年2月，中国人民银行颁布了

《关于开展个人消费信贷的指导看法》。之后，各商业银行为了有力地支持国家扩大内需的

政策，较好地满足社会各阶层居民日益增长的消费信贷需求，主动适应市场变更，不断加大

消费信贷业务发展力度。个人消费信贷业务得到快速发展，逐步形成了以个人住房贷款和个

人汽车消费贷款为主，其他个人综合消费贷款、个人经营类贷款和个人教化贷款等几十个品

种共同发展的、较为完善的个人贷款产品系列。

3.商业银行股份制改革推动了个人贷款业务的规范发展

近年来，随着各商业很行股份制改革的进一步深化，银行依据建立现代金融企业制度的

要求，着力完善公司法人治理结构，逐步健全内限制度，转换经营机制，建立相关监测与考

评机制，从而有力地推动了个人贷款业务的规范发展。个人贷款业务在服务水准、贷款品种

结构、规模和信贷风险限制等方面逐步完善和提高。为了提高业务效率、削减贷款环芋，有

的商业银行设立客户贷款服务中心或金融超市，实行一站式全程服务，为个人贷款供应了极

大的便利，也为我国个人贷款业务的规范发展创建了良好的内部环境。从消费信贷发展规律

看，个人贷款有很好的发展趋势。无论是消费需求、消费规模；还是信贷品种，都具有特别

大的发展潜力和发展空间，加之居民收入增加，社会保障体系健全，居民消费实力提高，个

人信贷消费的人群比例稳步上升，商业银行拓展和创新消费信贷方式也随之增多。此外，消

费信贷相应配套措施的逐步完善和个人信用体系的逐步建立，有助于我国商业银行改善资产

的单一化和传统化，提高金融资本的运作效率，促进银行业经营效益的提高和经营规模的有

效扩大，也进一步推动我国个人贷款业务的规范发展。2324年2月12口，中国银行业监督

管理委员会颁布了《个人贷款管理暂行方法》。这是我国出台的第一部个人贷款管理的法规,

强化了贷款调查环节，要求严格执行贷款面谈制度，有助于从源头上防范风险。

1.2个人贷款产品的种类

学习目的

1.2.1驾驭按产品用途分类的各种个人贷款产品

1.2.2驾驭按担保方式分类的各种个人贷款产品

1.2.1按产品用途分类

依据产品用途的不同，个人贷款产品可以分为个人住房贷款、个人消费贷款和个人经营

类贷款等。

1.个人住房贷款

个人住房贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买住房的贷款。个人住房贷款包括自营

性个人住房贷款、公枳金个人住房贷款和个人住房组合贷款。

自营性个人住房贷款，也称商业性个人住房贷款，是指银行运用信贷资金向在城镇购买

各类型住房的自然人发放的贷款。

公积金个人住房贷款也称托付性住房公积金贷款，是指由各地住房公积金管理中心运用

个人及其所在单位缴纳的住房公积金，托付商业银行向购买、建立、翻建、大修自住住房的

住房公积金缴存人以及在职期间缴存住房公积金的离退休职工发放的专项住房贷款。该贷款

不以营利为目的，实行“低进低出”的利率政策，带有较强的政策性，贷款额度受到限制。

因此，它是一种政策性个人住房贷款。

个人住房组合贷款是指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建立或大修住房时，可

以同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款，从而形成特定的个人住房贷款组

合，简称个人住房组合贷款.

2.个人消费贷款

个人消费贷款是指银行向个人发放的用于消费的贷款。个人消费贷款是借助商业银行的

信贷支持:，以消费者的信用及将来的购买力为贷款基础，依据银行的经营管理规定，对个人

发放的用于家庭或个人购买消费品或支付其他与个人消费相关费用的贷款。

个人消费贷款包括:个人汽车贷款、个人教化贷款、个人耐用消费品贷款、个人消费额

度贷款、个人旅游消费贷款和个人医疗贷款等。

（1）汽车贷款

个人汽车贷款是指银行向个人发放的用于购买汽车的贷款。

个人汽车贷款所购车辆按用途可以划分为自用车和商用车。自用车是指借款人申请汽车

贷款购买的、不以营利为目的的汽车；商用车是指借款人申请汽车贷款购买的、以营利为目

的的汽车。

个人汽车贷款所购车辆按注册登记状况可以划分为新车和二手车。二手车是指从办理完

机动车注册登记手续到规定报废年限一年之前进行全部权变更并依法办理过户手续的汽车。

（2）个人教化贷款

个人教化贷款是银行向在读学生或其宜系亲属、法定监护人发放的用了满足其就学资金

需求的贷款。依据贷款性质的不同将个人教化贷款分为国家助学贷款和商业助学贷款。

国家助学贷款是由国家指定的商业银行面对在校的全口制高等学校中经济的确困难的

本专科学生（含高职学生）、探讨生以及其次学士学位学生发放的，用于帮助他们支付在校

期间的学费和FI常生活费，并由教化部门设立“助学贷款专户资金”赐予财政贴息的贷款。

它是运用金融手段支持教化，资助经济困难学生完成学业的重要形式。国家助学贷款实行“财

政贴息、风险补偿、信用发放、专款专用和按期偿还”的原则。

商业助学贷款是指银行按商业原则自主向个人发放的用于支持境内高等院校困难学生

学费、住宿费和就读期间基本生活费的商业贷款。商业助学贷款实行“部分自筹、有效担保、

专款专用和按期偿还”的原则。

（3）个人耐用消贽品贷款

个人耐用消费品贷款是指银行向个人发放的用于购买大额耐用消费品的人民币担保贷

款。

所谓耐用消费品通常是指价值较大、运用寿命相对较长的家用商品，包括除汽车、房屋

以外的家用电器、电脑、家具、健身器材和乐器等。

该类贷款通常由银行与特约商户合作开展，即借款人需在银行指定的商户处购买特定商

品。特约商户通常与银行签订耐用消费品合作协议，该类商户应有肯定的经营规模和较好的

社会信誉。

（4）个人消费额度贷款

个人消费额度贷款是指银行向个人发放的用于消费的、可在肯定期限和额度内循环运用

的人民币贷款。

个人消费额度贷款主要用于满足借款人的消费需求，可先向银行申请有效额度，必要时

才运用，不运用贷款不收取利息,°在额度有效期内，客户可以随时向银行申请运用。

（5）个人旅游消费贷款

个人旅游消费贷款是指银行向个人发放的用于该个人及其家庭成员（包括借款申请人的

配偶、子女及其父母）参与银行认可的各类旅行社（公司）组织的国内、外旅游所需费用的

贷款。借款人必需选择银行认可的重信誉、资质等级高的旅游公司，并向银行供应其与旅游

公司签订的有关协议。

（6）个人医疗贷款

个人医疗贷款是指银行向个人发放的用于解决市民及其配偶或直系亲属伤病就医时资

金短缺问题的贷款。个人矢疗贷款一般由贷款银行和保险公司联合当地特定合作医院办理，

借款人到特约医院领取并填写经特约医院签章认可的贷款申请书，持医院出具的诊断证明及

住院证明，到开展此业务的银行申办贷款，获批准后持个人持有的银行卡和银行盖章的贷款

申请书及个人身份证到特约医院就医、结账。

3.个人经营类贷款

个人经营类贷款是指银行向从事合法生产经营的个人发放的，用于定向购买或租货商

用房、机械设备，以及用于满足个人限制的企业（包括个体工商户）生产经营流淌资金需求

和其他合理资金需求的贷款。依据贷款用途的不同，个人经营类贷款可以分为个人经营专项

贷款（以下简称专项贷款）和个人经营流淌资金贷款（以下简称流淌资金贷款）。

（1）专项贷款

专项贷款是指银行向个人发放的用于定向购买或租赁商用房和机械设备，且其主要还款

来源是由经营产生的现金流获得的贷款。专项贷款主要包括个人商用房贷款（以下简称商用

房贷款）和个人经营设备贷款（以下简称设备贷款）。

商用房贷款是指银行向个人发放的、用于定向购买或租赁商用房所需资金的贷款，如中

国银行的个人商用房贷款，交通银行的个人商铺贷款。目前，商用房贷款主要用于商铺（销

售商品或供应服务的场所）贷款。

设备贷款是指银行向个人发放的，用于购买或租赁生产经营活动中所需设备的贷款，如

中国光大银行的个人工程机械按揭贷款。

（2）流淌资金贷款

流淌资金贷款是指银行向从事合法生产经营的个人发放的、用于满足个人限制的企业

（包括个体工商户）生产经营流淌资金需求的贷款。流淌资金贷款依据有无担保的贷款条件

分为有担保流淌资金贷款和无担保流淌资金贷款。

有担保流淌资金贷款是指银行向个人发放的、须要担保的、用于满足生产经营流淌资金

需求的贷款，比如中国银行的个人投资经营贷款，中国建设银行的个人助业贷款。

无担保流淌资金贷款是指银行向个人发放的、无须担保的、用于满足生产经营流淌资金

需求的信用贷款，如渣打艰行的“现贷派”个人无担保贷款，花旗银行的“华蜜时贷”个人

无担保贷款。

1.2.2按担保方式分类

依据担保方式的不同，个人贷款产品可以分为个人信用贷款、个人质押贷款、个人抵押

贷款和个人保证贷款。

1.个人信用贷款

个人信用贷款是银行向个人发放的无须供应任何担保的贷款。

个人信用贷款主要依据借款申请人的个人信用状况确定贷款额度，信用等级越高，信用

额度越大，反之越小。

2.个人质押贷款

个人质押贷款是指个人以合法有效、符合银行规定条件的质物出质，向银行申请取得的

肯定金额的贷款。

依据《中华人民共和国物权法》（以下简称《物权法》）其次百二十二条规定，可作

为个人质押贷款的质物主要有:①汇票、支票、本票；②债券、存款单；③仓单、提单；④

可以转让的基金份额、股双；⑤可以转让的注册商标专月权、专利权、著作权等学问产权中

的财产权；⑥应收账款；⑦法律、行政法规规定可以出质的其他财产权利。

3.个人抵押贷款

个人抵押贷款在各商业银行较为普遍，它是指贷款银行以借款人或第三人供应的、经贷

款银行认可的、符合规定条件的财产作为抵押物而向个人发放的贷款。当借款人不履行还款

义务时，贷款银行有权依法以该财产折价或者以拍卖、变卖财产的价款优先受偿。

依据《中华人民共和国担保法》（以下简称《担保法》）其次十四条规定，下列财产

可以抵押:①抵押人全部的房屋和其他地上定着物；②抵押人全部的机器、交通运输工具和

其他财产；③抵押人依法有权处分的国有的土地运用权、房屋和其他地上定着物；④抵押人

依法有权处分的国有的机器、交通运输工具和其他财产；⑤抵押人依法承包并经发包方同意

抵押的荒山、荒沟、荒丘、荒滩等荒地的土地运用权；⑥依法可以抵押的其他财产。

4.个人保证贷款

个人保证贷款是指银行以银行认可的，具有代位清偿债务实力的法人、其他经济组织或

自然人作为保证人而向个人发放的贷款。

个人保证贷款手续简便，只要保证人情愿供应保证，银行经过核保认定保证人具有保证

实力，签订保证合同即可，整个过程涉及银行、借款人和担保人三方，贷款办理时间短，环

节少。假如贷款出现逾期，银行可按合同约定干脆向保证人扣收贷款，出现纠纷可通过法律

程序予以解决。

1.3个人贷款产品的要素

学习目的

理解和驾驭个人贷款产品的各个要素，包括贷款对象、贷款利率、贷款期限、还款方式、

担保方式和贷款额度。

个人贷款产品的要素主要包括贷款对象、贷款利率、贷款期限、还款方式、担保方式和

贷款额度。它们是贷款产品的基本组成部分，不同贷款要素的设定赐予了个人贷款产品千差

万别的特点。

1.3.1贷款对象

个人贷款的对象仅限于自然人，而不包括法人。合格的个人贷款申请人必需是具有完全

民事行为实力的自然人。

13.2贷款利率

贷款利率是借款人为取得货币资金的运用权而支付给银行的价格,或者说是货币全部者

因短暂让渡货币资金运用权而从借款人那里获得的肯定酬劳。利息作为借入货币的代价或贷

出货币的酬劳，事实上就是借贷资金的“价格”。利息水平的凹凸是通过利率表示的。利率

是指肯定时期内利息额与借贷货币额或储蓄存款额之间的比率。公式表示为:利率;利息额/

本金。利率•般可分为年利率、月利率和日利率。国务院批准和国务院授权中国人民银行制

定的各种利率为法定利率，贷款银行依据法定贷款利率和中国人民银行规定的浮动幅度范围

以及利率政策等，经与借款人共同商定，并在借款合同中载明的某一笔具体贷款的利率称为

合同利率。

个人贷款的利率按中国人民银行规定等执行，可依据贷款产品的特性，在肯定的区间内

浮动。一般来说，贷款期限在1年以内（含）的实行合同利率，遇法定利率调整不分段计息,

执行原合同利率；贷款期限在1年以上的，合同期内遇法定利率调整时，可由借贷双方按商

业原则确定，可在合同期诃按月、按季、按年调整，也可采纳固定利率的确定方式。

13.3贷款期限

贷款期限是指从具体贷款产品发放到约定的最终还款或清偿的期限，不同的个人贷款产

品的贷款期限也各不相同，如个人住房贷款的期限最长可达30年，而个人经营类贷款中，个

别的流淌资金贷款的期限仅为6个月。贷款银行应依据借款人实际还款实力科学、合理地确

定贷款期限。

经贷款人同意，个人贷款可以展期。1年以内（含）的个人贷款，展期期限累计不得超

过原贷款期限；1年以上的个人贷款，展期期限累计与原贷款期限相加，不得超过该贷款品

种规定的最长贷款期限。

案例1-1

贷款期限

常识告知我们，借款期限越长，每月还款就越少，但总还款额必定上升。例如：10

万元贷款借10年，每月约还1062.6元，还款总额为127512元；贷款借20年，每月约需还

662.17元，还款总额约为158920.08元。延长还款期限的目的主要是为了降低每月还款

额，但是否期限越长越好？有例为证：假如借款10000元，假如2年还清，每月还款437.68

元，利息负担504.32元；假如借款4年还清，每月只需还款229.25元，每月还款削减208.43

元，负担减轻50%左右。但是利息负担也从504.32元增加到了1004.12元，同样增加了5Q机

而假如比较第29年和第30年，29年的贷款为每月还款54.73元，30年的贷款为每月还款

53.93元，同样是延长一年，每月负担只削减不到1元，1%左右。可见期限延长不能使每

月还款额大幅削减，而白白增加了利息负担。30年的利息负担是9413.68元，29年的利

息负担是9045.53元，利息负担增加将近400元，4%左右。因此，合理的贷款期限应当是

15-20年。

1.3-4还款方式

各商.业银行的个人贷款产品有不同的还款方式可供借款人选择。如到期一次还本付息

法、等额本息还款法、等额本金还款法、等比累进还款法、等额累进还款法及组合还款法等

多种方法。客户可以依据自己的收入状况，与银行协商，转换不同的还款方法。

1.到期一次还本付息法

到期一次还本付息法又称期末清偿法，指借款人需在贷款到期口还清贷款本息，利随本

清。此种方式一般适用于期限在1年以内（含1年）的贷款。

2.等额本息还款法

等额本息还款法是指在贷款期内每月以相等的额度平均偿还贷款本息。每月还款额计算

公式为

每月还款额=

遇到利率调整及提前还款时，应依据未偿还贷款余额和剩余还款期数计算每期还款额。

等额本息还款法是每月以相等的额度偿还贷款本息,其中归还的本金和利息的配给比例

是逐月变更的，利息逐月递减，本金逐月递增。

3.等额本金还款法

等额本金还款法是指在贷款期内每月等额偿还贷款本金，贷款利息随本金逐月递减。每

月还款额计算公式如下：

每月还款额=+（贷款本金-已归还贷款本金累计额）X月利率

等额本金还款法的特点是定期、定额还本，也就是在贷款后，每期借款人除了缴纳贷款

利息外，还须要定额摊还本金。由于等额本金还款法每月还本额固定，所以其贷款余额以定

额渐渐削减，每月付款及每月贷款余额也定额削减。

背景学问:等额本息还款法和等额本金还款法

等额本息还款法和等额本金还款法作为常用的个人住房贷款还款方法，分别适合不

同状况的借款人，没有肯定的利弊之分。

从每月还款的角度讲，等额本息还款法是固定的，而等额本金还款法在还款初期高

于等额本息还款法。这就意味着等额本金还款法的贷款门槛要高于等额本息还款法。在

最初贷款购买房屋时，等额本金还款法的负担比等额本息还款法重，一般说来，对于经

济尚未稳定而且是初次贷款购房的人来说是不利的，这也就是为什么大多数借款人采纳

等额本息还款法还款的缘由。

另外，从银行的角度来讲，等额本金还款法的还木速度比较快，风险比等额本息还

款法小。

4.等比累进还款法

借款人每个时间段上以肯定比例累进的金额（分期还款额）偿还贷款，其中每个时间段

归还的金额包括该时间段应还利息和本金，按还款间隔逐期归还，在贷款截止日期前全部还

清本息。此种方法又分为等比递增还款法和等比递减还款法，通常比例限制在0至（+/-1

8）%之间，且经计算后的随意一期还款支配中的本金或利息不得小于零。此种方法通常与

借款人对于自身收入状况的预期相关，假如预期将来收入呈递增趋势，则可选择等比递增法,

削减提前还款的麻烦；假如预期将来收入呈递减趋势，则可选择等比递减法，削减利息支出。

5.等额累进还款法

等额累进还款法与等比累进还款法类似，不同之处就是将在每个时间段上约定还款的

“固定比例”改为“固定额度”。客户在办理贷款业务时，与银行商定还款递增或递减的间

隔期和额度。在初始时期，银行会依据客户的贷款总额、期限和资信水平测算出一个首期还

款金额，客户按固定额度还款，此后，依据间隔期和相应的递增或递减额度进行还款的操作

方法。此种方法又分为等额递增还款法和等额递减还款法。等额累进还款法和等比累进还款

法相像的特点是当借款人还款实力发生变更时，可通过调整累进额或间隔期来适应客户还款

实力的变更。如对收入增加的客户，可实行增大累进额、缩短间隔期等方法，使借款人分期

还款额增多，从而削减借款人的利息负担；对收入水平下降的客户，可实行削减累进额、扩

大累进间隔期等方法使借款人分期还款额削减，以减轻借款人的还款压力。

6.组合还款法

组合还款法是一种将贷款本金分段偿还，依据资金的实际占用时间计算利息的还款方

式。即依据借款人将来的收支状况，首先将整个贷款本金按比例分成若干偿还阶段，然后确

定每个阶段的还款年限。还款期间，每个阶段约定偿还的本金在规定的年限中按等额本息的

方式计算每月偿还额，未归还的本金部分按月计息，两部分相加即形成每月的还款金额。目

前，市场上推广比较好的“随心还”和“气球贷”等就是这种方式的演绎。这种方法可以比

较敏捷地依据借款人的还款实力规划还款进度，真正满足特性化需求。自身财务规划实力强

的客户适用此种方法。

1.3.5担保方式

个人贷款可采纳多种担保方式，主要有抵押担保、质押担保和保证担保三种担保方式。

在实践中，当借款人采纳一种担保方式不能足额对贷款进行担保时，从限制风险的角度，贷

款银行往往要求借款人组合运用不同的担保方式对贷款进行担保。

抵押担保是指借款人或第三人不转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。借

款人不履行还款义务时，贷款银行有权依法以该财产折价或者以拍卖、变卖财产的价款优先

受偿。

质押担保是指借款人或第三人转移对•法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。质押

担保分为动产质押和权利质押。动产质押是指借款人或第三人将其动产移交贷款银行占有，

将该动产作为贷款的担保，借款人不履行还款义务时，贷款银行有权依法以动产折价或以拍

卖、变卖该动产的价款优先受偿。权利质押是指以汇票、支票、本票、债券、存款单、仓单、

提单、依法可转让的股份、股票、商标专用权、专利权、著作权中的财产权利等《担保法》

规定的可以质押的，或贷款银行许可的质押物作为担保，借款人不履行还款义务时，贷款银

行有权依法以权利凭证折价或以拍卖、变卖该权利凭证的价款优先受偿。

保证担保是指保证人和贷款银行约定，当借款人不履行还款义务时，由保证人依据约定

履行或担当还款责任的行为。保证人是指具有代位清偿债务实力的法人、其他经济组织或自

然人。依据《担保法》的规定，下列单位或组织不能担当保证人：国家机关；学校、幼儿园、

医院等以公益为目的的事业单位、社会团体；企业法人的分支机构、职能部门，但假如有法

人授权的，其分支机构可以在授权的范围内供应保证。

1.3.6贷款额度

贷款额度是指银行向借款人供应的以货币计量的贷款数额。除了人民银行、银监会或国

家其他有关部门有明确规定外，个人贷款的额度可以依据申请人所购财产价值供应的抵押担

保、质押担保和保证担保的额度以及资信等状况确定。

依据国发[2024]10号文，对购买首套自住房比套型建筑面积在90平方米以上的家庭

（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买其次套住

房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购

买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行依据风

险管理原则自主确定。中国人民银行、银监会要指导和监督商业银行严格住房消费贷款管理。

贷款人应按区域、品种、客户群等维度建立个人贷款风险限额管理制度。风险限额是指

银行业金融机构依据外部经营环境、整体发展战略和风险管理水平，为反映整个机构组合层

面风险，针对具体区域、行业、贷款品种及客户等设定的风险总量限制上限，是其在特定领

域所情愿担当风险的最大限额。

其次章个人贷款营销

本章概要

随着市场竞争的日益激烈，银行如何适应社会和市场发展的须要，增加市场营销实力，

强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为将来银行个人贷款业务持续、健康发展的关键因

素。本章分为五节，第一节是个人贷款目标市场分析，主要从市场环境分析、市场细分以及

市场选择和定位几个方面进行分析。其次节是个人贷款客户定位，主:要从合作单位定位和贷

款客户定位两个方面进行说明分析。第三节是个人贷款营销渠道，主要包括合作单位营销、

网点机构营销和网上银行营销。第四节是个人贷款营销组织，主要从营销人员、营销机构和

营销管理三个方面绽开分析。第五节是个人贷款营销方法，主要介绍了品牌营俏、策略营销

和定向营销。

2.1个人贷款目标市场分析

学习目的

2.1.1驾驭银行市场环境分析的意义、主要任务、内容和分析方法

2.1.2了解银行市场细分的含义和作用

驾驭银行市场细分的原则、标准与战略

2.1.3驾驭银行市场选搭的意义和标准

驾驭银行市场定位的含义、原则、步骤和策略

2.1.1市场环境分析

市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。任何一家银行都是在不

断变更的社会经济环境中运行的，会不行避开地受到市场环境的影响和制约。环境力气的变

更，既可以给银行营销带来市场机会，也可能对银行形成某种风险威逼。因此，银行在进行

营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变更趋势等内外部市场环境进

行充分的调查和分析。

1.银行进行市场环境分析的意义

全面、正确地相识市场环境，监测、把握各种环境力气的变更，对于银行审时度势、趋

利避害地开展营销活动具有重要意义。

（1）银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势；

（2）银行进行市场环境分析，有利于驾驭微观状况；

（3）银行进行市场环境分析，有利于发觉商业机会：

（4）银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。

由于营销环境中大部分因素都是银行的不行限制因素，它们不同程度地影响着银行的发

展方向和具体行为，有的因素还干脆影响着银行组织结构和内部管理。因此，了解这些因素

对于规避市场风险是特别必要的。

2.银行市场环境分析的主要任务

银行市场环境分析的主要任务如图2-1所示。

图2-1银行市场环境分析的主要任务

银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做

到“四化”。

（1）常常化

就是要把银行的市场环境分析作为一项常常性的工作来对待，而不是等到银行陷入逆境

或须要作出某项决策时再进行临时突击性的调查分析.

（2）系统化

就是要把市场环境探讨工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意探讨。每家

银行可以在实践中依据自己的状况与阅历来加以确定。

（3）科学化

就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和探讨资料，尽量避开主观因素和因循守旧

因素的影响。

（4）制度化

就是要从资料的收集、整理加工、流转运用和归档保管等方面建立起肯定的工作制度和

责任制度。

3.银行市场环境分析的内容

（1）外部环境

①宏观环境

a.经济与技术环境。包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、

市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织

等；政府各项经济政策，如财政、税收、产业、收入和外汇等政策；技术变革和应用状况，

如通讯、电子计算机产业以及国际互联网的发展和应用日益变更着客户对信贷等金融业务的

要求。

b.政治与法律环境。包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，

各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益冲突的协调方式，法

律建设，具体法律规范及其司法程序等。

c.社会与文化环境。包括信贷客户分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力

的结构与素养，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。

②微观环境

a.信贷资金的供求状况。银行能向社会供应多少资金，取决于能够汲取多少存款，而

社会存款的增加或削减一般干脆受利率、物价水平和收入状况的影响。

b.客户的信贷需求和信贷动机。客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、

待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。其中，

理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付实力以及得到长期金融支持等利益而产生

的购买动机；感性动机则指客户为获得影响力，被银行所承认、观赏，或被感动等情感利益

而产生的购买动机。

c.银行同业竞争对手的实力与策略。首先，要明确信贷市场的潜在进入者。随着我国

金融改革的深化和对外开放的扩大，能供应信贷业务的银行越来越多，尤其是外资银行将是

最重要的潜在竞争对手。分析和预料将来进入市场者的数量和规模、竞争对手市场的大小、

竞争对手在客户心目中的形象等，了解竞争对手的定位及其目标市场，从而确定自身的竞争

策略。其次，要分析现有同业竞争对手的营销策略。由于同一类金融产品的差异性较小，大

部分银行将通过营销手段绽开竞争，因此，要亲密关注对手营销策略的变更。例如在产品策

略中，信贷产品是否还附加其他服务，或者是否开发了新的产品等；在价格策略中，是否向

客户承诺贷款的利息将随着法定利率下调而降低，手续费是否可以减免等；在渠道策略中，

对手的网点设置是否有特殊之处，是实行突出重点地区的设置政策，还是依据行政区域进行

平衡设置等。

(2)内部环境

①银行内部资源分析，通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销

需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优势和劣势与主要竞争对手进行比较，

以确定在哪些范围内具有比较大的营销优势。内部资源分析涉及以下内容：

a.人力资源。主要分析个人与组织之间的关系；非正式群体对正式组织的影响；管理

部门对个人或群体行为的敏感程度：组织风气；组织成员是否了解银行目前的支配和活动；

银行在用人和培训方面的玫策；与竞争对手相比，在工资、待遇、嘉奖和提升方面所处的地

位；银行在制定与实施战略决策时对人力资源的考虑程度等。

b.资讯资源。银行要将关于会计与财务状况的数据变为有用的资讯资源。在这方面除

了从财务报表获得基本信息以外，还要考虑以下几方面：银行的财务结果和财务状况，财务

支配与总体营销支配之间的关系，分部门财务支配与银行总体支配的一样性，为管理限制所

供应的财务信息以及管理部门是否用限制报告来评价银行的绩效等。

c.市场营销部门的实力。考察银行营销部门在组织市场营销活动中的主动性和工作深

度，透彻地了解银行的市场占有率和增加市场占有率的具体方针与措施。

d.经营绩效。考察银行的各项业务开展状况并评价其收益状况，分析业务支配与限制

以及业务实施与市场营销之间的相互联系，了解银行业务自动化和电子化的程度，银行在同

业中的声誉等。

e.探讨开发。主要分析银行的探讨开发水平，了解银行自身探讨开发的深度和在客户

心目中的地位，开发费用状况及其干脆效果等。

②银行自身实力分析，银行自身实力分析的内容包括：

a.银行的业务实力。银行对金融业务的处理实力、快速应变实力，对资源的获得实力

以及技术的变更和调整实力。

b.银行的市场地位。银行的市场地位主要通过市场占有率来反映。

c.银行的市场声誉。银行的市场声誉属于无形资产，主要包括优质的服务、合理的收

费和快速的业务等。

d.银行的财务实力。足够的资本可以供应有力保障，使经营管理人员的营销支配能够

付诸实施，而且具备足够的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。

e.政府对银行的特殁政策。一般状况下，政府对各家银行是同等的，但在特殊状况下，

政府有时也可能有所倾斜，

f.银行领导人的实力,领导人的实力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地

位；反之，领导者的实力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。

4.银行市场环境分析的基本方法

银行主要采纳SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示

优势，W(Weak)表示劣势，0(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威逼。

SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与

威逼的可能性和重要性，制定出切合银行实际的经营目标和战略。

2.1.2市场细分

市场细分是20世纪5D年头中期由美国市场营销学家温德尔・斯密首先提出来的•个

概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变这一新的市场形势，是

企业经营惯用市场导向这一营销观念的自然产物。

1.银行市场细分的定义

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据整体市场上客户需求的差异性，以影响

客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分

类过程。每一个需求特点相像的消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，

不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的消

费者，其需求与欲望则特别相像。

对于银行来说，由于市场具有不确定性，银行经营者不行能一成不变地在一个区域内开

展业务，同时，不同的金融产品也有不同的服务对象，这就要求银行必需把市场和客户再分

成若干个区域和群体，一对一-地把银行产品和服务投放到适合的位置。

2.银行市场细分的作用

市场细分是银行营销战略的重要组成部分，其作用主要表现在以下几个方面：

（1）有利于选择目标市场和制定营销策略：

（2）有利于•发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求；

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

通过市场细分，银行可以有针对性地选取较小的子市场开展营销活动，集中人力、物力、

财力以及其他资源，发挥竞争优势去争取局部市场上的优势，从而带动全局发展，全面提高

银行的经济效益。

案例2T

花旗银行与汇丰银行的市场细分

花旗银行自从20世纪70年头正式引入营销，在金融产品创新的基础上，通过进行市场细

分，找寻新的竞争武器，为不同的目标市场供应不同的金融产品。目前，它能够供应多达500

中金融产品给客户，成为银行市场细分的胜利典范。

汇丰银行最大的利润增长点在亚洲，面对花旗银行等金融机构在亚洲市场的竞争压力，

他们对亚洲市场和客户进行细分。据估计，除日本外，亚洲人中1998年后年收入超过3万美

元的将超过7000万人，汇丰银行旨在吸引此类客户。为此，特地开设一种贵宾账户，为其供

应有关投资、基金等理财服务方案，客户享有较高的储蓄利率和宽松的信贷限额，设有专线

服务。F1前，汇丰银行拥有的此类客户超过10万家。

3.市场细分的原则、标准与策略

（1）市场细分的原则

①可衡量性原则。即银行所选择的细分变量是能用肯定的指标或方法去度量的，各考核

指标可以量化，这也是市场细分的基础。

②可进入性原则c即细分市场后.能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场C如若

不然，不管细分市场多么具有吸引力，商业银行也只能“临渊羡鱼”，从而失去了细分的意

义。

③差异性原则。即每个细分市场的差别是很明显的，细分市场的标准必需能让银行明确

地划分客户市场与市场范国，每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应。

④经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商

业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。

(2)市场细分的标准

个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素

等。

人口因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信

仰等。不同的人由于上述差别的存在，对金融产品的需求、爱好和运用频率是不同的，从而

形成不同的子市场。

地理因素是指客户所在地的地理位置。按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行

通常采纳的方法。

心理因素是指客户的生活方式、特性等心理变数。对单个客户而言，特性不同，对金融

产品的需求就会有很大差异：特性保守的客户选择金融产品时，总是以平安、牢靠和风险小

的品种为主；反之，特性激进的客户，则甘愿冒险、追求较大利益。

行为因素是指客户的行为变数，如客户对金融产品和服务的看法以及运用状况等。

利益因素，即按客户利益动机的不同细分市场，客户在购买银行产品时所追求的利益是

不同的。

(3)市场细分的策略

银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差

异性策略两种。

①集中策略。是指银行把某种产品的总市场依据肯定标准细分为若干个子市场后，从中

选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力

和财力投入到这一目标市场。

②差异性策略。是指银行把某种产品的总市场依据肯定标准细分成若干个子市场后，从

中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个特地

的营销组合。

2.1.3市场选择和定位

案例2-2

父子打兔

一位父亲带着三个孩子，到野外去打兔子。到达目的地以后，父亲问老大；“你看到了

什么？”老大回答：“我看到爸爸、弟弟、猎枪，还有树林。”父亲摇摇头，便以同样的问题

问老二。得到的回答是：“我看到猎枪、野兔，还有森林。“父亲又摇摇头，又以同样的问题

问老三。老三回答：“我只看到了兔子。“父亲兴奋地说：“完全正确。”

这个故事启发我们，有些银行做营销看上去总是忙劳碌碌，不停地四处盲目奔跑，弄得

精疲力竭，结果却什么也没有得到，就是因为没有盯住目标市场。

1.市场选择

目标市场的选择与银行的经营状态有很大关系，一旦银行将现有的和潜在的市场进行细

分，它就可以进一步分析这些细分市场，并确定它能够为哪些细分市场供应更好的服务。银

行最终选择的目标市场是它认为最有吸引力的，即符合其经营目标和策略的一组客户。选定

目标市场后，银行可对这些客户群体选择有针对性的营销策略，银行将为他们设计产品、制

定价格，运用对其有吸引力的促销手段，建立适合他们的营销渠道。

（1）市场选择的意义

①市场选择使银行可.以充分发挥优势并实现其经营目标和战略,

②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保

持下去。

③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。一旦银行确定其所能担当的营销风险

水平，它就可以在此基础上选择目标市场。此外，通过集中在几个主要市场类别，银行可以

更好地理解与各个市场类别相关的营销风险。

④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的

客户群上。在进行目标市场营销时，每一项花费都要有具体支配，力图获得最大的回报。

⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应，例如，充分利用竞争者的进入障碍，或

者针对利益相关者或环境因素所造成的约束条件作出反应。

（2）市场选择的标准

银行能否有效地选择目标市场，干脆关系到营销的成败以及市场占有率。在选择目标市

场时，银行必需从自身的特点和条件动身，综合考虑以下几个因素：

①符合银行的目标和实力。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不能推动银行实现发

展目标，甚至分散银行的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应当考虑放弃；另外,

还应考虑银行的资源条件是否适合在某一细分市场经营，只有选择那些银行有条件进入且能

充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，银行才会立于不败之地。

②有肯定的规模和发展潜力。银行进入某一市场是期望有利可图的，银行拟选择的目标

市场应当有足够稳定的购买力和畅通的分销渠道，并尽可能地与银行整体金融产品的开发和

创新方向一样。假如市场规模狭小或者趋于萎缩状态，银行进入后难以获得发展，此时，应

审慎考虑，不宜轻易进入。

③细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备志向的规模和发展特征，然而从盈利的观

点来看，它未必有吸引力。有五种力气确定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸

引力，分别是同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产诂、客户选择实力和中心银行政策。

综上所述，银行在选择目标市场时，应在综合考虑上述因素的基础上，选择既符合自身

资源和竞争优势又具备良好的市场盈利前景的细分市场作为目标市场。

2.市场定位

（1）银行市场定位的含义

所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户

的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的显明特性，从而在目标市场

上确立恰当的位置。

市场定位是银行市场营销过程中重要的决策。金融服务相当简洁仿照，优势的寿命是短

暂的。但是，没有一家银行能够同时成为全部客户心目中的最佳银行，没有一家银行能够供

应客户须要的全部服务，一家银行必需有选择地吸引一部分特定客户，在客户心目中确定一

个位置。

(2)银行市场定位的原则

①发挥优势。银行进行市场定位的目的之一是提升优势，因此定位时应坚持优势原则。

例如，当今国际大型银行致力的目标是发展核心业务，并购也是为支持核心业务发展战略，

当某项业务不再支持其核心竞争力时，银行会坚决果断地将其剥离，刚好退出。这种不断进

行业务整合的过程，事实上就是不断实现定位目标的过程。

②围绕目标。银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应当略高于

银行自身实力与市场需求的对称点。这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥

银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化。

③突出特色。银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行依据自己的资木

实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位，如将自己定位为客户“身边的银

行”、“信任的银行”，强调信誉实力和网点实力；另一方面要突出内部特色，在同一银行

甚至同一城市中的一家银行，也可以依据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特

色设置分支机构，如中国建设银行深圳分行的“女子特色银行”、“汽车银行”、“口岸银

行”，有的银行还开设“高校生银行”等。

(3)银行市场定位的步骤

银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。也就是说，银行在确立

市场定位战略之前，首先应当明确竞争对手是谁，竞争对手的定位战略是什么，客户构成及

其对竞争对手的评价。具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制

作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。

①识别重要属性。银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的

重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应当或者必需具备的属性，以及忖标市场客户具有

的某些重要的共同表征。

在识别重要属性时，首先须要探讨的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后

可用这些表征制作定位图，其中，最重要的是客户对这些相关特征所供应利益的感觉。在我

国，银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品本身的核心功能，银行实力、信誉和

服务看法等也是客户进行衡量的主要尺度。这些是我国商业银行客户行为的突出表征，但对

于银行来说，哪种表征最重要，还须要用肯定的技术手段去分析。

②制作定位图。在识利了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本银行和

竞争者所处的位置对其他银行定位的相识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及其所处

的地位，为商业银行自身市场定位供应选择的空间。对银行自身业务的分析则是为了找出银

行的优势和劣势，为其竞争战略的制定供应依据。具体的定位图制作过程涉及统计程序，即

在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所须要的定位图。变

量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必需都是“重要属性”。

图2-2是对三个银行为简洁定位图，其两个维度分别是客观维度“最优贷款利率”和客

观维度“友好和礼貌的服务”。

由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新独

创一种产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易仿照性使其很难保持这种产品的功能

优势。因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在

制作市场定位图时.，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素。

■■个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定

位方式分为三种。

a.主导式定位。有些银行在市场上占有极大的份额，限制和影响其他商业银行的行为,

同时，可以凭借资金规模足够、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主

导的地位，这类银行可以采纳主导式定位。

b.追随式定位。某些银行可能由于某种缘由，如刚刚起先经营或刚刚进入

友好和礼貌的服务

A银行

B银行

---------------►最优贷款利率

C银行

图2-2银行定位图

市场，资产规模中等，分支机构不多，没有实力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。

这类银行往往采纳追随方式效仿主导银行的营销手段。

c.补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，供应的信贷产品较少，集

中于一个或数个细分市场进行营销。

④执行定位

市场定位最终须要通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的看法、

质量等传递出去，并为客户所认同。银行如何定位须要贯彻到全部与客户的内在和外在联系

中，这就要求银行的全部元素——员工、政策与形象都能够反映一个相像的并能共同传播

希望占据的市场位置的形象。

（4）银行市场定位策略

依据发展的须要，银行可以有多种市场定位策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方

面，但它们之间并不冲突，可以同时并存。

①客户定位策略。这是目前各家银行运用较多的一种定位策略。依据客户的资产规模、

业务需求和特性偏好定位，可以快速与客户达成一样。幻信用卡的客户，一般定位在有较稳

定和较高收入的群体，有些银行发行的校内卡，在设计上则体现出活泼的风格，以迎合年轻

客户群体。这种定位要求银行必需有较多的产品品种可供应，或者适用于开发创新成本低的

某类产品，否则将增加产品开发成本，削减利润空间。

②产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素养、银行规模、

开发和创新实力等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同，同时，在产品的开

发和创新中，由于各银行的开发实力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必定会存在差

异。因此，抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节约成本，提高收益。

③形象定位策略。这是银行的一种整体定位。依据银行自身的特点，区分于其他金融机

构而设计自身形象，力图通过这种形象获得大众的留意力。

④利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户

带来较大的收益，吸引客户运用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利

益，这是一种真正“双赢”的定位。在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的

考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加，比如要综合考虑客户终身价值、客

户家庭价值、异类产品交叉销售和同类产品联动销售等。

⑤竞争定位策略。面对竞争对手，要细致加以分析，多作对比宣扬。与对方相比，找出

差异并确定自己的定位。如与实力和规模较小的竞争对手竞争时，可定位在价格策略上，用

降低产品价格的方法使对方放弃市场；假如面临实力较强、规模较大的竞争对手，可以定位

在业务处理的快捷、便利等服务水平方面，用优质的服务来赢得客户。

⑥联盟定位策略。共羸的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户供应

增值服务，供应客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增加竞争实力。

2.2个人贷款客户定位

学习目的

2.2.1了解银行个人贷款营销的合作单位及合作单位的准入

2.2.2了解银行个人贷款客户的基本条件

对个人贷款客户的精确定位不仅是个人贷款产品营销的须要，也是个人贷款风险限制的须

要。个人贷款客户定位主要包括合作单位定位和贷款客户定位两部分内容。

2.2.1合作单位定位

1.个人住房贷款合作单位定位

（1）一手个人住房贷款合作单位

对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。

目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作

的方式。这种合作方式是指房地产开发商与贷款银行共同签订商品房销售贷款合作协议，由

银行向购买该开发商房屋的购房者供应个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在借款人

购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商供应阶段性或全程担保。

（2）二手个人住房贷款合作单位

对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实

是贷款产品的代理人与被代理人的关系。

资信度高、规模大的经纪公司具备稳定的二手房成交量，经手的房贷业务量也相应较大,

往往能与银行建立起固定的合作关系。一家经纪公司通常是几家银行二手房贷款业务的代理

人，银行也会找寻多家公司作为长期合作伙伴。当一笔房产交易进入贷款环节时，经纪公司

会供应几个候选银行名单供购房者选择，待其选定后，由业务员干脆将交易房源信息、借款

人证件等资料送交给银行业务部门相关人员审核，审核通过后，银行放贷和他项权证转移同

步进行。在这一过程中，经纪公司起到阶段性担保的作用，确保整个房产权利和钱款交易转

移的平安性。

（3）合作单位准入

银行在选择房地产开发商和房地产经纪公司作为个人住房贷款合作单位时，必须要对其

合法性以及其他资质进行四格的审查，银行经内部审核批准后，方可与其建立合作关系。审

查内容主要包括以下几项：

①经国家工商行政管理机关核发的企业法人菅业执照；

②税务登记证明；

③会计报表；

④企业资信等级；

⑤开发商的债权债务和为其他债权人供应担保的状况；

⑥企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策实力。

2.其他个人贷款合作单位定位

（1）其他个人贷款合作单位

除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费休戚相关。因此，在消费场所开展营

销，有利于获得客户，效率较高。在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议,

由其向银行供应客户信息或举荐客户。通常的做法包括以下几种：

一是银行与合作伙伴保持亲密联系，一旦有信贷需求，银行人员即供应上门服务。

二是银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息干脆输入电脑，

银行人员在线进行客户初评，还可对客户供应在线服务。这一合作方式能够有效加强沟通、

提高效率，可在合作亲密、'业务量大的合作方之间采纳。由于客户在购买大宗商品，如汽车、

家用电器时，越来越倾向于分期付款，经销商对个人贷款的依靠性日益加强，这种营销渠道

也日益为银行所重视。

（2）其他个人贷款合作单位准入

银行在选择经销商作为合作单位时，必需对其进行严格的审查，通常要对经销商的资质

进行调查，包括法人资格、注册资金状况、营业执照、经营状况、管理水平、资产负债率，

以及近几年在银行有无违约等不良记录，有无重大诉讼案例等。只有经银行内部审核批准合

格的经销商，方可与其建立合作关系。

2.2.2贷款客户定位

客户定位，是商业银行对服务对•象的选择，也就是商业银行依据自身的优劣势来选择客

户，满足客户需求，使客户成为自己忠实伙伴的过程。

银行一般要求个人贷款客户至少须要满足以下基本条件：

①有完全民事行为实力的自然人，年龄在18（含）〜65周岁（含）；

②具有合法有效的身份证明（居民身份证、户口本或其他有效身份证明）及婚姻状况证

明等：

③遵纪遵守法律，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，在人民银行个人征

信系统及其他相关个人信用系统中无任何违约记录；

④具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的实力；

⑤具有还款意愿；

⑥贷款具有真实的运用用途等。

除了具备上述基本条件外，不同的贷款产品对客户定位的要求也是不一样的，比如有的

贷款产品要求客户能够供应银行认可的抵（质）押物或保证人作为担保，而个人信用贷款则

不须要。

此外，各家银行对个人贷款客户的定位也有所区分.

▼

2.3个人贷款营销渠道

学习目的

2.3.1驾驭银行合作单位营销的流程

2.3.2了解银行网点机构营销渠道分类及“直客式”营销模式

2.3.3了解网上银行的特征、功能及营销途径

银行营销渠道是指供应限行服务和便利客户运用银行服务的各种手段，即银行产品和服务

从银行流转到客户手中所经过的流通途径。从目前状况看，银行最常见的个人贷款营销渠道

主要有合作单位营销、网点机构营销和网上银行营销三种。

2.3.1合作单位营销

1.个人住房贷款合作单位营销

（1）一手个人住房贷款合作单位营销

对于一手个人住房贷款而言，较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方

式，这种合作方式是指房地产开发商与贷款银行共同签订《商品房销售贷款合作协议》，由

银行向购买该开发商房屋的购房者供应个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在借款人

购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商供应阶段性或全程担保。

银行在与开发商签订协议之前，要对房地产开发商及其所开发的项目进行全面审查，包

括对开发商的资信及经营状况审查、项目开发和销售的合作性审查、项目自有资金的到位状

况审查以及对房屋销售前景的了解等。经过有关审批后按规定与开发商签约，以明确双方合

作事项，如贷款总额度、单笔贷款最高限额、保证金缴存比例以及双方的权利和义务等。

（2）二手个人住房贷款合作单位营销

对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。银行在拟与房

地产经纪公司建立.合作关系之初，为了确保其资质和信用，应当对其进行充分、必要的审慎

调查，如对企业注册资本、经营业绩、行业排名、资产负愦和信誉状况等指标进行分析评价。

银行经内部审核批准后，方可与其建立二手个人住房贷款业务的合作关系。

图2-3银行与房地产开发商合作营销流程

2.其他个人贷款合作单位营销

除住房贷款之外的其他个人贷款大部分与消费休戚相关，因此，在消费场所开展营销，

有利于获得客户，效率较高。对于经销商而言，他们想的就是如何在供应便利的同时给消费

者更多的利益诱惑，从而提高产品的销量。因此，商业银行要加强与经销商之间的合作。在

这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行供应客户信息或举荐客

户。

2.3.2网点机构营销

网点机构是银行业务人员面对面对客户销售产品的场所，也是银行形象的载体，迄今为

止，网点机构营销仍旧是银行最重要的营销渠道。

1.网点机构营销渠道分类

网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有：

（1）全方位网点机构营销渠道

它为公司和个人供应各种产品和全面的服务。

（2）专业性网点机构营俏渠道

专业性网点机构有自己的细分市场，如有的网点机构侧重于房地产的抵押贷款业务等。

（3）高端化网点机构营销渠道

这些网点机构位于适当的经济文化区域中，它们为高端客户供应肯定范围内的金融定制

服务。

（4）零售型网点机构营销渠道

此类机构不做批发业务，特地从事零售业务。随着一家银行在同一城市批发业务的集中

营销管理，支行以及以下分支机构逐步演化为零售型分支渠道。

2.“直客式”个人贷款营销模式

为尽快提升服务客户的综合实力，很多银行推出了全新的个人贷款营销模式——“直

客式”个人贷款业务。所谓“直客式”个人贷款，就是利用银行网点和理财中心作为销售和

服务的主渠道，银行客户经理依据“了解你的客户，做熟识客户”的原则，干脆营销客户，

受理客户贷款需求。

以个人住房贷款为例，这种“直客式”营销模式让客户可以摆脱房地产商指定银行贷款

的限制，购房者完全可以自主地选择贷款银行。干脆接触银行，而不是通过开发商或者中介

公司间接地办理业务