营销策划 -悦活天然矿泉水社交媒体年度品牌推广

ANNUALBRANDPROMOTIONPLANCONTENT年度营销事件四大自媒体平台运营规划项目理解 年度策略 大健大健康水健康饮品自然、健康健康食品自然、和谐悦活贝加尔自然、纯净悦活峨眉山健康饮品自然、健康健康食品自然、和谐悦活贝加尔自然、纯净悦活峨眉山悦活悦活峨眉山悦活年度自媒体KPI分解微信、微博、抖音、小红书制造品牌话题事件，形成情感交互场景强联动、强情感方式更便于品牌及产品触达搭建品牌kol矩阵，内外合力传播强资源、强曝光提升品牌&产品认知实现增粉转化完播率明确抖音平台规则精准策划吸引用户“强曝光、强情感、强资源、强联动”行业现状天然水和天然矿泉水是水品类中增长速度最快的预计天然水和天然矿泉水2019-24年五年复合年增长14.9%，增速是整体饮用水市场同期增幅的1.3-1.4倍，其他饮用水则加速衰退。这主要基于健康意识和收入提升，消费者更加看重源头，更喜欢天然水源。行业趋势消费升级的大趋势下高品质包装饮用水的需求提升是饮料消费无糖化、健康化和高端化趋势的最大受益者。天然矿泉水在水源方面能给消费者带来更大的“天然感”和“高消费趋势饮用水三大消费新趋势：产品细分、健康升级、情感共鸣人群洞察新白领：新白领：性能吸引，依赖种草文竞品分析竞品一：农夫山泉核心分析中国“天然水”品类市场常年占率首位利益点生命健康利益点生命健康产品功能优质天然水源农夫山泉营销分析年轻化为纲，数字化为基打造最具温度品牌农夫山泉从“品牌广告、跨界联动、体育赞助、公益活动”营销多元化，“大规模进军自动售卖机领域、升级农夫山泉芝麻店”场景科技化，针对各消费阶层推出时尚化产品，坚持消费者的角度出发，引发和消费者之间的共鸣，增加品牌好感度，将农夫山“自然，健康”的理念深深地植入消费者的心里。农夫山泉自媒体运营情况农夫山泉自媒体平台布局完整，整体运营情况良好，各平台围绕品牌活动资讯更新，与粉丝互动较多。公众号微博小红书竞品二：百岁山核心分析六大品牌，唯有百岁山是真正天然矿泉水百年水源，源于自然天然纯净，健康品质水中贵族—百岁山利益点水中贵族利益点水中贵族天然矿泉水，健康/纯净百岁山天然矿泉水采自地层160米深下的岩石百岁山营销分析深耕体育营销频频与国内外知名体育品牌进行合作互动，极大地提升了品牌在国际上的知名度，更进一步强化了百岁山在消费者心目中高端的品牌形象。百岁山自媒体运营情况百岁山自媒体平台皆有定期运维，抖音以情景剧植入产品信息，新颖且具有讨论性。竞品三：昆仑山核心分析天然雪山矿泉水世界黄金水源带，天然纯净50年以上的过滤和矿化，珍贵水的质量，决定生命质量——高品质利益点水的质量利益点水的质量，决定生命的质量天然、纯净、无污染、健康来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山；以矿物质元素多样、呈天然弱碱昆仑山营销分析绑定赛事IP专注打造中高端品牌定位昆仑山矿泉水作为国内外高端赛事的常客，是世界斯诺克官方合作伙伴、进驻阿拉伯国家博览会、BMW官方车主俱乐部等，正成为一张“中国名片”走向国际化视野，并不断加深在消费者心中的高品质雪山矿泉水的印象。昆仑山自媒体运营情况微信微博整体运营内容与时令节日相结合，无官方小红书号，抖音发布产品相关使用教程，目前已断更两月。竞品四：爱夸核心分析内外兼修的饮用天然矿泉水一瓶出色的天然矿泉水爱夸·70%的我爱夸矿泉从不简单利益点从不简单利益点从不简单更出色、更健康、更有颜爱夸营销分析深耕活动营销一方面是连续四年打造品牌代言人活动日，通过明星代言人为品牌引流；另一方面以深受年轻人欢迎的脱口秀形式，打造高关联品牌内核的从不简单茶水间，进一步拉近与消费者之间的关系。爱夸自媒体运营情况爱夸自媒体平台运营维护情况良好，自媒体运营内容趣味性较强。公众号微博小红书竞品小结产品定位slogan核心诉求调性自媒体情况农夫山泉天然碱性饮用水我们不生产水，我们只是大自然的搬运工水质+健康专业、权威平台布局完整，但目前微信和抖音已断更一月以上百岁山真正的天然矿泉水水中贵族——百岁山品质+健康品味、文化各平台皆定期运维，抖音运营以情景剧植入产品信息，播放量较稳定雪山矿泉水水的质量决定生命的质量健康勇气、实力定期更新，但互动较少，粉丝粘性低爱夸内外兼修的饮用天然矿泉水爱夸·70%的我生活状态年轻、时尚、多彩定期更新，各平台内容趣味性更强，互动内容多，粉丝活跃度较高悦活峨眉山天然矿泉水悦活核心分析自然均衡的天然矿泉水自然之源悦享生活产品功能自然甄选甘醇利益点分析产品功能自然甄选甘醇自然均衡悦活营销分析 单一营销类型，冠名亮相组合拳携手央视财经《对话》栏目，成为官方指定用水；助力第十八届中国饭店集团化发展论坛；亮相第十届四川茶博会；抗疫保供，输送物资支持成都封控小区。纵观品牌活动类型皆为简单亮相，并未多维度输出品牌内涵，无法在消费者心中树立鲜明的品牌个性。悦活自媒体运营情况公众号微博小红书微信微博抖音小红书农夫山泉百岁山获赞：45.5w爱夸悦活品牌思考品牌曝光低市场层面产品层面品牌曝光低市场层面产品卖点不清晰竞品太多、且较为活跃包装缺乏吸引力营销活动较单一缺乏趣味性悦活水想要脱颖而出，需要借助多元化营销活动形成品牌独特IP，打造高粘性、高活跃度自媒体沟通平台自媒体趋势分析2021年自媒体营销新趋势用户舆情洞察用户舆情洞察疾风劲“草”自媒体投放特征自媒体投放特征渠道新势力渠道新势力内容新势力消费新势力自媒体矩阵定位 如何组合出最优解矩阵流量·曝光·转化率最大化自媒体矩阵定位主要资讯发布窗口话题互动窗口趣味内容生产及互动产品卖点及场景沟通自媒体运营策略IP人设化内容事件化运营常态化制定传播规划持续输出内容沟通故事化IP人设化内容事件化运营常态化制定传播规划持续输出内容打造产品专属人设IP通过热点联动打造话题事件打造产品专属人设IP通过热点联动打造话题事件提到峨眉山，我们想到了什么？佛教武术佛教武术灵猴祈福茶文化文人墨客灵猴祈福茶文化文人墨客品牌独特性江湖品牌独特性 悦活目标受众人群新白领悦活目标受众人群新白领关键词联想精英精英悦已品牌独特性水源地自带个性和DNA，与目标人群高度契合峨眉派新白领积极进取，实现人生价值追求更高级的快乐追求更高级的快乐产品优势产品利益点锶含量价格中国丹霞山-芙丝（VOSS）饮用天然矿泉水0.4-1.3mg/L8元/瓶500ml法国进口-依云水0.4mg/L5元/瓶330ml澳大利亚进口-27000天然火山矿泉水0.2mg/L6元/瓶500ml悦活峨眉山天然矿泉水0.2-1.0mg/L4元/瓶500ml3元/瓶330ml性价比最高的锶型矿泉水产品卖点提炼强化悦活水对人体的益处锶型天然矿泉水因其锶含量达到0.20mg/L而被医学界公认为“健康产品利益点 锶元素总量的99%存在于骨中悦活含锶健康水悦活含锶健康水锶能促进骨骼生长发育，预防和治疗骨质疏松防治冠心病和高血压等心血管疾病、促进细胞发育预防龋齿，缓解糖尿病等产品特色提炼 侠骨柔肠传播主题与消费者形成强有力、简单直观的沟通，让消费者从品牌、产品、传播多维度，加强品牌的记忆点悦活含锶天然好水悦活含锶天然好水，悦享健康新生活侠骨柔肠峨眉侠客悦活品牌人格化锚定罗盘人人格化锚定语言锚定价值锚定人格锚定KOL联动、IP联名传播力锚定微博、微信、抖音、小红书消费场景化2016-2020年中国包装水各消费场景增速对比中国包装饮用水按消费场景分市场消费场景化消费场景多元化以及消费需求的多元化。消费场景细分化人群消费需求细分化消费场景细分化•农夫山泉婴儿水：•农夫山泉婴儿水：推出针对婴儿使用的低钠淡矿泉水；•法国Contrex女性矿泉水：针对各个年龄段女性群体推出高端矿泉水，品牌主张为“你的减肥伙伴”•农夫山泉老年水：推出中国首款含锂水，助力中老年人脑健康。•康师傅：率先展开对家庭用水市场的布局，推出1.5L家庭装；•百岁山、农夫山泉：依次推出14.8L一次性大包装饮水和15L桶装水；•奥陶纪：厨房饮用水，以“两万年天然水”为宣传，打造“还原茶之本味”的沏茶饮用水。消费场景化悦活人群和消费场景细分化策略用最贴近生活的场景，完美呈现悦活水能实现的各种可能第一主推场景（45%）家庭第三主推场景（20%第一主推场景（45%）家庭第三主推场景（20%）办公消费场景化 家庭场景 消费场景化 办公场景 消费场景化 场景 场景海报示意从产品出发，结合三大主打场景家庭、工作、即饮创意海报主要传播平台热点联动悦活水X知名IP探索IP营销新玩法通过与知名IP进行事件联动提升品牌和产品的认知度悦活水社交化营销悦活水社交化营销突破圈层沟通新模式通过人群和消费场景造事，强化沟通，扩大销售圈层悦活水Xkol矩阵营造品牌声量新高度搭建具有侠客气息的kol矩阵持续种草品牌产品，提升认知触达消费微信日常运营规划 产品核心价值出口舒适而风格化的日常运营标容品牌事件专题栏目产品推介时事热点用户交互微博日常运营规划话题者互动主要阵地活动发起平台平面、视频、手绘等多形式参与，刺激平面、视频、手绘等多形式参与，刺激粉丝关注，提升粉丝粘性引力话题标引力话题与品牌蓝V高频联动，扩大品牌覆盖面，不断吸收不同兴趣粉丝，扩大粉丝基数和提升平台活跃度围绕产品价值、核心事件、电商节点、社会热点灵活创建话题，引导粉丝参与多样形式容嵌入视频封面视频容嵌入视频封面视频漫画单图趣味投票转发抽奖抖音日常运营规划 渗透者立足热点社会现象标题党短视频引流小红书日常运营规划 官方账号+KOLKOC组合发力好物推荐内容种草产品印象直观塑造品牌跨界品牌跨界，场景联动悦活水x咖啡悦活水x茶悦活水x休闲食品…年度主题时间节奏阶段目的季度主题资源结合年度事件平台矩阵年度主题时间节奏阶段目的季度主题资源结合年度事件平台矩阵初出峨眉初出峨眉门神IP、凌云、楚淇等悦活X门神IP1、联名定制轻“锶”礼盒2、冲击微博热搜，营造开工大事源悦活水源，凸显产品优势侠客KOL溯源之旅，在峨眉山发起“悦活嘉年华”活动，在传递品牌健康理念的同时，溯悦活四方一战成名持续消费者互动，为品牌拉新，引爆618职场类KOL悦活对话职场江湖，发起抖音挑战赛，共同见证职场那些端水大师。各国风类KOL双十一、双十二以“悦活山庄”的名义在全国各地开展快闪活动打卡挑战，一起赢战电商节好Q1：2022年1月～3月在新春开工之际在新春开工之际，与知名IP/KOL一起打响年度主题，寓意悦活携带峨眉山天然矿泉水正式踏入中国天然矿泉水行业这座江湖，开启打响品牌知名度的侠客之行联名礼盒话题联动KOL助力5侠亮相祝福1次微博热搜1次微博热搜1款互动游戏5侠亮相祝福1款互动游戏5侠亮相祝福悦活“五”侠，有件好“锶”悦活XMENSHEN（门神打响开年营销第一枪1大主流IP-发布联名礼盒#悦活x门神，有件好“锶#悦活x门神，有件好“锶”#在各大自媒体发起联名礼盒，并在发起抽奖互动预热。1大主流IP—联动传播1次微博热搜冲击微博热搜榜微博发起#开工有好事#的话题互动，转发并留下开工后发生在你身上的第一件好事，即有机会获得悦活x门神联名礼盒。邀请5位侠客kol录制视频参与联动（如抖音网红—峨眉凌云、楚淇等）。一众蓝v分享转发，引爆话题声量，冲击热搜榜，带动更多人参与。主要传播平台##开工有好事#1款互动游戏1款互动游戏5侠亮相祝福悦活“五”侠，有件好“锶”线下联动与水厂合作，在终端商超举办不同规格活动••买赠（第二瓶半价）•扫码关注公众号，赠送官方旗舰店消费优惠券•“五”侠标签——免费喝水•买赠（第二瓶半价）•扫码关注公众号，赠送官方旗舰店消费优惠券•小游戏互动——寻“锶”有奖1、买赠2、关注公众号有券送3、“五”侠标签——免费喝水可在CP的基础上，增加一个【寻“锶”有奖】互动游戏（一桶）（一组）（一箱）（一组）（一箱）设立事件专属优惠专区•折扣优惠——全场“悦活峨眉山天然矿泉水”系列产品9折起定制事件单品瓶盖内侧印互动H5二维码悦活水xMENSHEN（门神）开盖赢好开盖赢好礼Q2：2022年4月～6月以618为节点，持续消费者互动，为品牌拉新。助力电商，引爆618以618为节点，持续消费者互动，为品牌拉新。助力电商，引爆618让悦活这位峨眉山侠客在年中的天然矿泉水江湖大战中一战成名#新职场江湖最强端水大师#职场KOL示范，带动全民参与，魔性BGM+手腕端水挑战，形式简单，参与门槛低，易于引发UGC，扩大品牌活动传播规模在手腕凹陷处倒上悦活健康水手腕在空中绕三圈保证水不流出把悦活健康水喝掉为悦活健康水点赞线下联动与水厂合作，在终端商超举办不同规格活动•买赠（侠客身份认证卡）••买赠（侠客身份认证卡）•交接密令任务•扫码关注公众号，赠送官方旗舰店消费优惠券•交接密令任务•扫码关注公众号，赠送官方旗舰店消费优惠券•游戏互动新职场江湖侠客身份认证卡新职场江湖侠客身份认证卡悦活峨眉山天然矿泉水悦活峨眉山天然矿泉水水500ml*1供参考亮点三：求锶若渴供参考参考供Q3：2022年7月～9月悦活峨眉山溯源之旅悦活峨眉山溯源之旅，打透即饮场景，发起线下活动四方侠客齐聚峨眉，共同领略悦活山水#悦活侠骨柔肠嘉年华—溯源峨眉#1个闯关游戏1个闯关游戏1箱专属单品N场商超活动#悦活侠骨柔肠嘉年华—溯源峨眉#1箱专属单品1箱专属单品1个闯关游戏1个闯关游戏1次文化交流N场商超活动N场商超活动8月初8月中上旬8月下旬——限量专属产品定制——《寻找一瓶悦活好水》——悦活侠骨柔肠嘉年华沉浸式全国线下商超促销活动全国线下商超促销活动1箱专属单品#悦活侠骨柔肠嘉年华#定制一箱专属悦活水#悦活侠骨柔肠嘉年华#事件话题上线，发起线上互动抽奖，定制一个悦活嘉年华和你的专属印记【一箱专属悦活水】，提升客户参与活动的荣誉感。游戏《寻找一瓶悦活好水》悦活峨眉山闯关游戏H5然矿泉水&首届悦活侠骨柔肠嘉年华门票”一句话告诉你一句话告诉你，悦活峨眉山天然矿泉水有多好悦活X峨眉山闯关游戏《寻找一瓶悦活好水》参与者通过游戏互动，不断探寻悦活天然矿泉水的真实含量，提高消费者对与锶型矿泉水的认知“悦活峨眉山神秘探索之旅”悦活邀你共同寻找悦活峨眉山天然矿泉水的真实锶锶钠镁1次文化交流—与侠客一起剧本杀线下江湖风云沉浸式剧本杀—悦活独门五式秘籍眼疾手“快”每只队伍按顺序进行通关挑战每只队伍按顺序进行通关挑战，每个关卡通关前3名的队伍可以获得积分（如第一名30积分，第二名20积分，以此类推）最终通过5关后积分排名前三名的可以获得一份线上计分H5在峨眉山指定地点，以“江湖”为背景、“江湖儿女”为角色，通过趣味游戏互动，开启一场【悦活嘉年华】悦活江湖秘籍一式悦活江湖秘籍一式悦活江湖秘籍一式20积分悦活江湖秘籍一式20积分恭喜青城派以第2名通关（符合人体需求，易吸收）悦活江湖秘籍一式恭喜少林派以第3名通关（符合人体需求，易吸收）悦活江湖秘籍一式恭喜峨眉派以第1名通关（符合人体需求，易吸收）线下联动 与水厂合作，在终端商超举办不同规格活动•买赠（买二送一）••买赠（买二送一）•扫码关注公众号，赠送官方旗舰店消费优惠券•扫码关注公众号，赠送官方旗舰店消费优惠券•消费满99参与抽奖•小游戏互动1、买赠2、官方公众号引流3、线上游戏互动“饮水‘锶’源”可在CP的基础上，增加一个主题打卡区和抽奖互动区设立事件专属优惠专区•折扣优惠——全场“悦活峨眉山天然矿泉水”系列产品9折起定制事件单品悦活嘉年华专属用水定制活动专属产品贴（此设计也可解决即饮场景中“运动后认不清是谁喝过的水”的问题）瓶盖内侧印“闯关游戏”二维码专属标志专属标志（可以是签名）Q4：2022年10月～12月与双十一、双十二的电商节点结合，通过线下“悦活山庄与双十一、双十二的电商节点结合，通过线下“悦活山庄”快闪店创意与消费者互动及年终优惠回馈话题预热KOL联动N场商超N场商超活动N场线下巡演10月中旬10月中下旬11月初1次互动抽奖1封山庄请柬N场线下巡演1次互动抽奖1封山庄请柬N场线下巡演悦活山庄：有封“锶”信定制请柬、kol联动悦活山庄线下快闪店开启【悦】【活】【侠】三大打卡区域N场商超促销N场商超促销全国线下商超促销活动全国线下商超促销活动1次互动抽奖事件启动，送100斤悦活好水！微博发起话题互动，抽100斤悦活好水。邀请10名蓝v进行联动转发，引爆预热话题1封悦活请柬——定制“锶”信根据举办地，定制专属邀请“锶”信（电子版）（暂定：北京、山东、辽宁、河北、四川）1封悦活请柬——KOL联动各大当地侠客kol录制收到“锶”信受邀互动视频悦活为各大kol单独发放“锶”信（纸质版），“侠客”们以第一视角拆开这封邀请信，并用视频传递的方式将帖子传给下一个侠客，通过互动接信的过程形成视频进行传播，扩大声量主要传播平台N场线下巡演悦活线下快闪店打卡挑战#悦活山庄开门迎客#“悦活山庄”是悦活对顾客粉丝表达感谢的地方，所以此次会将快闪店会设计成【悦】【活】【侠】三大区域，在凸显品牌传播特点时，也要不忘让他们玩的开心，悦活山庄——【悦】【悦】——悦享快活一、入庄拜帖进场时关注品牌公众号，领取“入庄拜帖”用于在山庄内进行闯关游戏后兑换礼品凭证一、入庄拜帖进场时关注品牌公众号，领取“入庄拜帖”用于在山庄内进行闯关游戏后兑换礼品凭证三、悦活好礼通过者可凭借带有高手印章通关“拜帖”可到兑奖区兑换悦活好礼。进入山庄后会有一些闯关游戏（如：悦活保龄球之类的）【悦】——二、有“锶”认证2悦活山庄2悦活山庄—邀你闯关11悦活山庄—请您出招两台台游戏机上有相同本武功秘籍（如降龙十八掌、凌波如：秘籍“降龙十八掌”最强，可以克制除七伤拳外所有秘籍；“七伤拳”最弱，被其他所有秘籍克制，但是只有它能反克降龙十八掌。悦活山庄——【活】【活】——活性均衡【活】产品陈列展示区，对悦活峨眉山天然矿泉水，含“锶”“矿物质均衡”“口感好”等特点进行展示【活】悦活山庄——【侠】【侠】——侠古柔肠在悦活峨眉山天然矿泉水的特色中融入举办城市风格，设计悦活山庄侠客合影区，并邀请众多kol侠客前来打卡，形成网红打卡效应，扩大事件声量线下联动 与水厂合作，在终端商超举办不同规格活动1.买赠1.买赠（买二送一）2.扫描官方直营店二维码，入会再送优惠券3.小游戏互动——猜“锶”挑战1.买赠（买二送一）2.转发“锶”信——免费喝水3.扫描官方直营店二维码，入会再送优惠券1、买赠2、转发“锶”信——免费喝水3、官方旗舰店—入会领券可在CP的基础上，增加一个【猜“锶”挑战】互动游戏（一组）并在现场设计一块猜“锶”挑战展板（上面设立事件专属优惠专区•优化兑换——成立线下活动所发的优化券兑换专区定制事件单品悦活山庄专属用水定制活动专属产品贴定制专属活动产品贴，此次事件赠送的饮用产品带有此贴标，且背后印有悦活山庄举办城市邀请“锶”信二维码，扫描关注公众号可预约活动当天提前进场。瓶盖内侧印专属邀请“锶”信自媒体人设建议简介：隐居现代的峨眉大（小）侠，活泼开朗，风趣幽默，日常用风趣的语言+偶尔跳脱的逻辑闯荡（网络）江湖。语言风格：古文+现代文的混搭风格缺乏直接跳转引导缺乏直接跳转引导流平台单一关于品牌介绍关于品牌介绍，可直接合并成一项内容，方便消费者直接阅读•用一句话互动+简单介绍悦活品牌与产品；•文案内直接设置跳转buttom，让读者快速直达想要查看的内容。•分享品牌日常文化活常更新品牌最新动态和咨询。•用一句话互动+简单介绍悦活品牌与产品；•文案内直接设置跳转buttom，让读者快速直达想要查看的内容。•分享品牌日常文化活常更新品牌最新动态和咨询。•品牌介绍：品牌文化、产品信息、水源地介绍等；•悦小侠：悦小侠介绍，让品牌拟人化，拉进距离。•开通官方商城；•京东、天猫旗舰店链接。感谢关注悦小侠~#悦活悦健康产品展示与介绍专栏，从峨眉山到水源生产等系列内容讲述，突出产品优势#悦活悦出色做新白领人群的生活指南。输出日常生活相关内容，植入产品，引导#悦活悦出色做新白领人群的生活指南。输出日常生活相关内容，植入产品，引导读者关注#悦友生活圈与粉丝交流沟通，互动活动相关栏目内容输出示意——以@汤臣倍健#科学营养月为例封面与正文保持统一的排版风格人群洞察引入产品介绍文末互动扫码体验扫码体验粉丝福利节点营销电商引流品牌站位产品种草品牌文化交互活动粉丝福利节点营销电商引流品牌站位产品种草品牌文化交互活动双十一特辑|京东&天猫旗舰店超级福利放送！悦活全方位内容输出文末有奖互动游戏互动微博互动规划粉丝福利与消费者互动，赠送福利电商引流福利、优惠等，为电商平粉丝福利与消费者互动，赠送福利电商引流福利、优惠等，为电商平台引流，刺激消费蓝V互动以异域品牌互