培训课件 -宜家定价策略

1宜家家居于1943年创建于瑞典。“为大多数人创造更加美好的日常生活”宜家中国地区（零售业务）总裁吉丽安：“优势在于，我们控制了供应链的所有环节，能使每个环节都有效地降低成本，使其贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。”宜家专门设立产品策略委员会，由他们负责观察消费者⽣活趋势的变化，然后根据变化，为宜家的产品结构列出优先顺序，确定价格后才正式生产。宜家通常定价降低30～50%作为自身价格。1、从成本反推设计宜家的邦格杯子，为了保持低价格，设计师必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其他颜色（如红色）的色料相比，成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本，设计师把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而更能节省成本。后来宜家再次将这种杯子高度、杯把儿的形状作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间。2、从成本反推储运宜家中国正打造一个全方位、整合的商业模式。包括新建了宜家工业集团，致力于研发和打造中国市场的产品；在上海建立研发中心，与中国供应商一起开发适合当地的产品；优化目前的供应链，比如目前58%的产品直接从供应商到商场或者终端消费者，而到2020年，宜家亚太区物流服务总裁高博扬表示：“这个数据将达到75%。”要知道，物流成本占到宜家产品成本的1/3。3、从消费者寻找成本灵感宜家发现，哪些产品卖得好、量越大，供应商越有动力进行工业化、机械化生产改造，这会形成一个“正循环”。于是正准备帮助供货商进行信息系统改造，使其能根据宜家商场每天的卖货动态，规划其发货计划和生产计划。宜家一套名为Trysil的卧室五件套，就是中国零售商了解到当地消费者的需求，并参考市场上同类竞争产品的价格，设计出有竞争力的销售价格，有时宜家销售部门还需要参考所有宜家商店的销售记录，按照“价格矩阵”确定价格从而保证某类产品利于销售，比如低于市场价格10%。然后，研发部门再与供货商一起，结合市场需求设计出满足当地消费者需求的产品，就是说，在设计之前，宜家就确定这种五件套的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。1、低成本设计例如某一款椅子：起初,用木材生产,随着市场变化,其价格变得太高,遂采用平板包装降低成本,当平板包装也不能满足低成本要求时,宜家的设计师采用复合塑料替代木材。后来,为了进一步降低成本,IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品。宜家发明了“模块”式家具设计方法。宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。3、平板分体包装1956年，为了将一张桌子装入汽车，一位设计者卸下了桌腿——由此开始了宜家产品包装、分销的变革和新纪元，分体包装方式问世。实验发现，产品经组装后运送，将需要六倍于扁平包装所需的空间。为此，宜家在家具业率先提出了“扁平”概念，也就是将家具拆散运输，另外，为了降低成本，宜家店内不设销售⼈员，并要求顾客自行组装，省掉⼈员成本。除此之外，宜家还不提供免费送货服务。宜家的购物路线按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，找不到帮助，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等。但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的冰淇淋！如果没有出口处1元钱的冰淇淋，宜家的“终”体验可能会很差。所以，1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。这款冰淇淋重要作用：让你产生宜家的产品都非常便宜的错觉。坎普拉德经过多年的观察和体验：与空腹的人做生意很困难。他做了一个当时不被看好、后来却成为宜家销售助推器的决定：在宜家卖场开餐厅，并且当时他对外宣称宜家餐厅的食品价格要与家具一样保持低价。无论是家居用品还是食品，宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民币3.6元到7.2元之间。“1元冰淇淋“正是坎普拉德把这种“低价商