旅游市场营销-全套教学课件

旅游市场营销-全套教学课件第1章

旅游市场营销认知【导入案例】“ThebestJobintheworld”，是员工招聘还是市场营销？1.1旅游市场营销内涵解读1.1.1旅游市场的内涵旅游市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2旅游市场的需求状态1.1.3旅游市场营销的含义1．旅游市场营销以交换为中心2．旅游市场营销是一个动态过程3．旅游市场营销注重管理与协调1.1.4旅游市场营销的作用1．解决生产与消费的矛盾，调节旅游市场供求关系2．实现旅游产品的价值和增值3．避免社会资源和企业资源的浪费4．满足旅游消费者需求，提高消费质量1.2旅游市场营销理念的演变1.2.1市场营销理念的含义市场营销理念（MarketingConcept）是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。1.2.2传统市场营销理念1．生产理念2．产品理念3．推销理念1.2.3现代市场营销理念1．市场营销理念2．社会市场营销理念1.2.4传统市场营销理念与现代市场营销理念的区别1．市场营销管理的理论基础不同2．市场营销规划的战略性不同3．市场营销决策的思维模式不同4．市场营销工作的中心不同5．市场营销实践的手段不同6．市场营销活动的目的不同7．市场营销决策的利益导向不同1.2.5市场营销理念的新发展1．体验式营销2．关系营销3．整合营销4．数据库营销5．服务营销6．知识营销1.3旅游市场营销组织1.3.1旅游市场营销组织的含义1．企业规模2．市场状况3．产品特点1.3.2旅游市场营销组织职能1．对市场需求变化做出快速反应2．促使企业市场营销效率最大化3．代表并维护旅游消费者权益4．实施旅游消费者价值管理1.3.3旅游市场营销组织类型1．职能型市场营销组织2．地理区域型市场营销组织3．产品管理型市场营销组织4．市场管理型市场营销组织1.4旅游市场营销发展趋势1.4.1旅游市场营销发展现状1．营销理念缺乏创新，营销文化没有特色2．营销组合没有进行有机整合3．营销人员素质不高，营销激励体制不完善4．营销战略目标不清晰1.4.2旅游市场营销的新发展1．创新是旅游市场营销的灵魂2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游市场营销的发展趋势3．未来的旅游市场营销是品牌的营销4．未来的旅游市场营销是个性化的营销第2章旅游市场营销环境【导入案例】当“好空气”成旅游新“卖点”2.1旅游市场营销环境概述2.1.1旅游市场营销环境含义2.1.2旅游市场营销环境的特点1．相似性与差异性2．系统性与地域性3．绝对性与相对性4．稳定性和波动性2.1.3旅游市场营销环境分析的意义1．市场营销环境给旅游企业市场营销带来威胁2．市场营销环境给旅游企业市场营销带来机会3．市场营销环境是企业市场营销活动的资源基础4．市场营销环境是企业制定市场营销策略的依据2.2旅游市场营销宏观环境2.2.1人口环境1．人口数量2．人口地理3．人口结构4．人口迁移2.2.2经济环境1．可自由支配的个人收入2．人均国内生产总值3．消费结构的变化4．国际收支状况2.2.3政治法律环境1．政府的经济方针政策2．政府颁布的法令法规3．群众团体力量2.2.4社会文化环境1．团体信仰2．价值观念3．民俗风情4．社会时尚2.2.5科学技术环境1．新技术2．技术政策3．技术发展速度2.2.6自然环境2.3旅游市场营销微观环境2.3.1企业内部环境

1．企业组织结构2．企业文化3．企业资源2.3.2旅游中间商1．旅游经销商2．旅游代理商2.3.3旅游供应商向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店。提供旅游资源的旅游景区。提供交通运输服务的运输企业。向酒店提供餐具和其它酒店用品的酒店用品公司等。2.3.4旅游消费者1．个体消费者2．组织消费者2.3.5竞争者1．意愿竞争者2．一般竞争者3．形式竞争者4．品牌竞争者2.3.6社会公众1．金融公众2．新闻媒体3．政府机构4．群众组织5．社区公众6．内部公众2.4旅游市场营销环境分析方法2.4.1SWOT分析法1．SWOT分析法的内容（1）企业的优势和劣势分析（StrengthsandWeaknesses）（2）市场机会与环境威胁分析（Opportunitiesandthreats）2.4.1SWOT分析法2．SWOT分析矩阵2.4.2机会—威胁矩阵2.4.2机会—威胁矩阵2.4.3分析案例

表2-1某企业员工满意度SWOT分析第3章旅游市场营销信息系统与市场营销调研【导入案例】当公司规章与消费者需要发生冲突时3.1旅游市场营销信息系统3.1.1旅游市场营销信息系统的含义第一，在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力。第二，单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索。3.1.2旅游市场营销信息系统的特征1．目标指向性2．系统整体性3．信息资源性4．应用方便性3.1.3旅游市场营销信息系统的构成1．内部报告系统2．市场营销情报系统3．市场营销调研系统4.市场营销分析系统3.2旅游市场调研概述3.2.1旅游市场调研内容1．外部环境2．内部环境3.2.2旅游市场调研的程序1．市场调研的准备阶段2．市场调研的实施阶段3．市场调研的分析处理阶段4．市场调研的追踪反馈阶段3.2.3旅游市场调查的方法1．文献调研法2．观察调研法3．访问调研法4．实验调研法

3.2.4撰写调研报告1．呈送函件2．扉页3．目录4．摘要5．导言6．研究方法7．调研成果8．限制条件9．结论和建议3.3旅游市场调查技巧3.3.1获得合作1．我是什么人（即说明调查者的身份）；2．我想干什么（即来访目的，调查的性质和大致内容）；3．需要表明不会占用对方太多时间；4．承诺对调查的数据保密；5．恳诚希望得到对方的支持。3.3.2询问问题1．态度友善2．紧扣主题3．表述清楚4．内容要全。5．适当解释6．循序渐进7．选择时间8．注意保密3.3.3适当追问(一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答，再进行勘探性追问。(二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再进行澄清和明确。3.3.4记录问题1．在访问期间记录回答；2．使用应答者的语言；3．不要摘录或释义应答者的回答；4．记录包括与问题的目标有关的一切事物；5．包括你的所有追问。3.3.5结束访问3.4做好旅游市场预测3.4.1旅游市场预测的内容1．市场行情变化的预测2．消费结构变化的预测3．产品销售预测4．产品价格预测5．产品生命周期预测6．市场占有率预测7．技术变化的预测8．经济效果的预测3.4.2市场预测的种类（一）按照市场预测的性质分，一般可以分为定性预测和定量预测。（二）依据预测时间分类为短期、近期、中期和长期预测。3.4.3市场预测的原则1．连续性原则2．类比原则3．相关原则4．质、量分析相结合的原则5．可控性原则3.4.4市场预测的程序第一步，确定预测目标。第二步，收集分析资料。第三步，选定预测方法，建立预测模型。第四步，分析、评价并确定预测值。第五步，提出预测报告。3.4.5定性预测方法1．对比类推法2．集合意见法3．专家预测法4．购买意见预测法5．订购预测法6．消费水平预测法3.4.6定量预测法1．时间序列预测法（1）平均预测法（2）移动平均法（3）指数平滑法（4）趋势延伸法（5）季节指数预测法2．回归预测法第4章旅游消费者购买行为【导入案例】东航牵手迪士尼启动全球联合市场营销4.1旅游者消费需要与购买动机4.1.1旅游者消费需要1．消费需要决定购买行为2．消费需要强度决定购买行为实现的强度3．消费需要的水平差异影响购买行为4.1.2旅游消费者购买动机4.1.3购买动机对购买行为的影响1．驱动购买行为2．引导购买行为3．实现购买行为4．强化购买行为5．中止购买行为4.2旅游消费者购买行为分析4.2.1购买行为的类型与特点4.2.2影响旅游消费者购买行为的因素1.旅游消费者的购买行为模式2．购买行为的影响因素4.3旅游消费者购买决策分析4.3.1购买决策的的内容4.3.2旅游消费者购买决策过程4.3.3购买决策的参与者4.4组织机构消费者购买行为4.4.1组织机构消费者1．营利型的组织机构消费者2．非营利型组织机构消费者4.4.2组织机构消费者的购买行为特点1．购买规模大2．购买决策复杂3．购买者专业化4．供求双方关系紧密4.4.3组织机构消费者的购买行为类型1．新购2．修正重购3．直接重购4.4.4组织机构消费者的购买过程4.4.5组织机构消费者购买行为的影响因素1．购买决策的参与者2．影响组织机构消费者购买行为的主要因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素第5章旅游目标市场策略【导入案例】细分酒店，“小荷才露尖尖角”5.1旅游市场细分5.1.1旅游市场细分的作用1．有利于旅游企业制定和调整市场营销战略2.有利于旅游企业识别和发掘市场机会，开发新产品，开拓新市场3.有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。4．市场细分有利于满足消费者需求，有效地拓展新市场，扩大市场占有率5．有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。5.1.2旅游市场细分的原则1．可测量原则2．可赢利原则3．可进入原则4．稳定性原则5.1.3市场细分的主要标准1．地理细分2．人口细分3．心理细分4．行为细分5.1.4市场细分的方法1．单一变量法2．主导因素细分法3．综合因素细分法4．系列因素细分法5.1.5旅游市场细分的步骤1．选定旅游市场营销产品市场范围，确定经营方向2．确定潜在消费者的基本需求3．分析潜在消费者的不同需求4．确定主要的市场细分标准5．划分相应的市场群6．进一步分析各细分市场的具体特点7．评估各细分市场的规模和潜力5.2旅游目标市场选择5.2.1旅游目标市场选择的标准1．目标市场必须具有一定的规模和发展潜力2．目标市场必须符合旅游企业的经营目标3．目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配4．目标市场必须具备结构性吸引力5.2.2旅游目标市场选择的模式5.2.3目标市场选择的影响因素1．旅游企业自身实力条件2．旅游产品特点3．旅游市场特点4．旅游产品生命周期5．旅游市场竞争特点5.2.4旅游目标市场选择策略5.3.1旅游市场定位的作用1．有利于企业建立竞争优势2．有利于企业市场营销组合的精确执行3．避免企业间的恶性竞争5.3.2市场定位的过程1．识别企业的竞争优势2．选择有价值的竞争优势（1）重要性（2）独特型（3）可沟通性（4）可负担性（5）获利性3．沟通及传播企业的市场定位5.3.3旅游市场定位的方法1．初次定位2．避强定位3．迎头定位4．重新定位5.3.4旅游市场营销定位战略1.市场领先战略2.市场挑战战略3.市场追随战略4.市场补缺战略5.4旅游市场营销组合5.4.1旅游市场营销组合含义旅游市场营销组合（TourismMarketingMix）是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道、和企业形象等）实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需要，更好的实现营销目标。5.4.24Ps营销组合1．产品（Product）2．价格（Price）3．渠道（Place）

4．促销（Promotion）5.4.34Cs营销组合1．顾客（Customer）2．成本（Cost）3．便利（Convenience）4．沟通（Communication）5.4.44Rs营销组合1．关联（Relevance）2．反应（Reaction）3．关系（Relation）4．回报（Return）5.4.54Ps、40s、4Rs三者之间的关系4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系，而是一种不断完善、发展的关系。第6章旅游产品策略【导入案例】陕西积极推广“丝路起点”品牌——策划推出丝路之旅专项产品6.1旅游产品概述6.1.1旅游产品的整体概念6.1.2旅游产品的类型1．按照旅游产品的特点可划分为观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品（等。2．按照旅游产品的基本功能可划分为康体旅游、享受旅游、探险旅游、特种旅游等。3．按照对旅游产品的开发程度可划分为全新旅游产品、换代旅游产品、改进旅游产品等。4．按照旅游产品的形态可分为团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游、自助旅游和定制旅游等。6.1.3旅游产品的特点1．生产与消费的同一性

2．无形性3．不可贮存性4．不可转移性

5．时间性6．后效性7．综合性6.2旅游产品构成和生命周期6.2.1旅游产品构成1．旅游资源2．旅游设施3．可进入性4．旅游服务5．旅游商品6.2.2旅游产品的生命周期6.3旅游产品开发6.3.1旅游产品开发的原则1．市场导向原则2．效益观念原则3．产品形象原则6.3.2旅游产品开发的内容1．旅游目的地开发2．组合旅游产品开发6.3.3旅游产品开发策略1．旅游目的地开发策略2．组合旅游产品开发策略6.3.4旅游产品开发程序1．产生创意2．创意筛选3．旅游产品概念的发展与测试4．商业分析5．产品开发6．旅游产品的试销7．正式上市6.4旅游产品品牌策略6.4.1旅游产品品牌含义及其构成1．品牌名称2．品牌标志6.4.2旅游产品品牌的形成1.从需求角度分析2.从供给角度分析6.4.2旅游产品品牌的作用1．降低旅游者购买旅游产品的风险2．增加旅游产品的附加值3．潜在保持和吸引旅游市场4．有利于实行网络化、集团化经营6.4.3旅游产品品牌的特征1．排他性2．独特性3．综合性4．整体性5．体验性6.4.4旅游产品品牌策略的原则1．总品牌与分支品牌互动原则2．精专为主原则3．多感并举原则4．核心吸引物带动原则5．发现与创新原则6.4.5旅游产品品牌建设步骤1．树立品牌2．推广品牌3．维护品牌4．创新品牌6.4.6旅游产品品牌化战略1．品牌目标战略2．品牌形象强化战略3．品牌延伸战略4．品牌再活化战略第7章旅游价格策略【导入案例】66万元“环游世界游”30秒售罄7.1旅游价格概述7.1.1旅游价格的含义旅游价格（TourismPrice）是旅游消费者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量。7.1.2旅游价格的构成从旅游产品经营者的角度看，旅游价格是由成本和盈利两部分构成。从旅游消费者的角度看，旅游价格的构成分为基本构成和自由选择两部分。7.1.3旅游价格特点1．综合性与协调性2．垄断性与市场性3．高弹性与高附加值性4．一次性与多次性7.1.4旅游价格的分类1．基本旅游价格和非基本旅游价格2．一般旅游价格和特种旅游价格3．国际旅游价格和国内旅游价格4．包价、部分包价和单项价格7.2旅游价格制定的原理和方法7.2.1旅游价格制定的原理1．旅游产品的价值决定供给价格2．旅游业与其它行业的比较决定需求价格3．旅游市场竞争决定市场成交价格4．经济政策调节旅游产品市场成交价格7.2.2旅游价格制定的目标1．以反映提高产品质量为目标2．以保持和扩大市场占有率为目标3．以稳定和增强竞争力为目标7.2.3旅游定价的方法1．成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）盈亏平衡定价法（3）边际成本定价法2．需求导向定价法（1）需求差异定价法（2）声望定价法3．竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）排他性定价法（3）率先定价法7.3旅游价格制定策略7.3.1新产品定价策略1．撇指定价策略2.渗透定价策略3．试销定价策略7.3.2心理定价策略1．尾数定价策略2．整数定价策略3．习惯性定价策略4．招徕定价策略7.3.3折扣定价策略1．现金折扣策略2．数量折扣策略3．职能折扣策略4．季节折扣策略5．回扣和津贴7.4旅游价格调整策略7.4.1降价策略1．实施降价策略的原因（1）企业产能过剩（2）维持和扩大市场份额（3）企业为了控制市场（4）市场需求不振（5）根据产品生命周期调整（6）企业急需回笼大量现金2．降价策略的方式（1）直接降价（2）间接降价7.4.2涨价策略1．涨价策略的原因（1）应付产品成本增加，减少成本压力（2）产品供不应求，遏制过度消费（3）改革产品（4）竞争策略的需要2．涨价策略的方式（1）直接涨价（2）间接涨价7.4.3旅游企业对竞争者价格调整的反应7.4.4旅游消费者对价格调整的反应1．将有新鲜产品供应或更好的服务质量和硬件，老产品降价是为处理积压的存货。2．好货不降价，降价无好货。3．旅游企业财务困难，今后可能停业。4．可能还要降价等再降价时再买（尤其是短期内连续降价，最易造成这种持币待望的局面）。5．降价意味着旅游企业服务对象、目标的变化和档次的降低，不能再象征客人的尊贵身份。第8章旅游分销策略【导入案例】山东贺年会网络市场营销受欢迎

——发送景区电子门票逾15万张8.1旅游分销渠道概述8.1.1分销渠道的含义首先，旅游分销渠道的起点是旅游生产商，终点是旅游消费者。其次，旅游分销渠道是相关经营组织和个人的组合。

再次，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权。最后，旅游分销渠道的目的是将旅游产品提供给最终消费者。8.1.2旅游分销渠道的类型1．直接分销渠道2．间接分销渠道8.1.3旅游分销渠道的作用1．旅游分销渠道是旅游企业进入旅游市场的必经之路2．旅游分销渠道是旅游企业的重要资源3．旅游分销渠道可以减少旅游产品交易的次数，提高销售效率4．旅游分销渠道为旅游消费者购买旅游产品提供了极大的方便8.1.4影响旅游分销渠道选择的因素1．旅游产品2．市场因素3．旅游企业自身因素4．旅游中间商的状况5．外界环境因素8.2旅游中间商8.2.1旅游中间商的含义8.2.2旅游中间商的类型1．旅游代理商2．旅游批发商3．旅游零售商8.2.3旅游中间商的作用1．促进旅游生产商提高市场营销效率2．协调供给和需求之间的矛盾3．方便旅游消费者购买4．有效分担旅游生产商的分销职能8.2.4旅游中间商的功能1．市场调研2．市场开拓3．促进销售4．组合加工8.2.5旅游中间商的选择1．旅游中间商可能带来的经济效益2．旅游中间商目标市场与旅游生产商目标市场的一致性3．旅游中间商的商业信誉与经营实力4．旅游中间商的数量5．旅游中间商的合作意愿8.3旅游分销渠道组织与管理8.3.1旅游分销渠道组织1．垂直分销渠道2．水平分销渠道3．复式分销渠道8.3.2旅游分销渠道管理1．旅游分销渠道激励2．旅游分销渠道评价3．旅游分销渠道控制8.4旅游电子商务8.4.1旅游电子商务的内涵第一，面向市场，以市场活动为中心。第二，利用网络重组和整和旅游企业内部的经营管理活动。第三，旅游经济活动能基于Internet开展还需要具有环境的支持，8.4.2旅游电子商务优势1．永不落幕2．直观生动3．精准高效4．增强互动5．延伸服务8.4.3旅游电子商务的影响1．改变旅游业传统经营模式2．改变旅游消费结构和方式3．改变旅游市场格局8.4.4旅游电子商务的类型1．B2B交易模式2．B2E交易模式3．B2C交易模式4．C2B交易模式第9章旅游促销策略【导入案例】浙江杭嘉湖绍派发“旅游红包”9.1旅游促销概述9.1.1旅游促销的含义9.1.2旅游促销的作用1．提供旅游信息，沟通供需关系2．刺激旅游需求，引导旅游消费3．突出产品特点，强化竞争优势4．树立良好形象，加强市场地位5．冲消淡旺季差异，稳定销售9.1.3旅游促销的原则1．唯我独有2．有的放矢3．实事求是4．常变常新9.1.4旅游促销策略1．锥形透射策略2．推式策略与拉式策略9.1.5影响旅游促销的因素1．旅游促销目标2．旅游市场特点3．旅游产品的特点4．旅游产品的生命周期5．旅游促销预算9.2旅游广告9.2.1旅游广告的含义旅游广告（TourismAdvertising）是指旅游企业运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品、提升旅游品牌的一种信息传播活动。9.2.2旅游广告的特点1．旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性2．旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化3．旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化4．旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化5．旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性9.2.3旅游广告的作用1．传播旅游信息，广泛招揽消费者2．促进市场开拓，提高销售业绩3．传播社会文化，丰富文化生活9.2.4旅游广告的类别1．按广告表现形式划分2．按传播媒体划分3．按旅游广告目标划分4．按旅游企业类别划分9.2.5旅游广告决策1．确定广告目标2．广告预算决策3．广告信息决策4．广告媒体决策5．广告效果评价9.3旅游人员推销9.3.1旅游人员推销的特点1．推销的直接性2．较强的针对性3．节省成交时间4．具有推销过程的灵活性5．具有公共关系的作用9.3.2旅游人员推销的基本形式1．派员推销2．营业推销3．会议推销9.3.3旅游人员推销的原则1．互惠互利原则2．推销使用价值观念原则3．人际关系原则4．尊重消费者原则9.3.4旅游人员推销的过程1．寻找消费者2．接近前准备3．接近目标消费者4．推销面谈5．处理异议6．成交7．后续工作9.3.4旅游人员推销的管理1．旅游人员推销的目标2．旅游人员推销的组织和规模3．推销人员的管理与控制9.4旅游公共关系9.4.1旅游公共关系的特点第一，通过第三者发布信息，可信度高，往往有一定情节或趣味性，可接受性强；第二，有效的公关活动有利于赢得公众对旅游企业的好感，建立企业与社会公众的良好关系，对于企业的发展也是十分有利的；第三，活动设计的难度较大，需要充分利用一些机会，并把握好时机；第四，公关活动的影响很大，有利于迅速树立被传播对象的良好形象；第五，公关活动不追求直接的销售效果，其运用受外部条件的限制较多。9.4.2旅游公共关系的作用1.树立企业信誉，建立良好的企业形象2.搜集信息，为企业决策提供科学保证3.协调纠纷，化解企业信任危机9.4.3旅游公共关系的主要类型1．根据针对的对象不同，可分为针对新闻界的旅游公共关系和针对社会公众的旅游公共关系。2．根据与环境的适应关系，可分为建设型、维系型、防御型、矫正型和进攻型等。9.5旅游营业推广9.5