仓储与配送管理第十五章仓储与配送企业经营战略

第十五章仓储与配送企业经营战略学习目标掌握企业经营战略的概念和主要组成部分，理解仓储与配送企业的环境分析、战略选择及实施。引例首钢进口矿原料供应及海运物流战略首钢海运物流战略１、中、长期COA、期租船和新造船项目相结合２、中、短期操作相结合思考首钢海运物流战略有何特点？本案例对其他企业有何启示？第一节企业战略概述一、企业战略与战略管理（一）企业战略学的形成与发展1962年，美国管理学者钱德勒所著的《战略与结构》一书问世，揭开了企业战略问题研究的序幕。1965年，美国著名管理学教授安索夫的《企业战略》问世，可以说是最具影响的企业战略著作。1980年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特所著的《竞争优势》和《竞争战略》被经理、咨询顾问及证券分析家们奉为“圣经”，并成为企业战略学的一本经典性著作。20世纪90年代，汤姆森与斯迪克德合著的《战略管理》一书，它从1978年初版到1998年第十版，从而使战略管理成为企业管理的一个重要领域。（二）企业战略的概念和特征经营战略是企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略。1．全局性2．长远性3．纲领性4．抗争性5．风险性（三）企业战略的目标与实质（1）德国著名军事学家冯·克劳塞维茨（2）哈佛商学院企业战略教授波特（3）BCG公司奠基人布鲁斯·亨德森（4）日本著名战略学者大前研一（5）中国人民大学徐二明（6）汤姆森教授在《战略管理》一书中指出：“公司战略是公司管理层所制定的策略规划，其目的在于确立公司在其市场领域中的位置，成功地同其对手进行竞争，满足顾客的要求，获得卓越的公司业绩。”杜拉克的观点，他认为企业管理与企业战略有三个核心问题，这三个问题是：1）你的业务（产品或服务）是什么——产品定位；2）谁是你的客户——市场定位；3）客户认知的价值到底是什么——价值定位（功能——成本优势）。（四）战略管理战略管理过程包括战略规划和战略实施两个阶段。1．战略规划阶段（1）明确企业的使命。（2）制定战略方针。（3）建立战略目标。（4）战略选择。2．战略实施阶段（1）建立组织结构，即根据战略规划的要求建立组织结构。（2）通过控制来管理组织活动，即通过有效的管理确保实现战略的必要活动的有效进行。（3）监控战略在实现企业目标中的作用，即通过监督控制工作确保战略在实现目标中的有效性。二、企业经营战略的层次结构（一）企业经营战略的四个组成部分1．战略思想——灵魂战略思想是整个战略与管理的指导思想与准则。（1）态势分析，包括：宏观分析、微观分析、自身分析。（2）方针确定，确定总体方针是进攻战略，防御战略，撤退战略，还是有进有退战略。（3）战略方向确定，必须确定当前或今后“进攻”的主导方向。2．战略目标——核心单纯有一个正确的战略思想是不足以具体指导整个企业的经营活动的，为此，必须把战略思想演化为具体的可操作的战略目标。在战略目标中必须十分明确地阐述三个问题：（1）企业定位——做什么；（2）发展目标——达到什么目标；（3）时间进程——什么时间完成。3．战略重点——关键（1）正确的产品组合战略——用什么产品去竞争（2）市场竞争战略——战线拉多长。（3）技术创新战略——进攻方式，这里又有四种策略可供选择。1）抢先战略——第一名（国际第一，国内第一）；2）紧随战略——紧跟国际，紧跟国内；3）模仿战略——再慢一步；4）市场服务策略——产品不新但用加强售中、售后服务来取胜。4．战略部署——保证任何战略行动都是要有周密的、切实可行的资源配置和思想动员来保证的，否则都是一纸空文。为此在完成了上述三步后就要进入一个仔细计算、全面筹划与协调平衡的战略部署阶段。简单讲就是必须有硬、软两方面的周密部署，即：（1）战略资源配置，资金、设备、人力资源的支撑体系与计划；（2）战略文本编制；（3）战略动员。（二）企业经营战略的层次结构1．总体战略（公司战略）总体战略是指导企业在今后若干年的总体发展、统帅全局的综合性战略。2．经营领域战略（事业部或分公司战略）经营领域战略是指企业在某一行业或某一细分行业内确定其市场地位和发展态势的战略。3．职能战略职能战略是在总体战略和经营领域战略的指导下，针对企业各职能部门、各专业工作的重大问题所制定的谋划和方略。第二节仓储与配送企业的环境分析一、环境分析的意义经营战略的环境是指在制定经营战略时要着重考虑的与企业经营有关的外部环境和内部条件的总和。经营战略环境分析的任务是通过外部环境分析明确企业将要面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat），通过内部条件分析明确自身的优势（Strength）和劣势（Weakness），从而为制定能够发挥优势，克服或弥补劣势的经营战略及其实施提供依据。二、仓储与配送企业的宏观与中观环境分析（一）宏观环境分析1．政治或法律环境政治或法律环境主要是指一个国家的政治形势、政治体制、法律法规和对外友好关系等，2．经济环境经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等，3．技术环境技术环境是指与配送企业的产品或服务有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速度等。4．社会文化环境社会文化环境是指一个国家的社会性质、人口状况、教育程度、社会风俗习惯、宗教信仰等。（1）社会的价值观念规范着人们和组织的社会行为，从而影响企业的价值观念和企业文化，规范配送企业的经营行为；（2）影响人们的消费结构和消费行为，从而影响企业的产品或服务，即市场战略和经营策略的选择。5．自然环境自然环境是指一个国家的自然资源和生态环境。（二）仓储与配送企业的中观环境分析仓储与配送企业的中观环境分析也可称为行业环境分析。行业环境主要从两个方面影响企业的经营活动：一是行业长期盈利能力及其影响因素决定了行业的吸引力，同时也决定该行业中企业的盈利能力。二是企业在行业中相对竞争地位影响了其战略选择及获利水平。1．产业结构和竞争状况分析（1）进入威胁。（2）现有竞争对手间争夺的激烈程度。（3）替代产品压力。（4）买方侃价实力。（5）供方侃价实力。2．行业的生命周期分析行业的生命周期是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期由幼稚期、成长期、成熟期、衰退期四个发展阶段构成。三、仓储与配送企业的微观环境分析（一）微观分析——行业的需求与供给分析

1．经济效益分析（1）企业获利能力：评价企业获利能力的财务指标有：资产报酬率、所有者权益报酬率、销售利税率、成本费用利润率等。（2）资金周转状况：资金周转状况反映了资金使用的效率及有效性，因此，可以反映配送企业的经营状况及管理水平。2．产品实力分析3．竞争优势分析4．内部管理分析（二）自身分析——SWOT分析1．优势StrongPoints要分析自身在设备、设施、信息技术、市场占有率与营销网络、资金、人力资源、与供方关系等方面的优势。2．弱点Weakness要分析弱势点对竞争能力的危害以及可能的补救措施。3．机会Opportunities要与上述宏观与微观分析相衔接，着重分析需求与供应之间的缺口（Gap）。4．威胁Threaten主要是分析现实竞争者、潜在竞争者的竞争能力与主攻方向。第三节仓储与配送企业的战略选择与实施一、仓储与配送企业战略的类型及选择（一）仓储与配送企业战略的基本类型1．总成本领先战略总成本领先战略的核心是通过采用一系列对本战略的具体政策，以求在行业中赢得总成本领先。2．标新立异战略（歧异战略）是将企业提供的产品或服务标新立异，形成一些在全行业范围中具有独特性的东西。3．目标集聚战略最后一类基本战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。4．三种基本战略的比较5．基本企业战略的其他表述形式（1）产品领先——ProductLeader，并以Sony作为其样本，Sony产品总是在技术与质量上处于世界领先地位，尽管其价格较贵但以其品牌赢得了良好的市场份额与利润，从而有资金投入新的一轮的R/D以确保技术领先。（2）操作优异——OperationExcellence，并以Fedex为样本，由于其巨大的规模，网络与较先进的设施，它可以较低的价格提供全球范围的优质服务。（3）顾客亲和——CustomerIntimacy，企业由于受制于技术水平和经济规模，不可能在大范围全行业展开有利竞争，转而对特定领域，特定顾客，提供优质服务，以在其特定细分市场上获取优势，他以Airborne为例说明了这个战略。二、仓储与配送企业战略的实施战略实施遇到的问题：①战略实施所需要的时间比最初计划的时间要多；②发生一些未预料到的重大问题；③未能有效地协调各种经营活动：④出现的危机分散了对战略实施的注意力；⑤工作人员执行战略的能力不足；⑥无法控制的外部环境因素发生变化；⑦部门经理人员的领导和指挥不适当；⑧对基层人员未进行适当的培训和指导；⑨没有明确主要的实施任务和实施活动；⑩企业信息系统未能适当地进行监控活动。（一）信息支持系统1．信息支持系统的功能（1）扫描功能。（2）分析功能。（3）综合存储功能。（4）论证功能。（5）反馈功能。2．信息支持系统的建立原则要建立具有上述功能的信息支持系统，并使信息收集、存贮、加工处理的配合达到最佳效果，就要遵守以下原则：（1）系统性原则。（2）渐变原则。（3）初步信息最低化原则。（4）通用性原则。3．信息支持系统的要素（1）扫描子系统。该子系统负责收集运输配送企业的内、外部信息，并输入处理子系统。（2）处理子系统。该子系统负责接收和处理扫描子系统及反馈子系统提供的信息，对此进行加工分析，并输送到存储子系统。（3）存储子系统。该子系统负责将处理子系统发送的信息储存起来，随时提供给其他需要信息的子系统。（4）论证子系统。该子系统实质上是战略决策支持系统，它将所得到的信息加以论证，选择出可行的、甚至是令人满意的战略实施方案。（5）反馈子系统。该子系统将配送企业战略实施过程中的信息反馈给处理子系统或直接反馈给其他各子系统，保证战略的实施过程完全处于监控状态。4．信息支持系统的运行（二）仓储与配送企业组织支持系统1．组织结构的战略含义配送企业的组织结构是实施战略的一项重要工具，一个好的企业战略需要通过与其相适应的组织结构去完成方能起作用。2．组织结构随战略调整的必要性（1）战略的前导性。（2）组织结构的滞后性。3．组织结构调整的原则和内容（1）组织结构调整的原则配送企业战略强调企业组织能运用已有的资源去适应组织外部环境和内在条件的变化。这种适应是一种极为复杂的动态调整过程，它要求配送企业一方面能加强内部管理，另一方面则能不断推出适应性的有效组织结构。适应的特殊性决定了这种适应不是简单的线性运动，而是一个循环上升的过程，企业组织理论界人士将这个过程称之为适应循环。适应循环原则是配送企业组织结构调整的根本原则。（2）组织结构调整的内容1）正确分析配送企业目前组织结构的优势和劣势，设计开发出能适应战略需求的组织结构模式。2）通过配送企业内部管理层次的划分，相应的责权利匹配和适当的管理方法与手段，确保战略的实现。3）为配送企业组织结构中的关键战略岗位选择最合适的人才，保证战略的顺利实施。（3）组织结构调整的准备工作1）确保战略实施的关键活动。2）把战略推行活动划分为若干单元。3）将各战略实施活动单元的责权利明确化。4）协调各战略实施活动单元的战略关系。协调包括：一是通过整个组织权利等级层次的方式来实现目的；二是在实施配送企业整体战略的过程中吸收各战略活动单元共同参加，让其在实施过程中相互了解，相互沟通，从而充分发挥和协调各方面的作用。（4）组织结构适应战略发展的标准组织结构应有以下三个标准：产生共同远景；反映企业组织的前进趋势；具备催人奋进的精神张力。4．组织结构类型的选择组织结构是战略实施的一种手段和措施。为了有效地实施战略，必须根据战略的特点和要求、环境、技术、企业规模等要素的特点来选择相应的组织结构类型。经过几十年的管理实践，人们已经总结设计出了若干个可行的组织结构类型。这些类型包括以职能为基础的、以产品或服务为基础的、以地理区域为基础的以及以其他内容为基础的结构等等。（三）战略实施模式选择1．指挥型在这种模式里，配送企业的管理人员运用严密的逻辑分析方法重点考虑战略制定问题。2．变革型在变革型模式中配送企业的高层管理人员重点研究如何在企业内实施战略。3．合作型在这种模式里，负责制定战略的高层管理