安徽马鞍山QQ空间住宅项目营销推广策略分析

不在QQ，就在QQ空间QQ空间营销推广策略分析===========================================================市场切入点项目分析及建议行销执行策略基于案名的推广目录项目定位PART1‖市场切入点本案在目前的宏观市场条件下，将面临巨大的挑战和威胁!结论市场发展机会1◎项目销售动态：该项目于2008年10月18日开盘，推出三幢多层建筑，面积94～123㎡，以大两房的户型推出为主，将于2009年10月交付。◎优惠举措：一次性付款97折，按揭付款99折。以C户型为例，面积约94㎡，其中二层的单价为3680元/㎡，一次性付款折后单价为3569.6元/㎡；三层的单价为3911元/㎡，一次性付款折后单价为3793.7；四层的单价为3816元/㎡，一次性付款折后单价为3701.5元/㎡。****花园周边在售个案深分析◎项目概况：总建筑面积达20万㎡，与已开工兴建的大型市政公园，**公园相临，小区内配有幼儿园、大型医药超市等，**路公交路线于2009年上半年即将引入该小区附近。目前该项目周边的硬件配套目前还不太成熟，交通还不方便。该项目虽紧邻本案，其品质较相对较高，但面积较大，不属于同类竞争产品。****◎项目概况：位于**大道与**路的交汇处，路南规划为市内区级公园；西临贯通南北的**大道，与即将建设的大型公园---**公园仅一街之隔交通便利。该项目目前推出二期500余套房源，整个小区共入住将1233户，一期700多户已于2007年成功交付。◎项目销售动态：二期推出户型面积较大，仍以80余㎡的两房及130余㎡大三房为主。◎优惠举措：该项目近期推出重大优惠，29.9万买3房94㎡的户型，详细了解后得知该项目拿出一幢一梯三户的11层小高层作为特价，起价3160元/㎡，2-4层价格为3230-3340元/㎡，5-10层价格为3500-3800元/㎡。而相对没有打特价的小高层，则每层价格要比该幢房源高出300-400元/㎡，总价要高出2万多元，该项目相对周边楼盘第一个价格跳水，吸引了大量的客群。该项目周边的硬件配套也需进步改善，目前交通不便，社区生活配套仅以小区内配套为住。◎项目销售动态：该项目最近一次开盘推出5幢多层，已售60%，2007年年底开盘的房源还剩余部分大面积的房源在售，均价在4000/㎡。近期推出婚庆大礼包活动，优惠幅度在1.5万元左右。****家园银河湾◎项目概况：该项目用地约为56亩，位于市区的东部。项目规划总建筑面积约为70000m2，其中住宅约66000m2，商铺及其它约为4000m2，共计入住总人口约1400余户。

◎项目销售动态：该项目于2008年12月27日首次开盘，推出4幢房源，共计120套，面积在94-130㎡。11.22日公开发售VIP卡，交1000元诚信金即可升级为VIP，享受优先选房权，1000元诚信金可退。Vip贵宾客户在2008年12月27日开盘当天可享受单价平米100元的优惠，项目均价在4200元/㎡。◎项目概况：****是马鞍山市相对较大的项目，与本案有一定的距离，但该项目推出一幢高层，共计180套单身公寓，面积55-62㎡，均价4200元/㎡，与本案产品形态较为类似。◎操作方式：据项目的销售员介绍，该单身公寓是执行包租形式，在房屋交房后，可由开放商包租一年，并于交付时即返租给购房人12000元/年的租金。同类竞争个案分析结论从前面竞争市场分析可以看出，在区域周边楼盘供应量较大的前提下，本案虽面临较大的市场竞争压力，但根据本案30-50㎡的单身公寓物业类别，市场上供应量小，需求量大，本案将成为引领马鞍山小户型市场的先锋！市场发展机会2市场切入点市场的发展机会产品的核心优势市场的潜在需求市场切入点PART2‖项目分析及产品建议项目现状分析地理位置：地处**路与**路的交汇处产品形态：多层、底层社区商铺主力户型面积：30-50㎡绿地率：无总户数：400户项目规模：总建面5000㎡，主要由多层和门面组成工程进度：已经闲置1年。社区配套：沿街独立商业和社区商业1、项目概况**家园**路**大道**路QQ空间**园**春天银河湾S：面积小；总价低；区域有较好的居住氛围；W：与经济适用房结合在一起，形象不佳；产品本身无论是自外到内都给人陈旧形象；没有外部景观，没有规模优势；已经销售过，但是不成功；T：项目对面的地块迟迟不动，会让潜在客户担心未来的施工噪音和污染；马鞍山市民对于单身公寓的接受程度尚难预测；产品本身的改造是否能够达到预期效果；如何阻隔经济适用房对项目形象的不利影响。2、项目SWOT分析核心竞争力

环境价格优势

升值潜力

公园边良好的生态环境周边良好的居住氛围具有极大的升值潜力3、项目核心竞争力提炼相对较高的性价比微型阅览室健身房台球室酒吧产品建议建议在项目东西角的公共空间通过落地玻璃区隔出各具特色的使用功能，例如台球室、微型放映厅、电玩室、棋牌室、微型阅览室等，使项目在产品方面可以在马鞍山独树一帜，加强未来社区内年轻人的体验与互动，满足他们的娱乐需要。俱乐部式QQ体验社区QQ俱乐部网络社区根据本案的特性，建议将本案打造马鞍山网速最快的光纤社区。PART3‖项目定位

前面通过对产品的一般特征的分析，在深入挖掘现代都市QQ蜗居阶层的心理需求特征的基础上，同时结合项目本身的特性，推出本案的终极目标客户是：

QQ生活方式倡导者——QQ蜗居阶层

目标客户定位■从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段；■对市场消费的影响力逐渐形成；■消费经验的积累，受教育程度相对较高决定了新锐阶层将消费带入了理智消费的阶段；■表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。■由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。

QQ蜗居阶层——消费时尚的发起人他们的消费偏好——网络、旅游、汽车、泡吧、健身机会3：从物业配套切入客户购房心理从地域上介定马鞍山南京散户上海散户浙江散户安徽散户形象定位1）QQ空间的生活方式从单身公寓的产品特质和QQ蜗居阶层的心里消费特征，来分析[QQ空间]的生活特质〉〉〉普通住宅社区的生活特质，可以称之为“普通家庭生活”别墅社区的生活特质，称之为“享受生活”那么[QQ空间]的生活特质，应该是介于两者之间的“过度的蜗居爱情生活”这是由不同阶层的生活品质和产品的舒适度因素决定性的爱情蜗居生活普通家庭生活

享受生活“QQ网络主题推广＋俱乐部式规划”“QQ空间”的爱情蜗居生活造就了[QQ空间]更加稀有更加珍贵的〉〉〉“带有阶层意识和文化消费痕迹的蜗居阶层”2）形象塑造“QQ蜗居空间”，造就了[QQ空间]的“爱情蜗居生活”“QQ蜗居空间”，实现了少数人的爱情生活理想“QQ蜗居空间”，构筑了[QQ空间]“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系所以，[QQ空间]形象塑造的任务，将是放大“爱情”和独享一方空间的“蜗居”的价值3）传播定位语：不在QQ，就在QQ空间

形象解析根据目标客户的消费偏好和购房心理，同时结合本案“QQ俱乐部网络社区”的产品定位，无论是置业，还是客户之间的网络沟通方式，将都通过QQ和QQ空间来进行。所以，QQ和QQ空间将成为邻里之间沟通的桥梁和纽带，同时也将是蜗居爱情故事的开始。不在QQ，就在QQ空间表明了QQ蜗居阶层的生活方式，即工作之时，在QQ上；工作之余，将在QQ空间俱乐部。PART4‖行销执行策略行销策略一：品牌价值塑造策略1、品牌战略要旨

A）房地产进入全面品牌竞争时代■□市场竞争已步入品牌之争房产竞争已进入品牌竞争，最优秀的建筑外观、户内格局、环境配套等都能在短时间内被迅速克隆甚至超越。在竞争中塑造产品优势，更要凭企业综合实力去塑造楼盘品牌。■□消费者日趋成熟购房知识的普及、竞争的加剧，导致的结果是消费者"越看越明白"，单薄的卖点，概念炒作都已无法唤起消费者的注意。赢得消费者的心，需要产品、服务、品牌全方位的满足。行销策略表现B）树立项目独特的品牌意识销售不是推广的唯一目的，在培育项目品牌文化价值的同时，让项目品牌和公司品牌形成良性互动，是营销推广的主要目的。C）品牌塑造的战略意义****的实力背景，具备强大品牌塑造的基础。****具备实施品牌战略的实力。开发商品牌优势加产品特质将是项目行销关键。推广须将“品牌地产”与生活方式的感受并行，不断建立买家与楼盘间的心动点，引起目标客群共鸣，从而从激烈市场脱颖而出。A）企业品牌资源****集团，马鞍山知名公司实力，十余载地产开发经验，****品牌积淀较深厚的品牌力；如何将****的品牌资源嫁接到QQ空间的品牌上，形成企业品牌与项目品牌资源的良性互动。这是本项目长线开发重要策略，也是推广战略的出发点之一。2、****品牌资源评估B）独特的项目资源1、概念的领先性2、产品的独特性从项目品牌的角度，塑造独特的楼盘品牌形象，是项目差异化竞争战略的基础。C）已推广的品牌资源系列产品线襄城明珠；半岛明珠名雅居；碧云天；。。。。。。

可以说，****系列产品发展一直是伴随着****集团马鞍山连锁开发的过程，QQ空间的出现，是****品牌走向新台阶的精彩一笔。行销策略二：营销手段销售排期总表2009年2月2009年5月6月9月12月2010年1月公寓市场预热公寓一期开盘公寓二期开盘11月公寓尾盘公寓一期2F/3F二期4F商铺1F商铺预热商铺开盘商铺尾盘销售排期总表销售周期12个月完成总销售任务90%在不同销售阶段，推出不同的量，我司整合现场售楼部回馈的相关资料，将提供完整详尽及具有操作性的推盘计划。以下是不同销售阶段的销售目标：PART5‖基于案名的推广QQ空间——故事开始的地方案名缘于腾讯QQ里附带的QQ空间日志，在上面可以将每个人每天的生活及心情，诉诸于文字，告知QQ上的朋友。QQ空间上，它既是人与人交流的平台和载体，同时也可以是两个未曾相识的人故事开始的地方。由案名引发的思考根据之前报告对目标客户的分析得知，本案的目标客户主要集中在20～30岁之间的QQ网络时代的白领阶层。这年龄阶段的人对至真的爱情和未来有着无限的憧憬。所以，在QQ空间里，最容易发生的故事，则为：

爱情故事发生怎样的故事？距离的两端相识相知相爱走进婚姻经历婚姻的起伏平淡的美满爱情故事的过程在对的时间，碰到对的人。时间：从拥有各自的空间，无意中看到彼此的QQ空间开始。延伸至本案为邂逅“QQ空间”，成为邻居时开始。地点：以“QQ空间”为载体，从网络到现实。故事发生的时地？故事发生的方式？网络QQQQ空间QQ群统一包装，全方位推广多种推广方式组合，但网络推广贯穿始终爱情故事的脉络贯穿始终只做项目形象，用项目形象的确立带动企业形象的提升塑造崭新样板房的形象，用样板房实景的情景体验带动项目的销售以马鞍山推广为第一步，以南京和周边城市为第二步；先内后外，联动效应整体推广思路以爱情故事的情节发展，引起客户的心底共鸣。故事发展贯穿始终整体推广思路推广原则攻心为上

通过对QQ爱情故事的深度传播，逐步取得客户的心理认同，赢得客户的青睐。由QQ空间情结所延展的一种邻里交流的生活方式，暗合客户的心理需求，契合了业主的精神层面，对项目产生认同感。推广节奏09.209.309.409.510.9……09.12……推广周期相识相知相爱婚姻殿堂平淡的美满……起伏……故事发展形象导入蓄水期开盘热销期尾盘期推广主题及表现方式推广主题文案表现后现代风格故事叙述不在QQ，就在QQ空间平面表现简洁画面、漫画主题一、形象导入阶段■时间：2009年2月～5月1日■形象广告：以当地的主流报媒为主主题：QQ主题爱情故事叙述，QQ白领阶层样板区（还包括售楼中心开放各节点的信息传达）■活动配合：活动一：QQ空间之恋——百人相亲活动开始啦活动二：QQ样板房红酒私人派对■新闻跟踪：软文报道：《QQ爱情大使——QQ空间璀璨亮相！！》■筹备工作：工地围墙设计，售楼部销售物料设计、售楼部开