《新媒体营销》课件-项目四 新媒体图文营销

项目四新媒体图文营销《新媒体营销》案例导入CASEINTRODUCTIONPART01案例导入：

2020中国微信500强年报（新榜出品）《2020中国微信500强年报》以2020年传播力最强的500个微信公众号（不含时事类媒体机构及政务机构账号）为着眼点，逐步延伸至以图文见长的公众号领域和进击崛起的视频号领域，最终将视角放大至整个微信平台的更迭变化。报告主要从老玩家公众号谋变、新生代视频号补位以及内容服务闭环的形成三方面做数据收集及统计分析，试图为相关从业人员带来启示。单篇文章的阅读数持续下降，爆款文章呈井喷式增长新榜统计过去5年的活跃样本的阅读数，发现单篇文章的平均阅读数持续走低，5年内降幅达69.9%。虽然阅读数逐年下降，但优质内容依旧有发光发亮的机会。2020年产出的阅读及在看数双10万+的爆款作品同比增长732%，为283篇。案例导入：

2020中国微信500强年报（新榜出品）2.付费阅读创收可观，单个账号全年收益最高达168.8万元2020年1月15日，微信开始灰度测试订阅号付费阅读功能。与赞赏功能不同，赞赏更像是给小费，不强制收费，全凭读者个人喜好，付费更像是收取茶位费，一茶一坐，费用固定，阅读付费无疑会在用户心理中增加一道无形的门槛，但无论何种，均是对优质创作者的一种支持与认可。2020年度新榜监测到2410万篇原创内容，其中16.7万篇开通阅读付费功能，开通占比0.69%，被付费内容12.8万篇，付费占比76.71%，可见，阅读付费功能目前仅在小范围使用，不过用户为优质内容买单的意愿度还是较高的。案例导入：

2020中国微信500强年报（新榜出品）案例思考：在短视频和直播异军突起的时代。图文内容真的没有机会了吗？如何在图文大盘整体下滑的趋势下，稳重求变，用持续优质的内容吸引用户的注意力？案例启示：以微信公众号为代表的图文营销，依然是企业营销的重要阵地，有短视频和直播无法替代的优势。在未来，图文营销内容应该注重在内容的发布速度上和内容的深度上深耕。一方面，在热点内容的追踪上，文字的效率是最高的；另一方面，文字能够筛选出来一批愿意深度思考和阅读的人群，这些是短视频和直播难以做到的。PART02单元知识框架UnitKnowledgeFramework单元知识框架UnitKnowledgeFramework新媒体图文营销标题拟定正文撰写图片设计图文排版规范站内推广站外推广新媒体图文制作新媒体图文排版新媒体图文推广单元知识框架UnitKnowledgeFramework4.14.24.3新媒体图文制作新媒体图文排版新媒体图文推广新媒体图文制作任务4.1NewMediaMarketingContentTitleDevelopment4.1.1标题拟定一篇新媒体图文最吸引浏览者的是什么？毋庸置疑是标题。只有一个好的标题才能吸引浏览者点击文章阅读，从浏览者转变为阅读者，继而转变为潜在消费者。无论新媒体图文的主要内容是什么，首先吸引读者点击阅读的都是标题，所以，撰写一个有吸引力的标题很有必要。NewMediaMarketingContentTitleDevelopment知识准备1.标题设计思路（1）标题的内涵。想要给文章起一个好标题，首先应该了解标题的重要性及意义，这样才能更加认真地拟定标题。在信息爆炸的“互联网+”时代，从电子邮件到短信广告，人们每天的生活都充斥着各种形形色色的信息。科学家们计算了每人每天会接收到的信息量，发现一年中有约两万亿兆字节的信息会通过各种方式传播出去。这相当于每人每天阅读几百份报纸的信息量。在海量信息中，读者往往只会选择自己感兴趣以及被标题吸引的文章阅读，因此标题的重要性不言而喻。标题承载着内容的主旨，通过简短的文字让读者在短时间内了解信息内容。与正文的性质不同，标题的主要功能就是吸引读者的视线，脱颖而出。NewMediaMarketingContentTitleDevelopment4.1.1标题拟定标题的内涵及意义如图所示。（2）标题拟定应坚持的原则。写好新媒体营销图文类内容的标题，让标题具有销售力，是新媒体营销的一个重要基础。在标题拟定时应该坚持以上原则。让百度容易收录能站在读者角度善于用好关键词标题形式要新颖NewMediaMarketingContentTitleDevelopment1.标题设计思路4.1.1标题拟定总体来说，新媒体营销图文除了提供给订阅者阅读，另一个目的是吸引潜在阅读者。

因此，在进行标题编写的时候，需要充分考虑怎样吸引潜在阅读者。编写者要做到在标题中善用关键词，就应该考虑以下两方面：

1. 与新媒体账号的相关性编写者要做到在标题中善用关键词，就需要十分清楚标题中的关键词与新媒体账号之间的相关 性。并不是每一个词都能叫作关键词，标题编写者需要善用关键词，将那些与新媒体账号相关性最强的词巧妙地嵌在标题中，这样才能够确保搜索者在进行关键词搜索时更容易找到自己的账号。

2. 关键词含有词根词根指的是词语的组成根本，只要有词根就可以组成不同的词。编写者在标题中加入有词根的关键词才能提高文章的搜索度。例如，一篇图文的标题为“十分钟教你快速学会手机摄影”，其中“手机摄影”就是关键词，而“摄影”就是词根，根据这一词根可以写出更多的与摄影相关的标题。NewMediaMarketingContentTitleDevelopment行业观察善用关键字，打造好标题4.1.1标题拟定满足娱乐需求一个成功的标题能够吸引读者的一个重要原因，就在于能满足读者的需求，好的标题一般可以满足读者以下6种需求中的一个或者多个。010203040506满足好奇需求满足价值需求满足个体需求满足情感需求满足怀旧需求拟定标题的思路。成功的标题能够吸引读者的一个重要原因就在于它能满足读者的需求，好的标题一般可以满足读者以下6种需求中的一个或者多个，可以以此为思路进行创作。4.1.1标题拟定1.满足娱乐的需求MeetingReaders’Needs4.1.1标题拟定2.满足好奇的需求MeetingReaders’Needs新加坡的空调到底有多冷？荷兰人为什么不爱拉窗帘？4.1.1标题拟定3.满足价值的需求MeetingReaders’Needs花一分钟记住一个单词：Watchout热点怎么蹭？我总结出19种技巧，百试不爽4.1.1标题拟定4.满足个体的需求MeetingReaders’Needs迎春新特惠，绘画课程8折！4.1.1标题拟定5.满足情感的需求MeetingReaders’Needs给你一份温暖的期待，为你的新年开个好头。4.1.1标题拟定6.满足怀旧的需求MeetingReaders’Needs80后的经典童年回忆4.1.1标题拟定BasicstepsinTitleFormulation确定主旨草拟主题重新拟题优化标题读者投票总结经验日常积累提炼要点4.1.1标题拟定2.标题拟定方法（1）标题拟定的基本步骤想要写出一个好的新媒体营销标题，仅仅知道基本原则是不够的，介绍标题写作的基本步骤在标题确定之前多想、多练、多问。WaystoDrawupWellTitles标题私密权威疑问利益诱惑热点内容情绪调动特殊词汇4.1.1标题拟定（2）标题拟定的常用方法。拟定一个好标题，可以从以上几个方面入手。WaystoDrawupWellTitles1.私密这样的标题，就属于私密性标题。当读者在浩如烟海的信息中看见这条标题时，心理肯定会想：“这位内容创作者究竟要表达什么意思呢？到底是什么神秘的事情呢？我得点开看看。”于是，我们的目的就达到了。值得一提的是，虽然标题的类型属于私密性，但它的内容依然是面向广大读者的。私密性的标题是为了吸引读者的注意力，让读者进一步查看内容。因而，读者在创作内容的时候，不要受到标题的影响，应该朝着吸引更多读者的方向进行。小伙伴都不知道，我只告诉你4.1.1标题拟定WaystoDrawupWellTitles2.权威关于对互联网金融的看法，网络上也出现了各种各样的说辞。那么，究竟哪一种说法是正确的呢？显然是在这一领域内越权威的人所说的话，其可信度越高。马化腾本就是一个非常著名的企业家，而且也是最早进入互联网金融中的人。因而亲口说的内容肯定是干货，是具有指导意义的内容。由此，也能得出打造权威性标题的方法，即在标题中添加行业名人、权人士的名字，以此来增强标题的权威性。诸如马云、王健林、董明珠、马化腾李彦宏、雷军等人的名字，都可以作为标题的一个要素。另外，他们所说的典性语句，以及提出的影响力较大的观点也可以直接作为标题。听马化腾亲口说，什么是互联网金融4.1.1标题拟定WaystoDrawupWellTitles3.疑问这就是一个典型的疑问性标题。相信很多单身男用户看到这个标题后，肯定会忍不住想要点开看看其中的内容。就连一些单身女用户也可能因为制不住好奇心，而点开标题我们在设置疑问性标题时，一方面要注意对用户的定位和把握，另一方面要结合当下的时代趋势和社会热点。因为并非所有的疑问性标题都能吸引用户的注意力。把目标用户的将点和需求，这是设置符合用户审美以及需求的标题的前提。面对当下时代趋势以及热点的把器，能为标题设置提供有力的内容支撑。你这个样子，能找到对象吗？4.1.1标题拟定WaystoDrawupWellTitles4.情绪调动无疑就编动了广大想要创业，但却没有付出实际行动的用户的情绪。这则标题给这类用户带来了极强的心理压追感。可能这类用户不仅会因为这则标题点击这篇内容，还会因为这则标题采取创业的实际行动。

通常情况下，能起到情结编动效果的做法其中一种做法是将目标受众与低层次群体相比这则标题下面的内容肯定是针对“00后”之前的用户生产的。可能是“90后”或者“80后”。当“90后”“80后”用户看到这则标题后，情绪也就被煽动起来了。“00后”都出来创业了，再不开公司就晚了4.1.1标题拟定WaystoDrawupWellTitles5.利益诱惑互联网的发展使得IT越来越火，IT行业对从业者的需求量也越来越大。在这种情况下，专门从事IT培训的学校也如雨后春笋般涌现出来。之所以有很多人愿意从事行业，是因为看中了行业的高工资水平。而IT培训学校也抓住了用户的这一心理，于是他们的招生简章的标题就是《只需三个月，百万元年薪就到手》。百万元的年薪，这显然是一个非常高的薪资水平，也是许多IT工作者理想中的薪资水平。可以说，这则标题具有极强的利益诱惑性。这样一来，即使对选择该培训机构持犹豫态度的用户，也会立即转变态度，坚定地选择该培训机构。只需三个月，百万年薪就到手4.1.1标题拟定WaystoDrawupWellTitles6.特殊词汇这是一则关于淘宝运营的文章，这样的标题帮助它在发布后，获得了极高的点击率,显然，其原因离不开“风口上的猪”这个特殊词汇的使用。这个词被雷军运用后，已经为它赋予了新的内涵。因此，这个标题出来后，立即引起了用户们的关注。我们要想在标题中加入特殊词汇，那么首先要知道特殊词汇有哪些？换句话说，我们要与时俱进，多通过多种渠道广泛了解当下最新的消息。过于陈旧的特殊词汇，即使包含丰富的内容，也要谨慎使用。这是一个快节奏的时代，过时的内容很难引起用户的阅读兴趣。爆品战略，做一头风口上的猪4.1.1标题拟定WaystoDrawupWellTitles7.热点内容热点内容包括热点事件和热点词汇。我们在利用热点事件时，需要归纳出事件的核心内容，并将之用简洁高效的词语表达出来。毕竟标题不是正文不能长篇大论式地展开。同时，要求热点事件是当下最热的，而不能是过时的内容。使用热点词汇比较简单，我们可以直接将之作为标题词汇。对热点词汇的新鲜度要求没有热点事件高。近期热度较高的词汇都可以作为标题的素材。我用了洪荒之力来找你4.1.1标题拟定NewMediaMarketingContentTitleDevelopment600岁故宫成为新晋网红，你知道他有多努力吗？课堂讨论4.1.1标题拟定4.1.2正文撰写ThreeStylesofExplosiveWriting1.人物故事类人们对于故事具有高敏感度几乎是天生的，因此，营销类的文章如果采用叙事类的问题来描述一个故事，比单纯的提炼道理，会更受读者欢迎。那么，人物故事类文体应该具备以下五个要素：困境主题麻烦个性细节ThreeStylesofExplosiveWriting2.精神食粮、观点类观点要明确人物故事类的文章需要明确主题，鸡汤类的文章也需要明确观点，这是写好一篇文章的灵魂。好看的皮囊千千万，有趣的灵魂万里挑一，很多鸡汤类的爆文，其观点可以直接通过标题表现出来。事例要与观点匹配若一篇文章只是单调的堆积观点，而没有事例来支撑，也会显得枯燥无味，只有通过事例来论证观点，才能达到好读好用的目的。因此，选一个精彩且匹配的事例，对一篇观点鸡汤类的文章来说尤为重要。在各种娱乐节目、选秀节目以及各种真人秀节目过剩的今天，《奇葩说》作为一档辩论类的节目，能获得如此高的收视率，就是因为各位辩手在节目中能频频说出发人深省的金句。频出金句传统的鸡汤类文章，通常可以达到为读者解决问题、重新对生活充满希望的目的。传递正能量4.1.2正文撰写ThreeStylesofExplosiveWriting3.软文营销类新媒体时代的营销文案，往往有别于传统的销售文案，既不会直接介绍商品或服务，也不会让读者一眼就看出这是一篇广告而点进标题就退出，这就催生了新媒体时代一种常见的营销文案--软文。讲述购买理由通过购买引入戳中读者痛点介绍使用体验展示商品信息4.1.2正文撰写ThreeStylesofExplosiveWriting1.优质食材——选题新鲜

时效性要强，就是要保证这个热点一定是当下最热的。具体的信息来源可以每天关注微博搜索热搜榜、百度的今日热门搜索排行榜、国外的热点可以参考google趋势。保证自己能在第一时间获取最新的资讯。话题的争议性与可延展性够强

在选择话题的时候要选择可以引起大家多维度争议的热点，并且可以通过这个热点引发其他的角度。适合目标群体

第一、用单独的一个手机号，去加所有用户的微信，然后每日总结朋友圈重复转发次数最高的3篇文章。最后去总结大家喜欢该文章的共性。第二、用这个手机去看你的朋友圈热文，看看他们都在了解什么信息。4.1.2正文撰写ThreeStylesofExplosiveWriting2.独特的菜式——角度①抓住痛点利用痛点营销，是现在新媒体营销中的一个热点。消费者在使用某个产品或者某项服务时，往往会因为自身的期待没有得到满足而造成失望、不满或是一定的心理落差，这类情感最终会在消费者心智模式中形成负面情绪，让消费者感觉到“痛”。4.1.2正文撰写ThreeStylesofExplosiveWriting2.独特的菜式——角度①抓住痛点人类对于未知的事物，通常都具有猎奇的心理，越是神秘、未知的，越想去一探究竟。对于新媒体营销文案的创作者来说，抓住人们的好奇心是十分重要的。一个好的标题，可以增加点击率，但是想要让读者一直看下去，稍加悬念，就能增加继续阅读的欲望。②悬念

微信公众号“小蛮蛮小”的《唐嫣结婚这么美，还不是都靠他！》。

该文不仅很好的抓住了当下的热点，利用明星大婚，成功的吸引住了人们的眼球，并且还抓住了大多女性读者的心理。

微信公众号“衣锦夜行的燕公子”的《“不择手段“的爱，到底有没有错？》。

在感情世界中，总有人为此而迷茫，该营销文案也是开篇就道出了现如今无数少女的美梦，然而这个梦并不可能实现，那么要怎么去“不择手段”呢？多数读者抱着好奇的心理，一定会往下看，在不知不觉中，就中了营销的套路。4.1.2正文撰写ThreeStylesofExplosiveWriting3.诱人的卖相——包装①抓住痛点容易获取容易理解节奏紧凑4.1.2正文撰写ThreeStylesofExplosiveWriting4.争相的拍照——分享①抓住痛点当一道菜卖相足够好，货真价实时，消费者才愿意去拍照分享。如果食材摆出来，你自己都觉得没逼格，我又怎么愿意帮你拍照发朋友圈呢？用户愿意把文章主动去分享到朋友圈，无非就这两种心理：表现我是个什么样的人？对这个事件，我是什么看法？作用：增加内容的情感触动定制化推送内容4.1.2正文撰写TextWritingFramework新给出总结首尾呼应033.写作框架（1）总——分——总优点：读者在第一时间就能了解这篇文章的核心；缺点：如果读者对这个内容不感兴趣，将会造成点击率不高、最终购买转换率也不高的境地。.正文中列举若干事例来支撑论点02开篇提出一个观点014.1.2正文撰写TextWritingFramework（2）问题——转折——原因“猜中了开头，却猜不中结尾”《比萨斜塔为什么是斜的》《直男口红鉴赏：从入门到入土》4.1.2正文撰写ThoughtsonTextWriting情感型悬念型故事型新闻型促销型知识型逆向型4.1.2正文撰写ThoughtsonTextWriting1.情感型爱情与读者有相同的思想感情亲情能启发读者的智慧和思考友情具备能够产生激励读者感情的作用（4）写作思路ThoughtsonTextWriting2.悬念型设疑倒叙隔断制造悬念的方法在文章开始时就提出疑问，然后在文中一步一步地给予解答。先把读者最关注的和最感兴趣的内容写出来，然后慢慢阐述原因。当一端头绪说到关键时刻突然而改叙另一头，而读者会表现出对前一都端头绪迫切的阅读心理，悬念由此而生。4.1.2正文撰写ThoughtsonTextWriting3.故事型故事类正文需要具备的要点合理性故事要合理，不合理的故事，很容易被拆穿，让读者看出广告的成分。故事要经过一定的加工，毕竟艺术来源于生活又高于生活，但不能太夸张。艺术性4.1.2正文撰写ThoughtsonTextWriting4.新闻型可以进行完整阐述

有的类型的正文不可以采取直白的方式来进行陈述想要表达的内容，但是新闻型正文可以，它可以把一件是通过文字讲的非常明白，将信息更加准确地传播出去。性价比高

企业新闻传播的成本比同版面的广告成本要低很多，因此对企业来说，这种正文形式自然是相当划算的。传播及时

新闻讲究实效性，新闻正文也一样，因此企业如果不想新闻型正文失去本身的价值，就要在第一时间将信息传播出去，让用户及时知晓。具备危机公关职能

和普通广告正文相比，新闻型正文具备处理公关危机的职能，因此很多企业再遇到公关危机事件时。会立刻想到发布新闻来降低公共危机。4.1.2正文撰写ThoughtsonTextWriting5.促销型抓住节假日的气氛推出促销软文选定活动内容，根据内容确定主题在软文中重点突出节日气氛，活动优惠力度和消费案例根据消费者的需求，爱好和习惯专写软文4.1.2正文撰写ThoughtsonTextWriting6.知识型对于专业性比较强的产品，诸如电器、家居、保健品等类目商品，就可以运用知识传递型的正文内容来吸引受众的眼光。以消费者的口吻写，站在消费者的视角，自然地将经验引入，从而让读者逐渐地接受、得到读者认同的一种写作思路。4.1.2正文撰写ThoughtsonTextWriting7.逆向型逆向型微信公众平台正文的写法指的是不按照大家惯用的思维方法去写文章，而是果用反向思维的方法去思考、探索。在写作逆向型正文时，有3种逆向思维方式可以参考，分别是反转型逆向思维、转换型逆向思维以及缺点型逆向思维。4.1.2正文撰写新媒体图文排版任务4.2NewMediaMarketingContentTitleDevelopment4.2.1图片设计CompositionofContentPictures①抓住痛点头像图片封面图片内容配图CompositionofContentPictures①抓住痛点果壳在各新媒体中的头像4.2.1图片设计账号名字人物头像品牌标志CompositionofContentPictures图案简单·色泽鲜明·关联名字·图片清晰常用方式4.2.1图片设计宽600像素,高275像素宽200像素,高200像素主封面侧封面CompositionofContentPictures4.2.1图片设计CompositionofContentPictures展示产品详情

商家在微信公众平台上进行产品推广、宣传的时候，通过图片展示产品详情，再配上相应的文字描述，可以达到更好的宣传的效果。让读者产生带入感

在微信公众号推送的宣传软文中放入产品交易对话图、用户晒图及使用感受图等，能让其他读者产生代入感，提高产品购买转化率。让产品效果可视化

在推广软文中，图片能让读者直观地看见产品的样子，同时也能提前看见使用该产品的效果，这样能打动读者，让读者产生购买的欲望，从而达成交易。4.2.1图片设计BasicPrinciplesofMapping1.图片清晰无水印色彩明亮无水印清晰度高4.2.1图片设计BasicPrinciplesofMapping2.图文一致搭配和谐·文字描述4.2.1图片设计①抓住痛点BasicPrinciplesofMapping大小：1.5M~2M目标读者：无线用户或者4G用户3.图片尺寸要适宜4.2.1图片设计BasicPrinciplesofMapping要求：色彩、格式、板式都应一致4.图片色彩相协调4.2.1图片设计BasicPrinciplesofMapping第一阶段，在拍照时，主意好拍照技巧，以及拍摄场地地布局、照片比例布局、拍摄光线布局等。第二阶段，在拍照完成后，或者是素材网站收集到的图片后，还是不太满意，就可以通过后期处理来美化图片。1.图片美化更悦目4.2.1图片设计BasicPrinciplesofMapping2.巧用动图更生动4.2.1图片设计BasicPrinciplesofMapping3.采用长图文更震撼

长图文是使微信公众平台的图片获得更多关注度的一种好方法，长图文将文字与图片融合在一起，借文字描述图片内容的同时使图片所要表达的意思更生动、形象。

两者相辅相成，配合在一起，能使文章更加生动形象，提高阅读量。4.2.1图片设计BasicPrinciplesofMapping4.多样二维码更活泼4.2.1图片设计Texttypesettingspecification将内容等级化将段落标准化将格式规范化新媒体图文模块化4.2.2图文排版规范1.善用小标题2.小标题间衔接3.小标题间字数4.多级小标题1.将新媒体图文模块化Texttypesettingspecification4.2.2图文排版规范2.将段落标准化Texttypesettingspecification对每个小标题下的文章进行合理的分段，每一段的文字尽量控制在2-8行。4.2.2图文排版规范3.将格式规范化Texttypesettingspecification格式默认字体字号适中黑白灰色4.2.2图文排版规范1.字体加粗

字号加大2.更改颜色

更改字体3.使用不同排版格式4.使用引用等功能4.将内容等级化Texttypesettingspecification4.2.2图文排版规范1.控制行长与字数2.统一对齐方式3.巧用留白4.控制字体类型数量图文排版技巧Texttypesettingspecification4.2.2图文排版规范5.文字与北京需要清晰区分新媒体图文推广任务4.3NewMediaMarketingContentTitleDevelopmentTexttypesettingspecification持续创作优质内容注意正文中字词的频率和性质利用好内容分类、关键词和标签等设置技巧在标题中充分展现有效信息4.3.1站内推广1.了解平台算法，增加内容曝光率

2.利用平台推广工具，获取平台流量支持Texttypesettingspecification熟悉并善用各个平台的推广工具，可以帮助新媒体营销人员有效地获得平台巨大的公域流量支持，让图文内容在短时间内充分曝光。平台的推广工具分为免费推广工具和付费推广工具。4.3.1站内推广ThoughtsonTextWriting行业观察-新浪微博平台官方付费推广工具1. 粉丝头条“粉丝头条”是新浪微博官方推出的轻量级推广产品。用户可以通