01郑州紫金悦城营销方案120p教材课程

紫金悦城销售部2016年1月紫金悦城2016年营销计划目录第一部分：市场认知第二部分：项目定位第三部分：营销策略第四部分：后台支持第一部分：市场认知1.政策环境2.市场环境3.区域分析4.竞品分析政策环境【同翔观点】——国家一系列降息降准等宽松政策的不断出台，政府救市力度不断加强，不断降低了购房者的购房成本，刺激购房者积极入市，促进房地产健康发展，市场回暖趋势明显，房地产行业在国民经济中的地位依然突出。政策环境【同翔观点】——全面二孩政策的开放对楼市最大的影响，就是四房将变为刚需住房，将极大推动未来大户型住房需求的增加。同时学区房将更加受到购房者青睐，价格也或将进一步上涨。第一部分：市场认知1.政策环境2.市场环境

3.区域分析4.竞品分析市场环境—全国各城市成交情况市场环境—郑州商品房走势2015年1-10月全国商品房销售面积94898.12万㎡，同比上涨7.2%；销售均价6827元/㎡，相比于2014年的6324元/㎡，上涨8%。2015年市场较2014年有所回暖，但增速下滑，上涨动力不足，全年虽有增量，但整体行情明显较弱。楼市的降温，引发土地市场的趋冷，2015年郑州市土地市场呈现小幅回落，其中1、2月由于2014年土地供应量的攀升，和开发商储备土地的计划，成交市场出现疯狂交易的局面，5月成交量环比开始跌落市场进入下行，8月进入传统旺季，市场回暖，土地成交增加，从整体来看2015年郑州市土地市场呈小幅下行的走势。市场环境—郑州土地市场市场环境第一部分：市场认知1.政策环境2.市场环境3.区域分析4.竞品分析纵观2015年整个郑州市场，除经开区以外，各个区域均处于供大于求的状态中，其中管城区供大于求的状况最为严重，供销比达到了1.53，位居各个区域之首，其存量房压力之大，销售压力之强可见一斑。区域分析—供求比例管城区商品房住宅成交均价为8621元/㎡，这个价格水平仅稍稍高于中原区和二七区，并且与全市9401元/㎡的成交均价相距甚远，整个区域仍属于所谓的“价值洼地”之中。区域分析—价格水平2015年管城区商品房销售面积较去年出现了明显了提高，但整体供应量较大，整体仍处于一个供大于求的状态，2016年市场将会面临着一个较大的去化压力，不过2015年管城区商品房单月去化量较为平均，并呈一个整体上升的趋势。区域分析—价格水平住宅仍是2015年管城区商品房成交的主力，占比达到了将近百分之90%，商业、办公型的成交占比较小。区域分析—成交情况2015年管城区成交主力面积段集中在80-99㎡，占比达59.7%，主要是绿都紫荆华庭、正商华钻等项目；区域产品成交主力单价段集中在7000-9000元/㎡，占比达60%，呈一种低价刚需的市场特点。区域分析—成交情况管城区作为郑州八区中商品房供求比最大的片区，虽然2015年去化量同比产生了显著的提高，但是2016年仍然面临着巨大的去库存压力，这种压力将是我项目最主要的销售压力之一；80-99㎡产品是管城区的主要去化产品，并且同其他面积区间去化量相比呈压倒性，同时商品房住宅成交均价也远低于全市的平均线，本区域的刚需型置业特点极为明显，在这种区域市场特点下，我项目在产品结构以及销售价格方面均占有较大的优势，在解决了证件问题之后，优势必定会进一步扩大；住宅产品是管城区的主要去化商品房类型，整个市场缺少比较利于投资的商住、商业类产品，这也为我项目1#楼公寓产品以及北地块商住类产品的启动提供了较好的市场契机。区域分析第一部分：市场认知1.政策环境2.市场环境3.区域分析4.竞品分析竞品分析—区域竞品概况长江一号理想世界七里香堤正商华钻锦堂项目名称建筑面积（万㎡）容积率主力产品（㎡）优惠信息均价（元/㎡）锦堂203.8982-95平米两房、113-140平米三房在售房源均为现房，购房享受94折优惠8200长江一号1203.389㎡两房105—110㎡三房低首付1.3万元起，两房优惠8万，三房优惠12万9100七里香堤604.0568-143平米两房、三房和四房首付分期10%-15%，全款98折，按揭99折8900永恒理想世界903.5主推112、109平米的三房、88、100、101平米的两房以及51-54平米的一房低首付3.6万元起，一期房源为现房9400正商华钻302.3986平米的两房以及121、122平米的三房排号交3000两房优惠2万，三房优惠3万，低首付10%，全款95折，按揭97折，按时签约再优惠1个点。

8600竞品分析—竞品概况竞品分析---长江一号项目位置长江路与京广路交汇处东南角开发商河南省多元投资开发有限公司

开发规模120万㎡产品形态高层、小高层营销动态2015年主要推售高层产品3#8#11#12#15#以及公寓楼产品，同时也推出了部分商业产品，针对二期推出了低首付活动去化情况2015年去化套数约为500套，去化面积约为5万㎡，总销售将近5亿元竞品分析---七里香堤项目位置中州大道与紫东路交汇处开发商河南安徐庄实业有限公司

开发规模60万㎡产品形态高层住宅营销动态2015年主要去化楼栋为9#楼和13#楼，全年持续推行首付10—15%的低首付活动去化情况2015年去化面积约为3.5万㎡，9#、13#楼仍剩余较多的剩余产品项目位置管城区航海路与紫荆山路交叉口向南500米路西开发商河南春景置业有限公司

开发规模20万方产品形态高层营销动态2015年主要销售产品为三期12#13#15#产品，剩余12#15#号楼产品预计2016年入市销售去化情况2015年累计去化面积约为3.5万㎡，销售均价约为8300元/㎡竞品分析---锦棠项目位置管城区紫荆山路与航海路交叉口开发商

河南永恒凯悦地产开发有限公司

开发规模90万方产品形态高层营销动态2015年推出一期高层产品2#3#5#6#10#楼、二期高层2#3#楼以及环时公寓的4-7层，并推出了部分的商业，针对一期精装修及公寓产品推行低首付政策去化情况2015年累计销售额约为7.5亿元，目前成交均价约为9400元/㎡竞品分析---永恒理想世界项目位置管城区中州大道与南三环交会处向西300米路北开发商

河南展宇置业有限公司开发规模120万㎡产品形态高层、洋房营销动态2015年推售房源包含高层3期的1#3#4#号楼、5期的1#2#7#楼以及部分洋房产品，全年都在推行低首付政策去化情况2015年去化量约为21万㎡，销售额约为18亿，目前成交均价约为8600元/㎡竞品分析---正商华钻开发商规划产品价格竞品分析区域不乏正商、永恒等知名开发企业，多具有多年的入驻时间，同区域整体开发成熟度相对较高。区域项目体量普遍不大，摈弃给以纯住宅项目为主，除华钻外，均未有成型的商业、教育规划。区域内高层产品均价普遍在8200—9000元/㎡之间，洋房价格在11000元/㎡左右产品整体面积偏小，两房面积多在66-90㎡之间，三房面积多控制在130㎡以下，并有少量公寓产品第二部分：项目定位1.项目认知2.产品梳理3.价值提炼项目认知—交通项目地处航海路紫荆山路南侧，具有市区二环区域的区位价值；项目紧邻航海路，临近南三环与陇海快速路，交通便利，优势明显；项目位于即将开通的地铁二号线沿线，紧邻五号线，多路公交车从项目附近通过，交通配套优势也比较突出。陇海快速路航海路南三环地铁二号线项目认知—周边项目东侧、南侧均为住宅社区，1公里以内缺少大规模的商业、医疗周边生活配套发展缓慢，项目北邻茶叶市场，市场周边较为嘈杂，直接导致项目沿街环境相对较差；西南方向为用于货运及仓储的火车南站，短期内难以搬迁，阻碍了项目与西侧生活板块的衔接。项目认知—配套教育资源方面，项目周边名校林立，幼儿园有贝斯特外国语幼儿园、商城幼儿园、两岸早教等；小学有贝斯特外国语小学，还有整个片区内最优质的创新街小学。项目周边有郑州市第一人民医院、中医第一附属医院、第二中医院、第三人民医院、郑大一附院等，为您和家人的健康保驾护航。购物娱乐方面，新天地百货、大润发超市、福都购物广场等就在项目周边，能满足您吃喝玩乐购所有需求。学校商业医疗项目认知—未来发展南北贯穿紫荆路的地铁二号线将于2016年10月份开通运营，东西贯穿航海路的地铁五号线也已经启动施工，双向地铁交通为我项目未来带来了绝佳的交通便利。“双地铁”交通格局随着管城区南部专业市场的不断外迁，区域环境将会逐渐的得到改善，整个区域宜居度将会不断提高，人们对管南区域的认知逐渐提高，区域发展潜力逐渐被人认可。专业市场的逐渐外迁项目数值单位总建筑面积24.4万㎡其中商业1.8万㎡居住22.6万㎡容积率商业//居住3.9/户数2651户车位比0.5：1/项目认知—自身规划项目认知—自身规划项目总占地169亩，分为三期开发，其中一期二期住宅总建面22.5946万平方，合计2651套，容积率为3.5；面积区间从33—138平米，物业形态包括公寓、两房、三房、四房；沿紫辰路底商总建面共1.7814万平，并且北侧规划有约7.5万㎡的中型集中商业。12#公寓项目认知—自身规划12#公寓39m38m35m41m39m39m38m项目楼间距普遍较窄，普遍在38—41m之间，对居住品质影响较大；高层产品楼层均为27层，结构为两梯四户至两梯七户，相对建筑密度较大；产品包括34—140㎡各类户型，整体涵盖面较广。项目认知—开发进度项目自2007年启动，期间经历了数次的停工、复工，并且由于土地性质问题一直处于无证销售状态，开发进度可谓一波三折；目前所有产品已经完成了主体封顶，并且一期五栋楼已经完成了外立面施工，即将与2016年6月份实现交房；工地形象较差，缺乏样板间、工法间等配套元素，缺乏现场体验。项目认知优势地处于二环线上的区位全线准现房34--140㎡丰富户型产品未来双地铁的交通优势劣势规划较早，楼间距等问题突出单层户数较多，影响居住品质目前周边环境较差，生活配套缺失现场包装简陋，缺少体验元素认知1：二环线上黄金区位，发展前景优越认知2：经历长期的工程停滞，市场口碑较差认知3：缺少相应的开发证件，客户认可度低认知4：产品规划能够满足各层次客户需求第二部分：项目定位1.项目认知2.产品梳理3.价值提炼产品梳理—未售批次房源统计1#面积35㎡

77㎡

82㎡

98㎡117㎡

90㎡

95㎡46㎡65㎡

合计套数50545654505053613742#公寓面积70㎡

73㎡71㎡

40㎡

39㎡

67㎡

49㎡

68㎡

63㎡

套数7296482424242424243608#面积1405810310334140

套数252226251925

1429#面积783683100125125100833678

套数2723252727272727272726410#面积73389884849873

套数27262727252525

18211#面积783683100125125100833678

套数27272727272727272727270总计1592目前项目剩余未推产品为1592套，户型涵盖标间、一房、两房及三房各类产品，面积涵盖35—125㎡。产品梳理—一期剩余房源统计2#面积103

合计

套数2

23#面积12012594

套数7417

555#面积73988473

套数8121126#面积94125120

套数221

57#面积7810078

套数1611

18合计77一期剩余未售产品量为92套，户型以125㎡三房和78㎡两房产品居多。产品梳理—户型分析刚需投资/刚需型产品(33-38㎡)产品优势：区域内不多的70年住宅产权公寓类产品，双气配套，区域租房市场

需求巨大产品劣势：多为纯北朝向，采光较差产品梳理—户型分析刚需型产品(78-83㎡)产品优势：小面积的两房产品，降低了总房价带来的付款压力，同竞品项目具

有较强的竞争力产品劣势：78平米产品朝向较差，对采光有一定影响产品梳理—户型分析改善型产品(98-125㎡)产品优势：产品种类较多，便于不同需求客户的选择产品劣势：一期剩余125㎡产品户型较差产品梳理—归类分析快销产品区域内的热销户型，可在短期内实现大量成交，迅速提升市场热度过度产品具有投资与自主的双重价值，灵活应对客户的双重置业需求。主力产品两房产品是区域去化主力，小三房产品具有更多的性价比延展空间塔尖产品针对改善型客户，目标客群较为有限，相对去化难度较大产品梳理—去化思路快销类产品普遍面积较小，难以成为销售回款的主力，但是市场欢迎度较高，可分散搭配在以其他产品为主的批次中进行推售，进而提高每个批次的推售效果；过度类产品占比较大，一方面可作为快销类产品的补充产品，同时也可以将支付能力有限的需求主力产品客户向本类产品引导；主力类产品是整个产品线中的骨干，技能快速去化，同时也能有效实现实际回款；塔尖类产品市场需求极为有限，去化速度相对较慢，好在数量不多，可以混搭进各个批次中进行灵活去化。第二部分：项目定位1.项目认知2.产品梳理3.价值提炼价值提炼—SWOT分析项目优势：S

黄金二环周边，双地铁经过，区位条件优越准现房销售，一年内即可实现部分产品的交房户型种类齐全，产品涵盖面广，能够满足各类客户的置业需求项目劣势：W

前期遗留客户问题较多，影响销售工作的开展正规开发手续缺失，市场印象较差，客户抗性较大自身规划较差，影响后期居住品质现场简陋，客户体验较差项目机会：O价值提炼—SWOT分析地处管南片区，区域整处于重新格局规划中，发展潜力无限

区域房价普遍偏低，在周边区域高房价的压力下，客户将会陆续转移

周边市场陆续外迁，区域生活配套不断加强，居住加之不断凸显项目威胁：T

证件缺失及老客户问题长期存在，随时都可能对项目销售产生影响周边竞品均为正规项目，对我项目打压力度较大

项目规划理念相对较为落后，同当前竞品项目对比，劣势比较明显区位价值交通价值涵盖航海路、南三环及中州大道等多条主干线》最便捷交通规划价值34-140㎡多全户型产品线，满足各类置业需求》最完善的产品投资价值独有70年产权公寓产品，投资性价比最高》独有的投资类产品配套价值地铁2、5号线，BRT、医疗、教育及商业配套》最宜居的生活环境管南片区，黄金二环区位》最潜力的区位价值提炼—价值梳理品牌价值项目长期停滞，老业主问题较多，市场口碑较差》品牌形象较差我们所拥有的我们所缺失的景观价值小区景观规划较差，并且缺少体验元素》景观体验的缺失实景现房2016年发展战略内外全新包装，提升品质体验主打区位优势，导入社区附加值重视价格策略，打造最强性价比二环位置优势产品推广高举高打，塑造品牌形象价值提炼—核心竞争力价值提炼—核心推广语思路1：区位价值的突出随着管南区城市框架的不断扩大，新开发住宅楼盘不断南移，我项目紧邻航海路的“二环区位”优势越来越明显，区位价值应该作为我项目的主要价值点进行突出。思路2：现房亮点的显露我项目所有产品均已实现了主体封顶，部分楼栋在2016年中即可实现交房，在周边普遍的期房项目中，我项目的现房优势非常明显。思路3：价格优势的突出项目在2015年所推行的低价策略取得了较好的市场效果，价格优势是我项目的一大卖点，需要在推广语中予以突出。价值提炼—核心推广语安家金二环·乐居地铁上金二环/双地铁实景现房品质社区金二环/双地铁：项目紧邻航海路，属于二环沿线项目，南北贯穿紫荆山路的地铁二号线将在2016年10月份开通，东西贯穿航海路的地铁五号线也正在施工中，区位、交通配套非常突出。实景现房：项目在2016年即可实现全线交房，现房优势非常明显。第三部分：营销策略1.数据分析2.货源梳理3.策略思考3.营销执行数据分析—一期销售30㎡区间产品销售情况最佳，基本实现了全线售罄；120㎡区间产品销售情况最差，去化量不足一半；70—100㎡区间产品去化情况良好去化情况基本过半，个别类的产品受总推货量影响剩余数量较多。数据分析—一期价格项目一期产品于2016年1月1日入市销售，截止到1月底，实现了7868元/㎡的最终成交均价，这个价格水品与周边竞品项目存在着400—1600元/㎡的差距，价格优势极为明显。数据分析—一期销售情况投资型置业需求旺盛、刚需的置业需求巨大，改善型置业需求严重不足。项目一期30㎡区间的公寓类投资产品拥有70年的住宅产权，并可接入天然气和暖气，有别于周边商产权的公寓产品，具有独一无二的市场优势，而70—100㎡区间的两房、小三房产品是整个管城区市场的去化主流，也产实现了较好的去化效果项目一期125㎡产品出现了较为严重的滞销，除其户型自身存在明显缺陷之外，受整个区域居住环境影响，改善型的置业需求量较少，这是导致此类产品出现滞销的主要原因。市场定位—客户分析居住区域管城区二七区金水区经开区高新区郑东新区郑州郊县其他数据1033112659314成交客户主要是以管城区为主，占比到了客户总量一半以上，其次是二七区，其他区域客户占比相对较为稀少。数据分析—客户分析客户年纪20-3031-3536-4041-4546-5051-6060以上数据49572212161116通过成交客户年纪分析可以看出，20—35岁区间的年轻客户占到了成交客户的绝大部分，其他年龄段客户量相对较少。数据分析—客户分析职业公务员私营业主公司职工事业单位无业其他数据16416220836通过成交客户职业分析可以看出，成交客户置业情况以公司职工和周边做生意的私营业主居多，较为高端的公职单位客户相对较少。数据分析—客户分析认可分析价格区域地段工程配套交通户型其他数据4710223013291517价格因素是客户认可度最高的因素之一，代表了区位的区域、地块和交通优势也是客户的主要认可因素，准现房的工程进度也受到了大量的客户认可。目标客户特征年龄30岁左右的年龄段，处于事业、家庭刚刚起步的盛年，经济条件较为紧张，子女年龄较小，对居住空间要求不高居住区域长期生活在管城区，具有较高的区域忠诚度职业背景多是在公司、工厂上班的职工，也包含一部做小生意的私营业主，对房价的承受能力不高关注重点受自身经济能力与置业动机的影响，对产品品质方面的要求不多，主要关注重点在于购房价格客户素描对居住品质要求不高，但是对价格、区位要求比较苛刻的中低收入购房客户数据分析—客户分析产品类型：90㎡左右两房或三房客户类型：购房预算及其有限，对居住品质要求不高，但是对价格非常敏感数据分析—量化分析产品类型：40㎡左右客户类型：购房预算有限，重视投资收益比产品类型：120㎡以上客户类型：购房预算充足，具有较高的居住品质追求改善型投资型刚需型10%30%60%数据分析—推售思考针对中低端购房客户的刚需楼盘由于开发证件及工程方面的问题，我项目在价格方面维持在了一个较低的水平，低于周边项目400—1800元/㎡的成交价格是我项目最大的优势；整体偏小型化的产品线可以满足刚需客户以追求产品功能为主的购房诉求，住宅产权的公寓产品也能吸引到一部分追求性价比的投资客户；项目缺少对改善需求客户的吸引，因此120㎡及以上面积段的改善类产品将会面临着必然的滞销，如何推动此类产品去化将是我们需要面对的重要问题第三部分：营销策略1.数据分析2.货源梳理3.策略思考3.营销执行货源梳理2016年推售房源为：1#、2#公寓、8#、9#、10#、11#、一期剩余部分房源及沿街商业2016年预期实现新品1#、2#公寓、8#、9#、10#、11#楼的入市销售，共计推售房源约为1606套，推售面积约为129451㎡，一期剩余房源为92套，剩余面积为9397㎡。12#公寓栋座1#2#公寓8#9#10#11#一期剩余合计套数（套）374360150270182270771683面积（㎡）31528233261482122764142482276493971388482016年推货套数共计1698套，推售面积誉为138848㎡，月均去化套数为141套，月均去化面积为11570㎡；参照2015年项目自身以及周边竞品的销售情况，普遍月均去化量基本在60—70套之间，这与我项目既定的销售目标相差较大，需要各种营销手段的加强去实现；按照既定目标，以8200元/㎡作为预期单价，可实现约11.38亿的成交金额，按照80%的任务完成指标，预期成交金额为9亿元。货源梳理—住宅统计栋座编号面积（㎡）2#公寓1218.982244.783218.314232.775245.216242.557224.77合计1627.37栋座编号面积1#1110.302122.803115.814219.475210.756202.457129.848202.459199.8010219.4711115.8112122.8013110.30合计2082.05栋座编号面积2#52203.0162170.5863135.5464241.97合计751栋座编号面积3#66186.6278285.2588169.5989226.1690152.1891179.5292180.209336.5996179.5297152.1898137.1110190.8310290.83103140.22104150.40105118.10106118.10107170.47108198.40合计2962.27剩余未售的商铺类产品共计43套，共计面积约7422㎡，按照22000元/㎡的销售均价估算，商铺类产品共计可实现约1.6亿元的销售金额。货源梳理—商铺统计住宅产品销售回款统计推售套数（套）去化套数（套）16981358（80%去化）推售面积（㎡）去化面积（㎡）138848111078（80%去化）成交金额（均价8200元/㎡）9108396001.按照80%的去化标准，2016年全年预计完成111078㎡的去化任务，按照8200元/㎡的整体成交均价计算，预计可实现约9亿的成交金额；2.按照统一30%首付比例计算，全年可首付款金额可达到2.7亿元，银行回款约为6.3亿元，合计回款约为9亿元。货源梳理—住宅回款商业产品回款统计推售套数（套）去化套数（套）4334推售面积（㎡）去化面积（㎡）74225937成交金额（均价22000元/㎡）1.3亿1.按照80%的去化标准，2016年全年预计完成5973㎡的去化量2.按照统一50%首付比例计算，全年可首付款金额可达到0.65亿元，银行回款约为0.65亿元，合计回款为1.3亿元。货源梳理—商铺回款已售产品回款统计前期老客户回款一期二次入市销售回款1.15亿（补款至100%）0.61亿（按揭）商业回款0.40亿回款合计2.16亿1.在完成前期老客户在工程、开发手续等相关要求后，可启动前期老客户的补款催收工作，按照100%的补款额度统计，前期老客户回款共计可产生1.15亿的回款；2.2015年启动的一期产品二次入市销售后，除去30%的首付款，按照银行按揭70%全额回款统计，共计还可实现0.61亿的回款；3.前期商业产品，按照100%的补款额度进行统计，共计可实现0.40亿元的回款补收；4.按照上述标准，前期销售共计可产生2.16亿的回款。货源梳理—已售统计项目金额（亿）2016年住宅销售回款

首付按揭2.76.32016年商铺销售回款

首付按揭0.650.652015年销售回款

按揭0.61前期住宅补款1.15（补款）

前期商铺补款

0.40（补款）合计（亿）首付/补款4.9按揭7.5412.44根据既有指标测算，通过销售中收取首付款以及向前期欠款客户收取余款的方式，2016年共计可以实现回款4.9亿元，如果可以顺利办理按揭，则可通过银行按揭实现回款7.54亿元；2.2016年牵扯到老客户回款的金额达到了1.55亿元，其中包含前期住宅及商业的未缴欠款。从上述数据中可以发现，在全力完成计划内的销售任务同时，也要通过工程进度推进以及相关开发证件的办理等方式，促进老客户补款以及银行贷款工作的快速开展，进而才能实现最终的回款目标。货源梳理—回款合计第三部分：营销策略1.数据分析2.货源梳理3.策略思考3.营销执行策略思考—推盘策略2016年推盘原则原则1：有利于与推售房源的均衡、快速去化原则2：可实现批次价格的不断攀升原则3：有利于最终回款目标的实现策略思考—推盘策略推盘思路1：畅销、滞销的灵活组合搭配，丰富每个批次的产

品线构成，实现整体均衡去化推盘思路2：结合工程节点，借助动工、交房等元素进行集中

造势推盘推盘思路3：结合开发手续的办理节点，利用证件办理之类的

利好信息进行造势推盘多次开盘、小步快跑、分批去化按照既定的房源批次组合，结合市场特点及最终的蓄客情况，进行分批次的认筹及开盘销售；每批次开盘在经历短暂的平销周期后，便将剩余房源进行封存，即刻启动下批次房源的认筹及销售，依次类推，完成各个批次房源的入市销售；在数个开盘周期结束之后，将前几个批次剩余房源进行整合梳理，通过特价房、限时特惠等噱头对此类剩余房源进行集中去化，平衡新旧房源数量，避免剩余房源的过量积累。策略思考—推盘策略第一批次（8#9#）推售套数：420套推售面积：37585㎡第二批次（10#11#）推售套数：452套推售面积：37012㎡8#9#10#11#楼作为一批、二批房源入市推售；1#2#公寓楼由于牵涉到工程欠款等问题，建议放在

最后一个批次进行推售。12#公寓第三批次/特殊批次（1#2#公寓）推售套数：734套推售面积：54854㎡策略思考—推售批次一期剩余（2#3#5#6#7#）推售套数：77套推售面积：9397㎡一期2#3#5#6#7#产品剩余量约为77套，其中以125㎡产品居多，产品配比较不均衡，因此不作为独立的批次进行推售；一期剩余房源在新房源推售过程中通过特价房、限时优惠房等形式进行挤压销售。策略思考—推售批次策略思考—推售批次剩余商铺（1#步行街、1-3#

商业、2#公寓）推售套数：35套推售面积：6800㎡项目剩余可售商铺共计35套，面积约为6800㎡，由于剩余数量较少，分布较为分散，因此进行推售批次安排，可针对需求商铺的客户进行即时的销售。批次第一批次阶段1阶段2产品8#9#8#9#34㎡103㎡58㎡140㎡78㎡83㎡100㎡125㎡103㎡140㎡36㎡78㎡83㎡100㎡125㎡套数252627272727272725255427272727213套212套节点1月、2月、3月4月、5月第一批次主要推售产品为8#、9#楼，推售套数为425套；第一批次安排了2个推售阶段，通过不同产品的灵活组合，尽可能的保证了各个批次产品的多样性。策略思考—推售批次批次第二批次阶段1阶段2产品10#11#10#11#38㎡84㎡98㎡36㎡125㎡78㎡73㎡98㎡36㎡100㎡83㎡125㎡套数275427272754542727545427216套243套节点6月、7月8月、9月、10月第二批次主要推售产品为10#、11#楼，推售套数为459套；第二批次安排了2个推售批次，通过不同产品的灵活组合，尽可能的保证了各个批次产品的多样性。策略思考—推售批次特殊销售批次2#公寓面积70㎡

73㎡71㎡

40㎡

39㎡

67㎡

49㎡

68㎡

63㎡

套数729648242424242424360节点3-11月2#楼公寓产品作为特殊批次产品进行推售，产品共计为360套；本批次产品以全额房款+土地出让金补款的形式进行试点销售，根据销售情况酌情进行调整。策略思考—推售批次第三批次1#面积35㎡

77㎡

82㎡

98㎡117㎡

90㎡

95㎡46㎡65㎡

套数5054565450505361374节点11月、12月1#楼同2#公寓楼相似，存在着工程欠款纠纷，故而放在最后一个批次进行销售；1#楼产品数量较多，可以在前期根据即时的销售情况，将部分产品提前拿出进行混搭销售，进而降低最后一个批次的销售压力。策略思考—推售批次一期剩余房源与商铺类产品不做单独的节点排期，根据市场及项目销售情况灵活释放销售；整体均价暂按照8200元/㎡的标准进行计算。策略思考—推售批次2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月第一批次/特殊加推第二批次/特殊加推第三批次8#、9#和2#公寓楼10#、11#、1#2单元和2#公寓楼1#楼1、3单元批次楼栋套数425套+240套562套+120套264套面积37585㎡+11663㎡47119㎡+5831㎡21642㎡正常推售金额3.1亿元3.9亿元1.8亿元特殊加推金额0.7亿元0.35亿元渠道策略3活动渠道

暖场活动/主题活动1精准渠道大众渠道/小众渠道2拓客渠道电商拓客/渠道拓客保持市场高曝光度让拓客成为主战场不断发出市场声音策略思考—推广策略在路口为私家车免费派发地图广告，释放项目信息，圈定固定区域的车主客户。与出租车公司合作，借助出租车的流动性，投放出租车后窗广告、车贴等在各机关单位、高端写字楼、高档酒店投放擦鞋机广告，释放产品+销售信息。通过小众渠道精准锁定指定区域、群体的客户，提高推广投放的效率，配合大众渠道进行精确圈层。小众媒体/新媒体策略思考—推广策略沿用现有的电商模式，通过集中管理、统一运作的模式对拓客团队进行运营，保证整个团队的效率；采用多电商模式进行运作，导入内部竞争机制，增强拓客效果。电商拓客策略思考—推广策略全民经纪人老社区行动移动巡展夜拓营销定点扫街通过多渠道的拓客安排，增加来客渠道，提升拓客精准度，与常规的电商拓客相结合，增强整体的拓客效果。团购圈层渠道拓客策略思考—推广策略5月-6月7月-8月事件营销·话题传播·活动为王活动的影响力、主题性的视角切入制造话题，激起全城关注；受众面广、话题性、新闻性、口碑相传；使项目、客户产生互动，以达到最大效果3月-4月超人带你去看房9月11-12月主题活动策略思考—推广策略这个夏天，免费畅玩紫金悦城水世界秋冬季主题活动常规暖场活动如DIY、转盘抽奖等项目节点活动如开工仪式、交房仪式等节日节点活动如中秋节、国庆节等烘托气氛·导入人气·热度攀升抓住各种节点机会，提高销售现场来客数量，提升整体销售氛围，实现对销售的辅助配合。暖场活动策略思考—推广策略泊车门童置业顾问吧员保洁标准化动作开门护顶遮阳板微笑礼仪主动问候真诚迎送主动热情微笑礼貌耐心周到积极热心亲切友好礼貌服务礼貌待人优质服务认真负责案场体验策略思考—推广策略对2#5#楼区域进行景观体验区的建设，便于客户从售楼部欣赏到社区景观，提高客户体验效果；提前将此区域隶属于一期的景观工程完成，有助于对一期老客户进行尾款的催收。景观体验策略思考—推广策略通过精装修样板间更好的为客户展示产品户型，增强客户代入感，提高产品的体验效果；通过毛坯工法间展示内墙、外墙、窗体等交房标准，彰显项目品质，实现对案场销售的配合与辅助。产品体验策略思考—推广策略策略思考合理的推售批次设置全线铺开的推广安排为预期销售、回款任务的完成提供了理论上的保证第三部分：营销策略1.数据分析2.货源梳理3.策略思考3.营销执行营销执行营销执行思路重塑形象快速去化创造利润营销执行—销售政策认筹政策：在取得预售证之前沿用多电商代理模式，有电商团队负责相应的拓客，并根据房型产品收取客户一定金额的认筹金，取得相应的开盘选房的资格；取得预售证之后，可自建拓客团队进行拓客认筹，并可通过直接收取客户认筹金的方式进行认筹。开盘政策：根据每个批次的认筹客户量选择在案场或者在酒店进行开盘仪式，客户在开盘当天选房可享受相应的认筹优惠，按时签约缴纳首付款还可享受签约优惠。营销执行—销售政策平销政策：每次开盘后的一周内设定为平销期，平销期原则上可以享受和开盘同等的购房优惠，平销期过后即对剩余产品进行封盘处理，集中力量进行下批次产品的认筹排号。价格政策：每批次推售房源的销售价格原则上涨价幅度不超过1%，取得预售证及实现交房的产品可进行不超过5%的价格上浮，针对每个批次所产生的滞销产品可进行2%左右的价格下调从而进行特价房处理。营销执行—第一批入市阶段推广语：租房不如买房，总价25万！抢二环内/双地铁/准现房线上线下媒体的集中亮相精准传播渠道启动刷新项目信息，重塑项目形象提高推广渠道精度，提高传播效率“超人带你去看房”大型主题活动启动改善市场口碑，发出强势声音推售周期：2月18日—5月31日营销执行—第一批入市活动：线上微电影+线下拓客执行时间：3月--5月活动主题：“超人”带你去看房活动内容：寻找热点话题以微电影的形式进行炒作，配合线上传播以及线下活动，提升项目影响力，促进销售。营销执行—第二批入市阶段推广语：这个夏天，到紫金悦城免费畅玩水世界报纸、户外、网络等媒体持续发力公益活动启动传播热销信息，保证热度延续提升市场口碑，塑造社会形象夏季现场活动启动活动造势，吸引市场眼球，提升到访推售周期：6月1日—9月31日营销执行—第二批入市活动1：欢乐水世界执行时间：6月中旬—8月中旬活动主题：酷夏玩水哪里去，紫金悦城欢迎你活动内容：租借道具在社区内打造水世界游乐场，进而在夏季实现人气的大量吸引，促进阶段到访，提高市场知名度营销执行—第二批入市活动2：一期交房仪式执行时间：6月中旬活动主题：紫金悦城一期产品盛大交房活动内容：借助一期产品盛大交房的节点，举行盛大的交房仪式，传播项目交房信息，实现对销售的促进配合营销执行—第三批入市阶段推广语：首付3万元，地铁2号线上安个家报纸、户外、网络等媒体持续发力展示产品亮点，传播项目信息2号线主题活动造势凸显投资优势，渲染产品亮点推售周期：10月1日—12月31日营销执行—第三批入市活动：地铁二号线开通执行时间：10月中下旬（视二号线开通时间）活动主题：助力城市发展，紫金悦城带你乘坐2号线活动内容：乘借地铁2号线开通的利好信息，在区域内举行派送地铁卡的活动，传播项目优势信息，扩大影响范围。第四部分：后台支持

1.支持思考2.后台支持按照1358套的去化目标，每月需要完成113套的房源去化，目前到访转成交比例约为20:1，每月约需要2260组的客户到访；由于目前项目仍存在严重的证件不足问题，此种现状不仅增加了项目的正常销售难度，同时也影响了银行按揭部分的回款；介于项目前期市场印象不佳，需要通过全新的包装进行市场形象的更新，需要在推广方面进行足量的投入。介于上述项目存在的诸多困难，为实现最终的目标，需要提供各方面的后台支撑。支持思考—去化分析项目名称16年预计推货量（万㎡）15年销售量（万㎡）锦堂2.63.5长江一号155永恒理想世界68华钻2021七里香堤53.5合计48.641区域内周边项目的2015年销售量普遍在5万㎡左右，仅有正商华钻项目凭借其庞大的推货量基础实现了21万㎡的销售量，区域内“小盘慢推”的特点非常明显；各个项目2016年的推货量与15年销售量大致相仿，预期整个区域市场不会有太大的变化；在当前的区域市场环境下，我项目若要完成近10亿的销售回款，将会面临着很大的困难支持思考—去化分析项目名称销售金额（亿）去化面积（万㎡）销售均价（元/㎡）康桥悦岛13.713.49500正商城15.2188400正商·华钻17.9218500阳光城11.8148400鉴于2016年12.11亿元的整体回款计划（其中销售金额约为9.9亿元），需要有针对性的对年度销售额在10个亿以上的项目进行调研，现针对2015年郑州市场销售金额top20中的周边竞品项目进行分析，为我项目2016年的营销提供思路性的指导。支持思考—10亿俱乐部项目名称康桥悦城项目位置南三环碧云路交汇处以南运河以北开发规模30万㎡产品形态高层住宅推盘总量20万㎡项目概况项目自2014年年底入市销售，截止到2016年初共计推售12栋楼，占到了总货值的三分之二，项目平均楼间距40米，在售房源大部分已经实现了主体封顶，工程进度较快，具有较好现场体验感，全年的成交价格也实现了8100元/㎡至8800元/㎡的高幅度攀升，实现了“量价齐升”的市场效果。康桥悦城沿袭了康桥产品一贯的高品质、优体验特点，优质的社区景观配套以及高标准的建材配套是其最大的产品亮点；康桥悦城采取了“大批走量”的推售模式，仅在首年入市就推出了占到总体量2/3的货量，同时在工程进度上也未有落后，因此在年度销量上远远超过了周边的同规模楼盘，取得了比较出色的市场业绩。支持思考—10亿俱乐部项目名称正商城项目位置航海路与京广路交叉口东500米路北开发规模280万㎡产品形态高层住宅、洋房、公寓、商业推盘总量25万㎡项目概况正商城2015年主要推售房源为二期剩余产品、三期全部产品以及部分的公寓、商业产品，整个推售周期中价格基本没有出现明显的涨幅，借助自身较低的价格以及多项目联动的优势，通过高密度、多频次的推盘模式进行销售，“低价走量”特点非常明显。正商城项目沿袭了正商系列产品一贯的“低价走量”模式，全年成交价格维持在8500元/㎡左右，未出现明显的涨幅，节点上采用了期次分批，小步快跑的模式，投放了大量的拓客人员，并采取了多项目联动的模式；多产品搭配也是其销售模式的亮点，通过高层、商业及公寓产品的多类型搭配，实现全面的市场覆盖，这也是其能够取得较好市场业绩的主要原因。支持思考—10亿俱乐部项目名称正商·华钻