2018一汽丰田C级车展策划方案

2018一汽丰田C级车展策划方案

Fr-TW-1214CONTENTS01北京电通的内容XXXX02我们的考量03策略思考04创意解决方案目录052018客户给出的课题06公司资源及团队架构01北京电通BALABALABALA02我们的考量-我们的考量丰田集团一直秉承着“造车先育人”的理念，坚持“丰田基本理念”，通过80多年的发展，逐渐成长

为世界排行前十的全球性汽车公司。-我们的考量丰田汽车全球发展愿景奥林匹克全球合作伙伴

-我们的考量丰田在中国丰田全球发展愿景明确表示以中国为首的新兴市场成为今后事业发展重点。“让选择丰

田的中国顾客感觉到愉悦”是实现全球发展愿景的核心和关键所在。

-我们的考量一汽丰田的C级车展一汽丰田重要的区域零售市场端-我们的考量车展经济国外对于车展有过数据的量化，从投入产出比来说，车展所带动的经济效益可以达到1:9的

惊人数字。-我们的考量厂商眼中的C级车展重要的区域零售市场端探针，对于品牌、理念、产品，技术等各方面接受市场接受及认可的重要环节-我们的考量群众眼中的C展-我们的考量参展群体眼中的C级车展贴地气的百姓车展，可以更加多元化的认知并了解品牌与产品的同时，更丰富了多元化的品牌及产品输出以及优化购买体验经销商眼中的C级车展销售触点及渠道的完善及补充，对于主力/压力产品辅助，产品体验，新品上市等环环节都是不可或缺的重要销售提升的时机-我们的考量03策略思考TNAGToyotaNewGlobalArchitecture丰巢概念-策略思考-策略思考“这次发布的第八代凯美瑞是TNGA构架下的中国第一款车型，包括全新的设计理念，底盘、动力总成，以及电子零部件在内，许多的零部件都是全新制造的，产品力得到了大幅度提升。”--丰田汽车公司专务吉田守孝“以往凯美瑞一直以功能性优异著称，但是这次在TNGA构架下，新凯美瑞除了性能非常优越以外，我们更加强化了它的设计以及消费者的感官性能，因此产品性能得到了极大的提升。”

--丰田汽车公司专务吉田守孝本次广州国际车展上还展出了TNGA概念车——TOYOTA丰巢WAY。大西弘致透露：“明年年中，基于TOYOTA丰巢WAY打造的车型IZOA(奕泽)和C-HR将分别通过一汽丰田和广汽丰田导入。“TNGA丰巢概念，实际上是丰田造车思想的一个改进，本着制造更好汽车的思想，举全公司之力进行打造。”--丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理董长征“中国市场的发展和变化，速度非常地快，中国与欧美、日本市场相比较起来，需要更多、更好的高性能产品。我们希望通过TNGA的产品导入，进一步加速在中国的事业。”--丰田汽车公司常务、中国副本部长、丰田汽车(中国)投资有限公司总经理小林一弘策略思考TNGA面对终端消费市场的愿景与导入本次广州国际车展，TNGA平台在中国投放的首款车型第八代凯美瑞的正式上市策略思考TNGA平台2018战略车型奕泽只是一个开始，未来会有越来越多在TNGA生产的一些产品来满足消费者的需求

---一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久年轻、时尚、潮流、个性化策略思考

奕泽的受众人群奕泽专区（展具、互动形式）展具：旋转展台+灯光、展车上方悬浮投影互动：全息投影+多D视频（制造未来科技，超燃刺激感）、对话奕泽（汽车外形智能机器人核心，观众可以直接和奕泽对话，了解产品）所以我们要针对奕泽，搞一些专属特别的牛逼区域与牛逼环节定制化专属展区，来张图定制化专属环节与内容定制化专属品牌物料全球化战略创新理念产品革新同步国际策略思考TNGA理念对于C级车展的导入一汽丰田的C级车展的梳理-策略思考现代的汽车消费群体发生了根本的变化

意识形态变化消费认知变化习惯理念变化-策略思考市场环境美德系车销量涨幅明显，日系产品的多元细分份额被多方面蚕食中国市场的发展和变化，速度非常地快，中国与欧美、日本市场相比较起来，需要更多、更好的高性能产品产品竞争年轻化，个性化，定制化的多元需求融入消费者对于产品的预期当中混动，微混，新能源产品占领市场份额速度提升人群需求多元化的产品需求及扩展化的生活消费理念对于消费的影响日趋明显在日渐趋同的产品市场中，追求突出个性，满足需求的人性化产品需求策略思考

一汽丰田的区域终端市场环境数据表明丰田新增客户75%都是80、90后这样的一个客群，这些客群几乎百分之百是网民意识形态特点消费习惯特点消费理念特点关注时尚潮流/热点追求个性化、自由的生活追求刺激、乐于挑战不再满足于单一的购物方式消费影响因素众多，易受影响适应提前消费更倾向于贷款而不是现金购买行为接受新事物能力强多渠道信息对比后购买汽车成为生活必需品策略思考

消费群体特征浅析针对车展客户群体的转变，以及新增客户群体的时代性特点，立足于车展对消费者的影响，放眼提升销售效率的目标，我们需要怎样的车展呢？顺应客群变化，迎合多元需求，正确梳理年轻客群需求参展人数数量增加C参展人群年轻化2015年（十六届）2017年（十七届）8.8%增长92.8万观展人数101万观展人数*数据来自上海车展官网车展人流数据统计购买力节节攀高72.5%77.4%71.3%27.5%22.6%28.7%*数据来自汽车之家大数据策略思考

C级车展往年回顾4/2-4/4重庆车展5/10-5/15青岛车展9/1-9/3武汉车展8/19-8/20郑州车展9/29-10/3杭州车展11/8-11/12乌鲁木齐车展*数据来自汽车之家大数据观展人群中19-40岁人群占比达81%中高档汽车消费能力占比近90%国人汽车购买力节节攀高参展人群与购买力伴随着逐年车展，愈加呈现高趋势化增长注：长沙车展共随机拦截访问1730人，上述数据为其中客群结构信息。这部分样本的分析，将单独提供数据和报告页面来展成交客户已对品牌有深度的认知（人均关注2.6个品牌，去过2个专营店，试驾过1.8个品牌）德系

高意向客户日韩系

高意向客户总体60%客户近期有很强的购车意向超过一半客户希望在车展现场购车策略思考

C级车展参展人群汇总购车人群的购车意向明确，但影响购车的因素缺愈加多样化思考：如何更加高效的提升A卡KPI及销售转化

举例：：海口9月C级营运分析A卡KPI较低策略思考

A卡和订单的提升逐年升高丰田C级车展的A卡和订单正在逐年上涨，但A卡KPI和销售转化还有较大的提升空间一汽丰田C级车展A卡转换率逐年提高，但细部还有待提升的空间1、营销吸引传播千篇一律，没有内容，毫无兴奋点误区一、车展噱头减弱导致经销店的参与度降低，消费者购车意愿降低误区二、依托经销店能力在车展现场进行集客误区三、依靠促销政策提升销售转化3、销售转化同质化严重，品牌溢价不高2、体验营销轻体验，拼价格，车展沦为“车市场”误区问题策略思考

往届问题汇总问题+误区+不足，千里之提溃于蚁穴回顾往届车展，表现出的问题主要为以下三点:1、内容营销与C级车展关联不紧密，难以形成生态化的围绕车展展开的多元化互动及内容话题营销2、车展中产品体验不足，互动形式大于产品，短时间聚集大量人流，活动结束即散去，价格战为主，对深度剖析和迎合车展消费者心理方面关注度不够；3、车展活动短期集客能力尚可，但客户站台驻留，A卡收集与转化还有进一步提升的空间策略思考

往届突出问题策略思考

往届突出问题的具体表现形式大于内容内容大于集客本身集客并不能留客留客转化也不高产品力体现不足未形成多样化的集客与转化未形成生态化的C级车展品牌专属运作机制不足问题误区C展增量引流转化不足导致增量缺失，问题导致引流不专，误区导致转化不高策略思考

往届问题因果转化策略思考

往届问题汇总需要厘清四件事

来车展的主要群体？来展群体平时关注什么？参展的主要关注点？促进销售的因素及条件？21.9%55.3%16.3%3.8%2.7%23.8%54.2%16.6%3.5%1.8%24.0%54.2%16.9%3.2%1.7%25岁及以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上互联网/新媒体厂商及店铺传统媒体他们的获悉渠道及来源策略思考

参展人群构成新闻资讯类社交媒体类在线视频类策略思考

人群的触媒习惯网民的一天年轻人占据参展人群当中的绝大多数，而这些年轻人多数具有着有规律可循的触媒习惯67.1%32.9%品牌/产品68.8%31.2%科技/技术54.3%45.7%展台/设计67.1%32.9%娱乐/互动67.1%32.9%舞美/KOL策略思考

参展人群关注点越来越多的来展人群，对于产品的选择与了解更趋于理性化，与其眼花缭乱的形式主义，不如直奔主题，贴合产品，直来直去的进行产品体验式营销0.991.031.141.421.8624.9%30.8%售后服务价格优惠增长速度（%）增值及其他产品技术购买政策用户关注度排名10.6%4.3%客户预期（亿台）策略思考

促进购买的条件及因素

视角：立足于丰田C级车展，围绕旗下产品为中心，以人为出发点，以促进/提升销售为核心理念策略思考

我们针对于一汽丰田C级车展的出发视角03如何促进销售转化，即A卡提升02如何强化产品体验，即引流01如何进行前期集客，即增量总结得出2018-一汽丰田C级车展三大关键课题策略思考

C级车展关键课题04创意解决方案

策略：扩大人群受众基盘，迎合多元细分需求，促进现场A卡提升1-内容与产品营销关联度不紧密2-产品体验不足，表现不直观3-现场留客及助销待提升切入点目的

增量

引流

A卡转化与提升创意解决方案2处热点地点作为线上线下的连接点，始终作为传播，互动，体验等环节的连接点经销商店+车展展馆（内场+外场）3套营销体验包增量营销工具包引流营销工具包助销营销工具包1个多元化互联网平台围绕以C级车展为核心，建设以C级车展品牌化系统运作平台，连接各地经销商店，形成集客，数据，营销等平台，最终形成固定的圈层数据及营销基础1+前端运营策略构想：32+创意解决方案

前端运营策略构想+11种标准化演艺工具包统一所有演艺活动和演艺资源的标准，形成独具特色的丰田C级车展演艺活动和资源

2预热期（车展前三月）展前期（车展前2周）16车展期34

75

8APP集客工具包经销商热点集客+引流工具包车展热点经销商热点集客+引流+助销工具包车展热点创意解决方案

运营规划排期标准化演艺工具包N.1N.2N.3N.5N.4吸引广泛吸纳多元化受众刺激结合产品针对不同受众展开多元化的刺激手段巩固同时迎合客户群体需求展开针对性的互动体验营销集客多渠道集客通路中，识别并甄选出高，中，低意向客户并分别加以针对性处理引流最终根据客户分级与购买程度分别针对车展进行人员输送与销售跟进与转化创意解决方案

运营节点阐述1个多元化互联网平台围绕一汽丰田C展为出发点，建立以车展为核心的独立品牌运营传播平台，并可展开结合到更高规格的车展（A/B）1个多元化互联网平台：打造多元化的生态圈，以经销商店铺为起承转合环节，时刻以车展到场为主旨在预热阶段，通过新媒体的传播“一汽丰田”的核心理念，使产品在区域零售客户端产生关注与共鸣，引发受众的期待；车展阶段，通过预热阶段的期待转化为购买的同时，并通过线上平台及系列性活动，让受众自发性进行积分换礼及互动参与，在深入了解品牌的内涵之余，建立起品牌忠诚度，继而促进一汽丰田在市场的占据份额！多元化互联网平台注册&签到换礼我的车展参展攻略展前活动会员中心积分商城我在现场核心功能开发在产品运作周期中加强用户一汽丰田产品力的理念神话，以及对于旗下产品的市场消化及接受情况的客观反应创意解决方案

1个多元化互联网平台通过注册作为客群引流的第一步，然后分别在注册，每日登录，每日签到等环节附以积分奖励，进阶环节奖励等手段，持续引导客户每日登录，每日关注，每日互动等闭环手段。注册登录签到积分注册即送100分起始积分，注册并关注官微等加送100积分，注册并转发吸引更多朋友注册也有相应积分赠送每日登录奖励每日登录任务奖励每日互动奖励登录签到有礼分级页面签到有礼积分达到不同节点后，会获得不同的经销商店内活动及车展活动的多重体验与礼品创意解决方案

1个多元化互联网平台—注册功能性演示登录我是经销商我是运营方我是供应商我是服务商我是观众创意解决方案

1个多元化互联网平台—我的车展功能性演示展期展讯车展话题车展抢先看车展巡礼哦，来头不小哦，在国际上屡获殊荣，英雄气度不凡，技术更是炉火纯青，想一睹真容吗，每天露出一点点奋斗路上，除了一汽丰田陪你，还有谁始终在你左右？展厅生活方式，互动营销品鉴类根据季节展开经销商店头风景/道路试驾等主题性模块单元，符合包含一汽丰田个级别车展的展讯推送，围绕车展展开话题与内容的推送与互动车展抢先看，提前进行产品预告与预赏等活动，巡礼就是回顾围绕以丰田车展的规模发展及全方位理念提升的回顾与展望英雄气概，荣耀归来……这一路，陪伴着你的是……车展抢“鲜”创意解决方案

1个多元化互联网平台—参展攻略功能性演示攻略分享最值得期待的展位最值得期待展车最实惠大礼通过每天，每周，每月为幸运抽奖时间节点，用户每天打开APP默认为签到，满足时间节点后，获得相应的积分或奖励手段每周末的时间，都会根据签到情况，邀请排名靠前的用户到店参与活动积分换礼有机会参与一汽丰田精品，折扣及其他实物或虚拟礼品最终为车展现场不同储备，引流，持续输送攻略主题功能，增加全平台各视角的一汽丰田车展攻略，比如颜值层面，产品层面，设计层面，科技层面，粉丝层面等等，同时吸引更多人群自主发帖互动进行攻略分享，同时提前预告车展的环节亮点与是实惠大礼环节“不仅仅是安全，德粉眼中的荣放”来一汽丰田展位“给你好看”创意解决方案

1个多元化互联网平台—展前活动功能性演示店头预热展前落地活动展前集客群展前粉丝站品牌介绍及推送，可以根据丰田，一丰，TNGA这几个点进行梳理，并添加互动有奖竞猜可根据区域及厂商品牌原有市场计划，结合人群进行参与互动关于品牌的建设及梳理品牌理念及意识展前集中集客获得期，通过前期线上线下联动收集的集客群体，进行针对性与意向度的横向对比与筛选，分级分流进行对接车展以及车展引流导入，并根据不同优惠与现场礼品形式刺激到场一汽丰田，探秘神奇国度丰田展位，邀您一起“丰”最新资讯热门活动关于丰田会员权益会员等级会员优惠会员积分会员可完成任务会员可获得奖励会员提升办法铜牌会员银牌会员金牌会员活动参与名额优先试驾资格车展现场大礼积分与实物礼品积分抵用精品物料积分现场换礼会员权益页面，注册会员后通过日常的互动参与度逐步提升会员等级，并根据不同等级可获得，试驾机会，实物礼品，经销商店头活动，购车及售后优惠等措施，始终围绕经销商店铺与车展进行集客创意解决方案

1个多元化互联网平台—会员中心功能性演示越过河流

7我的权益会员优惠积分查询积分兑换今日签到每日任务神秘大礼优先试驾创意解决方案

1个多元化互联网平台—积分商城功能性演示积分查询店铺积分互换积分商城优惠换礼APP积分查询积分级别进阶APP积分可分别到经销商店进行维修保养等抵用券，或者可以到店参与店头活动通过品牌合作入住积分商城，以及厂商品牌礼品及随手里作为兑换礼品经销商店换礼车展现场换礼名额与资格换礼优惠与折扣抵用针对于客户进行可量化的会员级别认证与查询，对应不同等级可与经销商店铺进行互动与连接，产生更多热点活动，最终筛选出更多目标客户群总积分：234‹我的积分积分记录

›积分商城

›开始抽奖创意解决方案

1个多元化互联网平台—我在现场功能性演示现场签到幸运抽奖互动1互动2嘉宾车展现场签到展位签到签到外场热点站点签到APP用户现场幸运抽奖外场展馆抽奖与现场互动装置联动，进行同步竞技，并享有共同的礼品待遇与现场互动装置联动，进行同步竞技，并享有共同的礼品待遇我在现场功能，作为现场集客的重要体现，同时也作为现场互动，人群引流等重要基础2处中心热点话题与内容关联城市热点+产品体验圈层预热与活动+生活方式展馆内、外场活动与产品体验展前预热与活动经销商店铺2个热点地点：打造多元化的生态圈，以经销商店铺为起承转合环节，时刻以车展到场为主旨创意解决方案

2处中心热点处中心热点2始终作为长线计划中的关键节点与连接点，对接车展起到起承转合的作用，时刻为集客，引流，转化等在不同时期充当不同的角色与任务-预热期间：经销商店展厅热点激活互动，到店体验-展前期：引流，巩固人群基盘，人群输送，-车展期：通过店铺为热点地点展开相应的线下互动及车展延伸体验等C级车展沿线各城市参展经销商店C级车展展馆+外场精准输入完美对接始终作为长线计划中的核心节点，通过人流的不断输送与到达，进一步完成引流，提升及转化，作为经销商店的多元化丰富热点体验-预热期间：预热宣传-展前期：话题互动，咨询推送-车展期：人员输送与转化，互动体验营销，销售提升与转化创意解决方案

2处中心热点经销商展厅热点激活策略+展馆联动经销商店头车展宣传窗贴把参与C级车展的经销商店重新打造成为；专属90后客群的据点与集结地-斗鱼店头粉丝站+快手店头粉丝站+抖音店头粉丝站经销商店展厅-展馆-经销商展厅SHUTTLE创意解决方案

2处中心热点3套营销体验工具包切实有效为车展展位造势引流强化展位销售促进及A卡转化0103突出真正以人为出发点的集客手段0204套营销体验工具包3创意解决方案

3套营销体验工具包重点围绕产品展开展前互动与体验营销前端增量终端增量现场增量消费文化时尚异业品牌合作汽车文化圈层合作进店有礼、车展预热周/月（优惠折扣、超低定金）、车展购车双重折扣经销店+热点+网络摇摆人群无定向人群待转化聚焦时尚、潮流热点聚拢表演+体验互动车型认知+优惠政策强化体验+强力优惠政策社会化群体汽车爱好者意向群体高意向群体创意解决方案3套营销体验工具包增量引流转化前端增量：扩大营销营销半径，吸纳更多潜在客户群体，建立一汽丰田特色的汽车圈层文化消费层面-异业合作1.佳能异业合作2.Sony异业合作3.优衣库异业合作文化层面-奥运主题结合1.运动主题公园2.运动场竞技场3.竞技俱乐部时尚层面-生活方式1.桌游俱乐部2.短视频俱乐部3.直播俱乐部创意解决方案增量引流转化创意解决方案增量引流转化针对90后年轻人群的热门习惯的品牌指向佳能：摄影群组，会员共享，资源置换，品牌合作Sony：音频群组，针对音频客群进行资源置换与品牌合作优衣库：消费满额赠送进店折扣礼券事件1：佳能摄影俱乐部联谊（选个日子，经销商店里坐坐）事件2：音频客户一汽丰田丰音乐PARTY（选个日子，参加下经销商店活动）事件3：优衣库消费满减，满额进店赠礼（选个日子，一起出去玩玩）针对90后年轻人群的户外运动习惯的习惯指向运动主题公园：易拉宝+会员置换共享，现场展车+试驾，经销商店热点活动场地运动场竞技场：场地品牌合作+门票露出+赠送来店参与资格竞技俱乐部：神秘邀请函+竞技优胜者进店优惠券事件1：一汽丰田运动挑战日（周末时间的挑战赛，获胜者可享受进店折扣等）事件2：一汽丰田最佳勇气，最佳新人，最佳挑战奖项（获胜者可获得1月的车型使用权）事件3：粉丝联谊+会员资源共享针对90后年轻人群的娱乐偏好的行为指向桌游俱乐部：易拉宝+神秘邀请函短视频平台：权益流出与置换，线下粉丝集结活动，经销商店头集结活动直播平台：线下粉丝联动，经销商店内直播事件1：桌游团队冠军赛（获胜可集体获得集体参展名额及参展大礼）事件2：一汽丰田经销商短视频季，围绕店铺进行拍摄，胜出者获得车型使用权事件3：一汽丰田直播日，粉丝及流量高者，直接获赠车型使用权异业合作奥运主题结合生活方式主题有一天，一张神秘邀请函悄然送到了你的手里，里面写到“我为你带来了一些有趣的新朋友，一起出来玩耍吧”！增量引流转化创意解决方案终端增量：多维度，多元化面对不同受众群体经销商店铺1.A站粉丝站2.B站粉丝站3.快手斗鱼粉丝站城市热点1.当地大型商业场所集客2.汽车影院集客3.户外汽车主题乐园集客网络1.网络推送2.汽车门户推送3.APP集客创意解决方案增量引流转化多渠道集客最终引流到经销商店铺进行二次筛选1.ACFUN粉丝：话题引入+互动，进店有礼2.Bilibili端：话题引入+互动，进店有礼3.快手斗鱼粉丝活动：话题引入+互动事件1：ACFUN粉丝见面会（经销商组织外场热点）事件2：Bilibili粉丝见面会（经销商组织外场热点）事件3：快手斗鱼粉丝见面会（经销商组织外场热点）针对90后年轻人群的热捧的时尚潮流的地点指向密室逃脱俱乐部：易拉宝，密室团队竞团队赛，优秀个人赛汽车影院：场地品牌合作+品牌露出+产品展示+赠送来店参与资格汽车主题乐园：现场展车+现场任务式竞技娱乐事件1：一汽丰田密室逃脱挑战日（融入产品元素与关卡环节进行结合）事件2：最佳观影体验车型体验（一汽丰田现场展车现场欣赏）事件3：粉丝联谊，现场任务环节挑战，一汽丰田产品融入任务环节针对90后购车意向人群的触媒习惯的行为指向网络端：易拉宝+神秘邀请函短视频平台：权益流出与置换，线下粉丝集结活动，经销商店头集结活动直播平台：线下粉丝联动，经销商店内直播经销商店铺城市热点网络有一天，一张神秘任务书邀请时尚潮流的年轻人，一起去在探寻任务的同时，共同寻找属于自己的真我，真性格增量引流转化创意解决方案现场增量：增加声量，形式升级，内容升级，手段升级外围1.快手补给站2.A站粉丝据点3.B站粉丝据点展馆1.快手随拍竞赛2.寻找最有型的一丰产品3.粉丝互动集客展位1.展区直播2.粉丝互动3.短视频竞赛和最好的汽车创意解决方案增量引流转化快手补给站：快手粉丝场外领取指定任务A站粉丝聚点：领取车展寻宝环节任务B站粉丝聚点：领取车展寻宝环节任务快手：（展车拍摄，展区拍摄，展位拍摄，设计拍摄，时尚拍摄等环节内容），根据指定拍换环境与内容进行竞赛时拍摄与播放，并实时与网络用户互动A站粉丝：粉丝需根据任务提示，首先找到地点，其次完成任务，最后聚集到一汽丰田展位进行合影转发并提交任务，根据完成及转发情况，阶梯型奖励B站粉丝：粉丝需根据任务提示，首先找到地点，其次完成任务，最后聚集到一汽丰田展位进行合影转发并提交任务，根据完成及转发情况，阶梯型奖励短视频平台：在展区内进行短视频拍摄，并与网友互动直播平台：在展区内进行短视频直播，并与网友互动粉丝互动：结合AB站粉丝进行展区互动外围展馆展位有一天，一张神秘邀请函悄然送到了你的手里，里面写到“我为你带来了一些有趣的新朋友，一起出来玩耍吧”！现场引流体感游戏互动VR汽车王国之旅微信扫码得饮料增强现场品