《市场开拓与营销》课件-任务一 激活老产品活力

激发老产品活力任务一通过优化销售模式、销售渠道、产品优级化等方式来拓展老产品市场具有普遍性。实现老产品升级换代，并以此来提升产品价格，弥补渠道利润。同样，产品品牌也具有周期性，一些市场表现不佳的老品牌，恢复健康焕发活力也是企业产品营销的一项重要工作。老产品开发很重要营销理念市场调研市场分析开拓创新1234知道什么是老产品能依据调研材料，撰写一份老产品市场深度开发报告能够简述“供应链”到“需求链”营销观念的变化能够表述老产品开发的意义5能列举几种激活老产品活力的方法激活产品活力实施主题激活老产品活力激活老品牌活力序号评价内容参考分值得分1了解产品寿命周期与开发老产品市场之间关系10

2知道激活老产品的三化法制10

3会用思维导图描述激活老品牌的五大招数10

4积极参加激活老产品、老品牌的讨论活动30

5能够讲一个激活老产品营销案例故事20

6能依据调研材料，撰写一份老产品市场深度开发报告20

总分

第一步看视频第二步学英语ProductsandBrands产品及品牌1激发老产品活力大卫·艾克的三个忠告

大卫·艾克（DavidA.Aaker）是先知品牌战略咨询公司（ProphetBrandStrategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

第一个忠告：在景气衰退期容易强化品牌。

第二个忠告：用整合传播展开品牌建构，重视有“冲击力”的广告。

第三个忠告：进行定位与资的更新。三个忠告的启示

首先，无论是情况如何严峻，都要抑制削减品牌建构预算的冲动。景气衰退期恰好正是建构品牌的机会。其次，这个时期应当进行如同本垒打一样整合传播，持续有效地进行品牌建构活动。

应当展开确实能够反映品牌的根源、远景以及能力的品牌建构活动中要提出“物有所值”、“真东西”和“社会责任”这些有助于品牌联想的活动。三个忠告的启示老产品激活神器--产品三化法则

面对老产品的下滑问题，各企业无不显示出焦虑与无奈，施术乏力。老产品的问题不是孤立的，而是系统存在的。它涉及企业销量与利润，企业产品线管理，企业组织配称，渠道链成员利益，消费者利益等各个环节，总是牵一发而动全身，根本无法通过战术性的调整实现突破。站在更高的层面解决企业老产品问题，才能达到长治久安的目的。

事情的破局点，总是来自于企业最具优势的方面。通俗的说，就是基于优势做事情，将最优秀的能力发挥到极致，是成功的捷径，这就是所谓的“基优理论”。

在工业行业中的案例尤其的多，比亚迪从手机电池到电动汽车的跨越，雅格电器从手电筒到台灯的推广，洁丽雅从塑造毛巾品牌转向内衣产品的打造，这都可视为对“基优理论”的应用。“基优理论”是产品三化法则的基础。

老产品激活神器--产品三化法则

（1）产品品牌化。将老产品拥有的消费者基础，即产品的品牌效应充分释放，实现产品品牌正名，将企业产品纳入到品牌系列中去。产品的名称品牌化运作，以老产品为基础，打造该品牌产品线的系列化产品。在产品线方面，树立了新的产品线，填补更多价位，各价位间产品能够相互给力与借力，实现产品突破与业绩提升。在品牌资产方面，通过产品品牌化，进而系列化的运作，创造新的品牌，累积品牌资产。该品牌具有原老产品的消费者信任感，也就具备了消费者驱动力。老产品激活神器--产品三化法则

（2）产品优级化。在老产品方面，关键是为老产品植入概念，获得产品力的提升。产品品牌化运作中，为产品线注入品质面的支撑是至关重要的环节。植入品质面的支撑，往往也是实现系列化产品间分级区隔的有效手段，典型的就是“红星二锅头”等酒类产品，为原本没有概念的产品植入星级、植入年份、植入原浆、植入柔和、植入淡雅、植入年份原浆、植入年份淡雅、植入年份柔和等消费者已经广泛知晓的概念或概念组合。老产品激活神器--产品三化法则

（3）产品规格化。通过分品牌裂变运作，实现产品规格化，进一步引爆品牌势能。如洋河蓝色经典对梦之蓝的操作，梦之蓝系列化为M3、M6、M9规格。时机成熟且价格带允许情况下，M3、M6、M9还可以继续实现裂变。以M3举例，可以推出年份M3系列，10年M3、20年M3、30年M3。

老产品的激活与再生，必然是基于其最优秀方面的势能激活与共振。老产品的“优基”是其极高的消费者认可度与美誉度，老产品在其主销区域市场内拥有广泛的消费者认可，已经形成了品牌效应。开展产品品牌化，产品优级化，产品规格化工作是能够被激活老产品存量资源。做坚果品牌产品展示视频

为某企业的坚果品牌产品，做2018产品展示视频。任务（1）分组自定品牌，撰写展示文案；（2）利用模版，设计制作PPT演示文稿；（3）将PPT演示文稿转成视频发布。做坚果品牌产品展示视频建议2激活老品牌活力品牌活力

上网百度一下，用关键词“品牌故事”查询相关资料，也可以拿起手机扫一扫右边的二维码，观看视频“ZARA品牌故事”。品牌的重要性

激活老品牌的意义关键是要了解品牌作用，品牌作用可以从企业和消费者两个角度看。

品牌对企业有着四种大的作用：（1）品牌可以受到法律的保护。（2）品牌是企业的一种无形资产。（3）品牌有形象塑造功能。（4）品牌能有效降低宣传和新产品开发的成本。

牌对消费者有着五种大的作用：（1）品牌可以帮助消费者辨认出产品特征。（2）品牌有导购功能。（3）品牌是降低购买风险。（4）品牌有契约功能。（5）品牌产品展现自我。激活老品牌的五大招数

激活老品牌的第一招：推出新品

对于老品牌来说。适时推出新品,可以有效地拉动市场、形成新的兴奋点、赢得新的利润来源.是防止品牌老化的有效措施。在汽车产品销售上，每个品牌每年都会推出年度新款。激活老品牌的五大招数

激活老品牌的第二招：变新包装

迎合90后年轻消费群体的审美和消费习惯，41年历史的露露杏仁露不得不做出改变。正急于通过全新包装以及线上渠道的产品，来迎合90后年轻消费群体的审美和消费习惯。激活老品牌的五大招数

激活老品牌的第三招：视觉形象创新

细心的人可以发现“九牧王”在终端店铺的橱窗、裤子区域的海报、座牌会有一裤子的设计生产解剖说明图，消费者经过销售人员解释就明白什么叫“专家”，从而感觉自己知识欠缺，得出买裤子就得找“九牧王”。激活老品牌的五大招数

激活老品牌的第四招：推新广告

打造品牌推新广告必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是：有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品;牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没有故事，那就挖掘公司对品质的认真精神。就像青蛙牙刷，为品牌创造故事。激活老品牌的五大招数

激活老品牌的第五招：重新定位

品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在