广告策划与创意 第三章教材课件

成之莹第3章广告策略的制定

广告战略和广告策略都是对广告运动的整体思路的谋划，不同的仅仅是涵盖的范围，战略针对整体活动，策略是针对某个具体环节。第二节广告主题策划本章内容第一节广告战略与广告策略的关系1.广告战略与广告策略的含义区分2.广告战略对广告策略的制约3.广告战略对广告策略的依存1.广告主题策划的要求教学难点2.广告主题策划的程序第三节广告表现策略1.广告表现的内容2.广告表现的诉求策略教学难点教学重点第一节广告战略与广告策略的关系广告战略与广告策略的含义区分广告战略对广告策略的制约广告战略对广告策略的依存战略与策略“战略”一词来源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事管理方面事关全局的重大部署，现在已经广泛用于社会、经济、政治等各个领域。引言一、广告战略与广告策略含义区分广告战略从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上具有指导性质，它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段，如创意策略、表现策略、市场策略、媒介策略等。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变化，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式的艺术性。重点区别1广告策略的制定是在广告战略指导的前提下对广告运动的各个环节进行预先的谋划。2广告战略是针对于整体广告运动而言的，广告策略则针对于整体广告运动的某个具体环节。广告战略与广告策略主要区别表广告战略广告策略全局的局部的长期性阶段性稳定性灵活性指导性操作性方针、原则方式、手段广告战略与广告策略是全局与局部的关系。1广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。例如，对于甲战略来说，A策略师优秀的，对于乙战略来说，B策略是优秀的，而A策略对乙战略或B策略对甲战略，却可能是最坏的策略。在我国广告界，盲目崇拜或贪图省事而随便套用、模仿他人的广告策略乃是应当避免的弊病。二、广告战略对广告策略的制约柯尔斯啤酒广告策划小组经过514次深度访问，895次拦截访问，32次焦点小组访问，21家酒吧访问，16家配销售与货车驾驶员访问，调查了1676名受访者之后，制定了以下广告战略：A以天然啤酒作为柯尔斯的代表性产品全力推广；B以大专院校学生为目标消费者；C为柯尔斯建立一个作为高品质“大专啤酒”的性格案例：美国柯尔斯啤酒的广告为推行这一广告战略，策划小组拟定了若干策略：A通过使学生参与某些活动而激发其短暂的强烈兴趣，由此与啤酒销售联系起来；B在游戏与交朋友过程中宣传啤酒的品味；C宣传啤酒有益于户外活动而刺激消费者的购买欲；D宣传饮用柯尔斯能品尝优美的乡野风味；E设计专用的柯尔斯酒杯来刺激购买。通过测试，上述只有A项最符合当时美国大学生的口味、生活形态及活动特点。其余几项虽然也是优秀的策略，而且为其它名牌啤酒所采用并获成功，但无助于建立高品质“大专啤酒”性格，因此策划小组毫不吝惜地舍弃了它们。此后，策划小组设计了“吃墨西哥辣椒比赛”、“帽子夜会”、“周末聚会”、“逍遥春假”、“挤电话亭游戏”、“踢足球比赛”等为学生所关注的推广活动和相配合的广告，使A项策略具体化。结果，柯尔斯啤酒大获成功，几乎囊括了美国十多个州的大专院校市场。1广告战略对广告策略的依存与广告战略对广告策略的制约是相互联系的。广告战略目标的实现，必须通过一个个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只能是空中楼阁，一纸空文。2广告战略和广告策略因其具有一致性，都是一种谋略计划，因而就各种大小不同的范围来说，它们的区分只是相对的。比如，对企业系列产品总的广告运动来说，应该有一个整体的广告战略；而就其中某一个产品的广告运动而言，它也有其战略，而这个产品的广告战略对于企业整体广告战略来讲，又具有策略性质了。但是，在同一个确定的范围内，广告战略和广告策略的区分却是确定的。三、广告战略对广告策略的依存第二节广告主题策划广告战略确定以后，广告运动的方向就已经明确化了，要将广告战略转化为策略的实行，需要进行广告主题的策划。广告主题策划是在广告目标的指引下对广告运动主题思想的提炼。广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。★广告主题又称广告的表现概念，即解决广告中“说什么”的核心命题。广告主题是广告的中心思想，是广告的全部思想内容的集中体现和概括，它直接明白地表达广告主的意愿。。补充一：广告主题在广告策划中的位置

一、广告主题策划的要求进行广告策划工作，必须使确定的广告主题符合以下要求：使人们接触广告之后理解广告告诉了他们什么，要他们做什么，力求使广告主题与消费者发生共鸣。是广告创意、表现、制作的基础。一、广告主题策划的要求进行广告策划工作，必须使确定的广告主题符合以下要求：目的性显著性通俗易懂集中稳定刺激性协调性独特性使广告主题能够反映广告目标，能为达到好的传播效果服务。广告主题应当力所能及、最大限度地引起人们的注意。广告主题要通过明快的形式反映出企业的意图、产品的特征等信息，将其迅速而又准确地表现出来。在广告运动期间广告主题不发生基本变化，要把握住诉求焦点，防止主题多元化和分散化。广告主题要具备刺激性，以求尽可能引起消费者的兴趣。广告主题要与广告商品和企业形象相协调一致，以便于形成固定的形象记忆和概念。广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，才能在难以数计的广告信息中独树一帜而不被其他广告所淹没。有奥妙，没污渍——功能型主题李奥贝纳作品

客户:菲亚特

篇名:2003爱车呵护计划平面广告《小狗篇》

创意阐述:汽车作为一种昂贵的理性消费品，其售后保养服务备受买车人士的重视，能不能提供买家想要的服务已成为他们衡量一个汽车品牌优劣的标准之一。因此，创意者们大胆提出“你还没想到，我们已经做到”的主题，小狗在你的车旁撒尿已经让你意想不到，更加意想不到的是，菲亚特的售后服务人员居然已经为小狗穿上了尿布，以保护您的爱车。如此表现，使受众笑过之后，更对菲亚特完善的售后服务印象深刻。

图中男人古铜色的肤色很具诱惑力，这是他脸上狭长的伤痕显得很清晰，看在眼中也很诡异。MOTOROLOARAZR手机，超薄的不可思议！手电筒大家都见过吧，但你见过照射距离如此远，灯光如此强烈的电筒吗？可以照到月亮上。没见吧，有这样的手电筒，黑夜也能变白天吧。什么刀这么锋利？连菜板都被切成好多段。有这么好用的刀，还愁什么东西切不断。

20世纪四五十年代，罗塞•瑞夫斯提出USP理念，USP就是uniquesellingproposition的简称，意思是“独特的销售主张”。USP型广告主题提案型广告主题给出一种新的生活方式，让消费者借助消费该商品获得更好的生活状态或者实现梦想的生活形态。提案型广告主题形象型广告主题象征型广告主题适用于：1不知名企业欲扩大企业知名度时；2利用企业形象推广新品牌时；3企业开拓新市场时。象征型广告主题赋予商品超越本身功能价值的新意义。消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义。补充二广告主题的类型

二、广告主题策划的程序（一）确认广告主题构成要素（二）挖掘各要素的融合点（三）正确处理企业与消费者利益的关系（四）广告主题的调整（五）广告主题策划中的两种失误广告主题策划的程序广告主题构成要素广告目标信息个性消费心理（一）确认广告主题构成要素1广告目标：广告主题的出发点2信息个性：鲜明个性（销售重点SalePoint）3消费心理：消费者心理需要广告主题广告目标信息个性消费心理广告主题=广告目标+信息个性+消费心理核心：确定广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念和要告诉人们什么。广告目标融入到广告活动并获得其实现的可能性，必须借助于广告主题。只有将广告目标融入到广告主题，成为广告主题的构成要素时，广告目标才能与广告效果产生真实联系。在这个意义上，广告主题应该能够反映广告目标，因而必须包含这个要素。（1）广告目标要素核心：信息个性是广告诉求焦点，是广告主题提出的依据。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性可以从两个方面去识别和挖掘：1自然特点所显示的个性（以产品为核心）2社会特点而显示的个性（以社会特征为核心）哥本哈根会议让全世界意识到了环保的重要性，低碳成了热点词汇，在这样的背景下，海尔无氟变频空调在广告中加入“低碳”这个诉求点。（2）信息个性要素核心：广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式。广告整体只有融入了消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的心理欲求，才能使广告宣传深入到人们的生活领域深处，使消费者从广告主题中切身体会到广告产品跟他们的利益的密切关系，由此使广告主题与消费者发生心理共鸣，产生诉求力量。速溶咖啡，（3）消费心理要素摩托罗拉V3口号：渊博，精锐文案：时尚科技，在你的手中展露新锋。以尖端科技打造13.9毫米超薄精锐机身，铝镁金属外壳，配以123万象素摄像头；可支持512兆内存卡，MP4短片摄像/播放；高品质立体声MP3，更独具飞行音乐模式，及时在飞机旅行途中，亦可开启音乐模式；视频全球漫游，无论你在哪里都能与世界轻松连接。诺基亚9300口号：内涵品味文案：诺基亚9300作为一款功能优秀的高端智能个人通信助理，特设小巧计算机键盘；八大应用快捷键；带有电子邮件下载、阅读方便好用的电子邮件界面；GPRS高速无线全屏幕上网；支持Pushemail服务。完整的商务应用软件让使用者可以随时检阅、编辑建立各种办公文件，保持最佳工作效率。索尼爱立信W810c口号：您的移动音乐文案：最新上市，新款视频EDGE手机，具有超强的音乐功能，用户可将最喜爱的唱片音乐传送到这款手机上，或者利用这款手机轻松使用营运商提供的音乐下载服务，快捷方便。随身携带音乐，无论你走到哪里，按一下音乐按钮，就可以选择你喜欢的歌曲，开始享受。摩托罗拉V3口号：渊博，精锐诺基亚9300口号：内涵品味索尼爱立信W810c口号：您的移动音乐时尚的、精锐的，通篇强调技术指标围绕智能进行安排，凸显自己的商业用途音乐播放功能，将自己界定为一款移动音乐播放器。个人通信工具的手机在消费者心目中拥有了不同的附加用途。摩托时尚、诺基亚商用、索尼娱乐。可以根据自己的优势需要来选择手机了美国市场对日本汽车的消费心理广告目标：创牌信息个性：外形美观物美价廉带壳的四轮摩托车1960年代末节省燃油广告目标：创牌信息个性：节约运行成本

物美价廉

1970年代末广告主题策划的第一步就是确认广告主题这三个构成要素，从目标、信息个性、消费心理三个方面来提炼广告主题，力求使广告主题不仅符合广告目标的要求，也符合人们的消费心理，便于接受，而且具有明确而独特的信息个性。总结

所谓共同点，是指各种要素中所表现出的基本观念的交叉点。1企业观念、商品观念和消费者观念的交叉。2广告要有中心思想，是宣扬概念还是夸大产品功效？（二）挖掘各要素的融合点

1\电信公司“长途电话就是回家最短的路程”贴切熨服，又通俗易懂联通公司电视广告选择了一个武松打虎的故事，为了突破常规，让老虎打武松，意外的武松大喊“虎打武松，你也敢打？”接着，画外音提示：联通133，网内互打0.2元，想打就打。这个关联点的选择令人费解，怎么想怎么别扭。2\红牛“汽车要加油，我要喝红牛”，从自然角度把红牛与汽油联系起来，比较自然，凸显了红牛功能性饮料的特征3\好嗓子，华素片，韩红，实力派歌手，保护嗓子。药物谨慎，经验丰富，推荐的可信性强。--周迅4\中华汽车是家庭用车，表现形式是亲情的线索，买车人与自己的父亲，在中华汽车与父亲的肩膀之间建立关联

阿爸的肩膀是我的第一部车如果你问我这世上最重要的一部车是什么那绝对不是你在大街上能看得到的30年前，我5岁。那一夜，我发高烧村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿透了整个脊背。我觉得，这世上，最重要的一部车，是爸爸的肩膀今天，我买了一部车，我首先想到的是，爸爸，我带你出去看看中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐！1把消费者作为中心角色2优先考虑企业销售利益3两者矛盾中求融合：满足消费者的利益需求，即扩大销售，才能获利。B2C（businesstocustomer）。B2C的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。

（三）正确处理企业与消费者利益的关系广告主题初步确定后，需要动用策划小组共同的智慧对其进行评价和调整。1广告主题不能轻易改变。2不断增加广告的适应性。

（四）广告主题的调整金六福-广告主题金六福好日子离不开它――金六福酒。喝金六福酒运气就是这么好。幸福团圆金六福酒奥运福金六福中国人的福酒国有喜事金六福酒(庆祝神六胜利返航)我有喜事金六福酒中秋团圆金六福酒春节回家金六福酒广告主题的同一化广告主题的分散化（五）

广告主题策划中的两种失误1广告主题的同一化广告主题的同一化，是指广告主题没有显著性和独到之处，这种失误不仅在同类产品广告中出现，而且也在不同类产品的广告中出现。1仿效，无差别，无特色。（绿箭黄箭）国际金奖、国优部优2印象不深刻。2广告主题的分散化广告主题的分散化，是指广告主题策划过程中一直不能形成一种集中地明确的中心思想。1宣传点多，无重点。2信息量大，无法甄别。原因：1策划者对信息把握不准，（有舍有得）2策划者水平有限，不能挖掘构成要素的融合点，并加以突出。三、概念策划在广告主题策划中的应用概念可以帮助提炼主题，概念策划与概念营销紧密相关。概念营销：

企业将市场需求转化为产品开发时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注和认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念和策略（1）房地产业。典型代表如北京现代城提出的“SOHO”概念。“SOHO”是英文”smallofficehomeoffice”(意即“居家办公”）的缩写，由于概念新颖、前卫，符合大城市部分青年人办公家庭化趋势，因而一度成为社会关注的热点。“泰中花园”的“sport”概念、圣馨大地家园的H阶层（happy、highteducation、humor、hard、hope）、方舟苑的艺术城概念，海润国际公寓的世界观概念等。（2）化妆品行业。目前，化妆品行业概念营销方式有了从“产品概念”逐渐向“服务概念”、“生活概念”直至“品牌概念”的发展趋势。比如“今年二十，明年十八”、“让你的皮肤吃水果”、“白里透红，与众不同”、“在你的脸上弹钢琴”等广告语极具人情味和个性化，并获得了成功，它们都是这一概念营销阶段的具体表现。概念策划在各个行业的运用三、概念策划在广告主题策划中的应用概念策划：

提出一个新颖独特能引起消费者注意力的概念，以此来改变人们的观念，从而引起消费者对于本品的注意，一方面帮助提炼主题，另一方面帮助产品定位。如：七喜、乐百氏、霍普金斯、SOHO、纳米、私房牛肉面、环保烤鸭、OMP（3）家电业。创维电视率先打起“健康电视”的旗号，“不闪的，才是健康的”空调业如海尔的“环绕立体风，48钟送风方式”、去除沙尘暴，除湿不降温等概念海信的“工薪变频”、冰箱如荣事达“全能”、美菱的“保鲜”、伊莱克斯的“静音”等概念（2）化妆品行业。目前，化妆品行业概念营销方式有了从“产品概念”逐渐向“服务概念”、“生活概念”直至“品牌概念”的发展趋势。比如“今年二十，明年十八”、“让你的皮肤吃水果”、“白里透红，与众不同”、“在你的脸上弹钢琴”等广告语极具人情味和个性化，并获得了成功，它们都是这一概念营销阶段的具体表现。餐饮连锁企业味千拉面，近日被曝其“猪骨汤”系调制而成涉嫌虚假宣传。受此消息影响，在香港上市的味千拉面股价遭受重挫。味千在回应媒体时引用了一份中国农业大学的鉴定报告，农大相关专家表示，当年检测的样品不代表汤底，企业偷换概念进行夸大宣传。(《新京报》7月27日)回到这起事件而言，尽管企业方面还没有做出正面回应，所谓超级高钙的“猪骨汤”原料生产厂商仍未公布，但结果已经昭然若揭了。“味千公司将检测的骨泥浓缩汤料样品含钙量当成稀释后的汤底含钙量来宣传，这整整相差了几十倍，确实是企业虚假宣传。”

味千拉面是日本一家本土品牌，以九州熊本为中心，始创于1968年，其徽号是妹妹携带碗面图案，在日本已有25余间分店（其中7成在熊本县)。2011年7月，味千拉面承认公司拉面产品所用的汤底并非熬制的，而是用浓缩液勾兑而成的；11月上海市工商局在日前以反不正当竞争法为由，决定对味千进行行政处罚，罚款20万元。2012年2月，味千拉面被曝产品提价，公司方面回应称提价已有半年以上时间蒙牛是中国乳品业一颗快速成长的明星，其营销手法之独特创造了多个营销奇迹。据说，如果没有三聚氰胺事件，蒙牛可能会是北京奥运营销的最大赢家。而据蒙牛乳业2008年中期报表显示：蒙牛50%以上的营收来自于纯牛奶产品、高端品牌特仑苏OMP产品。这就形成了一个矛盾的关系假如不出三聚氰胺事件，蒙牛会继续高歌猛进，而如果没有OMP的概念噱头炒作，蒙牛的效益就会大打折扣。

造概念，一直是企业梦寐以求想为己用的手段，通过对汉字的灵活掌握及绞尽脑汁的思考，以及仗着消费者的纯真，最终以一个似是而非的解说或者貌似很高科技很洋气的名词，试图撑爆消费者的眼球，让他们对自己的能耐臣服不已，而造概念的则沾沾自喜，久了就以为自己真的厉害的紧了。纳米、绿色、纯高端、soho、变频等等诸多，造概念，没错，造的太假太玄乎就大错特错了。1建立产品价值网2建立产品价值链3挖掘产品潜在价值，创造产品新价值课堂补充：广告主题策划的基础一、建立产品价值网（一）从产品实体因素出发（二）从商品的使用情况出发（三）从商品价格、档次出发（四）从产品与其他产品的关系出发（五）从消费者对产品的关心点和期望出发（一）从产品实体因素出发1、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。2、产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。例如“乐百氏”矿泉水将多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。3、产品的外观、品牌、包装等。例如羔羊牌朗姆酒的广告主题便围绕着“羔羊”展开。（二）从商品的使用情况出发1、产品的用途和用法。例如，“肠虫清”“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4”。2、产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。例如“汰渍”洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣服的展示，其间欢快的广告歌曲又渲染了广告气氛，烘托了洗衣带来的乐趣。3、消费者对产品使用的反应。例如“大宝”晚霜、日霜广告中，通过不同身份的消费者（教师、女工、京剧演员、摄影记者）对产品使用的评价，烘托了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题。（三）从商品价格、档次出发通用汽车公司“雪佛莱”汽车广告：“全球最豪华的低价汽车”。（四）从产品与其他产品的关系出发1、从产品与其他相关产品的关系出发。如有了西装，要配领带；有了电脑，需要买软件等等。日本NEC打字机广告：“与名牌‘CBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。”2、从产品与竞争品的关系出发。竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。具体表现为：①促进。②屏蔽。其所传播的信息会形成一道心理屏障，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者。③同化。（五）从消费者对产品的关心点和期望出发美国“无声小狗”皮鞋最开始在广告中以鞋的式样为促销主题，效果一直不理想，后经调查发现，式样并非消费者的首要关注点，只有16%的人关注式样，而42%的人认为穿着舒适最重要，32%的人则关注是否耐穿。对于同一产品，消费者会有不同的关心点。二、建立产品价值链产品某一价值→价值的第一层引申→价值的第二层引申。这一价值衍生的逻辑在“蓝天六必治”牙膏的广告中可以明显地看出来：“……牙好，胃口就好，吃饭倍儿香，身体倍儿棒……”（一）建立产品的社会价值链例如“珍珍”鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子”，皇家打字机广告：“最有意义的圣诞礼物”，贝尔电话公司广告：“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等，都是将产品的属性价值放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。（二）建立产品的主观价值链赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人们的心理中存在，它存在于商品于人的心理和文化之间的一种精神性联系中。1、产品给人的感觉“雀巢”咖啡的“味道好极了”“乐百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的，有营养、味道好”“贝克”咖啡的“喝上一杯，让烦恼随香而去”2、产品的性格产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。例如“麦金塔耶”威士忌“像羔羊般温顺”，“皇家”牌威士忌“洁净、柔软，好似天鹅绒一般”，“黑丝绒”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。3、产品的象征产品的档次、品味、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值（一）唤醒消费需求（二）创造消费需求（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值（一）唤醒消费需求美国商业部统计，只有28％的消费者是有意识地行动，而72％的购买行为则是受朦胧欲望支配的。日本，一般工薪阶层很少有在家早餐的习惯。电通为“玛琪汤”创造了一个有名的以“早安！玛琪”为主题的广告活动。（二）创造消费需求“玉兰油”防紫外光润肤露的广告主题就是通过告知人们某种生活知识，唤起人们对该产品的需求。“玉兰油，青春美的奥秘。”（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值百事可乐公司曾发现其可乐饮料在澳洲和台港销售时，遇到了障碍。经调查，发现是消费者对可乐饮料错误的观念所导致的：1认为可乐饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因；2认为可乐饮料的褐色，是用色素造成的；3认为可乐饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。百事公司提出了“树立对可乐饮料新认识”的广告主题：树上长着一些褐色的果子，果子落地，变成一瓶一瓶可乐。广告词说：“口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。”“欢乐来自天然的饮料。”“大家都信赖百事可乐，来一瓶。”“我生长在可乐子树上，也是新鲜天然果子。”（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值有好口味，但不会有大腰围。——美国雷不黑啤酒广告除了脏物之外，它不会伤害任何东西。——厨房清洁剂广告对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。——洗涤剂广告将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的执行过程，称为广告表现。广告表现并不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒介传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。广告创意主要挖掘与广告诉求相关的题材与表现元素，是广告传达的第一步，即：WHATTOSAY”,而决定用什么形式去传达，就是“HOWTOSAY”，则为广告表现的任务。第三节广告表现策略将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。创意决定“说什么”，表现决定“怎么说”。广告表现是语言与艺术的联姻。广告表现是广告创意的承载者，是将广告创意完整而准确地表达出来的一个重要步骤。一广告表现的内容案例一：九华痔疮栓的广告九华痔疮栓有一则广告名为“屁股笑了”：画面白底上用水墨寥寥几笔勾出一张小的弯弯嘴，嘴又分成两半，让人觉得像个圆圆的屁股。简单、有趣的视觉要素立刻就吸引了受众的注意，再配上文字说明“屁股笑了”，两相结合让人忍俊不禁。案例二：英国家庭计划指导会的广告20世纪70年代，英国家庭计划指导会为推广节育而设计了这样一幅计划生育海报：图中为一位苦着脸的“大肚子”男士，他左手撑着腰，右手摸着大肚子，十足像个怀孕的妇女。广告语是：假如怀孕的是你，你是否会小心一点？正文写道：“任何已婚或单身人士都可以向家庭计划协会索取有关避孕的指导。”这张海报画面幽默，文案点题，主题一目了然，它一反传统观念，具有很强的震撼力量，所以一经刊出，立刻引起强烈反响。没天分没奇才没绝技

有渴望有自信有执着

谁也阻挡不了我的渴望

我是蔡依林

我相信

渴望就是力量没背景没后台没靠山

有型有款有格

谁也阻挡不了我的渴望

我是古天乐

我相信

渴望就是力量没捷径没机遇没奇迹

有自信有毅力有坚持

谁也阻挡不了我的渴望

我是黄晓明

我相信

渴望就是力量没名气没人气没运气

有乐观有主见有努力

谁也阻挡不了我的渴望

我是阮经天

我相信

渴望就是力量广告标题：秀色可餐竹叶青广告正文：品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……广告标题：暗香浮动竹叶青，广告正文：品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……广告标题：余味悠远竹叶青，广告正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……广告标题：尝鲜罗！广告正文：在灵秀的娥眉山麓/我们培育着一片葱绿的茶园/农历立春/雨水过后/那浸足了大地精华和鲜山灵气的嫩茶芽/已悄然缀满浓密的茶树梢/一年一度/采制“竹叶青”的季节到了……广告标题：这才是竹叶青！文案的撰写cw全球第一CEO杰克.韦尔奇1979年，副主席创造公司新形象，将公司业务整合到一个宣传主题下发起比稿：扬雅和DDBO，

DDBO内部3个提案其一定位家用电器公司其二定位好戏在后头其三着眼于通用在生活中的作用广告语：我们的产品使世界更美好我们带来美好生活广告运作的全过程应该包含以下环节

环节项目工作内容工作成果调查广告运作的起点。了解营销环境，为策划提供依据。营销环境分析报告，可能的消费者观察。策划运作的核心。制定广告策略。广告策划书表现广告作品的形成环节。设计、制作作品广告作品发布广告策划的实施环节。确定媒体，刊播作品。广告作品出街效果测定广告效果的检查环节。多角度衡量广告效果。效果评判数据结论：1广告文案属于广告表现环节，是策划之后将广告策略转换为广告作品的一项工作。2是让受众正确获知广告策略、感受广告创意的重要途径。3本质上，广告文案是广告创意的语言符号化。2广告文案创作的枷锁A目标受众：B广告目标：形象还是促销C使用媒体：平面还是广播、电视等A目标受众妇孺皆知的广告不是好广告。有明确的诉求目标的广告才是好广告。麦当劳我就喜欢动感地带、特步、百事可乐B广告目标C使用媒体广告文案的创作要求一、广告文案的基本创作要求1广告文案创作要有清晰的市场导向市场导向通过两种标准来实现：一是对产品的促销效应二是对品牌形象的塑造效果

DIPLOMA奶粉标题：试图使他们相会?正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了?尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。2广告文案创作要有一定的文化底蕴广告本身是一种文化现象，创作过程不能与文化剥离，广告文案要说服受众，不能生拉硬拽，要对目标受众的内心世界发动攻势。广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹1首先关注本民族的传统文化

广告的产生依托于文化之上，是文化底蕴厚积薄发后的一种产物。人们往往对带有强烈功利色彩的广告易产生反感,比较容易接受商业色彩淡化的宣传和推销,

而文物“隐含着一种文化权威,一种尊贵或智慧的形式,比任何追求粗俗的物质利益的行为更高尚。”

[英]约翰·伯杰)买轿车：

中国的消费者会把这件事看得很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。美国消费者，买轿车的心态跟我们买一辆自行没多大区别，既无需如此慎重,更谈不上有什么可炫耀的。空调、冰箱：

中国家电广告很多都集中在“省电”这一诉求点上。在美国几乎看不到“省电”这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。雕牌洗衣粉金六福酒脑白金清酒文君酒红豆内衣：红豆生南国，春来发几枝百年润发南方黑芝麻糊立波啤酒孔府家酒金六福酒以“福”的吉庆形象定位，积极参与社会各项盛事，被誉为“中国人的福酒”：曾获28届奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒，国足出线唯一庆功白酒等殊荣；自2004年以来，金六福借助一系列主题传播——“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必不可少的新民俗。金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等，目前共有338个品项。金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。而对于春节消费心理，也有着更加朴实却更加贴近真实的诉求。这种从根本入手的消费者研究，是最有价值的，也是最准确的。春节是祈福的象征，金六福适时出击，进攻市场，志在必得。品牌是具有人格化的事物，是引发消费者认同和购买的“情感核弹”。中国广告创意的文化要素西方广告创意的文化要素2从时代中获得灵感，在流行文化中寻找共鸣。（网络广告）

流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。

例：凡客体

“凡客体”本是广告商为某服装品牌设计的创意文案，意在戏谑主流文化，彰显品牌个性。没想到，这一以明星效应为卖点的创意文案成了网友调侃的利器，网络上迅速出现了大批采用该文体恶搞明星及虚拟人物的帖子凡客体生成器陈欧体你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！！！我是陈欧，我为自己代言！3广告文案创作要尊重语言本身的使用规范热水器：随心所“浴”洗衣粉：“衣衣”不舍痔疮药：有“痔”不在年高4广告文案创作不能忽视社会效应借助大众传媒广泛、反复进行的传播活动，无法漠视的一种社会行为，决定了广告达到自己商业目的的同时，必然对购买之外的社会生活的其他方面产生影响。私人领地，占山为王主人和保姆的电梯分开，彰显主人高贵身份新奢宅，彰显财富拥有者的非凡品位公馆、至尊、巴黎卢浮宫、好莱坞贝弗利山庄------------------------炫富广告

和信水莲山庄广播广告文案鲤鱼跃龙门篇您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。多少人一辈子也没听过这种声音，在在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跃龙门，就在和信水莲山庄。夜猫子篇您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。莲花篇您一定看到过莲花开放，但是，您听到过莲花开放的声音吗？这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。没错，这是一群早起的蜜蜂，正朝着莲花，叫她快点开门。和信水莲山庄，与早起床，人愈健康。和信水莲山庄广播广告文案说什么就是和信水莲山庄的优雅、安静、贴近自然，怎么说使用了三种意境，三位一体，将说什么传达得更全面，生动。在进行广告表现创作时，常常需要选择一定的诉求策略。广告是一种以说服为目的的信息传播活动，简而言之，广告诉求就是指说服的方式。广告诉求通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化。广告诉求的基本策略（前两种为最基本的诉求策略）二、广告表现的诉求策略作用于认知层面的理性诉求123作用于情感层面的感性诉求情理结合诉求策略3补充内容：美国的营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分成了三个阶段感情的消费阶段质的消费阶段量的消费阶段AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText理性诉求作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。（人的普遍思维过程，消费动机，接受心理等）（1）具体表现：A讲明产品、服务的特殊功效B可给消费者带来显著地利益（2）适用范围：A高档耐用消费品B高科技产品这是因为高档消费品价格昂贵，使用时间长，消费者一般不会根据一时情绪冲动、偶尔的心血来潮作出购买决策，而是在内心反复掂量、不断盘算：这栋别墅这么贵，划不划得来？还有没有更便宜的？理性诉求策略1标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。

正文：

迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。

外出回来后，一键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。

广告语:不同之处，在于世界水平——三菱电机该文案通过对于“气流控制”技术的介绍，养用户对空调产品产生新的了解。标题：得“芯”应手

正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之司间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。

广告语：英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！

该文案展示了英特尔奔腾处理器强大的功能，让消费者对其产生充分了解。你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。

你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。

你拍三，我拍三，学习起来很简单。

你拍四，我拍四，包你三天会打字。

你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。

你拍七，我拍七，新一代的学习机。

你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。

你拍九，我拍九，21世纪在招手。

你拍十，我拍十，现在去买还不迟。

该文案用朗朗上口的儿歌的形式，让消费者加深了对于产品的印象。人物推荐式神州行，我看行！我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！感性诉求策略又叫情感诉求策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人。情感：亲情、友情、爱情、对国家的爱、对人类的爱等情绪：欢乐、忧愁、幽默、恐惧、荒诞等都属于其列。案例解读：1南方黑芝麻糊的“黑芝麻糊哎——”2“百年润发”：“青丝秀发，缘系百年”3美国贝尔电话“她说她爱我们。4新年粉美味之网恋篇23感性诉求策略为晚归的人点上一盏温馨的灯子夜，灯一盏一盏熄了浓黑的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路且点上一盏灯点上家的温暖与期待让晚归的人不觉孤独飞利浦真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯以诗歌的形式传达主题，让硬性的推销变得如此柔软，让一个柔光灯泡变成了家人盼归的双眼处事到处世的距离多数人为处事忙碌少数人自如地处世处事到处世只是一杯酒的距离洋河蓝色经典透彻男人情怀通过处世与处事的差别，体现出成熟理性的智者风采。创造一种能够感动目标受众的意境，强调立意的高远，选择雄壮、豪迈、或者淡泊、宁静理性较强的情感线索，多用于形象广告。红塔集团的充满霸气“山高人为峰”黄山“一品黄山，天高云淡”他带着微笑离开在巴黎，微笑可以用法语发音他说微笑的名字叫蒙娜丽莎即使在安静的咖啡馆中那笑是无声的一杯昂列让周边有了热络的氛围足以上歌手们、乐师门、丑角们都为这一刻活了，我看着他与他相视一笑，这是1516年他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国他是达文西我们都是旅人相遇见在左岸咖啡馆文学抒情式的文案讲究意境和氛围，让受众在愉悦的心理感受中接受有关产品和服务的信息。柔软、细腻，是感性诉求的典型手法。在情感线索的使用上，选用淡淡的情感，凭借若有若无的情愫取胜。观念倡导式的文案不以产品为重点，重在倡导某种生活方式或价值观念，将产品作为生活方式或价值观念的一种物质体现引发目标受众的人生思考获得他们的认同，促使他们努力追求。推荐理由：广告运用感性手法，打情感牌。生活中有人想要买好房，开好车，有人想和家人快乐开心在一起，系列广告走温情路线，一改银行广告只宣传利益的手法，从受众的角度出发，引起人们共鸣，使人们对冰冷的银行和金钱的印象有所改变。广告有直接清晰的卖点。系列广告的共同特点就是目的明确的传达出——只要你有想成功的意愿，来汇丰银行就能帮你实现梦想。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。

1体现价值——人性的永恒主题

消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值。（例如阶层区别，身份、社会地位、职业）2自然浪漫——现代人的“逍遥梦”（弗洛伊德对“艺术”的解读)

烟酒类（骆驼，伏特加，朗姆酒，），时装类，珠宝首饰类3情调设计——身临其境的心灵对话

“‘归属与爱的需要’——最重要的需求层次。”

——唤起共鸣4激情诱惑——无法抵制的冲动

“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。适用于酒类、香水类，服饰类等补充：感性诉求方法（方法论归纳）理性诉求策略和感性诉求策略各有其优缺点。消费者的购买决策常常是在感性和理性两种动机之上作出的。因此，广告策划人考虑如何将这两者结合起来。在广告诉求中，将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。在这种诉求策略中，常常利用理性诉求策略传达客观的信息，又利用感性诉求策略引发受众的情感，因此，它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感性诉求策略叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力又有感染力的诉求方式。情理结合诉求策略3耐克女鞋案例

早期定位于体育运动人士，强调其是体育竞技产品，广告文案表现的是产品的技术品质；后来定位于青少年，作为休闲品，广告文案表现的是个性、时尚；为了扩大市场，80年代后又将定位扩及到了女性，广告文案以女性自我审视的方法，通过传达女性要自尊自强的观念，唤醒女性内心深处的自我意识，从而赢得女性的喜爱。1.《高跟鞋》系列广告上篇：女人为了男人穿鞋，男人教女人走路

为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走慢慢慢慢慢慢走走成了习惯，走成了行为，走成了思想走不出他的目光围栏因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚走路成了一件陌生的事所以，走不出路来的女人只好安分守己地等着男人教女人走路

下篇：你决定自己穿什么找出你的双脚，穿上它们跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路你会发现所有的空间都是你的领域没有任何事物能阻止你独占蓝天意外吗？你的双脚竟能改变你的世界没错，因为走路是你的事怎么走由你决定当然，也由你决定自己穿什么2、耐克，胜利女神翅膀上的羽毛

在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。

在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，

他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。3《女子篮球系列》

系列一：《比赛篇》的画面以一名女运动员争夺篮球时的表情为主体。

竞争是女生的天性

女生就是这样：什么都喜欢比——比成绩，比男朋友，比发型，总想凭着比别人更好来肯定自己。

其实，比赛的竞争性更适合你，你可以比卡位的速度，比勾射的狠劲，在游戏规则中泼辣嚣张地比个过瘾。

现在就上场比一比吧！在女性的游戏中：

比赛比比较更有趣！系列二：《月经篇》月经不是运动障碍

你是不是曾经用生理期当借口，不上体育课，为懒得动找个天生的理由？

月经，只是你的身体有更多可能性的证明。

没有你做不到的动作，除非你不想做。

请记住：女生每天都有权利运动。别忘了在下个月的生理期，继续运动。

要跳得更高，要跑得更快，你会发现：

打破记录比打破观念更容易！系列三《1/2篇》：展现的是女篮球运动员健美的腰部和腹部，在奔跑与传球之间，散发出无限动感活力。女生是1/2的人口，不是1/2的弱势群体

你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭会逃避，会害怕，和女生一样，其实全力以赴的人最有力量。不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的机会。这正是世界最公平的地方

输赢没有性别，各占1/2的几率。红星美凯龙：以“经典”之名

就在人们唏嘘感慨之时，红星美凯龙把握住了深藏在人们内心中的情感，将之运用到了27周年庆的促销创意中，他们挑选了五部经典悲剧电影，让其中的男女主角最终走到一起，来了一次盛大的“情感营销”。

这五部经典电影分别是《泰坦尼克号》、《大话西游》、《剪刀手爱德华》、《花样年华》、《断背山》，这五部电影曾在人们心目中留下了不可磨灭的印象。品牌方将电影中的经典角色放置在了普通人的家居环境中，让其过上了温馨美满的幸福生活，将普通大众曾无数次想象过的画面变成了现实，做了一次巧妙的情感营销。更值得一提的是，这个反转经典电影系列海报全部在红星美凯龙商场实景拍摄，从而使营销和品牌联系得更为紧密。

人是具备情感、渴望关怀的。所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，寓情感于营销之中。红星美凯龙制作了这么一系列能引发人们共鸣的海报，用意将消费者情感与红星美凯龙的品牌形象相关联，可谓一举多得。

用啤酒堆砌而成的城市，以及啤酒海洋，配以绿色天空，很有气势吧。喜力啤酒，给你一个新鲜的世界。如果不看上半身，你能想象这些都是男人的腿吗？即使再强壮粗糙的男人，穿上此种丝袜都变的妙