广告策划与创意 第二章教材课件

成之莹第2章广告战略策划

对广告策划具有一种总领性的作用，是广告策划的指南。指的是在进行了详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。目标战略策划是广告战略策划的核心。

学习广告战略策划的意义目录第一节广告分析1.信息收集是广告策划的依据2.消费者分析3.广告市场分析第二节广告目标战略4.广告主体分析1.市场细分与目标市场选定教学重点2.广告目标的确立第二节广告目标战略第三节广告战略的选择和评价史玉柱的广告战略策划脑白金：

1999年，中国保健品业内忧外困，保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的背景下，史玉柱避开正面交锋，采用11篇软文成功导入“脑白金”概念，并启动了全国市场。堪称中国营销史上的一个奇迹【案例】品诺为恒安纸业心相印品牌旗下的一款面巾纸，以优质的纸质及时尚的包装、优雅的香型而流行于年轻人及潮流人士之间，是一款以时尚、潮流为主题的纸巾。女人被赋予的社会角色越来越多，但要突破传统模式很难。在看到ULIKE的广告时，才真正找到勇气，下定决心：做自己喜欢的样子。要温柔又要不逊于男子的豪迈大气：外观色彩，凸现女性的温润细腻，又打破传统理念，给你一个XL的型号来彰显女性大方坦率的个性。它是一辆小车，更是一款跑车，它拥有喜人的外表，也带有“痞气”的性格，前日，MINI品牌的中国家族又迎来了两位新成员，分别是硬顶跑车MINICoupe和敞篷跑车MINIRoadster。老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马(BMW)集团从它原来的生产商Rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。新MINI的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。产品规格330ML*12瓶330ML*15瓶1.25L*6瓶330ML*24罐6月28日一大早，秋林格瓦斯官方微博发布了一组主题为《拜托“娃”，山寨也要认真点》的海报，指名道姓地将炮火轰向娃哈哈格瓦斯。画面中，原本属于成年人的身体被硬生生贴上婴儿的头像，文案亦句句带刺“兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？……加点苹果汁也敢叫格瓦斯？……套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？……格瓦斯不是啤儿……模仿，请也用心点”，言下之意：娃哈哈格瓦斯是冒牌山寨，唯我秋林格瓦斯才是正宗。

1.广告分析的定义广告战略策划的基础，是指在广告调查的基础上对消费者、广告主体、市场情况的总体分析，通过分析得出市场机会点，从而为制定广告目标服务。案例：李维氏：用牛仔裤来改变世界

第一节广告分析美国巨富亚默尔，17岁去加州寻金。挖水渠犹太人经商的经验，请裁缝给那位“淘金者”做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤，当时它被工人们叫作“李维氏工装裤”。如今，这种工装裤已经成了一种世界性服装——Levi’s牛仔服。公司开张后，产品十分畅销，因为帆布又厚又硬，无法设计出各种美观合身的款式，只能做成又肥又大、式样单调的裤子。法国进口了名为“尼姆靛蓝斜纹棉哔叽”的面料，专门用于制作工装裤。这种新式面料制作出来的裤子，结实柔软，样式美观，穿着舒适，更为淘金工人喜爱。靛蓝色也成为李维氏工装裤的标准颜色。，不但淘金工爱穿，也在农机工和牛仔中间广为流传。当时淘金工人在劳动时，常常要把沉甸甸的矿石样品放进裤袋，沉重的矿石经常会使裤袋线崩断开裂。当地一位叫戴维斯的裁缝经常为淘金工人修补这种被撑破的裤袋。他用黄铜铆钉钉在裤袋上方的两只角上，这样就可以固定住裤袋。同时他还在裤袋周围镶上了皮革边，这样既美观，又实用。有的工人裤子没有磨破，为了美观都去镶边。第一节广告分析之信息收集是广告策划的依据广告战略调查消费者调查OAToffairtest事后调查广告效果调查市场环境调查广告主企业和产品调查创意概念调查媒体调查事中调查事前调查谁是顾客，他们接触哪些媒体，他们想要什么喜欢什么广告调查广告战略调查消费者调查市场环境调查广告主企业和产品调查媒体调查第一节广告分析之1信息收集是广告策划的依据广告调查明确产品概念或选择目标市场、广告信息或媒介载体等第一节广告分析之1信息收集是广告策划的依据OAToffairtest创意概念调查农夫果园--喝前摇一摇、金龙鱼1:1:1、美菱保鲜、沃尔沃的安全、舒适达的防过敏、德芙的丝滑、加多宝的降火、奔驰的尊贵、宝马的高性能、潘婷的营养、飘柔的柔顺、宜家的小资情调、广告调查在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度，一般来讲，是将广告创意大致思路或概念进行消费和测试，然后后看其创意主体概念能否得到消费者的认可。第一节广告分析之2消费者分析只有进行了消费者分析，才能进行准确的市场细分，找到具有跟企业或产品有关的具有共同需求和特征的人群------自己的目标受众。市场==人口+购买力+购买欲望1行为过程2人口状况第一节广告分析之2消费者分析3人口状况1行为过程想一想：消费者的行为程序大致是如何的？比如，大学生对智能手机、电脑的消费行为第一节广告分析之2消费者分析综合评价决定购买唤起需求搜集信息购后感受(一)消费者的行为过程说明：1五个阶段层层递进2影响消费者的行为因素有轻重之分Ipad3I-touch→→→→解决两个问题1什么牌子2用什么标准“物美价廉”作为购买依据1试购2重复购买3连锁购买从经验反馈到新决策人口统计学社会经济学年龄构成性别构成民族构成职业构成教育程度家庭结构社会阶层2人口状况案例：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15—17岁，正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品；第二类：18—24岁，对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品；第三类：25—34岁，大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类：35以上，分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），显示对单一化妆品的需要；消费动机的涵义就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。2.购买动机分析有助于掌握消费者购买的真实意图，有助于在广告中进行针对性的广告诉求。3.一般应用的分析理论：在购买动机分析方面，美国心理学家马斯洛的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为，人类的一切行动都基于需要。并认为，需求是从低级到高级，生理需求是最底层的需求。3人口状况最高层次

个人价值爱、归属安全机制最基本要求

自我实现自尊归属和爱安全生理马斯洛的“需求层次理论”需要产品促销诉求自我实现高尔夫俱乐部“享受时光”自尊豪华轿车“公路在握”归属和爱项链坠“向她表示你在乎”安全轮胎“跳过障碍”生理早餐麦片“自然动力之源”分析表：五个层次分别对应的产品、促销诉求注意：1。马斯洛的观点基本是符合客观实际的。2。在实际生活中，一个人的需求并不是机械地逐级满足的，有时会同时进行，有时在较低层次需求完全满足之前就产生了较高层次的需求，所以这些需求层次并不是固定的，一种产品也可能同时满足几个层次的需求，需求还具有动态性。3。消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响甚大的消费心理因素有从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理。案例一：“最糟糕的食品”1卖点：“最糟糕的食品”“本饭店经营最差的食品，由差劲的厨师烹调”的广告。2满足顾客猎奇心理（求新求异）许多顾客感到惊奇，纷纷光顾这家饭店，都想尝尝“最糟糕的食品”的味道。品尝后发现，这里的食物其实很美味，结果，该饭店美名远扬，顾客纷至沓来。案例二：泰国曼谷“不准偷看”1卖点：“不准偷看！2巧用消费者逆反心理“不准偷看！”引发了过往行人的好奇心，非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒味，还可以看到桶底酒中隐显得“本店美酒与众不同，请享用”字样，不少大叫“上当”的人，却因酒瘾顿上，也都进去试饮几杯。案例三：“三碗不过岗”1卖点“三碗不过岗”2逆反心理我国四大名著《水浒传》里写武松到达景阳岗时，路口有一家酒馆号称酒香醇厚，酒旗上写着“三碗不过岗”

。听说真的是很多人喝了三碗立刻烂醉成泥，不能当天过岗。但是武松倚仗着自己的酒量和武功，喝了好多碗好酒，走向景阳岗。兰蔻：使用它，将成为绝美公主。广告所表现的为一个绝世惊艳的女人气质古典而高雅，好像不食人间烟火的同时也令人不可靠近，它传达了法兰西的优雅艺术品位和简练的生活方式，用小瓶子上那支风华绝代的玫瑰向世人展示它的高贵与漂亮。哪个女人不想拥有这样的身份，哪怕只有一刻钟，现实的生活和它拉开距离，女人只有买它来心灵寄托自己有希望成为绝代佳人。娇兰：留住青春留住最美的容颜，是为法国皇后研制的贵族化妆品，改善肌肤松弛状态，让你像皇后般惊艳四座。这是娇兰为女人打造的极致美梦！娇兰几乎是将女人的自信、迷人、底蕴与美丽提升到最高境界。香奈儿：女性追求的典范，追求简洁和浪漫。女人天生是感性思维动物，可以为浪漫而不顾一切，可以为美到惊世核俗而奋不顾身去试验自己的脸蛋，只为让自己更感性和华丽。仰望有高度的东西！！！！！！！！！！！！！化妆品卖的是对美的追求，对环境的虚荣心，男人的宠爱--美梦案例四：求美的心理案例分析美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。

1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？案例五：求新的心理第一节广告分析之3广告市场分析市场需求分析，行业状况分析经济环境人口环境政治法律环境社会文化环境自然环境科技环境消费者与公众分析竞争对手分析英国绅士法国浪漫德国严谨中国谦虚美国

乐观A、市场环境分析1、豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话2、克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。3、荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。4、红色在我国代表喜庆，而有一些国家则代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛伐克认为三角形是“有毒”的标记，土耳其则用绿色三角形表示“免费样品”，而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的，因为六角星是以色列的标记。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。海尔洗衣机“无所不洗”成都洗地瓜、合肥洗虾，上海小小神童，西藏打酥油，北方洗荞麦皮张瑞敏：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”战后的日本，有一家濒临破产的尼西奇公司，身为三十几人小公司董事长的多川博，从一份人口普查资料中获悉，当时日本每年出生婴儿二百五十万。据此推断，每个婴儿每年用两条尿布，一年用五百万条。于是迅速生产尿布，年销售达七十亿日元。尿布创出了大市场。人口数字里也有大市场B、市场需求分析

按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，

但是，本田公司总裁独具慧眼，从中发现了有用的信息。

为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。

在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。

在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。本田车与美国环保运动C、行业状况分析第一节广告分析之4广告主体分析（广告主和广告产品）外部条件内部条件不利因素有利因素威胁点T机会点O企业优势S企业劣势W短处长处一、企业分析根据市场营销学理论，正如人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品也会经历一个生命周期。注意：1产品生命周期是指一种新产品自开发、投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。2产品在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。3产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品分析之产品生命周期分析1二、产品分析成长期：市场迅速扩大，顾客受广告的影响购买，竞争对手出现，按销售额百分比计算，广告费支出所占比例下降，首次实现大量利润。成熟期：销售增长稳定，市场饱和，竞争白热化，利润在减少，成熟期后期，延长产品的生命周期，寻找新消费群体，开发新用途，改变包装规格，新标志，改进产品质量。衰退期：销量锐减，利润急剧下降。进入期：刺激需求，如纸尿裤、速溶咖啡。这个时期销量少，分销和促销费用高，企业处于亏本销售，或者低利销售状态。一产品特征分析的理论应用：USP（独特销售卖点）二产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性，这种差异可以是产品的本质特征,是产品带给消费者的特殊的使用价值，也可以是产品的扩展价值，能带给消费者的心理需求，如身份、地位、外观的审美性。产品同质化严重，要寻找显著差异越来越困难，因此寻找微弱差异或致力于营造品牌。罗瑟·瑞夫斯的USP20世纪50年代产品分析之产品特征分析21卖点：“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”（广告大师霍普金斯）2言大家未所言因为这则广告说出了大家未说的，喜立滋啤酒就与其他产品区别开来，并迅速跃为第一品牌。案例一：喜立滋啤酒的USP1卖点：“各具特色，细化功能”2细化产品特征，引导消费海飞丝的“去头屑”、飘柔的“洗发护发二合一，“令头发飘逸柔顺”潘婷的“含维他命B5，兼含护发素，头发健康，当然亮泽”、舒肤佳的“洁肤杀菌”等，碧浪的“对蛋白质污渍有特别强的去污力”正是这些国内以前没有注意到的特性占据了消费者的心灵，并且培养了一种消费习惯。案例二：宝洁的USP独特的销售主张-罗瑟瑞夫斯MM巧克力农夫山泉宝洁乐百氏七十二层净化农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。成立于1996年9月26日分析从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场后，引起了广大消费者的注意，农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑决定退出纯净水的市场，全力投入天然水的生产销售。它的一则广告语——我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，突出了农夫山泉天然的产品属性，正真了解了消费者的内心环保而又健康。该产品的定位就是农夫山泉是健康、安全的饮用水。2.正确的品牌定位

农夫山泉成功的另一个原因就是能结合内外部环境，根据市场上竞争对手的定位，制定自己的定位。都能准确地将自己和竞争对手的定位区别出来。

在第一个阶段，提出“有点甜”，在市场竞争中另辟蹊径。当此之时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到“27层净化”最为突出。农夫山泉，从竞争对手的纯净出发，提出“有点甜”明显地区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。

在第二个阶段，农夫山泉的诉求重点是“天然水”，通过提出“纯净水不利于身体健康，将不再生产纯净水”，直接将自己与传统的纯净水划裂开来，定义为“天然水”，又一次成功地区别于竞争对手，直接导致农夫山泉进入行业的领先地位。

第三个阶段，是成熟阶段，当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉结合自身的产品特性，提出“弱碱性”的概念，又一次将自己从竞争对手中区别开来，再一次引起市场的巨大震动。

POSITION20世纪70年代，美国两位广告经理，里斯和特劳特提出的“定位是以产品为出发点，但是定位的对象不是产品，而是消费者的思想，是对未来消费者心智所下的功夫。”

在潜在消费和的心目中形成某个概念。定位理论是里程碑，将20世纪的广告运动一分为二。

《广告攻心战略—品牌定位》《新定位》产品分析之产品定位分析3定位发现消费者的需求并满足消费者的需要，在消费者心目中确立本产品与众不同的优势，宣传的是竞争对手没有说明的，但是对消费者有吸引力。例如：1、王老吉：怕上火，喝王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、李维氏：牛仔裤4、21金维他：21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6、娃哈哈：AD钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言——我能！11、联邦快运：一夜12、沃尔沃：安全屈臣氏销量大的产品：在屈臣氏这个渠道系统里面品类分的比较细化，卖得突出的品牌都有很多，护肤类的品牌：欧莱雅、玉兰油、露得清、佰草集、相宜本草等，男士护肤类：妮维雅、卡尼尔、漫秀雷敦等，彩妆类：美宝莲等，香水类有：阿迪哒丝等，面膜贴类：美即、可采、西藏红花、燕窝、屈臣氏等，药妆类：薇姿、理肤泉、雅漾等，洗护发类：飘柔、潘婷、海飞丝、清扬、沙宣、力士等，沐浴类：力士、欧莱雅等，香皂类：舒肤佳、佳洁士等，口腔护理类：云南白药、黑人、黑妹、高露洁等。国产护肤品牌，是以研制、开发、生产、销售中草药护肤化妆品为一体的高新技术企业，以创造中国中草药养护化妆品第一品牌为经营目标。是本草养颜的创导者，中医药美容护肤的领先者。着重调养，用东方独有的方式从根本上解决肌肤各种问题。由内到外深层调养，解决根本的养颜方法，符合中国人对中医药治本的传统认知。佰草集（HERBORIST）以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。常用的定位策略质量、价格功效、观念领导者定位跟进者定位：比附为竞争对手重新定位：是非南孚：好电池的标准

2003年，南孚电池告诉消费者：好电池底部都有个环叫“聚能环”，它能彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电量更持久。南孚给所有消费者上了一课，在营销传播概念上成功地捕获了消费者的心：南孚不仅成为了电池品牌的领跑者，更在众多电池品牌中以高价得到了消费者的认同。--------？定位产品功能定位单一利益定位强调产品的一个属性，并强调公司产品或品牌在此属性上的特征，如“最高质量”、“最佳服务”、“最合理价格”、“最高的价值”以及“最先进的技术”。例如，佳洁士——防蛀，梅塞德斯宣传其杰出的汽车发动机。双重利益定位如富毫汽车：最安全和最耐用。三重利益定位如牙膏强调防蛀、爽口和增白比附定位即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。广告效果：两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利120万美元，第二年赢利260万美元，第三年盈利500万美元。业内评价：“广告教皇”大卫·奥格威：“广告史上有史以来最强劲的广告。”

暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”

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“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!”“为民族工业争气，向伊利学习”的字样;“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。“并驾齐驱”——创造“乳都”的概念----公益广告——《为内蒙古喝彩•中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”案例--------香港银行的不同定位“银行多过米铺”

1汇丰银行：分行最多、实力最强、全港最大的银行。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。2恒生银行：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行.3渣打银行：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。

4中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新的服务。

5廖创兴银行：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。

案例--------经济期刊的不同定位1商业周刊：前一礼拜新闻总结、讲一个公司盈利增长了5%--鼓吹手，热情。

2财富：长的稿子的深度报道，另外有一些见解，讲盈利是如何产生的--理论家，深度

3福布斯：指引方向，其实可以增加10%，是什么原因导致它只有5%---商业导师案例--------华素片的自我定位华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品的主要特点是具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈口腔疾病，并可长久滞留在口腔内发挥药力首先分析了市场行情，发现咽喉类药品市场品牌众多，竞争十分激烈，而口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，这个市场竞争者少，市场开发潜力大于是他们把华素片定位于口腔类药，主攻口腔类药品市场

案例--------华素片的自我定位投入市场一段时间后，又追踪分析了华素片的消费者的购买心理和行为，得知，华素片不仅能够满足消费者快速治愈疾病的心理，而且还具有尽快治好的功能，于是他们把华素片定位在迅速治愈口腔类疾病的口腔含片上。定位策略出台后，华素片的知名度大大提高，市场份额显著增加。闪光之处在于运用了产品定位和承诺广告策略，结合该产品的功能，定位于口腔类药品，不断发现问题，深入定位产品，是华素片成功的主要原因。案例--------白加黑的定位策略白加黑是治疗感冒的药品，是江苏盖天力制药股份有限公司开发的一种新型产品，在短短的时间中，迅速打开了市场，取得了良好的收效这一切首先应归于它的富有创意的产品概念。以白加黑命名产品名称，意为白天与黑夜服用组成成分不同的片剂。在白片中，没有易引起睡意的扑尔敏成分。广告宣传中，确定了“治疗感冒，黑白分明”的广告口号，向消费者传达了白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。的广告信息。在全国60多家报纸、杂志、电台、陆续刊播了科普文章《治疗感冒新概念》，向广大消费者传达一种新型感冒药的定位信息。投资广告费用2000万元，在全国100家大众传播媒体上展开了高强度的广告轰炸，在短时间内取得了很高的知名度。1、沃尔沃汽车强调“安全”是？2、宝洁旗下产品常采用的定位策略是？3、百服宁感冒药针对的目标消费者是儿童，是？4、力士香皂宣称自己是国际影星用的，是？5、格兰仕强调中质低价，是？6、可口可乐一直强调自己是饮料界的老大，是？7、纳爱斯进攻农村市场占领市场空白，是？8、皂角洗发露宣称自己是植物洗发，非化学，是？9、人头马一开，好运自然来，是？10、七喜汽水宣称非可乐，是？11、NIKE\阿迪达斯、李宁12、脑白金？金嗓子？品牌形象论一个产品如同一个人，人需要一定的形象，产品也应该有自己的形象。每一个广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，也是为建立品牌个性所作的长期投资。----------大卫.奥格威现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。第二节广告目标战略广告目标战略是广告战略策划的核心。因为广告目标战略直接对应着下一步的广告策划和广告行动，是将广告战略付诸实际的一个转折点，确立了广告目标，广告战略就开始与实际挂钩，广告策划的整体活动就真正开始了。广告目标的确立。包括广告目标的量化和细化。市场细分。按照购买者需要的个别产品和营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，选择一个或者几个准备进入的聚合市场作为广告的目标市场。广告目标战略的基本步骤如下1市场细分：就是将某一个整体的市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。2目标：锁定目标消费者的位置，明确广告目标3案例：李维斯、福特与通用的故事瞄准细分市场，并以特定的产品和服务满足这一细分市场如今的综合市场是多个具有某些共同兴趣和产品需求的群体的组合。一、市场细分与目标市场选定（一）关于市场细分

常与地理细分相结合地理细分人口统计细分消费心理细分行为细分受情感诉求文化价值的影响可根据购买时机利益追求用户身份：专一、半专一、折扣、知晓而未尝试、尝试而拒绝使用率等变量来细分最简便的方法，主要的方法地区、国家大小、城市大小、特定位置、广告类型（二）市场细分的方法P：541、按受众身份变量：专一、半专一、折扣、知晓而未尝试、尝试而拒绝、返产品用户2、按使用率变量：重度、中度、轻度使用者（80/20定律）：80%的销售额来自20%的忠诚者，60%的新消费者来自现有消费者的推荐，因此企业应把重点放在20%的客户的客户上，并通过老客户再发展新客户，再使新客户变为老客户，使市场的雪球在一个个新老客户的维系中不断前进。英国绅士法国浪漫德国严谨中国谦虚美国乐观1、社会文化环境1、豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话2、克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。3、荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。4、红色在我国代表喜庆，而有一些国家则代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛伐克认为三角形是“有毒”的标记，土耳其则用绿色三角形表示“免费样品”，而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的，因为六角星是以色列的标记。2、性别构成阳刚、粗犷冒险，决策果断冲动，事业温柔细腻谨慎从事唯美银色市场：55岁以上来人在欧洲占到了20%到30%,由于健康保健和财务计划的改善，大部分人有能力进行高水平的休闲消费传奇假期：为年龄成熟，内心年轻的人提供无忧无虑，周密组织，精心设计的服务：旅游---多样化，同一目标市场的出版，金融服务，交叉营销，数据库3、年龄构成4、家庭结构房产市场1、由于新婚期家庭的结构非常简单：“对住房面积的要求一般不高”、要求居室有良好的私密性“，公共空间合理满足其广泛的社交需要!2、

对处于生育期与满巢期的核心家庭来说“孩子是其中心!注重住宅房地产项目是否具备良好的文化氛围。其次"经济负担较重"因而更加重视房屋的实用性与合理性!3、突出的特点是孤独感与精神上的寂寞!作为家庭自然延伸的社区理应发挥相应的作用!因此"营建适应老龄化社会需求的住宅房地产社区"为越来越多的老年人设置丰富的社会活动场所如老年书报室#棋牌室#健身场所"5、消费者收入可支配收入可任意支配收入货币收入实际收入平均收入收入非配上上层上下层中上层中间层中下层中下层下下层6、地理变量海尔洗衣机“无所不洗”成都洗地瓜、合肥洗虾，上海小小神童，西藏打酥油，北方洗荞麦皮张瑞敏：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”广告金字塔AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText行动欲望信服理解知晓说明：1广告对于大批受众的作用过程2金字塔作用表现在三方面：时间、资金、人3只是表明大多数消费者购买商品之前的一个认知和行动过程。二、广告目标的确立广告目标≠营销目标营销是卖，广告是讲1992年，通用推出新车型SCI之后，制定如下广告目标：

1、两年内，向50万每年购买外国经济车的人中的一半传递土星轿车上市的消息

2、让上述“知晓”人群中2/3的人知道是一种技术优越的经济车，有多种设计、安全、性能上的特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价值基础上的全新品牌标志，只通过特约经销商出售

3、让2/3的“知情”人群相信是一种高质量的汽车，可靠，经济，开起来乐趣无穷

4、在“信服”人群中，激发2/3的人试车的欲望

5、促使2/3的“期望”人群光顾某家经销商，试一次车AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText二、广告目标的确立

1、市场地位：微型轿车市场霸主地位

2、市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。

3、市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录

奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”

案例背景：奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车品，已经在全国形成相当的知名度。奇瑞QQ策略解析

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。明确的市场细分，锁定时尚男女

独特的品牌策略诠释“年轻人的第一辆车”整合营销传播形成市场互动

一.明确的市场细分，锁定时尚男女

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

二.整合营销传播形成市场互动

“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

奇瑞QQ2003年营销事件回放

2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。

奇瑞QQ2003年营销事件回放

2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度；2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

雅客V9分析一、行业背景分析近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期，民营企业也正在逐步取代国营企业，在这个阶段都取得了较好的发展。随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入，使得整个市场的竞争日趋激烈。在糖果市场的众多的品牌及品类的日趋同质化。效仿化的竞争中，企业越来越将自己转向更加细分的市场。同时消费者对糖果的认识也由过去的追求质量、口味向功能化过渡。新产品的快速诞生加速了整个糖果行业的产品在功能上的不断延伸，也要求企业越来越迅速地打开新的细分市场。二、市场及产品分析

1、市场分析福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列，在中国的糖果市场中，河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企业几乎占据了市场的大部分份额，对于雅客而言，要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌，就必须将自己转向更加贴近消费者需求的细分市场。2003年非典肆虐后，使得人们更加注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力。自此“补充维生素，提高免疫力”的认识更加深入人心。雅客集团结合市场状况及自身的资源优势，经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。2、产品分析雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果等众多的品种，但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广，长期以来在品牌传播上一直处于低调的状态。此次雅客进军维生素糖果市场，“滋宝维生素糖果”无疑是最好的武器，但是其副品牌的命名不利于以后整体品牌的推广，所以雅客决定以主副品牌结合命名的”雅客V9”来取代滋宝的命名。雅客V9以简洁，明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。有了恰当的产品和准确的命名后，雅客在包装上也采取了独特的策略，以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售。

三、雅客V9品牌传播的执行

作为一种新的糖果品类，前期就应该从概念深化入手，结合大量的高空广告迅速的建立品牌知名度，拉动市场需求。雅客为了达到最大的广告效果和营销业绩，并为品牌积累强势的品牌资源，在充分的消费者特征分析后制定了“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱。车体，写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略1、电视广告2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客V9<跑步篇>的广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视，集中投放”的原则，并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同时也建立了高度的声音门槛，阻止了竞争对手的跟进，为此雅客付出了三亿的代价。2、平面及网络软文在正式投放前雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传。

3、提醒式广告在央视的高空广告的轰炸式灌输后，为了迅速的提升认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，让消费者无出可逃!车体，灯箱，写字楼，社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。

4、锁定终端拦截在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏再网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

5、事件+活动当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。第三节

广告战略的选择和评价广告战略策划是以分析企业内外部因素为前提，以广告战略目标为核心和以实现广告目标位方向的。我们主要从市场营销战略和产品生命周期两个方面来选择和确定广告战略。根据市场营销战略来考虑广告战略企业市场营销组合市场细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ企业市场营销组合Ⅰ企业市场营销组合Ⅱ企业市场营销组合Ⅲ企业市场营销组合无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略企业确立了目标市场以后，就会根据市场细分情况来确立市场营销战略。（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。市场营销组合

无差异性营销战略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是忽视顾客需求的差异，不能有针对性的进行广告诉求，顾客的满意度低；引起过度竞争适用范围有限。适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、盐、面粉、矿泉水等；（2）供不应求的卖方市场（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机\服装、鞋帽、手袋、饰品等商品（2）实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水广告口号1925真正的魅力。1925六百万一天（人次）。1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐。1927在任何一个角落。1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品。1929世界上最好的饮料。1932太阳下的冰凉。1933一扫疲惫，饥渴。1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间。1937美国的欢乐时光。1938口渴不需要其它。1939只有可口可乐。1940最易解你渴。1941工作的活力，属于----可口可乐。1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的。1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐。1945充满友谊的生活幸福的象征。1946世界友谊俱乐部---只需5美分。1946yes！1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友。1947.哪里好客,哪里就有可乐。1948哪里好客，哪里就有可乐。1949可口可乐----沿着公路走四方。1950口渴，同样追求品质。1951好客与家的选择。1952你想要的就是可乐。1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻。1955就像阳光一样带来振奋。1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明。1957好品味的象征。1958清凉，轻松喝可乐。1959可口可乐的欢欣人生，真正的活力。1961可口可乐，给你带来最佳状态。1963有可乐相伴，你会事事如意。1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力。1965充分享受可口可乐。1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦。1968一波又一波，一杯又一杯。1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡。1971我原拥有可乐的世界。1972可口可乐---伴随美好时光。1975俯瞰美国，看我们得到什么？1976可乐加生活。1980一杯可乐，一个微笑。1982这就是可口可乐。1985一踢；一击；可口可乐。1989挡不住的感觉。1993永远是可口可乐。1994永远是可口可乐。1995这是可口可乐。1996这是可口可乐。2000心在跳!我们努力活出真精彩!2000Koka-kola.Enjoy。2001Lifetastesgood。2003激情在此燃烧。2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐。2011积极乐观美好生活。2013OpenHappiness(开启快乐）口味1.可口可乐〈原味〉2.香草味可乐柠檬味可乐樱桃味可乐3.健怡可乐〈香料内不含咖啡因〉柠檬味健怡可乐青柠味健怡可乐香草味健怡可乐樱桃味健怡可乐4.Zero“零度”〈零卡路里无糖型可乐〉可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）案例

(三)集中性市场策略

1．含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。

2．适用于：实力较小的企业企业。

3．优缺点：（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。案例一：奇强的“下乡”战略1卖点：下乡战略2网点销售，特色宣传20世纪90年代中期，由于宝洁的碧浪、汰渍和联合利华的奥妙等高档合资洗衣粉品牌主要立足于城市市场，农村市场相对薄弱，而国内一些洗衣粉品牌大都在做地区性经营，因此农村还没有形成主导品牌。奇强看准了中档品牌在全国市场的这个空档，展开了其“下乡”战略。通过密集性营销攻势，奇强在全国城乡大量设置销售网点，培训销售人员，在很多地方建立了办事处，并发展了二三级经销商。在广告上，奇强采取了富有中国特色的宣传方式，如在北方用模特队，南方用锣鼓队等，分发广告传单，进行去污力示范演示，还做了大量的墙壁广告。“刷墙”成为奇强显著的广告特色，奇强的广告大量出现在乡村触目皆是的土墙雨棚上，非常引人注目。案例二：宝洁的“路演”农村战略1卖点：聚众、宣传和销售2“农村包围城市”宝洁对中国农村市场十分重视，1996年，通过多层次的复合测试和严格的人员挑选，宝洁派出了第一支进军“希望田野”的路演测试部队，前往江苏和浙江市场。宝洁的路演的流程包括聚众、宣传和销售三大步骤。聚众是指通过现场的彩车、电视、影响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式吸引农村消费者前来观看，壮大活动声势，扩大影响面。宣传是指宣传队员配合主持人的讲解，现场演示产品的功效，满足消费者眼见为实的心理，并通过现场问答巩固宣传效果，鼓励试用和购买。销售就是现场销售，将产品分装成各种产品组合的便装包装进行现场销售，价格略低于市场零售价，以扩大适用面，还通过现场抽奖，刺激消费者的参与热情，吸引更多消费者参与活动。二、从产品生命周期来选择广告战略？？1在产品引入期广告战略建立良好的“产品第一印象”。广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。发展形态：缓慢，因为建立和管理分销渠道，使产品在市场中顺利开始热销需要花费较长的时间。产品投入期的广告预算要与广告战略相适应，以保证其产品在规模声势上的效果。（二）从产品生命周期来选择广告战略2在成长期广告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市场优势地位。遏制仿制品，除了广告经费和规模声势外，还要求广告本身有一两手独特的东西是竞争者和仿制者无法借用的。3在产品成熟期，广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者使用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就较为明显，容易“立竿见影”。4在产品下坡期，广告战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方