毛戈平敲钟！复盘2024彩妆赛道这一年！（毛戈平、YSL、彩棠）

明星彩妆品牌电商数据深度拆解contents01彩妆行业分析02明星品牌拆解01PARTone彩妆行业分析数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水

抖音，美妆护肤-彩妆/香水286.4亿（2023年12月~2024年11月）535.6亿（2023年12月~2024年11月）传统电商平台兴趣电商平台淘天vs抖音彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2淘天彩妆近一年呈现出“颓势”数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水23年11月可以达到41亿元左右，今年只达到去年一半22.46亿元；除了618和双11这样的S级大促月，其他月份从20亿左右下滑至17亿左右。淘天-彩妆行业分析品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水淘天-彩妆行业分析数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长从21年1月月销2.5-5亿上涨到24年10月50-75亿规模，目前还未看到明显颓势。不过已经初步看到天花板了，从23年8月至今，平销月均在25-50亿元徘徊，平销月增速放缓。抖音-彩妆行业销售额2021年2022年2023年2024年月份销售额月份销售额月份销售额月份销售额2021/012.5亿~5亿2022/0110亿~25亿2023/0110亿~25亿2024/0150亿~75亿2021/022.5亿~5亿2022/0210亿~25亿2023/0225亿~50亿2024/0225亿~50亿2021/035亿~7.5亿2022/0310亿~25亿2023/0325亿~50亿2024/0325亿~50亿2021/045亿~7.5亿2022/0410亿~25亿2023/0410亿~25亿2024/0425亿~50亿2021/057.5亿~10亿2022/0510亿~25亿2023/0525亿~50亿2024/0525亿~50亿2021/067.5亿~10亿2022/0610亿~25亿2023/0625亿~50亿2024/0625亿~50亿2021/077.5亿~10亿2022/0710亿~25亿2023/0725亿~50亿2024/0725亿~50亿2021/0810亿~25亿2022/0810亿~25亿2023/0825亿~50亿2024/0825亿~50亿2021/0910亿~25亿2022/0910亿~25亿2023/0925亿~50亿2024/0925亿~50亿2021/1010亿~25亿2022/1010亿~25亿2023/1025亿~50亿2024/1050亿~75亿2021/1110亿~25亿2022/1110亿~25亿2023/1125亿~50亿2024/1150亿~75亿2021/1210亿~25亿2022/1210亿~25亿2023/1225亿~50亿抖音-彩妆行业分析数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水天猫-彩妆行业品牌排名汰换产地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11中国彩棠321111235411中国卡姿兰114322322592法国YSL2422459437103中国花西子12381174766964美国Nars1410798651281155日本CPB18185793818101526韩国3CE5768157416181647法国香奈儿463451110548218中国橘朵17111520172413141414239中国毛戈平231311131114111312131510国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵从天猫彩妆品牌排名23年12月圣罗兰在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始终是淘天美妆TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均为TOP1；毛戈平从23名进阶到TOP10（24年11月）；圣罗兰在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已经下滑到第10名。淘天-彩妆行业分析数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈从24年2月开始，YSL和花西子轮流坐庄，毛戈平的排名比较震荡在TOP3和11名之间横跳；彩棠在抖音的表现明显不及淘天，排名都在彩妆十多名或二十多位。抖音-彩妆行业品牌排名汰换产地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11法国YSL712171213121511中国三资堂13132120393110382142法国香奈儿3中国花西子355132112144中国卡姿兰568575575885中国毛戈平5833214711261126中国小树美1016335729184740543327中国修可芙72884656566751384520128中国PUCO3425272510109141416249中国方里11102211634434310中国彩棠28141717341913162410623抖音-彩妆行业分析彩妆行业小结抖音-彩妆行业分析抖音对淘天实现反超，且规模是淘天的2倍。抖音彩妆依然保持增长态势，淘天已尽显颓势（品牌数收缩了25%，商品数腰斩），说明彩妆品牌在逐步将经营重心从天猫转向抖音。淘天彩妆品牌TOP10国货占5席（23年及之前仅2席，花西子、彩棠），排名相对稳定，品牌汰换并不明显；抖音彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，但国货品牌更多，海外品牌仅2席（YSL和香奈儿）。彩棠的战场在淘天，几乎霸榜TOP1；YSL的战场在抖音，与花西子在抖音彩妆轮流做庄；毛戈平两个平台均在持续进步，淘天从23名进步到TOP10，抖音从28名进步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不稳定。02PARTtwo明星品牌拆解毛戈平毛戈平：2000年化妆艺术大师毛戈平先生创立；毛戈平在两个平台均在增长，近1年在抖音的体量是淘天的3倍4.1亿（2023年12月~2024年11月）12.4亿（2023年12月~2024年11月）统计时间2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月淘天排名231311131114111312131510抖音排名5833214711261126数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水

抖音，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平淘宝天猫数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在淘天的排名从23年12月23名突进到24年11月TOP10；在淘天平销月销售额为2000-3000万左右，仅S级大促月如618、双11会提升至5000万元+618期间双11期间数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水淘天价格及商品比较稳定，近一年变化不大：均价在218元左右，商品数在140个左右明星品牌拆解-毛戈平数据来源：生意参谋，统计时间：2024-11-09~2024-12-08毛戈平最大的品类是气垫，占比16%；第2、3、4大品类的份额相当，均在12-14%徘徊，分别为涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉从品类布局可以看出，毛戈平除了在经营彩妆也同时在经营护肤，只是彩妆的份额要远大于护肤MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-品类构成一级类目二级类目支付金额占比彩妆/香水/美妆工具气垫16.1%涂抹面膜14.6%粉底液/膏13.7%蜜粉/散粉12.8%彩妆套装4.4%隔离/妆前/素颜霜4.2%遮瑕3.5%高光3.0%腮红/胭脂2.9%美容护肤/美体/精油乳液/面霜6.6%其它18.3%明星品牌拆解-毛戈平数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平有三大王牌产品，分别是：小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液淘天毛戈平TOP商品排名2024年9月2024年10月2024年11月商品名主图销售额商品id商品名主图销售额商品id商品名主图销售额商品id1小金扇粉饼250w~500w679396365892小金扇粉饼1000w~2500w679396365892小金扇粉饼500w~750w6793963658922鱼子酱气垫250w~500w669497199937鱼子酱气垫500w~750w669497199937水奶油粉底液250w~500w159668446153水奶油粉底液100w~250奶油粉底液250w~500子酱气垫250w~500w669497199937明星品牌拆解-毛戈平近30天，淘天毛戈平付费广告访客有120-250万，淘内平台免费流量有500-1000万；付费广告中，效果广告最大，其次是内容广告和品牌广告；效果广告投放中投入较大的是直通车和引力魔方，内容广告中投入较大的是超短、超直；品牌广告集中在品销宝；同时，毛戈平有120-250万流量来自淘宝直播，均是“李佳琦带货效应”数据来源：生意参谋，仅展示TOP流量来源，2024-11-09~2024-12-08MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-流量结构一级来源二级来源访客数支付买家数支付转化率平台流量手淘推荐120万~250万1万~5万0%~5%淘宝直播120万~250万1万~5万0%~5%手淘搜索60万~120万1万~5万0%~5%淘内待分类60万~120万1万~5万5%~10%购物车30万~60万5万~10万20%~25%我的淘宝15万~30万1万~5万5%~10%手淘其他店铺8万~15万1000~50000%~5%平台流量总计500万~1000万10万~25万0%~5%广告流量效果广告60万~120万1万~5万0%~5%内容广告60万~120万00%~5%品牌广告60万~120万1万~5万0%~5%站外广告8万~15万1万~5万10%~15%广告流量总计120万~250万5万~10万0%~5%明星品牌拆解-毛戈平三级来源访客数支付买家数支付转化率广告流量120万~250万5万~10万0%~5%效果广告60万~120万1万~5万0%~5%精准人群推广(原引力魔方)30万~60万1万~5万0%~5%关键词推广(原直通车)30万~60万1万~5万0%~5%智能场景(原万相台)8万~15万5000~1万5%~10%内容广告60万~120万00%~5%超级短视频30万~60万00%~5%超级直播30万~60万00%~5%短直联动8万~15万00%~5%品牌广告60万~120万1万~5万0%~5%品销宝-品牌专区30万~60万1万~5万5%~10%Topshow2万~4万00%~5%超级全域通4万~8万00%~5%Showmax5000~1万00%~5%品牌特秀2500~500000%~5%从淘内工具的选择上不难看出，毛戈平在淘内的经营还是比较“传统”“保守”，遵循平台逻辑，以投效果广告为主，在站外和品牌的投入上及其有限。2024年双十一大促，有3款单品与李佳琦直播间合作，1款彩妆+2款护肤明星品牌拆解-毛戈平羽翼气垫鱼子酱面膜黑霜毛戈平对李佳琦“使用”但“不依赖”抖音数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平从21年开始发力抖音，月销从127.8万（1月）增至2059.1万（6月）用了不到半年时间；到24年下半年，毛戈平的月销已经能达到七八千万，10月大促月单月销售突破1.8亿，达到历史新高明星品牌拆解-毛戈平毛戈平从21年1月开始做抖音，但指数级的发力是从23年下半年开始的，凭借618跃迁到8000万+，在24年1月飙升至1.4亿元，10月突破1.8亿元首次发力二次发力突破新高数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水21年至今，商品数从46个增长至600+个，平均成交价也从147元增长至236元（天猫214元左右）明星品牌拆解-毛戈平商品数成交价数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平起初，依靠达人启盘中段，品牌自营实现反超；仅在618、双11用达人后段，品牌借达人发力持续猛增从21年启盘初期，毛戈平在抖音几乎100%依赖达人，之后不断控制和收缩达人的销售占比，放大品牌自营的比例；如今品牌自营可以达到53%左右，达人控制在50%以内，仅在特殊节点达人会被放大（比如完成销售冲刺和大促后的疲软期，达人会被放大到70%左右）达人号品牌自营初期：21年1月-22年8月，品牌销售100%来自直播；从22年9月开始有了商品卡的销售，至今（24年11月）商品卡的销售已经占到20%+数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平用直播打江山，无论品牌自营还是达人，均以直播带动销售商品卡启动商品卡销售占比达到20%+数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平的主推每个月都在切换，相对稳定推的有三款：陈丽君同款无痕粉膏、祝绪丹同款鱼子酱面膜、羽翼气垫。从主推单品的标题可以看出，60%以上链接都是达人专属链接抖音-毛戈平TOP商品排名2024年9月2024年10月2024年11月商品主图销售额商品均价商品主图销售额商品均价商品主图销售额商品均价1【陈丽君同款】无痕粉膏1000w~2500w351.1【陈三废专属】陈丽君同款无痕粉膏1000w~2500w213.4【双11先享】黑白羽翼气垫750w~1000w500.02【双11】黑白羽翼气垫500w~750w450.5【陈丽君同款】无痕粉膏+凝颜粉饼1000w~2500w509.0【双11】鱼子酱面膜500w~750w1980.03【祝绪丹同款】鱼子酱面膜100w~250w1816.4【祝绪丹同款】鱼子酱面膜1000w~2500w1585.7【陈丽君同款】无痕粉膏+凝颜粉饼500w~750w503.9明星品牌拆解-毛戈平数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水，统计时间：2024/11/9-2024/12/8从毛戈平核心用户是24-40岁女性，直播人群更“年长”直播人群的核心受众是24-40岁女性，其中31-40岁占比近50%；短视频用户主要集中在24-30岁，占比达到一半以上明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在23年12月-24年8月之间，始终保持月度1万+种草量，从24年9月开始收缩了小红书种草量，直到11月收缩到6000多篇（是过去的一半）；但9-10月曝光综述并没有打太大折扣，因为这两个月依然保持较高水准的爆文数（达到230篇以上爆文数）数据来源：千瓜月份2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月爆文数185193229149344253184233255237264149明星品牌拆解-毛戈平24年9月，小红书笔记数开始收缩数据来源：千瓜小红书以18-24岁的年轻女性为主，毛戈平的核心受众在24-40岁，和小红书的核心用户群体不算特别匹配，但能够通过流行男女达到品牌种草和宣传的效果粉丝人群标签（2024年11月）明星品牌拆解-毛戈平数据来源：千瓜从小红书浏览量较大的话题名称来看，几乎都是围绕产品展开的，如毛戈平粉膏、高光膏、鱼子酱面膜、黑霜、鱼子酱气垫、小金扇粉饼……说明毛戈平在小红书的种草多以单品种草为主品牌相关话题-2024年11月排名话题名称话题浏览量笔记互动量相关笔记数参与达人数1毛戈平6.24亿217700269610492毛戈平粉膏1.37亿76775751873毛戈平高光膏1.20亿449414731764毛戈平柜姐0.82亿755111903425毛戈平鱼子酱面膜0.68亿161895893776毛戈平黑霜0.67亿456436772797毛戈平化妆学校0.65戈平腮红0.53亿7