《老凤祥品牌分析》课件

首饰与文化——老凤祥品牌文化

跨越三个世纪的经典——老凤祥——老凤祥品牌案例分析老凤祥——品牌故事一.品牌故事

——我们的企业是什么

老凤祥——品牌故事创始于1848年的老凤祥，是中国珠宝首饰业传承至今历史最悠久的世纪品牌：清朝时期（1848－1912）民国时期（1912—1947）建国时期（1950—1978）改革开放时期（1978年至今）图为：老凤祥三代人1.1老凤祥简介老凤祥——品牌故事1.2历史变迁老凤祥——品牌故事老凤祥发展的三个时代老凤祥诞生十九世纪中叶：“国门渐开”，吹尽黄沙始见“金”。老凤祥兴盛二十世纪三十年代：“十里洋场”、“纸醉金迷”。老凤祥辉煌八十年代后：“改革开放，百废待兴、百花齐放、金舞银饰”。1.3老凤祥的发展“与金同辉”左图为：轧金子右图为：老凤祥海报右图为：老凤祥银楼旧址

老凤祥的发展历史，是中国民族工业沉浮的缩影，是上海近代史兴衰的写照。老凤祥——品牌成就二.品牌成就

——我们的努力得到了什么老凤祥——品牌成就2.1企业规模

老凤祥——品牌成就2001年——2009年

老凤祥销售指标增长情况

老凤祥——品牌成就2.2品牌荣誉

中国名牌证书驰名商标证书中华老字号老凤祥——品牌成就2.3品牌价值

据第三方权威机构测评显示，老凤祥品牌产品质量及其服务的顾客满意度，近年来保持并处于同行业的领先地位，老凤祥品牌的知名度、美誉度、忠诚度逐年稳步上升，还曾在中国内地珠宝企业中唯一荣登“全球珠宝100强”。时间2003年2009年顾客满意度72.8683.82顾客忠诚度59.9288.45品牌价值（亿元）20.38亿元（2006年）40.29亿元老凤祥——品牌定位三.品牌定位

——企业为了什么而存在

老凤祥——品牌定位使命：传承经典、创新时尚，成为首饰产品与文化的传播者。

3.1老凤祥的使命老凤祥冠名——2009年非凡女人国际获奖首饰——长城胸针老凤祥——品牌定位3.2老凤祥品牌个性“老”—体现了悠久的历史，深厚的文化底蕴。“凤”—凤凰是中国传统中的神鸟。“祥”—“吉祥、幸福、如意”是每一个人的生活愿景。

老凤祥品牌的文化内涵经典、美丽、吉祥、大气。老凤祥——品牌定位品牌个性的卖点：卖点1：跨越三个世纪的经典与时尚卖点2：百年历史+百强企业=传承+创新卖点3：高品位、高品质的产品与“诚信为金”的服务理念民国时期的老戒指老凤祥——品牌定位3.3老凤祥品牌定位的有效性

首饰消费注重“诚信、可靠、好运、好看”；老凤祥的消费群体是一般性消费为主的大众用户，但要加强年轻一代和时尚高端人群对老凤祥品牌的认知度和偏好度。因而，以“吉祥、美丽”为内涵的品牌个性；以“传承经典、创新时尚”为核心价值的老凤祥，其品牌功能定位符合市场发展趋势；其品牌情感价值定位反映了中国传统金银文化的内涵和目标消费群内心的需求。老凤祥品牌形象代言人——赵雅芝老凤祥——品牌战略四.品牌战略部署

——我们的实际做了什么老凤祥——品牌战略4.1战略目标通过打造四个领先，使老凤祥成为国内首饰业领先者，国际品牌同台竞争者。四个领先：国内市场覆盖率、品牌知名度、销售规模全国首饰业领先；自主创新能力、设计能力、高级人才拥有数量全国首饰业领先；绩效增长率和资产贡献率、社会贡献率全国首饰业领先；国际市场占有率全国首饰业领先。黄浦区委书记王文涛与老凤祥总经理石力华、副总经理辛志宏等探讨企业发展远景老凤祥——品牌战略营销结构调整通过调整老凤祥营销结构，以老凤祥品牌为纽带，以自营连锁专卖店、加盟连锁、区域总代理形象专柜等不同形式进行销售网络拓展，加快了老凤祥产品的市场覆盖面扩大，成为地域性品牌向全国品牌发展的新标志。

4.2调整结构，拓展老凤祥品牌老凤祥城隍旗舰店夜景老凤祥——品牌战略老凤祥——品牌战略四名策略——老凤祥最核心的竞争力是“四名特色”：名牌、名人、名店、名品差异化策略

——

充分利用企业在设计、生产、服务、连锁银楼和品牌建设的独特优势，使老凤祥公司形成区别于其它珠宝首饰企业的竞争优势。4.3实现战略部署的发展策略老凤祥——品牌战略以名牌、名品、名店、名人“四名特色”为抓手打造“经典时尚”品牌新形象。以自营连锁店为“纲”，以区域总代理和加盟连锁为“网”，以形象专柜为“点”，组成日趋完善的老凤祥全国销售网络。以工艺和创意提升老凤祥产品的“附加值”，老凤祥的产品要体现名牌的价值，不参与恶性价格竞争。发现市场需求；选择市场需求；满足市场需求；从需求中获取“盈”利。以首饰文化和老凤祥核心内涵来“创造”市场需求；创造并传递一种生活标准和生活方式。老凤祥——品牌战略推出大师掌衔的年轻个性化产品设计引进青年设计师专项设计开发同龄时尚超值产品针对年轻消费群的专项市场推广活动婚庆首饰成套产品设计开发银楼及消费网络设立年轻时尚产品专柜在大专院校举办“老凤祥杯首饰设计大赛”，找寻青年人对首饰的诉求，扩大品牌在年青群体中的知名度4.4在年轻消费群体市场中增加知名度和美誉度

老凤祥——品牌战略年份2003年2006年2009年顾客满意度72.8678.2583.82顾客忠诚度59.9284.0188.45顾客满意度、顾客忠诚度指数情况老凤祥——品牌战略4.5战略发展规划绩效测量指标体系从销售业绩、利润水平、净资产收益率、资产负债率、产品结构、产品质量合格率，以及品牌建设及品牌价值，市场网点、科技创新、客户满意度（CSI），员工收入福利增长，机制与人才队伍等方面分年度提出具体目标和总体规划要求并进行绩效评估。为了使企业现有的资源发挥应有效能，老凤祥已经开始对资源配置、运作效率、企业收益、核心竞争力四大经营要素进行聚焦，以力求产生巨大价值和巨大进步。市工商局长为上海市著名商标老凤祥授牌老凤祥——品牌推广五.品牌推广

——我们要延伸到哪儿去老凤祥——品牌推广5.1老凤祥品牌传播目标市场老凤祥的目标市场实际市场——老凤祥品牌在上海和华东地区，在中老年人群中，已具有较高的知名度、美誉度和忠诚度。潜在市场——老凤祥品牌在年轻人群和高端人群中，在全国其他区域，品牌知名度和美誉度尚显不够。老凤祥——品牌推广5.2老凤祥品牌推广策略推广策略 必须在实际市场加强品牌忠诚度；必须在潜在市场中取得品牌知名度和美誉度。推广重点 宣传老凤祥品牌的情感价值：至诚，至信，至精，至善；宣传老凤祥的品牌个性：“吉祥美丽的金凤凰”；传播老凤祥品牌核心价值：传承经典、创新时尚。老凤祥——品牌推广坚持传承创新，打造老凤祥品牌优势

公元1848年创始于上海的老凤祥，已跨越了三个世纪，是真正的“百年老店”。老凤祥之所以能够在竞争激烈的市场面前保持健康、持续、高速的发展，品牌之所以能够百折不饶、常绿常新，是“传承”与“创新”的结果。三十年代老凤祥旧址老凤祥总店新貌位于南京路步行街的老凤祥总店距今已有100多年的历史，是中国原店原址历史最悠久的银楼之一。老凤祥——品牌推广老凤祥传承之一就是金银文化的核心，具体来说，就是“金凤凰”文化。老凤祥的象征是金色的凤凰。凤凰，是传说中的鸟中之王。自古以来，凤凰就是中华民族文化中的重要组成部分，凤凰与龙、龟、麒麟并称为“天地四灵”。“梧桐花开，有凤来栖”象征人杰地灵；“凤凰于飞”、“鸾凤和鸣”喻义和谐美好。传承----使老凤祥品牌具有深厚的文化底蕴老凤祥——品牌推广老凤祥传承之二是人与人的传承、信念的延续这种传承，不仅体现在老凤祥创始人费汝明、费祖寿、费诚昌三代人“兢兢业业、励精图治”的经营理念传承；而且，在我们现在的企业中，两代甚至三代人都在为老凤祥的发展贡献自己才智的也大有人在！这里所传承和延续的，有血缘、有信念，也有经验和手艺。其中，最有代表性的，就是老凤祥首饰“成色准足、公道诚信”的信念;是“款式新颖、质量优异”的产品。老凤祥——品牌推广老凤祥——品牌推广创新——使百年老店不断焕发青春活力

老凤祥创新之一，是观念机制的创新。

观念机制上创新，提出了以“调整、突破、发展”为内涵的三步走发展战略：“调整”初期，我们提出“一个声音，一个愿望，一个目标”同心协力；“突破”时期，我们倡导“敢想、敢做、敢突破”的创新观念；“发展”阶段，我们围绕“创新、创新、再创新；加速、加速、再加速”再鼓劲。我们在企业中强调要增强四种意识——“市场意识、品牌意识、创新意识、发展意识”。

老凤祥参与众多国际、国内珠宝展览会

品牌战略研讨会老凤祥-——品牌推广老凤祥名师设计中心运用老凤祥金银细工技艺制作的大型镶嵌摆件—《盛世观音》赠港--浦江庆归老凤祥——品牌推广老凤祥创新之三，是品牌建设与推广的创新。

品牌建设中，以“名牌、名品、名店、名人”“四名特色”为抓手，打造出“经典时尚”的品牌新形象，成为“传承经典”与“引领时尚”的品牌代表。2010元旦“迎世博上海新年倒计时——老凤祥之夜”形象代言人赵雅芝女士参与——2009老凤祥非凡女人颁奖老凤祥银楼十大管理标准老凤祥十大特色服务老凤祥名师创意中心创导个性化和时尚的服务

老凤祥创新之四，是管理与服务理念的创新。特色服务第四届全国售后服务评价活动老凤祥——品牌推广老凤祥——品牌推广老凤祥创新之五，是营销模式的创新。

建设了一支具有市场拓展能力、创新思维能力、优质服务理念、敢打与能打硬仗的营销团队。主题营销文化营销展会营销网络营销电视直销公关营销

老凤祥品牌会议产品订货会

调整老凤祥营销结构，形成了创新的营销模式：以老凤祥品牌为“纽带”，以自营连锁银楼为“纲”，以区域总代理和加盟专卖店为“网”，以形象专柜为“点”，形成了老凤祥日趋完善的销售网络。老凤祥——品牌推广5.2.2新闻传播

历年来，老凤祥不断制造和传播热点，掀起宣传事件、产品、人物的热潮，进而提升品牌形象：建国50年首发的“千禧金条”；胡锦涛为老凤祥“第一单钻”、戴相龙为老凤祥“第一桶金”签名见证；带有开创性、引起收藏热的“生肖金卡系列”、“回归系列”新品；“奥运产品”，“老凤祥与赵朴初”、“老凤祥的名师们”、“老凤祥的国际获奖金饰”……不断制造“热点”，成为品牌传播中“花钱少、影响大”的传播方式。老凤祥——品牌推广5.2.3体验传播

老凤祥——品牌推广5.2.4公关传播老凤祥——品牌推广5.2.5促销推