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文档简介

新产品上市策划及其营销管理

1．企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!“在我追求熟习的时候，是我企业的发展阶段；当我感到得心应手的时候，是我企业进入衰落时期的开始”2．新产品开发要坚持以商品四要素为原则，全面考虑。切记：技术有时还是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。一、新产品开发的几个基本意识二、新产品开发及上市的基本程序

(一)

新产品的定位1．行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你站在哪里)、市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)2．消费者行为分析(了解你的衣食父母)5W

(1)谁买？谁是我们产品的主要消者谁参与了购买决策(2)为什么买？购买动机是什么(3)在何处买？通路建设必须考虑的问题(4)何时买？买多少？产品的购买是否具有阶段性或季节性购买的频率与购买数量(5)买什么品牌？品牌的价值取向3．预测市场的需求4．目标市场5．新产品定位2．产品的定价

(1)考虑产品的价格弹性价格弹性是销售收入的相对变化量与的相对变化量的比值。(2)新产品上市定价策略A．渗透定价策略

销量目标导向，迅速提高市场占有率目的和理由：扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者低价可使现有消费者增加使用量价格弹性大，低价跟进销售阻止实力不足的竞争者进入3．产品配销的策略配销的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到销售点，以利消费者购买。(1)决定渠道通路的三个要素

通路的长度通路的深度(密集性、选择性或独家分销)中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认，是否有价值)什么是有价值的饲料经销商？(资金或融资、认同服务营销，愿意建立网络、有猪的地方)(3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作理由：竞争品牌多，品牌忠诚度低新产品不断上市，争夺卖场空间通路势力的抬头(连锁)，厂家必须稳保地位卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)卖场支援：位置、空间、宣传。易拿易看B．实战促销的基本工具a.对内的促销企业内的PR：告知全体员工，全员参与营销员工对产品的购买、确认或品尝对营销员的活动：新品销售激励新品知识培训企业内部刊物宣传销售工具的准备销售作业指导(推销手册)b.对外的促销

对中间商的促销：各种折扣、奖品销售竞赛企业内部刊物的宣传共同举办活动(二级户的培训)派遣短期店员(站店销售)对消费者的促销：POP广告消费者教育(科讲)产品目录、小册子赠品广告试用品尝(科技示范)2．新产品是提升销量和利润的子公司确立了3万吨的盈利模式以后，如何逐步建立6万吨以上规模的盈利模式。

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