今久传播天鹅湖

今久报到Kingo

2008/6/1815平方公里的非地产运营华银置地-中国天鹅湖市场推广策略提报今久传播-第一事业部一开始便决定了命运,卓越王者之气，与生俱来15平方公里区域的轰然崛起注定了必定是个传奇，必须是第一的……怎么做到第一？15SQ.KM天鹅湖＋河北涞水＋15平方公里＋华银置地天鹅湖比较新疆、营口、威海全国三大天鹅湖，我们发现：不是海拔最高的，不是规模最大的，不是天鹅数量最多的，不是目前市场所人知的……这是中国最鲜为人知的天鹅湖人迹最罕致的最良好的生态环境最原始，最野生的自然环境最不城市化的一年中最弥足珍贵的稀世景观最具新鲜感的最有冒险感的……最鲜为人知,意味：我们的天鹅湖中国最鲜为人知的天鹅湖中国目前自然风貌保留最完好的天鹅湖北中国目前最适宜天鹅停留的天鹅湖天鹅湖＋河北涞水＋15平方公里＋华银置地河北涞水与全国其他旅游区域相比：没有无敌海景没有国脉名山没有恒湿恒温的舒适气候缺少可以讲述的世界奇迹缺少更广泛的市场知名度……我们有什么……涞水其实离野三坡、三黄山、十渡、百里峡、拒马河这些脍炙人口的景点很近，旅游配套完善，某些景点甚至能接纳9600人的同时入住。以五一期间为例，北京南站送客55万次，除去长城八大岭的游客，剩下的大部分是去十渡、野三坡的客流。针对涞水周边版图，1999年、河北、北京两地政府曾与国土资源部一起联合申报世界地质公园，并在2001获得联合过批准。世界地质公园起点高：世界性旅游品牌潜力大：自然生态保护的最好，周边旅游资源丰富，特色景观应有尽有基础好：周边大部分景点已得到市场的认可涞水不再仅是河北的涞水更是北中国的涞水更是世界地质学意义上的涞水世界地质公园提供了一种拥有世界地质公园的可能一则旧闻《福布斯》在2006年曾评比世界5大豪宅，其中有美国纽约的：三湖别墅、皮埃尔棚屋、加洲的马里布和英国的爱敦阁和托普克拉公寓。其中，位于伦敦市西南郊萨里郡的爱敦阁（UpdownCourt），连续两年守擂成功，蝉联“世界第一豪宅”宝座。它所创造的总价记录1.5亿美元（约合12亿元人民币）一直保持至今。福布斯称其为“英国19世纪后建造的最重要的私人住宅”的爱墩阁室内面积4645平米，103间房，22间大理石浴室，2幢客房（13个总统套房）、办公室、马厩、网球场、2个室外游泳池、保龄球房、室内壁球室、3个室内泳池、50席位的私人电影院、图书馆、酒窖、早餐室和宴会厅。室外：不仅占有一个44500平米的正式花园，还拥有一片近20万平米的私家森林。爱敦阁打造者LeslieAllen-Vercoe先生说，这片森林是新近从私人手中买来的，树林多为松树。按照英国的法律，林地所有者不得随意砍伐，绿地上不许随意开发建设，天价豪宅“贵得有理”。独特的产品+独享的资源成就爱敦阁的难以超越的价值核心一则新闻：2008年1月，爱敦阁1.5亿美元记录被打破美国地产大亨蒂姆·布里克塞思耗资1.55亿在美国黄石国家公园附近打造超越爱敦阁的天价豪宅。《福布斯》世界富豪榜前400位对这处豪宅深感兴趣，美国地产大亨蒂姆·布里克塞思接受《福布斯》采访时说：“高昂售价不会造成任何影响。”这是美国黄石公园边上的第一豪宅。全世界人都知道美国黄石公园。“他们应该享受更好的房子。”访谈的背后，《福布斯》剖析了布里克塞思的信心所在：美国黄石公园本身就很贵，它是受国家保护的遗产，它边上的别墅必然不便宜。在这里，人们享受的是最自然的生活，森林、湖泊、绿地都是天然的。把第一豪宅建在这里，既然促进当地发展，又享用地块本身的价值。这是历史上旅游产业和地产最成功的一次串联。这是体验性和参与性很强的建筑，人住进去很容易发现环境对心灵的触动，那是让人震撼的。一切都以保护为主，注重人文关怀和绿色环保，是以保护资源为出发点的别墅建造。这是国家地质公园别墅生活方式的完美体现。世界地质公园+独创的新产品设计成为新豪宅超越爱敦阁的必要条件旧闻、新闻给我们的启示高素质的财富阶层客群要求产品必须是绝无仅有的、唯一的、稀缺的占据了世界地质公园的有利地势,拥有了最鲜为人知的天鹅湖后,我们如何打造我们的产品(市场需要的)尊重自然地貌特征的,有历史感的,品质感的,尊贵感的;集大成者，非实验性的,原始的，去人类修饰痕迹的野生的，更原生态的去城市化： 第二居所;强调与城市之间的距离，宜居，纯自然建筑公众性： 保护资源；广泛的地球科学教育；促进区域经济发展。不可复制性： 是地质痕迹，更是生态、考古、历史文化的价值体现前瞻性：与假日经济结合的未来生活方式。体验性： 强调人的参与性与体验性，最大限度地体现自然与城市的平衡。地质的独特： 位于地质公园附近，景观主要是某种独特的地貌风情。高科技性： 一种绿色人居、环保居所，倡导科技、节能的概念。产业理念： 前卫居住理念有利于城市空间结构的调整。我们的产品我们的产品具有的十大价值：Master以公益和环保为己任的现代城市运营（品牌）Advanced先进城市发展规划（领先时代的城市发展观）Resouce国家重点资源带（环渤海经济圈中心的世界级潜力）Treasure珍稀城市版块（津南区重要自然景点上的超越性价值重构）Mature丰富成熟的国际生活方式（汇集世界各地审美风格的五洲风情）Five：五大功能主题(水系water-居住Life－休闲Relax–旅游tour－消费Shopping)International国际级创新建筑标准（组院式住宅，高规格度岛居生活）Star六星级标准宜居舒适体系（生态环境、淡水水系、俱乐部、主题公园）Identity文化归属感（必然与众不同的真正的国际性社区文化）Ecology/Education可持续生态居住生态（长期生态环境构建的强大科技支持）对于本项目而言，我们称之为——

纯野生·世界地质公园别墅区纯野生——最独特、个性、鲜明、有力的魅力点一种属于财富阶层私享的高贵的“野”：野的地质风貌、野的山湖绿林，野的天鹅湖；登野山、观野景、宿野舍、食野味、玩野趣；野的世外桃源……野，更释放，也更回归；更多可能，也更多乐趣《福布斯》指出：

天价住宅其实贩卖的是一种富人认可的

唯一的生活方式。我们的客户戴着“四有”的光环：有钱、有闲、有文化、有雅致……四有之后他们还渴求什么？他们对什么感兴趣？最有钱的——亿万富翁开着直升飞机去峡谷钓鱼度日；美国富豪丹尼斯·蒂托乘坐俄罗斯太空船畅游太空并造访国际空间站搜狐CEO张朝阳十一攀登青海玉珠峰冯仑“黑马”之旅，重走玄奘路华润“超越极限”中的王石南极征战之旅较有钱的——出国旅行，选择非热点的旅游胜地，风景优美的地区度假有钱的——自驾游、背包族、极限运动到尽量人少的地方去到鲜为人知的地方去在这个过程中，实现一个理想：人与自然的零距离触摸与交流；全新的财富荣耀的展现；心智的磨练，心灵精神上的回归，深层的满足感。征服这个理想叫做：而今天，

我们提供他们一种理想之上的理想，

征服之后的征服，我们称之为如果说一切新鲜、刺激的旅游项目只能满足财富阶层冒险、征服欲的话，那么项目的出现则让[征服一个世界]提升为[拥有一个世界]。这里满足了财富阶层、精英阶层心理上的需要，拥有一片纯自然的心灵国度。心净了，世界静了；心清了，世界明了。拥有你心目中的那片天鹅湖拥有天鹅湖世界地质公园世界地质公园别墅区独特区域价值占位独特产品价值占位独特感性价值占位共生共荣共生共荣共生共荣纯野生天鹅湖：项目的瑰宝，与世界地质公园共生共荣，同时也成为别墅的景观配套．世界地质公园：带动整个区域价值质变的能量体，与天鹅湖分享荣耀。地质别墅：同时享有天鹅湖的景观价值与世界地质公园的区域价值、土地价值。为来往天鹅湖、世界地质别墅的人提供生活、居住配套。纯野生：孕育出三者的母体，同时也是上诉三者体现出的精神内核项目整体定位：纯野生·世界地质公园别墅区·2万亩THEGEOLOGYPARKOFINTERNATIONAL15SQ.KM.湖边，亦是海边……

他们深爱自己的家园。他们既高傲又谦卑。

在这里，人们兑现自己的诺言天鹅湖，私语……

这里的日子，云淡风轻

喜欢在天鹅湖边休憩

聆听轻风与湖水的私语

城市难得一闻的静谧，

在此，只是天籁住在湖畔……在这里，住在湖畔；船成了最主要的工具这样的恬然与宁静不曾亲身经历的人，难以想象……高尔夫不是唯一运动……

高尔夫不够刺激

邀挚友来场划船比赛如何？

激流、水域、天鹅湖

一个关于冒险的叙述

森林、湖泊、别墅，家的成熟与深度

天鹅湖边，没有园林，只有野生森林，

若说园林里的私家派对体现家的自信与成熟

那么，这里簇拥你左右的2万亩超越原生的纯粹自然，则展现出家的荣耀与气度；更展现野的魅力与不朽

我们称这里为

尊重保护：项目精神内核是原生态，不篡改，天鹅湖就是天鹅湖，当地人所知的天鹅湖

调性高雅：能拔高项目气质,诗意地栖息鲜为人知：吸引目标人群的眼球，满足第二居所的要求自然生态：有野天鹅的地方是绝对自然的地方精神内涵：天鹅本身是美好生活的象征丰富联想：容易产生联想客群挂钩：天鹅的习性与客群价值观、家庭观、爱情观契合天鹅湖＋河北涞水＋15平方公里＋华银置地华银置地不单是15平方公里的地面销售战役，也不只是2000㎡水域的特色运营更不仅是旅游地产的再一次的形式复制而是一个中国私营地产企业地位和一个世界特型地产项目推广的双线构建今久思考的四个重点问题2008年，完成8个亿，均价5000。如何营造世界瞩目的国际声誉？理应是中国地产的一个巨星，让世界眼前一亮的中国出品。如何树立中国轰动的全新特型样本？特型地产私企发展之路。如何彻底跳脱地域市场竞争与限制？一个会造大家伙的外国人Marknewson造大家伙，他最关心核心的两个问题A380最关心的起飞和降落，同样是我们最关心的问题这只天鹅的“起飞”与“降落”项目宏大的想象力和规模是项目的硕大翅膀但在起飞前，或许也会是一对沉重的累赘在落地时，则是最大的安全隐患推广起势与购买落地最意外震撼的广告沟通天鹅湖，不仅只有天鹅SwanlakeNotOnlySwan最意外震撼的广告沟通最意外震撼的

广告沟通平面硬广主题，以悬念式的语感引发兴趣，运用逆向思维强化项目的记忆度，解决市场关注的问题——“天鹅湖，不仅只有天鹅”潜台词：这里有天鹅，和天鹅之外的更多惊喜。最抓眼球的公众事件——1

奥运后最吸引公众眼球的一个大事件搜狐娱乐5月30日报道：北京奥运后嫁霍启刚郭晶晶做百亿新媳妇而我们的消息是郭晶晶霍启刚夫妻湖畔甜蜜游，神秘爱巢新址锁定天鹅湖最抓眼球的公众事件——2

圣地之旅——寻找心中的天鹅湖结合环保、奥运、全球生活观的一次超级SHOW，组织知名企业家、奥运明星，媒体工作着联合形成专家团。进行一场世界天鹅湖圣地巡礼跨度一月有余，全媒体跟踪报道。并在沿途进行路演目的：构造全国范围的美誉度和阶段关注度。最抓眼球的公众事件——3

浪漫之旅——圣洁霓赏华彩湖畔联合新丝路100位模特与100对新人，在项目现场举办一次别开生面的婚纱走秀与集体婚礼联合展示并邀请央视知名晚会导演联合单位：新丝路模特公司北京河北两地婚庆公司央视，凤凰卫视中国摄影家协会北京巴黎春天。最具收藏价值的礼品——

中国首个地产项目纪念邮票邀请知名邮票艺术家绘制，与邮政部门结合，出品“天鹅湖”纪念邮票，纪念封。并于新华书店进行首发仪式最流行的流行歌曲——

邀请周笔畅，配合公益推广，重新编曲《天鹅》主题最明确的网站——

网站内容：天鹅湖：项目（区域、景观、配套、主题娱乐项目、电话）天鹅城堡：天鹅的传说、天鹅的童话故事天鹅之约：时尚、前卫、奢华，一切与“天鹅”有关的珠宝定制服务天鹅公主：《天鹅公主》电影资料馆、博物馆，《天鹅湖》资料馆西伯利亚：新鲜刺激的探险旅游活动版块最有环保意义的联盟——

与全球最大的非营利性科学教育机构“国家地理学会”联合起来，携手黄山、泰山等地质公园，在项目现场举办“世界地质公园联盟”成立仪式。扩大项目地缘优势的最大影响。

同时面向全球征集天鹅私语者最全面的概念包装——

以“世界地质公园”的未来与“美国黄石公园”做切入点

提出“地质别墅”的概念，五个维度软文体系支持：

概念方向/人类发展史/地质学/规划/景观别墅概念人类发展史地质学规划角度景观特点“人类可以创造万物，但地质别墅是个例外”“当城市将大地覆盖，地质消失在世人眼前”“喀斯特为北京带来了桂林山水，也带来了天鹅湖地质别墅”“我们只有一位建筑规划师，它叫森林”“赏山阅水，每天1万次”地质，泛指地球的性质和特征，主要是指地球的物质组成、结构、构造、发育历史等，如果没有数千上万年的岁月积累无法形成自己独特的个性。地质别墅，就是建在这一方足够个性、可以堪称某种地质的土地上，以人类最高的建筑标准，为那些足够热爱生命、富有梦想的人，所准备的高品位居所。一边创造、一边破坏，人类发展的历史，同时也是自然地理的灾难史。历经沧海巨变、见证历史变迁的各种地质，在挖掘机的清除下，面目全非；在钢筋水泥的掩埋下，长眠黑暗。在所有城市，都只能看到一种颜色的地表。人们也就不再明白地质，更不懂什么叫地质别墅。喀斯特，是一个来自南斯拉夫的名字。喀斯特地貌，是指岩溶地貌，甲天下的“桂林山水”就是它的代表。天鹅湖所临的房山世界地质公园，也因喀斯特而闻名世界。中国华北唯一的峰林峡谷、喀斯特岩溶地貌，北京唯一的南派山水，“京城小桂林”、“百里山水画廊”就在于此。天鹅湖在这一方青山秀水之地，在尊重原生地貌的基础上，用最适合人类居住的别墅表达出了喀斯特无双的魅力，也铸就了北中国罕有的——地质别墅。在天鹅湖，作为地质别墅的原创者，也是坚守者。在修建别墅时，以地表原生树为规划蓝图，绕树而造，力求减少树木迁移，将建筑更好融入原生地质地貌。没有大规模的开山与破坏，一切皆依照天然法则而行。在天鹅湖，地质别墅将纯野生的自然意境深深嵌入居者生活，房屋均依山而建、面水而立，层次清晰、明显，每栋均有上佳山水景观视野。如果一个人每天眨眼1万次，那从醒来那刻开始，用青山绿水描绘的天然画卷，就会在心中出现1万次。传播阶段：第一波段：预热媒介组合:媒体渠道媒体名称发布形式户外京石高速单立柱报纸杂志地产专业类：《新地产》

《安家》地理类《中国国家地理》

《华夏地理》

《时尚旅游》慈善类：《中国慈善》航空杂志《中国之翼》硬广软文网络焦点网搜房旗帜广告广播北京交通台影视分众售楼处及各接待处TVC媒体选择说明：预热阶段以户外和地理、旅游方面专业杂志为主。在京石高速选择1-2块户外广告位，展示项目形象，项目目标客群半径为京津冀地区，所以建议在“天津国际机场”，“石家庄正定机场”设置户外广告，有效拦截客户。杂志则深度解读项目做为“地质别墅”的内涵及稀缺性，但因杂志广告的优势在于深度阐释，而时效性稍弱，通常要一个周期来消化信息，所以杂志广告要与户外同步推出或先于户外推出。第二波段：引爆媒介组合媒体渠道媒体名称发布形式户外京石高速单立柱报纸《北京青年报》《新京报》硬广软文杂志地产专业类：《新地产》《安家》地理类《中国国家地理》《华夏地理》《时尚旅游》慈善类：《中国慈善》航空杂志《中国之翼》硬广软文网络焦点网搜房旗帜广告广播北京交通台15秒影视TVC通过公关事件引爆项目入市消息。户外持续展示项目形象，通过画面的更换宣告项目不同营销阶段的到来，本阶段仍然以地理及旅游杂志为主，用软硬结合的形式深度的解读和传播“地质别墅”概念，选择在《安家》、《新地产》等业内专业杂志上以软文硬广结合的方式推广，同时TVC在分众及电视媒介中播出，辅之以广播广告。一石激起千层浪，在这一阶段，“天鹅湖”项目要在所有的旅游主题的项目中脱颖而出，成为绝对的“话题之王”第三波段：热销媒介组合媒体渠道媒体名称发布形式户外京石高速单立柱报纸《北京青年报》《新京报》硬广软文杂志地产专业类：《新地产》《安家》地理类《中国国