18822-0市场营销实务-皮菊云 袁华-.conflict

市场营销实务皮菊云适用于南京大学出版社《市场营销实务》任务1树立现代营销观念一、市场及其相关概念（一）市场的概念市场概念的发展：商品买卖的场所商品交换关系的总和有购买力的需求的总和卖方构成行业，买方构成市场。市场=人口+购买力+购买欲望市场的相关概念：1、需求有效需求：有购买力的购买欲望2、供应3、竞争二、市场营销的含义（一）市场营销的概念市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。常见的市场营销概念误区：1、市场营销就是推销2、市场营销就是销售3、市场营销就是为了盈利三、市场营销的相关概念1、需要、欲望、需求——市场营销的出发点2、产品——市场营销的标的有形产品+无形产品3、效用、价值和满足——市场营销的目标市场营销的核心：满足顾客的需要4、交换、交易、关系——市场营销的途径5、市场及市场营销者——市场营销的参与者5W1H:Who、Why、What、When、Where、How

顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值产品价值+服务价值+人员价值+形象价值-顾客总成本货币成本+时间成本+精力成本+体力成本四、市场营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念产生背景企业中心表现企业任务问题生产观念卖方市场生产（产量）生产什么就卖什么扩大生产忽视顾客需要产品观念卖方市场生产（质量)生产高值产品提高质量营销近视推销观念卖买过渡销售我卖什么，顾客就买什么努力推销强行推销市场营销观念买方市场消费者需求顾客需要什么就生产什么满足需要社会问题社会市场营销观念买方市场社会整体利益兼顾企业、顾客、社会三方利益社会利益市场营销组合4PS理论

政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴社区新闻传媒顾客1P2P3P4P宏观环境微观环境1P：产品（Product)2P：价格(Price)3P：地点(Place)4P：促销(Promotion)市场营销组合的特点：

1、可控性

2、动态性

3、复合性

4、整体性4CS1、产品2、价格3、分销渠道4、促销企业角度1、消费者需求2、购买成本3、购买便利4、沟通消费者角度4PS4RS1、关联2、反应3、关系4、回报竞争角度任务2规划经营战略与市场营销管理营销战略——目标市场定位全局性长远性纲领性营销策略——营销组合局部性临时性操作性先有战略后有策略一、战略与策略二、战略计划的内容确立以市场为导向的公司使命设定公司目标规划业务组合制定发展战略波士顿矩阵市场占有率=本企业产品销售额/同类产品市场销售总额市场增长率=（今年销售额-去年销售额）/去年销售额相对市场占有率=本企业市场占有率/最大竞争对手市场占有率=本企业产品销售额/最大竞争对手产品销售额发展战略市场竞争分析1、市场领导者市场统治者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者中小企业竞争战略1、成本领先战略是指通过有效途径，使企业的总成本低于同行的竞争者，由此获取较高行业利润并取得竞争优势。2、差异化战略

是指企业发扬自身的差别优势，提供个性突出的产品或服务，比同行竞争者更有效的满足目标顾客的需求，从而提升企业竞争优势的战略。3、目标集聚战略

是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。多为中小型企业所采用任务3分析市场营销环境市场营销环境1、微观营销环境——企业的可影响因素包括：企业内部其他部门、供应商、营销企业、目标顾客、竞争者和公众2、宏观营销环境——企业的不可控因素包括：人口、自然、经济、科学技术、政治法律、社会文化市场营销微观环境分析

一、企业内部必须获得最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。二、供应商供应商对企业营销活动的影响：1、供应的稳定性——生产的稳定性2、供应的价格——生产成本3、供应物资的质量——产品质量4、

供应时间和履约程度——生产的连续性三、营销中介1、中间商2、

物流机构3、

营销服务机构4、

金融机构四、顾客1、消费者2、生产者3、中间商4、政府5、国际市场五、竞争者1、愿望竞争者：提供不同产品、满足不同需求，竞争消费者的购买力2、平行竞争者：提供不同产品，满足相同需要3、产品形式竞争者：生产同类但规格、型号、款式不同的产品4、品牌竞争者：生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同六、公众公众：对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系何影响力的群体和个人。金融公众、

媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众市场营销宏观环境分析一、人口环境1、人口数量人口数量是决定市场规模和市场容量的基本要素2、人口增长3、人口结构4、人口的地理分布二、经济环境1、收入水平2、消费结构模式恩格尔系数：食物支出占家庭总支出的比例恩格尔系数越大，说明家庭越穷三、技术环境四、政治与法律环境五、社会文化环境教育状况、宗教信仰、风俗习惯、价值观念六、自然环境自然资源短缺、能源成本上升、环境污染加剧SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。营销环境的分析方法（SWOT分析法）环境综合分析法冒险环境理想环境困难环境成熟环境机会水平威胁水平高低高低任务4分析消费者市场和组织市场消费者市场购买行为分析一、消费者市场的特点复杂性、地区性、易变性、伸缩性、广泛性、分散性、可诱导性、季节性、流动性、发展性组织市场的特点：批量大，需求弹性小；购买者数量少，区域集中，直接性，互惠性，租赁交易；派生性，供需关系稳定，理智性，组织性；需求波动大，环境性。二、消费者市场行为模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激购买者反应购买者刺激购买者暗箱文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化相关群体家庭社会阶层经济因素生理因素个性生活方式动机感知学习态度和信念三、影响消费者行为的因素认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受四、消费者购买的决策过程消费者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源消费者一般最信任经验来源，其次是个人来源，再次是公共来源，最后是商业来源生产者市场购买行为购买类型：1、新购：第一次购买某种产品2、重购：直接重购：不改变交易条件购买修正重购：改变原有交易条件购买购买对象：原材料、设备、零部件、半成品、消耗品影响生产者购买决策的主要因素：1、环境因素宏观环境2、组织因素企业目标、财务状况、经营管理等3、人际因素4、个人因素任务5组织市场营销调研调查问卷设计原则：目的性简明性可接受性匹配性设计调查问卷调查问卷的构成：1、开头：标题、编号、问候语、填表说明2、正文：资料收集、被调查者基本情况开放题3、结尾感谢语时间“速食汤”品尝访问表性别：男（）；女（）年龄：18岁以下（）；19---25岁（）；26----30岁（）；31---35岁（）。36---40岁（）；41岁以上（）。职业：公司（）；机关事业单位（）；工商业者（）；学生（）；工人（）；农民（）；司机（）；其他：1、您通常在什么情况下食用速食汤：（可多选）在单位吃饭时（）；出差时（）；交通工具上（）；家庭日常就餐（）；加班时（）；吃方便面时（）；没喝过（）；其他（注明）：2、您品尝速食汤后，对它的评价是：很不新鲜（）；不新鲜（）；一般（）；比较新鲜（）；很新鲜（）；您认为应该改进的是：3、如果您购买它；您认为每一小包，多少钱合适：

0.5元以下（）；0.6---0.9元（）；0.1----1.3（）；

1.4----1.7（）；1.8---2.0（）；2.1以上（）；4、以下有几个本产品的候选名称，您认为那个更贴切：康大橱（）；山村菜园（）；鲜Q（）；田中一郎（）；餐老伴（）；菜M之恋（）；汤汤水水（）；蔬畅汤（）；来一碗（）；大碗汤（）。餐中宝（）；装备汤（）；原动力（）；您所想到的名称：

5、您通常购买此类产品的场所是：大型超市（）；社区超市（）；便利店（）；批发市场（）；百货商店（）；没买过（）；其他（注明）：6、您每月大约花多少钱买此类产品：元，（如果是为家庭购买，您家的人数是：人）。7、影响您购买速食汤的主要因素是：口味（）；营养性（）；新鲜（）；品牌（）；价格（）；促销（）；广告（）；卫生有保证（）；食用方便（）他人介绍（）；（依据重要程度、顺序用（1）（2）（3）（4）标出）。8、您知晓速食汤的渠道是：超市看到（）；媒体广告（）；卖场广告（）；他人推荐（）；品尝（）；其他：9、您经常食的速食汤有：紫菜（）；西红柿鸡蛋（）；蘑菇（）；粉丝（）；海带丝（）；莼菜汤（）；其他：（依经常的程度用（1）（2）（3）（4）标出）。10、您食用的目的是：补充营养（）；提高口味（）；补充维生素（）；习惯（）；舒服（）；其他：11、其他的意见及建议：

为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。市场营销调研市场营销调研的分类（一）按信息收集的途径分1、直接调查——第一手资料/原始资料优点：时效性强、真实、针对性强缺点：成本高，花费时间长2、间接调查——第二手资料优点：成本低缺点：时效性差、针对性差（二）按信息收集的规模分1、普查（全面调查）对所有单位全面调查2、重点调查选择总体中举足轻重的单位来调查3、典型调查选择具有代表性的单位来调查4、抽样调查抽取一部分样本进行调查市场营销调研的步骤准备阶段

初步情况分析

确定调研主题

正式调研阶段

决定搜集资料的来源和方法设计调查问卷拟定调研方式

进行现场实地调研

结果处理阶段

整理分析材料

提出调研报告

市场营销调研的方法（一）文案调研法第二手资料调研（二）询问法面谈调查电话调查邮寄调查网络调查（三）观察法直接观察法间接观察法借助仪器观察法（四）实验法（五）问卷调查法营销信息营销信息系统商品供求商品价格市场竞争技术进步新产品开发市场环境内部报告子系统营销情报子系统营销调研子系统信息分析子系统任务6选择目标市场在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。一、市场细分的含义温德尔·斯密企业根据消费者需求的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买者群）的市场分类过程。市场细分的客观基础：需求的异质性市场细分的主观依据：企业资源有限性市场细分的结果：若干个子市场（细分市场）二、市场细分对企业的作用：有利于发现市场机会有利于取得最大的经济效益有利于企业看清市场，更好的满足不断变化的社会消费需要。三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、

地理因素国家、地区、气候、城乡、交通、资源2、

人口因素年龄、性别、家庭规模、职业、收入水平、教育等3、

心理因素生活方式、个性、消费习惯、购买动机等4、行为因素购买时机、追求利益、使用者情况、使用量、品牌忠诚度、待购阶段（二）产业市场细分的标准最终用户、顾客规模、地理位置注意：市场细分不是越细越好四、市场细分的有效标志1、可测量性各子市场的购买力能够预测2、可进入性企业有能力进入将要选定的目标市场3、可盈利性子市场要能保证企业能获得足够的经济效益五、市场细分的方法和程序（一）方法1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法按层次划分（二）程序1．为产品选定市场范围2．列举潜在顾客的基本需求3．了解不同的潜在顾客的不同需求4．移去潜在顾客的共同需求5．为不同的分市场暂定一个称谓6．确认各细分市场的特点7．测量不同子市场的规模一、目标市场的含义

企业决定要进入的市场部分，也就是企业拟投其所好、准备为之服务的顾客群。

市场细分是目标市场选择的前提和基础。

选择目标市场二、目标市场选择策略1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略营销组合

1、无差异市场营销策略整体市场细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合A营销组合B营销组合C

2、差异性市场营销策略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合3、集中性市场营销策略目标市场策略目标市场营销组合策略优点缺点适用企业无差异市场营销整体市场一种营销组合成本低很难满足顾客的需要面对同质市场的企业差异性市场营销多个子市场多种营销组合风险低、竞争力强成本高、管理困难大企业集中性市场营销一个子市场一种营销组合成本低、成功率高风险大中小企业、新企业三种目标市场选择策略的比较三、目标市场选择应考虑的因素企业能力产品同质性市场同质性产品的寿命周期阶段竞争者状况市场定位一、市场定位的概念根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使其产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式避强定位迎头定位重新定位避强定位与迎头定位的比较定位方式避强定位迎头定位定位方法避开强大的竞争对手靠近强大的竞争对手优点风险小成功率高树立企业形象位置好缺点位置不佳风险大适用企业中小企业大企业、规模极小的企业重新定位原有定位错误目标顾客的偏好改变企业营销目标更改任务7制定产品策略产品整体概念一、产品整体概念核心产品：顾客追求的根本利益（性能）

形式产品：产品实体

质量、功能、款式、品牌、包装期望产品：期望获得的东西延伸产品：购买的附加利益

售后服务、信贷、技术培训潜在产品：未来可发展的产品二、产品分类1、按耐用性耐用品非耐用品服务2、按用途消费品工业品三、产品组合1、产品组合的含义：企业生产经营的全部产品的结构产品线：产品大类。产品项目：不同外观、不同属性、包装、规格、价格的具体产品2、产品组合的因素（1）产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项目的总数。（2）产品组合的广度：产品线的数量（3）产品组合的深度：某一条产品线所包含的产品项目的数量（4）产品组合的关联度：各产品线之间的关联性产品线的深度产品组合的宽度（9）洗发护发用品个人清洁用品护肤用品、化妆品妇女保健用品口腔护理用品织物、家居护理产品婴儿护理用品食品、饮料纸巾类用品飘柔舒肤佳香皂玉兰油护肤系列护舒宝卫生巾佳洁士牙膏碧浪洗衣粉帮宝适纸尿片品客薯片得宝纸巾潘婷玉兰油香皂SKII丹碧丝卫生棉条佳洁士牙刷汰渍洗衣粉海飞丝舒肤佳浴露速易洁沙宣玉兰油浴乳纺必适润妍宝洁·中国的产品线和产品组合3、产品组合策略（1）全线全面型策略加深产品组合的广度和深度大型企业（2）市场专业型策略只向一个市场提供各种产品。大中型企业（3）产品专业型企业只生产同一类产品满足各类消费者4、产品组合策略的调整（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略：只增加产品线的长度向上延伸：由生产中低档产品向生产高档产品扩张向下延伸：由生产中高档产品向生产低档产品扩张双向延伸：同时向上和向下延伸产品市场生命周期一、产品市场生命周期

（一）概念产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程，又称为产品的市场寿命。使用寿命：某一件具体产品从开始使用到失去使用价值的时间市场寿命：某一种类的产品从投入市场到被市场所淘汰的时间产品生命周期曲线图销售额与利润额时间销售额曲线利润额曲线投入期成长期成熟期衰退期0（二）产品生命周期阶段划分及特点（二）产品生命周期阶段划分及特点1、投入期特点：质量不稳定，工艺不成熟销量不大投入大，生产批量小，成本高利润很小，甚至亏损竞争对手少2、成长期特点：工艺成熟，产品质量提高销量迅速上升，销售增长率最大生产批量加大，单位成本降低利润增加竞争日益激烈3、成熟期特点：市场需求接近饱和销量和利润达到最高峰并处于稳定状态销售增长率和利润增长率很小成本很低，价格下降竞争激烈（削价、广告竞争）4、衰退期特点：新的替代产品出现，本产品供过于求销量下降利润很少甚至为负数竞争日益淡化导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值产品市场生命周期各阶段特点与营销目标二、产品生命周期阶段的营销策略（一）投入期

促销费用快速掠取策略慢速掠取策略快速渗透策略慢速渗透策略价格高低高低

（二）成长期产品策略：改进性能、提高质量、增加品种、增强服务价格策略：调价分销渠道策略：寻找新的目标市场、选择有利的销售渠道促销策略：宣传产品特点、争取创立名牌（三）成熟期改良产品扩大性能、提高质量、增加品种、改进服务开拓新市场对营销组合进行创新改进包装、调整价格、优化渠道、塑造企业形象（四）衰退期持续策略“获取最后一桶金”集中策略放弃低效率的市场，集中力量经营少数效率较好的市场放弃策略放弃这种产品，以抽出资源发展其它产品

产品生命周期各阶段市场营销战略投入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的基本消费利益提高质量、增加服务、扩大生产、延伸利益改进工艺、降低成本、扩大产品用途有计划的淘汰滞销产品价格策略撇脂定价、渗透定价适当调价价格竞争削价分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的销售渠道充分利用并扩大销售网络处理好淘汰产品的存货促销策略介绍产品宣传品牌突出企业形象维护声誉品牌策略一、品牌与品牌决策（一）品牌的概念用以识别一个出售者的产品或服务，使之与其他竞争者的产品或服务相区别的名称、符号、标记或其组合。品牌包括：品牌名称、品牌标志商标：法律用语（二）品牌设计1．品牌命名的原则（1）易读、易记原则（2）暗示产品属性原则（3）启发品牌联想原则（4）与标志物相配原则（5）适应市场环境原则（6）要注意保持品牌的稳定性（7）受法律保护原则2．品牌命名的策略（1）目标市场策略（2）产品定位策略（3）当地化与全球化的选择策略3．品牌标志设计（1）品牌标志设计的原则（2）品牌标志的设计方法（三）品牌决策1、品牌化决策：是否使用品牌有品牌决策无品牌决策2、品牌使用者决策制造商品牌：使用生产者的品牌销售者品牌：使用中间商的品牌混合品牌：两者都用3．品牌名称决策（1）个别品牌（2）通用家族品牌

(3)个别家族品牌（4）公司与个别品牌名称并用4．品牌战略决策（1）产品线扩展（2）品牌延伸（3）多品牌策略（4）新品牌（5）合作品牌品牌延伸：企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品将企业的老品牌用在新产品上“搭便车”降低广告宣传成本、迅速被市场所接受包装策略一、包装和包装策略（一）包装的概念与作用包装：（1）包装物（2）包装活动层次：（1）外包装：大包装，运输包装——方便储运（2）中包装：（3）内包装：小包装，中包装和内包装合称为销售包装——促进销售和消费二、包装的作用1、保护商品这是包装最基本的功能2、方便使用3、促进销售“无声的推销员”，体现商品的档次和价值三、包装的设计1、包装设计的原则（1）要执行有关法规。（2）包装应与商品的价值或质量相适应。（3）包装应能显示商品的特点或独特风格（5）包装上的文字说明应实事求是（4）包装应方便消费者购买、携带和使用。（6）包装装潢应给人以美感。（7）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。四、包装策略1、类似包装策略2、配套包装策略（捆绑包装）3、再使用包装4、附赠品包装5、等级包装6、情趣包装7、个性包装新产品开发一、新产品开发的概念和种类1、全新产品：前所未有的产品2、换代新产品：大幅度提高原有产品的性能3、改进新产品（改良新产品）：在某些方面进行改良4、仿制新产品（企业新产品）：某企业第一次生产的产品

二、新产品开发的必要性产品生命周期、消费需求变化、科学技术发展、市场竞争加剧三、新产品开发的方式1、获取现成的新产品联合经营、技术引进、经营许可、外包生产2、自己开发四、新产品开发的程序1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念与测试4、制定市场营销策略5、商业分析6、产品研制7、市场试销8、正式上市任务8制定价格策略影响定价的因素一、定价目标1、维持生存：低价2、当期利润最大化：高价3、当期收入最大化若Ed>1，订低价若Ed<1，订高价4、市场占有率最大化：低价5、产品质量最优化：高质高价6、抑制或应付竞争：二、产品成本价格下限：成本（保本价）价格上限：需求总成本=固定成本+变动成本固定成本：不随产量变动而变动的成本设备折旧、房地租、利息、办公费用、管理人员工资变动成本：随企业产量的变动而变动的费用支出原材料费、工人工资等。当企业停工时，变动成本为零。平均成本=总成本/产量三、市场需求需求上升，价格上涨需求下降，价格下跌四、竞争者的产品和价格五、其他产品策略六、顾客意识（心理）七、市场结构八、其他环境因素定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法：在单位产品成本上附加一定的加成额作为企业的盈利单价＝成本（1＋加成率/目标利润率）成本利润率=利润额/成本2、目标利润（收益）定价法单价＝3、边际成本定价法在既定价格下，企业是否继续生产4、盈亏平衡定价法（保本价格）盈亏平衡：收支相抵，利润为零保本价=总固定成本/销量+单位变动成本二、需求导向定价法1、可销价格倒推法生产企业定价批发企业定价零售企业定价消费者可接受的价格2、理解价值定价法（市场认知价值定价法）根据顾客所认可的产品价值，也就是买主对产品值多少钱的感受，而不是卖主的成本来定价。3、需求差别定价法根据市场对产品的需求程度不同而制定出不同的价格（1）以顾客为基础的差别定价顾客的需求强度、内行程度对中间商和消费者制定不同的价格（2）以产品改进为基础的差别定价不同型号、款式、颜色等的产品价格不同（3）以地域为基础的差别定价不同地理位置销售价格不同（4）以时间为基础的差别定价旺季订高价、淡季订低价三、竞争导向定价法企业以竞争者的同类产品的价格为主要依据，充分考虑本企业产品的竞争能力，选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法1、随行就市定价法以本行业平均定价水平作为定价标准优点：不会引起激烈的市场竞争，有利于企业在市场上站稳脚跟；能获得本行业的平均利润缺点：没有特色适用于中小企业2、竞争价格定价法低于竞争者价格高于竞争者价格4、密封投标定价法适用于政府大宗采购、建筑工程承包5、拍卖定价法适用于工艺品、古董价格策略一、阶段定价策略（一）投入期产品定价策略1、撇脂策略2、渗透策略3、满意定价策略采用消费者和企业都满意的价格（二）成长期稳定价格/降价（三）成熟期低价（四）衰退期削价处理二、折扣与折让策略1、现金折扣对于提前付清货款的顾客一种减价2、数量折扣对于大量购买某种产品的顾客一种折让3、功能折扣厂家给与中间商的折扣，以促使中间商行使某些市场营销功能。4、季节折扣购买过季商品或在淡季购买商品的顾客5、价格折让以旧换新三、地区定价策略卖给不同地区顾客的某种产品，是否制定同样的价格。1、原产地交货：对所有顾客统一定价，不包含运费2、统一交货定价统一定价，包含平均运费3、分区定价将全国市场分为若干价格区，卖给不同价格区的顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格4、基点定价选定某些城市作为基点，按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价5、减免运费定价企业负担全部或部分实际运费四、心理定价策略1、声望定价——求名心理名牌产品，定高价2、尾数定价——求廉心理给顾客以价格便宜、计价精确的感觉

3、整数定价高价位的消费品4、习惯定价5、招徕定价——求廉心理特意将某些产品的价格定得特别低，以招徕顾客6、谐音定价

“8”、“6”、“9”五、差别定价策略地区差价策略季节差价策略质量差价策略六、产品组合定价策略1、产品大类定价企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性，其价格则也有关联性。2、选择品定价选择品：购买主件产品时，可供选择的一些其他配套产品选择品定价：连同主件商品一起购买，则定价便宜些，若单独购买，定价较高。例：购买手机时，可选择是否购买耳机。3、补充品定价对于价位较高、耐用的主件产品定价较低，而对于价位较低的易耗的附件产品定价较高。4、分部定价收取一定的固定费用，再加上可变的使用费。5、副产品定价副产品确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。6、产品群定价一群产品单独购买比一次性成套购买的价格要高。七、价格调整策略价格调低策略原因：（1）市场供求变化，供过于求（2）为了抢占市场占有率（3）产品成本降低2、调高价格策略（1）市场供求变化，供不应求（2）产品成本提高3、产品生命周期各阶段的调价策略投入期：成长期：保持平稳成熟期：调低价格衰退期：大幅度降价任务9制定分销渠道策略分销渠道概述一、分销渠道的内涵（一）分销渠道的概念1．分销渠道的概念分销渠道（Place），也叫营销渠道、产品通路，是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移的过程中所经过的路线。生产者（企业）中间商消费者（用户）二、分销渠道的职能调研、促销、联系、调节、谈判、实体分配、财务、承担风险三、分销渠道的模式（一）消费品市场的分销渠道模式长且宽（二）产业市场的分销渠道模式短且窄四、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道直接渠道：生产者消费者间接渠道：生产者中间商消费者（二）长渠道和短渠道短渠道：只通过一个中间环节长渠道：通过一个以上中间环节（三）宽渠道和窄渠道宽渠道：同时选择两个以上的同类中间商销售产品窄渠道：只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素（一）顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、一次性购买数量、购买习惯等（二）产品特性保质期、体积（三）中间商特性（四）竞争因素（五）企业特性规模、管理能力、声誉、财力、经营策略、目标、产品组合等。（六）环境因素政治、法律、技术等二、分销渠道的设计（一）分销渠道设计的原则1．高效畅通的原则2．顾客导向原则3．适度覆盖的原则4．稳定可控的原则5．协调平衡的原则6．发挥优势的原则（二）分销渠道设计的选择类型1．直接销售与间接销售的选择直接渠道：优点：与顾客沟通便利、周转加快缺点：网点太少、不能得到中间商的协助间接销售：优点：迅速占领市场缺点：需求滞后性（对市场变化的反应速度慢）、价格高2．长渠道与短渠道的选择3．分销渠道宽度的选择（1）广泛分销策略：广泛利用大量的中间商优点：迅速占领市场缺点：工商企业合作困难，控制渠道困难适用：日用消费品、通用化程度较高的产品（2）选择性分销选择一些条件较好的中间商（3）独家分销策略：仅选择一家中间商优点：工商企业之间关系密切缺点：风险大适用：机械产品、技术含量高的产品选择渠道成员市场覆盖范围信誉中间商的历史经验合作意愿产品组合情况分销商的财务状况分销商的区位优势分销商的促销能力激励中间商原则：风险共担，利益共享1、直接激励制造商给与物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩方式：奖金、折扣2、间接激励为了使制造商与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系方式：广告费用补贴、授予更多权力、一体化中间商批发商：是指向制造商或经销单位购进商品，供应其他单位进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商批发商的功能：结合功能．配销功能．沟通信息功能．调节供需功能．融资功能．承担风险功能．管理咨询服务功能零售商：是指把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商零售商的功能：分类、组合、配货职能．服务职能．储存商品及承担风险职能．融资功能．信息传递职能．娱乐职能专业商店、百货公司、超级市场、购物中心、连锁店、邮购商店连锁经营与特许经营连锁店的特点：统一商店名称、标识，统一采购和物流配送，统一经营战略和策略，统一财务管理，统一质量标准，统一服务规范，统一广告宣传，统一商业信息自动化、电脑化。特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。任务10制定促销策略促销组合一、促销的含义与作用（一）促销的含义促销是指企业为了扩大商品销售，通过恰当的方式和手段将相关信息传递给目标顾客，使其了解、熟悉、信赖企业的商品和服务，从而达到激发目标顾客的欲望，产生购买行为的一系列活动。（二）促销的作用1.提供信息2.突出特点3.树立形象4.扩大销售二、促销组合人员推销、广告、公共关系、营业推广“推”的策略（推动策略）：人员推销“拉”的策略（拉引策略）：：广告、公关、销售促进促销工具优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，迅速促成交易，易建立与顾客的长期关系成本高昂，接触面窄，占用人员多广告传播面广，表现力丰富，渗透性强单项沟通，无法立即促成交易，成本较高公共关系可信度高，传达力强，有利于树立产品和企业形象见效慢，结果不易测量营业推广吸引顾客，激发购买欲望，短期效果明显有时会降低商品地位，不利于建立长期品牌偏好，有局限性影响促销组合因素：1.产品或市场类型消费品：广告、销售促进、人员推销、公共关系工业品：人员推销、销售促进、广告、公共关系。2.促销策略推动+拉引3.购买准备阶段知晓、了解：广告、公共关系。

喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。

由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。

4.产品生命周期阶段投入期：广告、营业推广（试用）成长期：广告、营业推广、人员推销成熟期：广告、营业推广、人员推销、公共关系衰退期：营业推广人员推销一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念人员推销是指企业派出推销人员，向目标顾客推介商品或服务，促进销售的一种方式。（二）人员推销的特点优点：发现并接近顾客、针对性强、建立关系、提供情报交流缺点：成本高、难以找到优秀的推销员二、推销人员的职责1、寻找与发现市场2、开拓与进入市场3、促进产品的销售4、积极做好产品的销售服务工作5、树立良好的企业形象三、人员推销的形式与基本策略（一）人员推销形式单对单的推销单对组的推销组对组的推销推销会议推销讲座四、人员推销的步骤1.寻找顾客（1）市场调查（2）资料查寻（3）广告开发（4）客户介绍2.进行推销（1）推销前的准备（2）与顾客约见（3）推销产品3.售后追踪五、人员推销的管理（一）推销人员的选拔思想道德水平、知识水平、能力水平、身体素质（二）推销人员培训科学文化知识、业务知识、心理素质的培训、推销方法的培训、商业道德教育广告一、广告的概念与作用（一）广告的概念广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。1.付费2.传播对象广泛3.通过大众传播媒介4.目的是影响公众（二）广告的作用1.广告能改变消费观念和消费心理2.广告能帮助企业增加销售，获得利润3.广告能促进和支援人员促销4.广告能促进产品质量的提高5.广告有助于企业创立名牌二、广告的原则（一）真实性原则（二）思想性原则（三）艺术性原则（四）经济性原则（五）大众性原则（六）民俗文化性原则（七）科学性原则三、广告媒体及其选择影响媒体决策的主要因素：1.产品特性2.信息类型3.沟通对象的媒体习惯4.竞争态势5.媒体成本四、广告预算（一）销售额百分比法（二）利润百分率法（三）目标达成法（四）竞争对抗法（五）量力而行法五、广告效果的测定（一）广告销售效果的测定

1.销售额衡量法

2.小组比较法（二）广告诉求认知效果的测定接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率、综合评分（三）广告的综合效果的测定

1.广告的综合经济效益

2.广告的社会效果著名经典广告语欣赏

雀巢咖啡：味道好极了

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：justdoit诺基亚：科技以人为本戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

公共关系一、公共关系的概念与作用（一）公共关系的概念利益主体充分运用传播手段，沟通与相关公众的信息交流，使自身与公众相互了解、相互信任、相互适应和相互合作，从而使双方共同获得自身利益需要的一种管理活动。（二）公共关系的作用1.收集企业相关信息企业形象信息产品服务信息公众信息2.参与企业决策3.协调企业内外关系二、公共关系的对象:公众公众是指因面临共同问题而与公共关系主体即企业存在着利益关系并相互联系、相互影响以及相互作用的组织、群体和个人。内部公众：企业的员工、股东外部公众：顾客、政府、批发商、原料供应商、竞争对手等三、公共关系的基本原则1.求真务实的原则2.